文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚(yú)
雖然今年上半年國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體開(kāi)始回暖，但洽洽食品卻難言輕松。
作為一家已經(jīng)成立超過(guò)20年且上市超過(guò)10年的公司，洽洽并沒(méi)有三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥木W(wǎng)紅體質(zhì)，營(yíng)收規(guī)模也不及后兩者，但憑借長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)，洽洽長(zhǎng)期占據(jù)著A股堅(jiān)果類(lèi)休閑零食上市公司市值排名第一的位置。
但今年上半年，洽洽食品也遭遇了滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，洽洽營(yíng)收上半年同比微增0.28%，但凈利潤(rùn)卻大跌23.80%。財(cái)報(bào)發(fā)出后，洽洽第二天就跌停。
在國(guó)慶假期前舉行的半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者針對(duì)洽洽今年上半年利潤(rùn)率跌至歷史低點(diǎn)、新品乏力、股價(jià)持續(xù)下跌的低迷業(yè)績(jī)表現(xiàn)發(fā)出了一連串尖銳的“靈魂拷問(wèn)”。對(duì)此，洽洽管理層給出頻次最高的解釋就是主要原材料葵花籽的成本上漲。
可洽洽要解決的問(wèn)題，真的只有原材料成本這么簡(jiǎn)單嗎？
渠道增多卻銷(xiāo)量下滑，投資上游卻成本失控
今年上半年，洽洽整體營(yíng)收為26.86億元，和去年上半年的26.78億元幾乎持平，但直接材料成本卻從15.30億元增至16.51億元，同比增長(zhǎng)7.93%。這也直接導(dǎo)致洽洽凈利潤(rùn)從3.52億元跌至2.68億元，跌幅達(dá)23.97%。
部分投資者對(duì)于洽洽多年來(lái)投資上游生產(chǎn)基地，然而采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)卻無(wú)法體現(xiàn)十分不解且不滿。洽洽則稱其葵花籽原料約50%的采購(gòu)量是通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的模式采購(gòu)?？ㄗ言喜少?gòu)成本連續(xù)2年上升較快，上漲的主要原因?yàn)橥恋刈饨?、人力成本的上升、去年因天氣影響帶?lái)減產(chǎn)以及葵花籽出口需求量的增加。
洽洽還稱目前葵花籽種子銷(xiāo)售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長(zhǎng)，但能否傳遞到原料采購(gòu)價(jià)格和傳遞多少降幅目前尚不確定。結(jié)果表明，雖然洽洽一直強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于原材料的成本把控力并沒(méi)有那么強(qiáng)。
為了對(duì)沖成本上漲的負(fù)面影響，洽洽能做的就是提升售價(jià)。2021年10月和2022年8月，洽洽先后兩次對(duì)瓜子品類(lèi)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度分別為8%-18%和3.8%。
然而，除卻供應(yīng)鏈端的原材料成本上漲問(wèn)題，需求端“賣(mài)不動(dòng)了”才應(yīng)該是讓洽洽更為焦慮的問(wèn)題。
洽洽給自己的渠道戰(zhàn)略定性為“無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在”。傳統(tǒng)渠道之外，餐飲、茶飲渠道，零食量販店、會(huì)員店等新渠道洽洽都在布局。從去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從17萬(wàn)提升至近25萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從1000多個(gè)提升至1200多個(gè)。
但結(jié)果卻令人意外，洽洽今年上半年的銷(xiāo)售量為94208.53噸，同比下滑了4.69%。在消費(fèi)復(fù)蘇的大前提下，渠道增加銷(xiāo)量反而下滑顯然并不正常。最后靠著漲價(jià)，洽洽才抹平了銷(xiāo)售量下滑給營(yíng)收帶來(lái)的缺口。
事實(shí)上，今年堅(jiān)果類(lèi)上市公司整體面臨著需求下行的壓力，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份均出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)收下滑，反觀鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品等非?jiān)果類(lèi)零食增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，鹽津鋪?zhàn)由踔烈欢扔惺兄第s超洽洽的勢(shì)頭。
從突破瓶頸到過(guò)于樂(lè)觀
2011年，洽洽在深交所IPO并在當(dāng)年取得了27.76%的營(yíng)收增長(zhǎng)。但從2012年開(kāi)始，瓜子市場(chǎng)的趨于飽和讓洽洽的高增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。2012年至2017年，洽洽的營(yíng)收增長(zhǎng)率始終在個(gè)位數(shù)，整整6年時(shí)間，營(yíng)收規(guī)?！爸皇恰睆?7.50億元增長(zhǎng)至36.03億元。
洽洽創(chuàng)始人陳先保，原本在2013年初就辭任了總經(jīng)理并將該職務(wù)交于其侄女陳冬梅。陳冬梅開(kāi)啟了洽洽多元化發(fā)展之路，薯片、牛肉醬、果凍等品類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入洽洽的業(yè)務(wù)版圖，但效果并不理想。眼看著同為安徽企業(yè)的三只松鼠仗著電商紅利將堅(jiān)果品類(lèi)做得風(fēng)生水起，陳先保意識(shí)到公司出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向性問(wèn)題。
2015年中，陳先保重掌總經(jīng)理職務(wù)，把陳冬梅在任期間開(kāi)發(fā)的副業(yè)進(jìn)行了剝離，決定聚焦主業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略，一方面開(kāi)發(fā)新的口味和包裝，想方設(shè)法突破瓜子的品類(lèi)瓶頸，另一方面將堅(jiān)果作為第二品類(lèi)重點(diǎn)發(fā)力。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年，洽洽推出的“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”成為現(xiàn)象級(jí)大單品，帶動(dòng)洽洽當(dāng)年的堅(jiān)果品類(lèi)收入達(dá)到2.47億元，同比增長(zhǎng)129.20%。2018年，洽洽的瓜子類(lèi)也恢復(fù)增長(zhǎng)，收入同比提升了12.22%，堅(jiān)果類(lèi)則延續(xù)了2017年的勢(shì)頭取得了103.15%的收入增長(zhǎng)。
除了“每日?qǐng)?jiān)果”在產(chǎn)品形態(tài)上形成差異化之外，洽洽的經(jīng)銷(xiāo)商體系在渠道上和主攻電商的三只松鼠和依靠門(mén)店體系的良品鋪?zhàn)右插e(cuò)開(kāi)了戰(zhàn)場(chǎng)。到了2021年，洽洽的堅(jiān)果收入突破10億元，達(dá)到了13.66億元，其中小黃袋每日?qǐng)?jiān)果就貢獻(xiàn)了接近10億元。
不過(guò)一定程度上，也是三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥尼绕饚椭⑶⒄业搅说诙€，堅(jiān)果在過(guò)去十年的高速增長(zhǎng)幾乎是明牌。堅(jiān)果品類(lèi)的突飛猛進(jìn)也讓陳先保對(duì)于業(yè)績(jī)十分有信心。
2020年，陳先保提出了雙百目標(biāo)，即在2023年要實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收（瓜子60億、堅(jiān)果類(lèi)30億、休閑食品10億）和百萬(wàn)終端。但按照上半年26.86億元的營(yíng)收和25萬(wàn)的終端數(shù)量，雙百目標(biāo)告吹已經(jīng)是大概率事件。
不得不承認(rèn)的是，無(wú)論是對(duì)于優(yōu)勢(shì)品類(lèi)瓜子，還是第二曲線堅(jiān)果，陳先保的預(yù)估都過(guò)于樂(lè)觀了些。
第三曲線在哪里？
如今，洽洽仿佛又回到了2015年的時(shí)間點(diǎn)。只是經(jīng)歷過(guò)2013年侄女陳冬梅的“一通折騰”后，陳先保在品類(lèi)寬度的選擇上十分謹(jǐn)慎，他認(rèn)為縱向做深才是洽洽20多年來(lái)的立身之本，雖然這也曾導(dǎo)致洽洽錯(cuò)過(guò)了電商紅利。
在談及第三曲線時(shí)，洽洽表示公司在聚焦瓜子、堅(jiān)果的同時(shí)，對(duì)其他休閑食品品類(lèi)進(jìn)行聚焦發(fā)展。言下之意，洽洽也將會(huì)在休閑食品中試圖開(kāi)發(fā)出類(lèi)似于每日?qǐng)?jiān)果的大單品，承接起新的增長(zhǎng)任務(wù)。
從研發(fā)角度，洽洽確實(shí)每年都在提升研發(fā)費(fèi)用，2022年和今年上半年分別投入了5356萬(wàn)元和3027萬(wàn)元，但也分別僅占營(yíng)收的0.78%和1.13%。相比之下，主攻休閑零食的鹽津鋪?zhàn)尤ツ旰徒衲晟习肽暝谘邪l(fā)上分別投入了7428萬(wàn)元和4537萬(wàn)元，分別占比營(yíng)收2.57%和2.40%。重研發(fā)，相信也是鹽津鋪?zhàn)邮兄抵北魄⑶⒌牡讓右蛩刂弧?/p>
只不過(guò)從財(cái)務(wù)結(jié)果上來(lái)看，目前洽洽在第三曲線的探索上還未能顯示出成效，休閑零食品類(lèi)在2022年的收入甚至還不及2017年。
當(dāng)然，上半年的業(yè)績(jī)失速、第三曲線一時(shí)難以突破短期內(nèi)都不會(huì)對(duì)洽洽構(gòu)成本質(zhì)上的沖擊。截至6月30日，洽洽擁有42.28億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，遠(yuǎn)超良品鋪?zhàn)拥?4.50億元、三只松鼠的5.14億元和鹽津鋪?zhàn)拥?.63億元。面對(duì)著銷(xiāo)量下滑、成本失控的現(xiàn)狀，無(wú)論是要進(jìn)行業(yè)務(wù)投入還是資本層面的收購(gòu)或者投資操作，洽洽都有足夠的試錯(cuò)空間。
在2015年重掌總經(jīng)理時(shí)，陳先保的女兒陳奇也開(kāi)始擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理。擁有投資背景的陳奇跟隨父親在洽洽任職也將近10年。據(jù)介紹，陳奇重點(diǎn)牽頭梳理了近三年的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了戰(zhàn)略路徑以及年度各單位的重點(diǎn)工作和績(jī)效指標(biāo)，建立戰(zhàn)略績(jī)效管理體系，同時(shí)梳理了企業(yè)文化體系和管理流程，升級(jí)了《洽洽原則》。
如今陳先保已經(jīng)64歲，依然擔(dān)任著洽洽總經(jīng)理活躍在業(yè)務(wù)一線。但接班，看起來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。找到第三個(gè)十年的第三曲線，或許是陳先保在交棒之前能為洽洽和女兒解決的最后一個(gè)大難題。