文|空間秘探 吳宇雯
隨著中秋國慶長假結(jié)束，旅游市場也從火熱進(jìn)一步回歸理性。酒店民宿的價格也有不同程度的降低，特別是部分在五一暑期中秋國慶期間價格暴漲的中低星酒店、民宿的價格出現(xiàn)了“斷崖式”降價現(xiàn)象。不過，眾多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，高星酒店價格依然維持穩(wěn)定，既沒過分漲價又沒過分跌價，有的高星級酒店甚至20年價格都維持在比較穩(wěn)定階段。高星酒店為何不漲價，背后有著什么樣的奧秘？
“雙節(jié)”過后，部分民宿酒店價格相差2-4倍
今年中秋遇上國慶，相信不少旅行者還對酒店難訂，價格高漲有深刻印象。據(jù)多家OTA平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，熱門目的地城市的酒店預(yù)訂出現(xiàn)翻番已成常態(tài)，酒店價格和民宿價格不少瘋狂上漲，且“一房難求”。但隨著雙節(jié)的落幕，僅僅過了一周，大量經(jīng)濟(jì)型酒店、民宿價格出現(xiàn)“斷崖式”降價現(xiàn)象。
根據(jù)攜程在線網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺數(shù)據(jù)顯示，杭州武林商圈某經(jīng)濟(jì)型酒店，高級大床房房型國慶假期最高參考價812元/晚，雙休日（10月 13日-15日）參考價266元/晚，跌落了近乎三倍的價格。重慶解放碑熱門地段，某經(jīng)濟(jì)型酒店的價格從國慶首日1332元/晚的參考價跌落至333元/晚，價格降了1000元/晚。位于北京八達(dá)嶺長城附近的某快捷酒店，在國慶期間上漲到了每晚2000元以上，然而現(xiàn)在又回落至每晚700元左右。據(jù)空間秘探觀察，市場上超過八成的經(jīng)濟(jì)型酒店，“雙節(jié)”前后價格相差2-4倍。
無獨(dú)有偶，不僅經(jīng)濟(jì)型酒店價格驟降，許多地區(qū)假期價格翻倍的民宿現(xiàn)在也坐上了“過山車”。民宿市場的飽和，讓許多民宿經(jīng)營者都本著“賺上今年最后一筆”的心理，在國慶間漲價。依托周邊景區(qū)、“亞運(yùn)會”等文體活動，浙江杭州、寧波、麗水等民宿也因此上漲了一兩千元每晚，讓網(wǎng)友紛紛吐槽“一晚上的價格都快趕上一個月的房租”，但“好景不長”，還沒等假期結(jié)束，這些民宿的價格就被“打回原形”。據(jù)OTA相關(guān)數(shù)據(jù)，本周末（10月14日和10月15日）杭州西湖風(fēng)景區(qū)附近的民宿價格多在250-500元之間，與“雙節(jié)”期間價格相比，幾乎只是一個“零頭”。
云南、延邊、甘孜等非熱門城市，因?yàn)樘赜械纳贁?shù)民族特色在“雙節(jié)”期間吸引了一大波游客。但隨著假期結(jié)束，民宿價格直接下降到了150元左右，平均跌幅達(dá)到60%-70%。
雙節(jié)過后，中端以下酒店和民宿的價格斷崖式下跌的現(xiàn)象并不是初見端倪，每年“五一”、端午假期、寒暑假時，這樣的現(xiàn)象就頻頻出現(xiàn)。今年“五一”節(jié)后，三亞多個熱門景區(qū)的特色民宿直接從500-600元的價格跌回100元左右。三亞灣風(fēng)尚海景度假公寓“一室一廳”的套間甚至跌破百元以下的價格。
不少游客表示，假期酒店價格上漲可以理解，但前后價格相差2-4倍，不是正常的商業(yè)行為，而且很多旅客在假期住宿，也并未享受到相應(yīng)價格應(yīng)有的服務(wù)，讓人難以接受。
高星酒店價格節(jié)前節(jié)后漲幅不大
與民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店相比，高星酒店的價格在節(jié)假日前后漲幅不大，更顯理性。小紅書上有網(wǎng)友發(fā)布帖子表示，泉州七栩鐘樓酒店的大床房房型每晚1488元的價格，在節(jié)前節(jié)后也相差無幾，然而泉州的某經(jīng)濟(jì)型酒店，則從過節(jié)間的1060元每晚跌到節(jié)后周末287元每晚的價格。與北京、上海、西安這樣人流爆棚的景區(qū)相比，泉州似乎算不上“熱門”，在這樣“小眾”的城市旅游住宿，高星酒店反而成為更加“經(jīng)濟(jì)”的選擇。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院研究發(fā)現(xiàn)，“反向出行”成為旅游新趨勢，高星級酒店價格在非一線城市保持穩(wěn)定是重要原因之一。在“小眾”城市住高星酒店，成為不少消費(fèi)者心目中性價比較高的選擇。據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)平臺訂單量顯示，非一線熱門城市高星酒店的預(yù)訂增長量突出，徐州、南昌、泉州、洛陽、云南、威海等多個城市高星預(yù)訂量增幅達(dá)到了4.7倍。這些城市的高星級酒店的價格普遍千元之下600-1000元住高星酒店成為常態(tài)。
同樣，在一些“熱門”城市里，“雙節(jié)”期間高星酒店的價格漲幅也并不夸張。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，在全國高星酒店預(yù)訂熱門城市中，上海、深圳、鄭州等城市高星酒店價格漲幅較小，一般在10%左右，而南寧、昆明、南昌、貴陽、鄭州、太原漲幅除了特別熱門的高星級酒店，正常漲幅也在5%左右。
即使在有亞運(yùn)會賽事加持的杭州，高星酒店的價格上下浮動，也并不明顯。如杭州臨平某國際大酒店國慶間最低的入住價格是每晚447元，節(jié)后雙休日的價格是每晚400元；杭州其余的新新飯店、香格里拉、皇冠假日酒店的房價與平日也沒有較大的出入，節(jié)前節(jié)后都保持在1000出頭的價位，高星酒店的價格始終維持在一個合理的范圍內(nèi)。
或許正因如此，相較于某些民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店的大幅漲價，消費(fèi)者開始將目光轉(zhuǎn)向了高星酒店。不少網(wǎng)友表示，高星酒店既有品牌口碑，又有寬敞、舒適、私密的居住環(huán)境，在對比無法更好保證入住體驗(yàn)的其他住宿酒店，用更合理甚至更低的價格入住高星酒店，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，何樂而不為？
數(shù)據(jù)顯示，今年平臺高星酒店預(yù)訂間夜已達(dá)歷史新高，高星酒店預(yù)訂量更是實(shí)現(xiàn)了較疫情前4.7倍以上增長，遠(yuǎn)高于中低星酒店增速。不難發(fā)現(xiàn)，高星酒店已經(jīng)成為更多消費(fèi)者的選擇。新的選擇下，是當(dāng)下消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求和認(rèn)可。
多年來，高星酒店靠什么不漲價？
作為出行旅游中的剛性消費(fèi)，酒店一直是旅游業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。疫情完全放開后，人們出游情緒的釋放，再加上文旅融合不斷向下深挖的推動，整個文旅市場人潮如織、市場沸騰。大量業(yè)主想要一口氣“追回”過去三年的損失，價格暴漲，引發(fā)太多爭議。相較而言，市場中的高星酒店似乎多年來價格變化并不大，高星酒店究竟靠什么做到不漲價？
專屬直銷運(yùn)營體系
各大酒店集團(tuán)都會借助OTA平臺來進(jìn)行酒店客房以及餐飲其他業(yè)務(wù)的預(yù)訂、出售。攜程、同程、美團(tuán)、飛豬等平臺成為了主要的銷售渠道，但隨著線上多個平臺的分銷，許多酒店自身的直營能力減弱，無法增強(qiáng)酒店用戶的粘性。
而酒店直銷最大的一個優(yōu)勢就是成本降低，不需要支付第三方傭金，酒店可以給顧客更多的讓利，使顧客可以更少的花費(fèi)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從當(dāng)下酒旅市場來看，具備規(guī)模相應(yīng)的大型連鎖和強(qiáng)IP高星酒店集團(tuán)基本都建立了自己的直銷體系。
高星酒店集團(tuán)大都建立了官方旗艦店，并打通集團(tuán)內(nèi)的會員積分體系，在平臺所提供的用戶細(xì)分功能下，能夠根據(jù)不同年齡、職業(yè)、收入人群的需求更加精準(zhǔn)地推薦匹配產(chǎn)品。追求品牌價值和用戶忠誠度，成為高星酒店集團(tuán)的核心價值觀。此外，高星酒店集團(tuán)的直銷體系，還設(shè)有餐飲、健身、SPA等其余業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶的觸景服務(wù)范圍，方便了解到更多的業(yè)務(wù)，增加用戶的忠誠度，加強(qiáng)用戶的復(fù)購率。高星酒店既能在OTA平臺使用上節(jié)省成本，又能產(chǎn)生多元化的消費(fèi)場景，所以房費(fèi)漲價，不是它增加收入的唯一手段。
會員政策維護(hù)私域流量
經(jīng)濟(jì)型酒店以干凈、舒適、方便、實(shí)惠為主要特征，為一般商務(wù)人士及普通旅游者提供有限而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，而高端酒店的目標(biāo)受眾則以高凈值人士為主，這類客群對價格并不敏感，目標(biāo)客群的不同，二者“招攬”客群的方式也有所不同。
其實(shí)，高端酒店并不缺客源。萬豪、雅高、希爾頓等高星國際酒店集團(tuán)都會打造有黏性的會員體系，提供最優(yōu)價格保證、特別的入駐“禮物”和周到的服務(wù)，營造一種專屬會員的“歸屬感”，因而這些高星酒店的會員復(fù)購率很高。
如萬豪酒店集團(tuán)推出了BRG政策，住客在使用任何渠道預(yù)訂萬豪客房的24小時內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)相同的酒店、客房類型和預(yù)訂日期有更優(yōu)惠的房價時，便可向酒店申請，萬豪酒店將會給予會員七五折的優(yōu)惠，或是贈送一定的積分。同樣的情況，雅高酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)的BRG政策也是提供相同的七五折優(yōu)惠。
注重自身品牌久遠(yuǎn)價值
價格高昂的酒店擁躉者，簇?fù)淼牟粌H僅是高價帶來的尊崇感，更是酒店背后所一以貫之的配套、服務(wù)、故事、情懷……高星酒店集團(tuán)價格能夠長久“屹立不倒”，其品牌的影響力和文化內(nèi)涵也是重要原因。
產(chǎn)品、服務(wù)是品牌價值最基本的呈現(xiàn)方式，基于市場變化，高星酒店集團(tuán)從品牌外延到內(nèi)涵，從產(chǎn)品形態(tài)到體驗(yàn)都進(jìn)行升級，以此不斷提升品牌價值。如萬豪旅享家旗下的喜來登酒店及度假村，相繼煥新，希望用最新的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念，全新升級的餐飲理念，為賓客打造更加便捷、放松的居住體驗(yàn)。希爾頓酒店集團(tuán)在今年六月發(fā)布“希爾頓花園酒店品牌煥新”，以品牌3.0的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，助力品牌高質(zhì)量發(fā)展。高星級酒店的品牌升級往往背后都有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意圖，目的就是賦能并提升品牌價值，很少“隨性而為”。
相對于中低星酒店以及一些缺乏品牌意識的民宿，高星酒店很少只做“一票生意”，它們更重視“長期主義”的價值。高星酒店集團(tuán)持續(xù)升級產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者享受絕佳的體驗(yàn)感，其實(shí)都是提升品牌價值，讓消費(fèi)者感受到“物超所值”。好的口碑，也讓酒店品牌在激烈的市場競爭中屹立不倒。
市場經(jīng)濟(jì)下，該如何看待住宿產(chǎn)品“漲價”？
從今年住宿市場情況來看，火爆的旅游市場，以及隨之而來的漲價潮、供不應(yīng)求，客觀上也為行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇推波助瀾，不可否認(rèn)有著非常重要的積極作用。但“酒店刺客”、“一房難求”、“民宿變態(tài)式毀約”等現(xiàn)象確實(shí)也擾亂了市場。市場經(jīng)濟(jì)下，如何正確看待住宿產(chǎn)品的漲價行為，值得所有商家思考。
漲價不能沒有“底線”
整個酒旅大環(huán)境來看，住宿產(chǎn)品漲價的核心仍是供求關(guān)系的不平衡，有限的酒店資源無法滿足激增的客流量，供求關(guān)系發(fā)生劇烈變化，導(dǎo)致部分熱門旅游地點(diǎn)酒店價格直線上漲。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，供求關(guān)系決定價格。節(jié)假日期間，一些熱門城市、熱門景點(diǎn)游客井噴，這些城市和景點(diǎn)周邊，對于酒店的需求大幅增加，酒店價格必然會上漲。此外，酒店的從業(yè)者在節(jié)假日堅(jiān)持工作，酒店的用工成本也會提高，酒店漲價也有合理之處。
但酒店漲價不能“上不封頂”，乃至“隨心所欲”。毀約、漲價或許能夠讓民宿酒店獲些短期、眼前的利益，但卻破壞了市場的法治與信用基礎(chǔ)。除了要面對消費(fèi)者依法維權(quán)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)依法處罰等帶來的經(jīng)營風(fēng)險之外，還有可能由于喪失了良好的口碑而被市場淘汰。因此，酒店業(yè)主對于“漲價”要保持清醒，不做“一錘子生意”。
發(fā)掘更多盈利點(diǎn)
民宿和酒店漲價的最終目的，是獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。但一時的“漲價”只是暫時的，但在假期過去后，住宿產(chǎn)品又該靠什么盈利呢？消費(fèi)者越來越理性，價格與酒店產(chǎn)品的匹配度會越來越高。想要獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，還得從自身挖掘新的盈利點(diǎn)。
簡單來說，就是如何讓消費(fèi)者物超所值。一方面，酒店和民宿需要改進(jìn)與提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，走“以質(zhì)取勝”的路子，為消費(fèi)者提供更加舒適、便利、愉悅的居停體驗(yàn)。另外一方面，發(fā)展多元業(yè)務(wù)，如燒烤、婚禮宴會、研學(xué)等活動，增加非房收入。長遠(yuǎn)來看，服務(wù)質(zhì)量和口碑，才是酒店民宿立足市場、獲得回頭客的關(guān)鍵。反之，通過失信漲價牟取暴利，無異飲鴆止渴。
管理體系有待完善
由于市場上并沒有統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，一些酒店經(jīng)營者受利益驅(qū)動，臨時毀約，將之前已被預(yù)定的低價房源，以裝修等各種名義收回，重新漲價后再放出去?，F(xiàn)象背后是考慮到假期游客多，是賣方市場，想著能賺一筆是一筆。這種逐利行為，是對消費(fèi)者權(quán)益的一種侵害，需要政府和相關(guān)部門的積極干預(yù)。
面對個別酒店民宿的亂漲價、強(qiáng)買強(qiáng)賣等行為，多地監(jiān)管部門已經(jīng)采取行動。比如南京要求酒店民宿不得虛假折價欺詐消費(fèi)者，武漢則要求酒店民宿不能隨意漲價并拒絕履行訂單等。事實(shí)上，未來的市場和收益，更多應(yīng)建立在贏得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上，市場上也需要完善的管理體系出現(xiàn)。
綜上，進(jìn)入10月中旬，住宿市場的“價格戰(zhàn)”正逐步恢復(fù)理性，值得住宿從業(yè)者復(fù)盤或思考。并不是所有的民宿和中低星酒店都“急功近利”，也并不是高星酒店做的多么優(yōu)秀，“不漲價”或許就是一種“長期主義”品牌價值觀的堅(jiān)守，僅僅是這一點(diǎn)，就值得更多的住宿品牌學(xué)習(xí)和堅(jiān)持。市場會淘汰掉那些平庸的投機(jī)品牌，只是時間問題。