文|空間秘探 鄭佳鈮
近期，河南迪美商務(wù)酒店有限公司100%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓底價為1萬元。成立于2014年的河南南迪美商務(wù)酒店有限公司，發(fā)展至今已算得上是河南當?shù)氐妮^有名的老牌酒店，但仍逃不過淪為“不良資產(chǎn)”被轉(zhuǎn)讓拍賣。不難發(fā)現(xiàn)，在城市綜合體以及文旅地產(chǎn)的開發(fā)熱潮下，越來越多所沉淀的規(guī)模較大的酒店資產(chǎn)包以“億元”價格紛紛被擺上貨架、低價轉(zhuǎn)讓。而今，甚至出現(xiàn)了底價為“五位數(shù)”的轉(zhuǎn)讓信息。這些酒店所陷入的“轉(zhuǎn)讓”風波背后的原因和發(fā)展趨勢，值得行業(yè)進行深思……
億元酒店紛紛拍賣，市場不太買賬
近日，河南國控表示將底價1萬元掛牌轉(zhuǎn)讓河南迪美商務(wù)酒店100%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓方河南省礦山機械裝備有限公司背后大股東為河南省國有資產(chǎn)控股運營集團有限公司。據(jù)悉，截至2023年9月30日，河南迪美商務(wù)酒店有限公司營業(yè)收入為16.46萬元，營業(yè)利潤為4.28萬元，凈利潤為4.28萬元，資產(chǎn)總計為67.11萬元，負債總計為304.18萬元，所有者權(quán)益為237.07萬元。
據(jù)攜程官網(wǎng)查詢，作為河南迪美商務(wù)酒店有限公司旗下資產(chǎn)的河南迪美商務(wù)酒店，位于鄭州金水區(qū)北三環(huán)與福彩路交叉口山頂大廈26樓，于2015年開始營業(yè)，共有客房40間，宴會廳1個，包間4個，會議室4個，可接待住宿、用餐以及會議。10月16日，從攜程訂酒店平臺上看到，河南迪美商務(wù)酒店仍在正常售賣客房，銷量第一的“雙景大床房”售價為143元/晚。這一價格比起鄭州龍湖公園附近同標準的酒店，要便宜一些。作為見證了城市的更新迭代的河南當?shù)乩吓凭频?，如今卻也陷入了“危難時刻”。
其實，從當下酒旅市場來看，新品牌新酒店在不斷“入場”，而進行掛牌轉(zhuǎn)讓的酒店也在日益增多，越來越多曾擁有“高人氣”的酒店正在消失或改變。
今年7月，寧波江北區(qū)唯一的五星級酒店——寧波遠洲大酒店現(xiàn)身阿里拍賣平臺公開破產(chǎn)拍賣，起拍價為639800000元。但首次拍賣，該酒店資產(chǎn)在5400多人次圍觀的情況下，最終因0人報名0次出價而告流拍。8月，該酒店資產(chǎn)在降價了整整1.2億多元的情況下再次上拍，但最終仍然因無人報名無人出價流拍。10月7日，上述資產(chǎn)包進行第三次拍賣，起拍價直接標注為409472000元。這一價格，比起第一次拍賣，已經(jīng)足足降低了2.3億多元，但最終因無人報名無人出價流拍。
除此之外，今年9月，煙臺濱海假日國際酒店在歷經(jīng)兩次流拍后，2次降價，從首次拍賣起始價4.5億余元降至第三次拍賣起始價2.92億余元，降幅約35.11%，相當于打了六五折后，在第三次公開拍賣中最終以2.93億元成交。
同月，合肥皇冠假日酒店和合肥貝斯特韋斯特精品酒店，兩家高端酒店一起打包拍賣，并以6.66288億元成交。據(jù)了解，這是合肥皇冠假日酒店和合肥貝斯特韋斯特精品酒店第三次拍賣，相比首次拍賣，這次拍賣的成交價降價了約2.3億元。
據(jù)統(tǒng)計，今年9月約共有約39家酒店拍賣，其中億元以上22家，億元以下17家，但成交數(shù)量卻不超5家酒店，成交率只有12%。據(jù)一位業(yè)內(nèi)觀察人士所述，億元以上的起拍價不是個小數(shù)目，無人報名，說明在當前市場環(huán)境下，這個價格存在定價過高問題，有意向的接盤者還想再等更低的價格出手。
最近兩年來，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不佳，持續(xù)性市場低迷、資金流轉(zhuǎn)不暢，成為了壓倒不少房企的最后一根稻草，債務(wù)違約成為了市場的常態(tài)，于是拍賣市場上出現(xiàn)了大量被擔保、抵押的資產(chǎn)。但在房地產(chǎn)行業(yè)下行階段，不良資產(chǎn)處置機構(gòu)想要盤活商業(yè)類資產(chǎn)并不容易。
今年以來，不良債權(quán)資產(chǎn)包的流拍并不是意外，在面臨大宗土地交易時，買家往往持謹慎態(tài)度，一方面受制于自身的資金實力和運營水平，另一方面，項目背后復雜的債權(quán)關(guān)系和僵化的運營機制，也是需要考慮的重要因素。
可以看到，在房地產(chǎn)熱潮退卻、金融市場愈加理性的大環(huán)境下，越來越多的酒店資產(chǎn)將進入資產(chǎn)流動的浪潮中，曾經(jīng)開發(fā)商眼里的香餑餑，正在面臨擺上貨架、低價甩賣或破產(chǎn)重組的困境。
什么酒店有底氣“待價而沽”一賣了之
當下，隨著中國酒店資產(chǎn)格局正發(fā)生著深刻的變化，疊加中國房地產(chǎn)市場的監(jiān)管規(guī)則轉(zhuǎn)變，國內(nèi)酒店資產(chǎn)被擺上“貨架”不在少數(shù)。今年整個酒店市場更是迎來了一波新的資產(chǎn)出售風潮。從萬元到億元，甚至一些低至令人大驚的價格也現(xiàn)于市場。但為何有的酒店依舊被長期留滯出售，而有的酒店卻可以“一賣了之”？
穩(wěn)定的盈利能力
從酒店轉(zhuǎn)讓市場來看，酒店的轉(zhuǎn)讓出售并不一定都是酒店債務(wù)或破產(chǎn)問題的結(jié)果，市場中也存在一些酒店背后集團的內(nèi)部糾紛和矛盾等多元性因素導致優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的拋售。對于這類被轉(zhuǎn)讓出售的酒店來講，其經(jīng)營模式和盈利狀態(tài)大多都相對健康且具有可持續(xù)性，屬于投資人心目中的“優(yōu)良資產(chǎn)”，十分受歡迎。
以久負盛名的倫敦麗茲酒店為例，早前英國億萬富翁、報業(yè)大亨巴克萊兄弟將其持有的倫敦麗茲酒店放上市場，并為其標價8億英鎊（約10億美元，71.6億人民幣）掛牌出售，酒店被神秘卡塔爾買家從億萬富翁巴克萊兄弟手中買走。據(jù)了解，麗茲酒店是巴克萊兄弟在1995年僅出價7500萬英鎊所買下的，在25年間漲價10倍。
在經(jīng)營期間，就有許多投資者嘗試收購麗茲酒店，但都沒有成功。而突然的出售也只是因為家族內(nèi)部對經(jīng)營和投資理念起了分歧，自立門戶。倫敦麗茲酒店一直以來業(yè)績良好，處于穩(wěn)定盈利的狀態(tài)。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，麗茲酒店在出售之前，曾創(chuàng)下4,710萬英鎊的收入，其資本凈值也在穩(wěn)步上升。這種極具穩(wěn)定的盈利能力，和可持續(xù)發(fā)展的“向上力”，正是酒店資產(chǎn)即使天價依舊能夠售出的主要原因。
優(yōu)越的地理位置是“加分項”
酒店業(yè)是一個高度競爭的市場，處于優(yōu)越地理位置的酒店在市場競爭中顯示出來的優(yōu)勢與影響力也日漸凸顯。地理位置作為決定酒店成功與否的關(guān)鍵要素之一，它不僅直接關(guān)系到酒店對目標客源吸引力的強弱，也是酒店在未來經(jīng)營中取得長期經(jīng)濟效益的關(guān)鍵所在。好的地理位置是酒店成功的前提，不論是對酒店長期的經(jīng)營還是最終的出售都是一項“加分項”。
例如，南寧明園新都酒店以0.5億元的價格成功拍賣。據(jù)了解，明園新都酒店是南寧市首家五星級豪華商務(wù)型酒店，對于一家老牌酒店能夠以相對較快的速度成交，最大的原因還是其優(yōu)越的地理位置。明園新都酒店地處南寧市區(qū)中心，而且地勢較高，背靠人民公園，在酒店高層可以觀賞南寧美麗城景。這也為酒店在短時間內(nèi)成功售出起到了一定的“助力”效果。
品牌成最大賣點
品牌正在成為酒店最重要資產(chǎn)，品牌也是服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的“代表”，也是“價值”的重要象征。在酒店種類越來越細分的時代，品牌就是酒店的“身份證”，品牌的作用日益突出。同樣，酒店出售資產(chǎn)也是如此，擁有知名品牌屬性酒店的出售時期往往會更容易被關(guān)注、被買走。
比如，被譽為世界上最知名的酒店之一的香港洲際酒店，在2015年被洲際酒店集團曾在較短時期內(nèi)以9.38億美元的總價出售，收購方為Super Key Limited。按酒店提供的503間客房計算，每間客房平均價值約為1454萬港元，該交易無論以總售價還是單房售價計算，均創(chuàng)下香港酒店成交紀錄，被稱為“最貴酒店”。
事實上，酒店業(yè)出售風浪從未停止，走向拍賣舞臺的酒店也在持續(xù)增加，但拍賣酒店資產(chǎn)成交率仍然十分低下?？梢?，那些能夠“一賣了之”的酒店資產(chǎn)仍占少數(shù)部分，當下正在出售的資產(chǎn)包更多的還是屬于“不良資產(chǎn)”。
為何有的酒店難改流拍和虧本的“命運困局”
地產(chǎn)企業(yè)自“三道紅線”后紛紛開始加速剝離不良資產(chǎn)，酒店作為曾經(jīng)配套產(chǎn)業(yè)之一，成為了被“甩賣”的熱門目標，讓原本就邁入“存量時代”的酒店市場充斥著更多待接手的品牌酒店。除了一些自身因素優(yōu)越的酒店出售情況較為可觀，實際上，市場上存在更多的是酒店長期留于拍賣平臺，經(jīng)歷多次流拍依舊處于賣不出去的困局。
地產(chǎn)商高起價難脫手
過去幾年，隨著文旅市場的起身，不少房地產(chǎn)企業(yè)將酒店作為一塊重要資產(chǎn)，加大投入。這些酒店有的是地產(chǎn)開發(fā)的配套項目，有的是地產(chǎn)公司看好文旅行業(yè)前景進行的投資?，F(xiàn)階段，碧桂園、富力地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、中國金茂等大型房企旗下，均沉淀了規(guī)模較大的酒店資產(chǎn)包。
但酒店投入大回報周期長等特點，在一定程度上占用了房地產(chǎn)的流動資金，而地產(chǎn)酒店沒有為地產(chǎn)帶來可觀的收益，資產(chǎn)回報率遠低于國際平均水平。地產(chǎn)酒店失去了地產(chǎn)配套的意義和價值，勢必就會成為地產(chǎn)商手中率先需要直接售賣的可變現(xiàn)資產(chǎn)，從近兩年以來的地產(chǎn)風暴看，結(jié)果就是如此。
大量高星酒店尋求出售的主要原因，是酒店背后房地產(chǎn)企業(yè)的高杠桿困境，地產(chǎn)商正在通過出售酒店資產(chǎn)來緩解杠桿壓力。例如，10月11日，華僑城（亞洲）公開拋售上海蘇河灣項目的部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其交易價格不低于24.3億元。上海蘇河灣項目包括住宅、行政公館、寶格麗酒店、寶格麗公寓、藝術(shù)家工作室等。據(jù)悉，華僑城（亞洲）此次出售資產(chǎn)只為盤活資產(chǎn)，償還借貸，降低集團的計息負債。
但這些存量酒店資產(chǎn)售賣情況并不好，去年的富力酒店，92家酒店擺上貨架，目前僅賣掉了3家。總體來看，一些地理位置優(yōu)越、品牌知名度高的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或許出售價格將會高一些，但酒店資產(chǎn)如若長期處于難以出售的困境，出售酒店資產(chǎn)的價格或會相應(yīng)下降。
新“圈層“帶來的惡性循環(huán)
隨著國內(nèi)消費升級漸入佳境，居民對體驗型消費的開始重視和試水。各大品牌酒店甚至奢華酒店，開始在國內(nèi)由一線城市逐漸鋪開并下沉至二三線城市，呈現(xiàn)出百花爭妍的局面。由此，這為二三線城市的老牌酒店帶來了生存壓力。老牌酒店開始頻頻呈現(xiàn)出客流量下降，生意環(huán)境不如以往的狀態(tài)。因此有的老牌酒店開始選擇停業(yè)保本，紛紛開始虧本出售，等待轉(zhuǎn)讓。但由于老牌酒店的產(chǎn)品力低下，人員老化，服務(wù)缺少靈魂，營銷管理滯后等一系列“隱形憂患”，最終使許多老酒店在拍賣平臺上不僅標上虧本售價，還一直處于流拍狀態(tài)。
以佛山市順德區(qū)皇帝酒店為例，隨著順德逐漸成為眾多市民游客的釋放消費新活力旅游目的地，它的旅業(yè)發(fā)展也越來越勁。如希爾頓、溫德姆等國際酒店也開始在此落地?；实劬频暌蛏獠痪坝?022年年末開始停業(yè)，隨后，皇帝酒店便再次現(xiàn)身阿里拍賣網(wǎng)。據(jù)了解，皇帝酒店經(jīng)歷三次流拍，第一次起拍價為76495926元，后降價至61196741元；雖然降價了超1500萬元，圍觀人數(shù)也接近2萬人，但卻無人報名出價，最終以流拍收場。
難以尋覓的“升級”身影
對于酒店業(yè)來說，在消費升級和行業(yè)存量整合的背景下，迭代升級似乎比以往任何時刻更加迫切。隨著消費的升級和審美的提升，消費者越來越注重酒店品牌的形象、內(nèi)涵和品質(zhì)等精神層面的附加價值。面對消費者不斷變化的消費需求，酒店必須及時了解市場變化，讀懂消費者的消費需求，不斷煥新升級為客源群體提供有價值的服務(wù)。
有的酒店則依舊墨守成規(guī)，一成不變，這直接導致了酒店盈利能力明顯下降。對于這類原本在娛樂、社交等屬性受到了極大限制的傳統(tǒng)酒店而言，它們本身已處于疲軟期。加上無法錯失的轉(zhuǎn)型升級時機，那些不能與“疫”俱進的酒店，看不到任何“升級”身影的酒店就被擺上架拍賣，而這類酒店必然將成為流拍的一類。
如今，中國酒店業(yè)的資產(chǎn)出售潮一波接一波，除了“一賣了之”的結(jié)果，“流拍”才是酒店出售下的現(xiàn)狀。許多經(jīng)歷多次流拍的酒店為了盡早剝離不良資產(chǎn)，不惜加大資產(chǎn)售價的降價比率，加速離場。在這種情況下，虧損資產(chǎn)似乎成為一條“止虧求生”之道。
沒落的酒店如何避免成為“不良資產(chǎn)”?
如今，隨著消費者需求的個性化、多元化，酒店賽道進一步細分，運動、國潮、療愈等多種類型酒店品牌不斷涌現(xiàn)，快速占領(lǐng)市場。而老酒店由于格局規(guī)劃限制，設(shè)施設(shè)備老舊等問題，正在逐漸走向“不良資產(chǎn)的困局。當下一些“淪為“不良資產(chǎn)”的酒店已是“無藥可救”，而那些在夾縫中生存的老酒店又該如何另謀出路
聚焦空間坪效的利用
隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求在不斷發(fā)生著變化，從早期追求性價比到如今更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的體驗?？臻g秘探觀察發(fā)現(xiàn)，如今已有超過90%的消費者愿意為了更加優(yōu)質(zhì)的體驗買單。除了高品質(zhì)的客房、餐飲等常規(guī)的酒店產(chǎn)品以外，空間坪效的利用也已經(jīng)成為更多酒店構(gòu)建多元收入來源的關(guān)鍵。
提升酒店坪效的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變酒店經(jīng)營理念，為其選擇合適的定位。可以說，空間坪效的有利提升并非簡單的在酒店空間上進行場景的疊加，而要根據(jù)酒店定位選擇不同的坪效提升方案。于老酒店而言，圍繞酒店坪效的“革命”，對于公共空間活化利用的探索應(yīng)該一直在路上。這不僅能為住客帶來更多元體驗，更以主客共享的綜合生活消費空間推動城市煥新活力。這是改善老酒店現(xiàn)狀，開辟住宿業(yè)空間價值延伸的高效新賽道。
打消酒店管理下的“慣性思維”
慣性思維，是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準備狀態(tài)或活動的傾向性。簡單來講，即在長時間在同一環(huán)境下工作，當你第一次發(fā)現(xiàn)一個“問題”時，并沒有及時處理它，第二次再發(fā)現(xiàn)時，這個所謂的“問題”已被弱化，第三次看見時，它已經(jīng)自動列為常態(tài)化范圍。類似的慣性思維誤區(qū)，已成為老酒店中或多或少的存在。
酒店作為精益化管理的行業(yè)，這種“慣性思維”要不得。對此，老酒店在管理經(jīng)營過程中，要驅(qū)除所謂的慣性思維，構(gòu)建一個新的組織結(jié)構(gòu)，但這并不意味著擯棄一個傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)。而是要求老酒店在管理上應(yīng)該提高可變性。從戰(zhàn)略到架構(gòu)、流程，再到人員和技術(shù)做到更加靈活。這不僅能夠快速對老酒店的舊問題做出反應(yīng)，還能對及時發(fā)現(xiàn)新機會，不斷推陳出新。
探索以文化煥活品牌的可能
伴隨消費群體在不斷進化，過去的歷史已悄然成為未來的開始。當下許多老酒店因缺乏品牌建設(shè)能力，導致品牌從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的過程困難重重?？臻g秘探觀察發(fā)現(xiàn)，那些轉(zhuǎn)讓出售的老牌酒店大多都有著較強的地域?qū)傩裕暇频陸?yīng)該抓住它們的地域?qū)傩?，以地域?qū)傩宰鳛槲幕}絡(luò)，賦能品牌。這不僅能幫助酒店對顧客心智進行“占領(lǐng)”，還能變現(xiàn)品牌的溢價和增值。
因此，在新品牌頻出的當下，酒店圈里的“老前輩們”更應(yīng)該繼續(xù)以在地文化打磨品牌，煥活酒店生命。例如，上海賓館作為傳承海派文化的老牌酒店，以酒店與在地文化的交融與延伸，把酒店重新進行包裝設(shè)計，詮釋品牌“用上海文化向深圳致敬”的文化理念。攜手知名的品牌公司團隊以現(xiàn)代科技融萃上海文化DNA，以獨特的風格及服務(wù)體系與其他品牌酒店做出完美的區(qū)隔。以地域?qū)傩宰鳛槲幕}絡(luò)的方式“重塑”品牌價值，“煥活”品牌生命力。這正是在夾縫中生存的老酒店應(yīng)該重視的。
綜上，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變更以及消費市場的變化，大量酒店不良資產(chǎn)浮出水面，在酒店資產(chǎn)流動浪潮下，有的酒店一賣了之，迎來了生存新機遇；有的酒店則陷入流拍的泥潭，面臨著高難度挑戰(zhàn)；在它們擺上貨架、低價出售或忍痛重裝的背后存在著大量評估和考量的因素。但是無論是新酒店，老酒店，還是不新不老的酒店，只有跟上客人需求發(fā)展的酒店才是“好酒店”。相信在經(jīng)歷千帆、洗盡鉛華后，未來的交易市場將會愈加健康。同時，也期待在夾縫中存活的酒店能夠走向更為穩(wěn)健的明天！