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短劇進(jìn)入下半場:單部分賬千萬級(jí),觀看用戶超1億

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短劇進(jìn)入下半場:單部分賬千萬級(jí),觀看用戶超1億

短劇市場的規(guī)范化發(fā)展、視頻平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化的扶持策略,以及市場商業(yè)模式逐步清晰,成為助推短劇越來越好看的重要因素。

文|鏡象娛樂  栗子酒

近日,快手獨(dú)播的《我回到十七歲的理由》成為短劇市場的又一部口碑之作。該劇在校園戀愛題材的基礎(chǔ)上疊加穿越元素,劇集整體充斥著青澀的校園氛圍,截至目前,《我回到十七歲的理由》的豆瓣評(píng)分達(dá)到7.4分,不俗的口碑支撐下,該劇播出至今,累計(jì)播放量已近5億,其中,單集播放量最高超過6000萬。

高口碑短劇出圈,并不讓人意外。在此之前,抖音、B站、微博多平臺(tái)播出的《逃出大英博物館》同樣熱度不俗,盡管口碑略有爭議,但豆瓣評(píng)分當(dāng)前落在7.7分。而在今年以來,《二十九》《東欄雪》《招惹》《風(fēng)月變》等多部短劇的豆瓣評(píng)分都在7分上下。

整體上,短劇市場高口碑作品出現(xiàn)的頻率越來越高,在視頻平臺(tái)、影視公司、創(chuàng)作者等多方將短劇的精品化發(fā)展作為共識(shí)的大趨勢(shì)下,短劇在品質(zhì)化創(chuàng)作的思路下,有了更多落地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這背后,短劇市場的規(guī)范化發(fā)展、視頻平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化的扶持策略,以及市場商業(yè)模式逐步清晰,成為助推短劇越來越好看的重要因素。

注:本文提及的短劇均為單集時(shí)長在3到15分鐘的微短劇。

在野蠻生長中尋找秩序

實(shí)際上,從短劇的整體發(fā)展來說,早期的短劇面臨著長視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞。彼時(shí),短視頻占據(jù)的用戶消費(fèi)時(shí)間持續(xù)攀升,短視頻平臺(tái)嘗試?yán)L以秒為單位的視頻時(shí)長,而長視頻平臺(tái)則伴隨著用戶更注重效率的消費(fèi)習(xí)慣,琢磨著如何把劇集縮短,短劇應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)時(shí),低門檻的短劇撬動(dòng)龐大的抖快流量池,發(fā)展勢(shì)頭一如早前網(wǎng)絡(luò)劇在互聯(lián)網(wǎng)席卷之時(shí)。在這個(gè)階段,長視頻平臺(tái)也曾試著從更專業(yè)的層面創(chuàng)作短劇內(nèi)容,比如愛奇藝的《生活對(duì)我下手了》、騰訊視頻的《大媽的世界》等都是早期的口碑之作。

然而,在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下,短劇的紅利周期迎納了龐雜的內(nèi)容,長視頻平臺(tái)的短劇在向下兼容的過程中并沒有帶來降維打擊,市場很快被成本更低、品質(zhì)參差不齊的短劇吞沒。例如在快手,僅在2019年-2022年,平臺(tái)上線短劇數(shù)量便達(dá)到1.2萬部。而從網(wǎng)絡(luò)微短劇的備案信息來看,時(shí)至今日,每個(gè)月備案的微短劇在300部上下,全年備案內(nèi)容約3500部。

短劇野蠻生長的過程中,內(nèi)容的極端同質(zhì)化、低成本創(chuàng)作下的廉價(jià)感等問題層出不窮。但同時(shí)不可忽視的是,短劇的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來,市場審美持續(xù)拉升,倒逼內(nèi)容升級(jí),創(chuàng)作鏈愈發(fā)完善,相應(yīng)的核心消費(fèi)群呈現(xiàn)出持續(xù)消費(fèi)的趨勢(shì)。

比如此次的《我回到十七歲的理由》中,女主張淼怡曾出演《拜托了,別寵我》,后者的系列作品是短劇的標(biāo)桿作品之一,其累計(jì)分賬金額超3000萬。且張淼怡與男主方曉東已是二搭,此前兩人曾合作出演長劇《見面吧就現(xiàn)在》,甚至部分觀眾看《我回到十七歲的理由》,有種看《見面吧就現(xiàn)在》番外的既視感。

由此不難看出,無論是短劇表演群體的辨識(shí)度提升帶來更強(qiáng)的消費(fèi)黏性,還是市場整體對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),短劇都已逐漸拉出自己的邊界。

據(jù)快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻透露,快手短劇當(dāng)前的日活用戶數(shù)已超2.6億,其中超一半的觀眾有追劇習(xí)慣,截至2022年底,快手星芒短劇總播放量超500億。同樣,過去一年,抖音短劇破億爆款率提升150%,去重觀看用戶數(shù)超1億的短劇達(dá)10部,去重觀看用戶數(shù)超1000萬達(dá)150部。

在短劇持續(xù)井噴、短劇流量池持續(xù)擴(kuò)大的過程中,行業(yè)對(duì)建立秩序的努力從未停止。

平臺(tái)方面,像快手的星芒短劇,芒果TV的大芒短劇、抖音的“新番計(jì)劃”、“千萬爆款劇樂部”計(jì)劃等,都是各平臺(tái)為了助力優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容創(chuàng)作提供的扶持策略。其中,芒果TV接連走出《別惹白鴿》《念念無明》《虛顏》等高口碑短劇與此不無關(guān)系,今年,平臺(tái)上線的《風(fēng)月變》延續(xù)了同樣的發(fā)展趨勢(shì)。

創(chuàng)作者方面,一是短劇市場已經(jīng)逐步沉淀出像無糖文化、冬漫社這樣的頭部內(nèi)容創(chuàng)作公司,二是包括華策影視、檸萌影業(yè)、開心麻花等在內(nèi)影視公司持續(xù)深入布局短劇賽道,在不少探討短劇發(fā)展的公開論壇上,精品化是不斷被提及的關(guān)鍵詞。

而今,更多高口碑的短劇落地,驗(yàn)證著短劇在野蠻生長中已經(jīng)逐步建立起秩序,行業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展,也讓這個(gè)龐大的流量池有了重新被審視的價(jià)值。

在完善的規(guī)則中拉高變現(xiàn)能力

當(dāng)然,短劇能在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展起來,更重要的是各平臺(tái)在秩序捕捉中,逐漸搭建起完善的變現(xiàn)規(guī)則。就目前來看,長視頻平臺(tái)的短劇收益模式主要沿用分賬劇的分賬規(guī)則,通過對(duì)內(nèi)容評(píng)級(jí)劃定每小時(shí)的分賬單價(jià),再根據(jù)觀看量、互動(dòng)量產(chǎn)生相應(yīng)收益;抖快等短視頻平臺(tái)的短劇除了分賬收益之外,短劇吸納的私域流量也可進(jìn)一步借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)額外收益。

具體而言,根據(jù)當(dāng)前公開的短劇分賬數(shù)據(jù),2020年至2022年,僅在愛優(yōu)騰三大平臺(tái),相關(guān)短劇的累計(jì)分賬金額約在1.5億-2億之間,而2023年上半年,這一數(shù)據(jù)便很快超過6000萬,顯然,短劇的變現(xiàn)能力在持續(xù)增強(qiáng)。

據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計(jì),今年以來,已有20多部短劇分賬金額超200萬。其中,《招惹》當(dāng)前的分賬已突破2000萬,騰訊視頻的《盲心千金》、優(yōu)酷的《鎖愛三生》、芒果TV與搜狐視頻拼播的《風(fēng)月變》分賬金額也都超過1000萬,累計(jì)分賬超500萬的作品也不在少數(shù)。

需要了解的是,由于短劇的分賬模式與分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影的收益模式相似,短劇的投入金額與分賬金額直接掛鉤,只有做大收益空間,創(chuàng)作層面才愿意持續(xù)加大投入,以產(chǎn)出更有競爭力的作品。

而從當(dāng)前的行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來說,收益空間擴(kuò)大對(duì)創(chuàng)作鏈的驅(qū)動(dòng)力已然顯現(xiàn)出來,相較以往10萬、20萬拍攝一部短劇的投資規(guī)模,如今已有不少創(chuàng)作者愿意將投入成本拉升至數(shù)百萬元,甚至一些短劇的投資額已經(jīng)可以與部分小體量長劇相較,比如此前的《拜托了,別寵我》累計(jì)投資額達(dá)到2000萬以上,成本整體抬升也是短劇品質(zhì)化發(fā)展的支點(diǎn)之一。換言之,短劇的良性成長環(huán)境正逐步建立起來。

此外,隨著短劇的流量池越做越大,商業(yè)植入也成為短劇的變現(xiàn)方式之一。比如在此前的短劇《再婚》中,唯品會(huì)不僅通過商業(yè)植入獲得超10億的曝光量,還借助短劇中插入的PLC 轉(zhuǎn)化組件精準(zhǔn)導(dǎo)流。而在抖音,MCN機(jī)構(gòu)銀色大地曾與洗護(hù)品牌KONO合作定制短劇《不熟戀人》,累計(jì)播放超3億,vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短??;同樣,快手短劇也有不少類似的合作,其中,古麥嘉禾至今已合作了近20部定制短劇,流量驅(qū)動(dòng)帶來的短劇營銷價(jià)值,正成為品牌合作的新場景。

從這個(gè)角度來看,如今的短劇市場已然支撐起自身的創(chuàng)作鏈和商業(yè)鏈,良性的成長環(huán)境下,短劇創(chuàng)作走向品質(zhì)化、商業(yè)模式走向多元化,也將持續(xù)為短劇發(fā)展注入創(chuàng)造力。未來,隨著各大平臺(tái)圍繞該賽道的布局持續(xù)加碼,更多優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容落地,短劇的發(fā)展空間還將更具想象力。

*鏡象娛樂(ID:jingxiangyuler)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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短劇進(jìn)入下半場:單部分賬千萬級(jí),觀看用戶超1億

短劇市場的規(guī)范化發(fā)展、視頻平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化的扶持策略,以及市場商業(yè)模式逐步清晰,成為助推短劇越來越好看的重要因素。

文|鏡象娛樂  栗子酒

近日,快手獨(dú)播的《我回到十七歲的理由》成為短劇市場的又一部口碑之作。該劇在校園戀愛題材的基礎(chǔ)上疊加穿越元素,劇集整體充斥著青澀的校園氛圍,截至目前,《我回到十七歲的理由》的豆瓣評(píng)分達(dá)到7.4分,不俗的口碑支撐下,該劇播出至今,累計(jì)播放量已近5億,其中,單集播放量最高超過6000萬。

高口碑短劇出圈,并不讓人意外。在此之前,抖音、B站、微博多平臺(tái)播出的《逃出大英博物館》同樣熱度不俗,盡管口碑略有爭議,但豆瓣評(píng)分當(dāng)前落在7.7分。而在今年以來,《二十九》《東欄雪》《招惹》《風(fēng)月變》等多部短劇的豆瓣評(píng)分都在7分上下。

整體上,短劇市場高口碑作品出現(xiàn)的頻率越來越高,在視頻平臺(tái)、影視公司、創(chuàng)作者等多方將短劇的精品化發(fā)展作為共識(shí)的大趨勢(shì)下,短劇在品質(zhì)化創(chuàng)作的思路下,有了更多落地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這背后,短劇市場的規(guī)范化發(fā)展、視頻平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化的扶持策略,以及市場商業(yè)模式逐步清晰,成為助推短劇越來越好看的重要因素。

注:本文提及的短劇均為單集時(shí)長在3到15分鐘的微短劇。

在野蠻生長中尋找秩序

實(shí)際上,從短劇的整體發(fā)展來說,早期的短劇面臨著長視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞。彼時(shí),短視頻占據(jù)的用戶消費(fèi)時(shí)間持續(xù)攀升,短視頻平臺(tái)嘗試?yán)L以秒為單位的視頻時(shí)長,而長視頻平臺(tái)則伴隨著用戶更注重效率的消費(fèi)習(xí)慣,琢磨著如何把劇集縮短,短劇應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)時(shí),低門檻的短劇撬動(dòng)龐大的抖快流量池,發(fā)展勢(shì)頭一如早前網(wǎng)絡(luò)劇在互聯(lián)網(wǎng)席卷之時(shí)。在這個(gè)階段,長視頻平臺(tái)也曾試著從更專業(yè)的層面創(chuàng)作短劇內(nèi)容,比如愛奇藝的《生活對(duì)我下手了》、騰訊視頻的《大媽的世界》等都是早期的口碑之作。

然而,在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下,短劇的紅利周期迎納了龐雜的內(nèi)容,長視頻平臺(tái)的短劇在向下兼容的過程中并沒有帶來降維打擊,市場很快被成本更低、品質(zhì)參差不齊的短劇吞沒。例如在快手,僅在2019年-2022年,平臺(tái)上線短劇數(shù)量便達(dá)到1.2萬部。而從網(wǎng)絡(luò)微短劇的備案信息來看,時(shí)至今日,每個(gè)月備案的微短劇在300部上下,全年備案內(nèi)容約3500部。

短劇野蠻生長的過程中,內(nèi)容的極端同質(zhì)化、低成本創(chuàng)作下的廉價(jià)感等問題層出不窮。但同時(shí)不可忽視的是,短劇的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來,市場審美持續(xù)拉升,倒逼內(nèi)容升級(jí),創(chuàng)作鏈愈發(fā)完善,相應(yīng)的核心消費(fèi)群呈現(xiàn)出持續(xù)消費(fèi)的趨勢(shì)。

比如此次的《我回到十七歲的理由》中,女主張淼怡曾出演《拜托了,別寵我》,后者的系列作品是短劇的標(biāo)桿作品之一,其累計(jì)分賬金額超3000萬。且張淼怡與男主方曉東已是二搭,此前兩人曾合作出演長劇《見面吧就現(xiàn)在》,甚至部分觀眾看《我回到十七歲的理由》,有種看《見面吧就現(xiàn)在》番外的既視感。

由此不難看出,無論是短劇表演群體的辨識(shí)度提升帶來更強(qiáng)的消費(fèi)黏性,還是市場整體對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),短劇都已逐漸拉出自己的邊界。

據(jù)快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻透露,快手短劇當(dāng)前的日活用戶數(shù)已超2.6億,其中超一半的觀眾有追劇習(xí)慣,截至2022年底,快手星芒短劇總播放量超500億。同樣,過去一年,抖音短劇破億爆款率提升150%,去重觀看用戶數(shù)超1億的短劇達(dá)10部,去重觀看用戶數(shù)超1000萬達(dá)150部。

在短劇持續(xù)井噴、短劇流量池持續(xù)擴(kuò)大的過程中,行業(yè)對(duì)建立秩序的努力從未停止。

平臺(tái)方面,像快手的星芒短劇,芒果TV的大芒短劇、抖音的“新番計(jì)劃”、“千萬爆款劇樂部”計(jì)劃等,都是各平臺(tái)為了助力優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容創(chuàng)作提供的扶持策略。其中,芒果TV接連走出《別惹白鴿》《念念無明》《虛顏》等高口碑短劇與此不無關(guān)系,今年,平臺(tái)上線的《風(fēng)月變》延續(xù)了同樣的發(fā)展趨勢(shì)。

創(chuàng)作者方面,一是短劇市場已經(jīng)逐步沉淀出像無糖文化、冬漫社這樣的頭部內(nèi)容創(chuàng)作公司,二是包括華策影視、檸萌影業(yè)、開心麻花等在內(nèi)影視公司持續(xù)深入布局短劇賽道,在不少探討短劇發(fā)展的公開論壇上,精品化是不斷被提及的關(guān)鍵詞。

而今,更多高口碑的短劇落地,驗(yàn)證著短劇在野蠻生長中已經(jīng)逐步建立起秩序,行業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展,也讓這個(gè)龐大的流量池有了重新被審視的價(jià)值。

在完善的規(guī)則中拉高變現(xiàn)能力

當(dāng)然,短劇能在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展起來,更重要的是各平臺(tái)在秩序捕捉中,逐漸搭建起完善的變現(xiàn)規(guī)則。就目前來看,長視頻平臺(tái)的短劇收益模式主要沿用分賬劇的分賬規(guī)則,通過對(duì)內(nèi)容評(píng)級(jí)劃定每小時(shí)的分賬單價(jià),再根據(jù)觀看量、互動(dòng)量產(chǎn)生相應(yīng)收益;抖快等短視頻平臺(tái)的短劇除了分賬收益之外,短劇吸納的私域流量也可進(jìn)一步借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)額外收益。

具體而言,根據(jù)當(dāng)前公開的短劇分賬數(shù)據(jù),2020年至2022年,僅在愛優(yōu)騰三大平臺(tái),相關(guān)短劇的累計(jì)分賬金額約在1.5億-2億之間,而2023年上半年,這一數(shù)據(jù)便很快超過6000萬,顯然,短劇的變現(xiàn)能力在持續(xù)增強(qiáng)。

據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計(jì),今年以來,已有20多部短劇分賬金額超200萬。其中,《招惹》當(dāng)前的分賬已突破2000萬,騰訊視頻的《盲心千金》、優(yōu)酷的《鎖愛三生》、芒果TV與搜狐視頻拼播的《風(fēng)月變》分賬金額也都超過1000萬,累計(jì)分賬超500萬的作品也不在少數(shù)。

需要了解的是,由于短劇的分賬模式與分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影的收益模式相似,短劇的投入金額與分賬金額直接掛鉤,只有做大收益空間,創(chuàng)作層面才愿意持續(xù)加大投入,以產(chǎn)出更有競爭力的作品。

而從當(dāng)前的行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來說,收益空間擴(kuò)大對(duì)創(chuàng)作鏈的驅(qū)動(dòng)力已然顯現(xiàn)出來,相較以往10萬、20萬拍攝一部短劇的投資規(guī)模,如今已有不少創(chuàng)作者愿意將投入成本拉升至數(shù)百萬元,甚至一些短劇的投資額已經(jīng)可以與部分小體量長劇相較,比如此前的《拜托了,別寵我》累計(jì)投資額達(dá)到2000萬以上,成本整體抬升也是短劇品質(zhì)化發(fā)展的支點(diǎn)之一。換言之,短劇的良性成長環(huán)境正逐步建立起來。

此外,隨著短劇的流量池越做越大,商業(yè)植入也成為短劇的變現(xiàn)方式之一。比如在此前的短劇《再婚》中,唯品會(huì)不僅通過商業(yè)植入獲得超10億的曝光量,還借助短劇中插入的PLC 轉(zhuǎn)化組件精準(zhǔn)導(dǎo)流。而在抖音,MCN機(jī)構(gòu)銀色大地曾與洗護(hù)品牌KONO合作定制短劇《不熟戀人》,累計(jì)播放超3億,vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短?。煌瑯?,快手短劇也有不少類似的合作,其中,古麥嘉禾至今已合作了近20部定制短劇,流量驅(qū)動(dòng)帶來的短劇營銷價(jià)值,正成為品牌合作的新場景。

從這個(gè)角度來看,如今的短劇市場已然支撐起自身的創(chuàng)作鏈和商業(yè)鏈,良性的成長環(huán)境下,短劇創(chuàng)作走向品質(zhì)化、商業(yè)模式走向多元化,也將持續(xù)為短劇發(fā)展注入創(chuàng)造力。未來,隨著各大平臺(tái)圍繞該賽道的布局持續(xù)加碼,更多優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容落地,短劇的發(fā)展空間還將更具想象力。

*鏡象娛樂(ID:jingxiangyuler)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。