文|DataEye研究院
伽馬數(shù)據(jù)報告指出,國內(nèi)玩家需求變化,主要有三個:輕量化、玩法多和畫面好,其中關(guān)于“輕量化”的用戶需求高達(dá)84%。這高度契合小游戲風(fēng)口。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,2023年小游戲買量大盤持續(xù)走高,在投游戲數(shù)量明顯增長。
小游戲正高速增長。而最近又出現(xiàn)了一些新動向、新現(xiàn)象,值得關(guān)注:
1、不少小游戲在抖音突然火了,國慶前后特別明顯;
2、三七、豪騰、貪玩、海彼小游戲相繼入局,但梯隊尚未固化;
3、媒體最新報道,2023年抖音小游戲DAU大幅上漲;
以上種種新現(xiàn)象,讓人不得不思考:入局抖音小游戲有什么挑戰(zhàn)?市場機遇如何?
今天,DataEye研究院客觀聊聊抖音小游戲。
一、抖音小游戲的最新觀察
目前,抖音小游戲平臺呈現(xiàn)三個明顯的新變化、新特征:
(一)鏈路成熟,爆款小游戲多元獲量
DataEye研究院發(fā)現(xiàn),今年在抖音小游戲平臺上誕生的爆款小游戲,不僅深耕傳統(tǒng)買量,同時運用效果型達(dá)人營銷。
比如最近,IAA小游戲《救救這只豬》突然全網(wǎng)爆火。截至10月12日,《救救這只豬》已經(jīng)力壓《羊了個羊》排名抖音小游戲榜第一。從抖音游戲發(fā)行人計劃數(shù)據(jù)來看,該游戲相關(guān)視頻單日播放量超過1000萬次、排名第一;單日累計消耗超過1.5萬,位列消耗榜第二。
再如,號稱抖音首個IAP爆款小游戲《動物大聯(lián)盟》,也是通過短視頻種草、直播等形式獲量?!秳游锎舐?lián)盟》視頻播放量超過6億次,而通過短視頻帶來的新增用戶流水占比31%,直播帶來的新增用戶流水占比19%。
官方數(shù)據(jù)顯示,抖音小游戲2023年消耗規(guī)模已經(jīng)增長超過10倍。
(二)三七/豪騰/貪玩/海彼入局,IAA強勢,但玩法走向中度化
目前,大多數(shù)抖音小游戲呈現(xiàn)出輕度休閑的特點,典型如《救救這只豬》《羊了個羊》。不過,風(fēng)向正在發(fā)生變化。DataEye研究院整理了10月8日抖音小游戲榜TOP50產(chǎn)品(按人氣排,而非收入),如圖:
從游戲玩法來看:益智玩法占比44%,但產(chǎn)品玩法逐漸向中重度化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,目前抖音小游戲榜TOP50,占比最高的是益智類玩法。其次就是模擬經(jīng)營、休閑、找茬以及消除玩法。相對中度的MOBA玩法,自走棋玩法都有產(chǎn)品進入小游戲榜TOP50。
從變現(xiàn)模式來看:IAP/混變有較大的空間。ADX數(shù)據(jù)顯示,目前抖音小游戲榜TOP50產(chǎn)品中,IAA產(chǎn)品接近75%。而頭部小游戲廠商的入局,更多品質(zhì)上乘的中輕度IAP產(chǎn)品涌入抖音小游戲市場,例如豪騰《咸魚之王》,三七《尋道大千》,貪玩《三國吧兄弟》,海彼《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》等,整個生態(tài)IAP/混變產(chǎn)品增多。
整體來看:輕度化產(chǎn)品主導(dǎo)了整個生態(tài),但游戲性較強的中度化產(chǎn)品涌現(xiàn)。
對比其他小游戲平臺,這一變化速度平穩(wěn)不算快,且沒有明顯的頭部產(chǎn)品,因此更有空間和潛力。對于布局中度IAP來說,機會或更多。
潛力的背后,是什么邏輯?
(三)用戶體量大,用戶習(xí)慣較特殊
DataEye研究院的觀點是,以下核心原因?qū)е露兑粜∮螒虻奶厥庑裕?/p>
1、用戶概況:2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%,2023年預(yù)計會增長150%,并且人均活躍時長、人均游戲款數(shù)以及活躍用戶留存數(shù)據(jù)均出現(xiàn)同比增長。用戶畫像呈現(xiàn)出分布廣泛、持續(xù)活躍的特點。對于中度化IAP小游戲產(chǎn)品來說,用戶規(guī)模大+活躍度高是產(chǎn)品拉長生命周期的關(guān)鍵因素。
2、用戶習(xí)慣:DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn),抖音小游戲相對獨特的操作入口,需要用戶花時間來留意、學(xué)習(xí)、習(xí)慣。這讓游戲留存、長線運營需要獨特性、復(fù)雜性。而IAP小游戲本身就需要精細(xì)化運營來提高用戶留存,所以二者契合度高。
3、產(chǎn)品分布:獨特的獲量方式、用戶畫像&習(xí)慣,形成了抖音小游戲產(chǎn)品形式多元,生態(tài)豐富的環(huán)境。IAA產(chǎn)品本身自帶用戶黏度和趣味性,現(xiàn)階段抖音小游戲的入口設(shè)置和用戶習(xí)慣對IAA產(chǎn)品影響不大??墒怯脩粲螒蛄?xí)慣持續(xù)培養(yǎng)的情況下,產(chǎn)品內(nèi)容豐富、游戲性更強的IAP產(chǎn)品發(fā)展空間則變得更大。
二、抖音小游戲的挑戰(zhàn)和機遇
抖音小游戲獨特的生態(tài),讓它在IAP小游戲方面,有更大潛力。當(dāng)下或是入局時機,但仍面臨一些挑戰(zhàn)。我們進一步聚焦IAP分析如下:
(一)挑戰(zhàn)
首先,整個小游戲行業(yè)層面:
從產(chǎn)品角度:長開發(fā)周期容易錯過市場爆款。緊跟市場熱點或許是目前大多數(shù)小游戲開發(fā)者的主要立項方向,但單款中輕度IAP小游戲產(chǎn)品從立項到上線需要大約6個月時間,當(dāng)某個爆款內(nèi)容/題材爆火才開始立項研發(fā),就可能會出現(xiàn)相關(guān)熱點已過,產(chǎn)品淪為炮灰的情況。
從營銷角度:IAP只有頭部產(chǎn)品穩(wěn)定,且主要靠買量維持DAU。由于鏈路短、流失率高,小游戲玩家流失是非常常見的,疊加產(chǎn)品內(nèi)容相對不豐富,生命周期可能會很短。小游戲廠商只能通過提高買量,通過廣告素材投放提升曝光和召回,持續(xù)反復(fù)“洗”。
其次,廠商入局做抖音IAP小游戲,面臨著不少特殊性:
平臺入口獨特,需要持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。小游戲的入口、用戶習(xí)慣,一直是行業(yè)級的挑戰(zhàn)。對抖音來說,入口需要通過點擊側(cè)邊欄來進入,相關(guān)使用區(qū)別需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣,也比較依靠抖音小游戲的“復(fù)訪”(玩家再次訪問,也就是游戲方的留存)能力建設(shè)。畢竟玩家如果只是通過廣告、原生視頻等內(nèi)容進入,下次就想不起怎么進、怎么找了。
抖音IAP小游戲廠商需要具備多元營銷能力。多元營銷要求廠商有綜合獲量能力,傳統(tǒng)買量/原生廣告、達(dá)人視頻/直播、陣地/私域都需要兼顧,這對于中小廠商來說具有一定的門檻。多元營銷,相比于單一傳統(tǒng)買量獲量,主要多了達(dá)人、私域等,難短期內(nèi)快速起量、爆發(fā)式增長,而是需要長期經(jīng)營。此外,達(dá)人做內(nèi)容,一方面創(chuàng)意更“花”,另一方面又愛相互借鑒,影響口碑調(diào)性,這都是需要把控的。
(二)機遇
機遇一:龐大的用戶規(guī)模,覆蓋抖音76.4%游戲用戶
巨量算數(shù)用戶調(diào)查報告指出,從用戶游戲習(xí)慣來說,抖音端小游戲用戶占全部游戲用戶比例的76.4%,其中11.9%的用戶只玩小游戲。
DataEye研究院認(rèn)為,抖音中輕度IAP小游戲的增量用戶主要是:
1是30歲以上/非一二線城市:相對穩(wěn)定的工作環(huán)境以及較為輕松的生活環(huán)境,且本身具有一定的消費能力,娛樂時間較為碎片化,適合即點即玩的小游戲產(chǎn)品。(付費能力高,碎片化時間多)
2是泛娛樂玩家:抖音等娛樂型APP的泛娛樂用戶人群,本身屬于非典型游戲玩家,或許更容易被廣告素材吸引、被視頻內(nèi)容種草,疊加無需下載、游戲內(nèi)容簡單的低門檻,該部分用戶留存下來成為小游戲玩家的可能性更高。
機遇二:復(fù)訪能力、長線運營能力的體現(xiàn)
基于如何提升“復(fù)訪”這一挑戰(zhàn),2023年抖音小游戲做了一系列能力升級。以抖音IAP小游戲《火源戰(zhàn)紀(jì)》為例,該產(chǎn)品本身是一款豎版卡牌放置小游戲,整體內(nèi)容簡單,而在長線運營過程中,其相關(guān)動作如下:
其一,通過推薦頁“游戲卡”能力實現(xiàn)用戶召回?;谛∮螒虍a(chǎn)品碎片化、即點即玩的特點,項目組在“feed異化卡”突出“掛機/離線”,期望實現(xiàn)用戶召回。同時游戲卡可以插入到用戶信息流之中,而選擇用戶活躍的峰值點,進而實現(xiàn)對用戶的觸達(dá)。
其二,首頁加入側(cè)邊欄禮包引導(dǎo)。通過禮包獎勵的方式,引導(dǎo)玩家點擊加入側(cè)邊欄,進而實現(xiàn)進入游戲的鏈路縮短,一方面實現(xiàn)用戶教育,另一方面增加玩家重復(fù)游玩小游戲的概率。
其三,對私域流量促活與沉淀。抖音小游戲提供“一鍵關(guān)注抖音號”的功能,開發(fā)者更容易觸達(dá)用戶,而后“小程序服務(wù)”+“游戲福利”+“內(nèi)容營銷”的組合拳,或許有利于促進玩家的活躍和私域流量的沉淀。
除了場景游戲卡功能之外,抖音平臺新增桌面快捷方式、側(cè)邊欄新增小程序入口等功能,都是針對性地提升用戶“復(fù)訪”。
機遇三:平臺功能完善,推廣資源豐富
在營銷推廣方面,小游戲主要是依靠傳統(tǒng)買量,但面臨獲量方式單一的處境。而目前平臺功能愈發(fā)完善,抖音小游戲在營銷過程中體現(xiàn)了推廣資源多元、覆蓋面廣的優(yōu)勢。
從推廣資源多元方面來看,除了傳統(tǒng)效果廣告投放之外,抖音小游戲廠商還可以同時發(fā)布達(dá)人視頻和達(dá)人直播任務(wù)。另外,原生廣告也是抖音小游戲獲量的重要一環(huán),使得廣告融合內(nèi)容,傳播更“接地氣”,玩家降低抵觸心理。
同時,抖音小游戲有不少推廣資源位置,例如游戲中心資源位、搜索話題資源位以及熱點話題專屬主頁資源位。更豐富的分發(fā)場景以及內(nèi)容屬性形成新的獲量增長點,也使得抖音小游戲在獲量層面上不再單一,廠商可操作的空間變得更大。
三、如何應(yīng)對挑戰(zhàn),挖掘潛力?行業(yè)機會點研判
DataEye研究院作出三個研判:
機會點一:抓緊“復(fù)訪”、留存,增強抖音小游戲精細(xì)化產(chǎn)品運營
“復(fù)訪”和留存是抖音小游戲在長線運營中的關(guān)鍵一環(huán),既可以提升產(chǎn)品生命周期也能增加產(chǎn)品的收入表現(xiàn)。因此,廠商更需要如何降低用戶體驗游戲的門檻,以及提升玩家重復(fù)打開游戲的次數(shù),例如重視對用戶的習(xí)慣培養(yǎng),增加獎勵召回用戶等精細(xì)化運營。
機會點二:抓緊大用戶流量,構(gòu)建陣地、私域
抖音小游戲背靠大流量,用戶流動性強,而抖音小游戲平臺功能完善,例如通過小游戲關(guān)注企業(yè)抖音賬號等等,這給予了開發(fā)者更多觸及玩家的機會。因此,提前構(gòu)建陣地、私域流量池則變得更加重要,同時也為后期產(chǎn)品長線運營做鋪墊。
機會點三:平臺功能持續(xù)拓展,抓緊多元獲量機遇
抖音平臺本身呈現(xiàn)多元營銷方式,開發(fā)者更需要全方面發(fā)展,挖掘內(nèi)容紅利,買量+達(dá)人+原生廣告形成組合拳,同時巨量引擎的產(chǎn)品適配能力逐漸完善,這意味著抖音小游戲的營銷方式不再固化,傳統(tǒng)“粗獷式”投放不復(fù)存在。而隨著抖音小游戲及巨量引擎所提供能力的持續(xù)拓展,廠商可以在穿山甲、今日頭條等抖音之外的平臺推廣,意味著未來小游戲產(chǎn)品的獲量方式更豐富、更多元。
一言以蔽之,DataEye研究院認(rèn)為:蛋糕豐美,吃法特殊。抖音小游戲,機遇挑戰(zhàn)并存,但機遇大于挑戰(zhàn)。建議:①緊盯“復(fù)訪”、②陣地私域、③多元獲量。