文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
炎炎夏日已過，猖獗一時的蚊蟲大軍逐漸散去，但其帶起的“驅蚊”生意，依舊熱度不減。
當驅蚊產品成為居家或旅行必備，一家主營驅蚊產品的公司也準備上市了。9月27日，潤本生物技術股份有限公司正式開啟申購，計劃于10月中旬在上交所主板掛牌上市，申萬宏源證券擔任保薦機構。
繼“蚊香第一股”朝云集團后，潤本將成為驅蚊賽道公司第二家成功上市的公司。
從某種程度上來說，潤本算得上是一家“夫妻店”。2006年，潤本的前身創(chuàng)立，趙貴欽夫婦從品牌代工開始，為各個品牌生產貼牌產品，隨后一步步推出自有品牌。迄今為止，雖說這對70后夫妻依然直接或間接控制潤本近85.38%股份，但兩人卻異常低調，鮮少接受媒體采訪或對外發(fā)聲。
與低調的創(chuàng)始人相比，潤本卻算得上“高調”。據(jù)招股書，2019年-2022年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和8.56億元，一個“小品類”被做成一個實實在在的“大生意”。除此之外，潤本背后，不乏高瓴資本這個明星投資機構。
圖片來源：招股書
隨著營收的增長，潤本生物的核心業(yè)務發(fā)生了轉變，從母嬰切入驅蚊賽道的潤本，將目光瞄準了嬰童護理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類”。2022年，其嬰童系列營收首次超越驅蚊產品，成為潤本生物的重要業(yè)績支撐。
殺入新的市場，打造第二增長曲線，在上市這個關鍵節(jié)點，潤本能否講出跨品類的新故事？
01 從驅蚊賽道切入，年賺8億
排隊超過1年，潤本的上市計劃，終于迎來臨門一腳。
從整體業(yè)績表現(xiàn)來看，近幾年間，潤本的業(yè)績可以用“高歌猛進”來形容。疫情三年，一大批消費品牌備受市場沖擊，業(yè)績表現(xiàn)稍顯低迷，而潤本的營收卻從2020年的4.43億元跳漲至2022年的8.56億元，年均復合增長率超過45%；其歸母凈利潤從2020年的0.95億元增長至2022年的1.60億元，年復合增速為64%，不遜于同做驅蚊用品的朝云集團。
在最新報告期內，今年1月-6月期間，潤本實現(xiàn)營業(yè)收入5.79億元，同比增長31.93%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.19億元，同比增長52.10%，品牌仍處于加速擴張階段。
從主營業(yè)務看，潤本的主要收入來源為驅蚊產品、嬰童護理產品和精油產品三大系列。其中，驅蚊產品曾是潤本的營收支柱。據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內驅蚊行業(yè)企業(yè)超過5000家，平均每家占據(jù)驅蚊市場0.02%的份額，而潤本則獨攬約5%的市場份額。
從2020年—2022年，潤本的驅蚊產品收入達到1.69億元、2.28億元和2.72億元，占主營業(yè)務收入的38.21%、39.14%和31.82%，這一度是潤本的營收基本盤。
圖片來源：招股書
無論是資本市場，還是趙貴欽夫婦，兩者都明白——驅蚊生意仍然是一種“季拋性”的生意，驅蚊產品是剛需產品，但季節(jié)依賴性太強，行業(yè)也沒有太多的新故事可以講。
于是，潤本則將視線瞄準了嬰童賽道，推出嬰兒潤唇膏、紫草舒緩膏、嬰兒滋潤防皴霜等產品，主要面向25—35歲的年輕寶媽群體，開始了驅蚊產品與母嬰產品兩手抓的策略。
圖片來源：招股書
值得一提的是，2022年，潤本嬰童護理產品營收達到3.9億元，營收占比約為45.59%，首次超過驅蚊產品，成為其旗下第一大業(yè)務板塊。
02 70后“夫妻店”起家，后來者如何突圍
可以說，潤本的發(fā)家，便是一路循著國產驅蚊品牌崛起的步調。
作為居民剛需消費，驅蚊這門生意的壁壘并不算高。在十年前，市面上的驅蚊產品多為蚊帳、盤式蚊香，電熱蚊香液等，主要渠道集中在線上超市或零售店，消費者對驅蚊產品的需求也僅為“滅蚊”。
隨著消費升級和健康理念的深入，人們的需求悄然發(fā)生了變化，在選擇驅蚊產品時，消費者希望其兼具“安全”、“無刺激”、“嬰童可用”等功能。
看到驅蚊場景細分需求的潤本，也乘勢崛起。
潤本創(chuàng)始人趙貴欽、鮑松娟夫婦，不到20歲就開始進入社會闖蕩，在創(chuàng)辦公司之前，兩人都從事了十幾年的個體經營。2006年，兩人創(chuàng)立鑫翔貿易，以驅蚊起家，初步涉足日化行業(yè)，他們只能靠著貼牌代工的方式，為各品牌“貼牌加工”，而后推出了自主品牌。
彼時，六神、超威、欖菊等國產驅蚊品牌經過數(shù)年發(fā)展，已步入跑馬圈地階段。作為后來者，潤本用安全無毒的理念，在市場上撕開了一道口子。
點進潤本的線上店鋪，新消費智庫發(fā)現(xiàn)，大部分產品的詳情頁，都標明了“兒童/嬰兒”、“無煙無灰無香，更溫和”等標識，更強調安全，其中，銷量最高的一款蚊香液月銷量已超過50萬件。
這是潤本的第一次“轉身”，而線上渠道的選擇，則讓其直接實現(xiàn)了“彎道超車”。
隨著行業(yè)主流產品從盤式蚊香向電熱蚊香液、驅蚊液一步步升級，銷售渠道也從傳統(tǒng)的線下經銷向電商渠道轉型，潤本看到了其中的市場機遇。2010年，電商的東風吹來，命運的齒輪隨之轉動，潤本開設首個線上直營店鋪天貓“潤本旗艦店”，逐步切入主流線上流量入口。
早期被各個品牌忽視的線上市場，成了潤本的主陣地。近十年間，潤本不斷在天貓、京東、抖音、唯品會、拼多多等大型電商平臺開店，截至發(fā)稿前，潤本在天貓、京東、抖音和拼多多4個平臺擁有近10家自營店鋪。根據(jù)資料，潤本品牌在天貓平臺的蚊香液銷售額占比分別達到17.14%、16.42%、18.32%，連續(xù)三年排名第一。
報告期內，“貓狗抖拼”等線上渠道對品牌銷售收入的直接貢獻度高達七成。
在線上渠道，憑借著大手筆營銷投入，潤本在短時間內將“嬰童/母嬰電熱驅蚊液”的標簽，牢牢的貼在了自己身上。
2020年—2022 年，潤本的推廣費用分別為7712.26萬元、1.08億元和1.87億元，呈逐年增長之勢。與之相對應的則是潤本的研發(fā)費用，這三年間，其研發(fā)費用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元，以2022年為例，潤本的推廣費用已經達到了研發(fā)費用的9倍。
營銷費用進一步蠶食凈利潤，研發(fā)能力較低，也是潤本長期被市場詬病的點。
03 發(fā)力嬰童護理，能否打造第二增長曲線？
雖然營收凈利潤翻倍式增長，但潤本仍有不同程度的“硬傷”：例如驅蚊業(yè)務“看天吃飯”、營收凈利增速下降、線上推廣費用高企等……
從招股書看，作為驅蚊賽道的后來者，潤本的毛利率水平較低，2020年至2022年,潤本生物毛利率分別為52.53%、53.05%、54.19%，低于上海家化、貝泰妮、珀萊雅等企業(yè)。
在財務內控方面，潤本也出現(xiàn)了向關聯(lián)方資金拆借、個人賬戶代支費用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象，“夫妻店”的先天不足逐漸浮現(xiàn)。
與此同時，傳統(tǒng)的巨頭轉身反擊，紛紛利用供應鏈、渠道優(yōu)勢搶占線上市場后，潤本的核心驅蚊產品營收增速逐漸放緩。且驅蚊場景季節(jié)性明顯，受制于天氣變化，行業(yè)天花板較為明顯，昔日的驅蚊新勢力也不得不轉身，擴充產品矩陣，布局新的嬰童業(yè)務線，抬高增長天花板。
相較驅蚊市場規(guī)模的趨于穩(wěn)定，母嬰市場仍在加速發(fā)展。據(jù)相關數(shù)據(jù)，2021—2026年，中國母嬰護理品市場年均復合增長率約為12.4%，至2026年，預計市場規(guī)模將達959億元，這個近千億級的市場不斷釋放新的潛力和機會。
實際上，轉型是以驅蚊為主業(yè)的品牌們不得不走的一條路。同賽道來看，縱使背靠立白，朝云集團也選擇發(fā)力寵物賽道，減弱季節(jié)影響。
同樣的，潤本也正努力從“單腿走路”變成“多輪驅動”。但發(fā)力嬰童賽道，是否真的能成為潤本的破局思路？
新消費智庫發(fā)現(xiàn)，在嬰童護理業(yè)務上，潤本的產品開發(fā)、品牌運營、渠道經營的策略，幾乎與驅蚊業(yè)務如出一轍。
在嬰兒舒緩霜、護膚油的基礎上，潤本推出了兒童保濕面膜、潤本叮叮舒緩棒、潤本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛(wèi)生濕巾等，同樣強調安全、健康的理念。從產品數(shù)量及營收數(shù)據(jù)亦可看出，潤本正在有意增加母嬰產品的占比。
圖片來源：招股書
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在線上，潤本沿用了類似的擴張策略：豪擲千金做營銷，搶占母嬰市場份額，做大生意盤子。只是在競爭激烈的母嬰市場，潤本似乎又陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的窘境。
不管是驅蚊賽道還是嬰童護理賽道，目前正處于一個傳統(tǒng)與新銳交鋒的階段。在驅蚊領域，上海家化的“六神”、朝云集團的“超威”等品牌更具知名度優(yōu)勢；在嬰童護理領域，包括上海家化的“啟初“、上海上美的“紅色小象”、天津郁美凈等在內的國內企業(yè)均有所布局，此外還有國際品牌貝親、強生強敵環(huán)伺。
在精油領域，水羊股份持股阿芙精油，也將對潤本造成不小的挑戰(zhàn)。
隨著90后、95后新生代媽媽成為主流消費群體，這部分人群對母嬰產品的產品力和品牌力要求越來越高。
在線上流量費用愈發(fā)高企、營銷費用擠占研發(fā)經費、科研能力稍顯不足的當下，同質化競爭已成為潤本短期內難以破解的魔咒，吃到了線上電商快速發(fā)展的行業(yè)紅利的潤本能否持續(xù)跟上時代的步伐，仍未可知。
從夏季生意轉向四季生意，潤本試圖講出更多的故事，來吸引商業(yè)世界的關注，成功上市之后，品牌能否持續(xù)破局，我們持續(xù)關注。