文丨燃財(cái)經(jīng) 李欣
編輯丨謝中秀
“買手”成了小紅書上的“香餑餑”。
今年8月，小紅書COO柯南在link電商伙伴周喊出“買手時(shí)代已來”，并透露，小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評(píng)論近300萬條。
平臺(tái)重視與引導(dǎo)之下，“買手”也成為小紅書博主“掘金”的希望之池。
比如2022年底入駐小紅書，從今年8月開始，成為第一批做“買手”的博主“兔兔吖”（以下簡稱“兔兔”）就直言，現(xiàn)在運(yùn)營小紅書的收入，已逐步超過主業(yè)收入。
對(duì)于“買手電商”，小紅書的設(shè)想美好，據(jù)柯南表述：小紅書買手具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值、與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)，他們是商品與用戶之間的連接者。
在多數(shù)消費(fèi)者的一般概念里，買手也意味著精挑細(xì)選、匹配供需。
而目前來看，小紅書“買手”包括商家、個(gè)人，渠道為圖文筆記或直播。在不少博主看來，與現(xiàn)有情況無異，“買手”更多只是給了一個(gè)差異化的“人設(shè)”。
“本質(zhì)上依然是‘帶貨博主’，只是‘買手’是更符合小紅書調(diào)性的概念?！蓖猛镁捅硎?。
從事中小品牌營銷投放工作的叁斤也說道，在他看來，“買手”就是一種人設(shè)，本質(zhì)上的功能還是通過筆記、直播帶貨，小紅書只是借用了“買手”所傳遞出來的更會(huì)選產(chǎn)品、挑東西、更有品味的特點(diǎn)。
這似乎也是小紅書想打出的“差異化”。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，電商無外乎人、貨、場(chǎng)，而每個(gè)平臺(tái)也要有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，比如某電商平臺(tái)就以低價(jià)為主要特色，而小紅書最核心的特點(diǎn)，也是最大的差異化，便是用戶和內(nèi)容，也是因此小紅書著力“買手”這一概念，旨在通過用戶和內(nèi)容，更好地將商品賣出去，再吸引更多的商家，打造電商生態(tài)。
小紅書“買手”剛剛起步，不少轉(zhuǎn)型做“買手”的中小博主也直言，在小紅書做“買手”并不容易，首當(dāng)其沖的便是內(nèi)容壓力大的問題。
不少生長于小紅書平臺(tái)的中腰部博主、甚至體量更小的博主也反映，從博主轉(zhuǎn)型買手看似水到渠成，但這背后仍是博主要有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
“小紅書的用戶對(duì)內(nèi)容要求很嚴(yán)格。有時(shí)一篇筆記流量差，復(fù)盤時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，是筆記本身內(nèi)容質(zhì)量差，沒有利他性，好的內(nèi)容確實(shí)會(huì)更容易被更多人看到?！蓖猛镁捅硎?。
在All-in“買手”，幾乎全站用戶均可變身“買手”的大背景下，“打開筆記全是商品鏈接”也成為用戶的吐槽點(diǎn)。
有小紅書用戶抱怨道，現(xiàn)在許多筆記點(diǎn)進(jìn)去左下角就是帶貨鏈接，“從平臺(tái)到博主賺錢的心思都太明顯，有點(diǎn)失去了小紅書種草、分享的初衷。”
對(duì)于在商業(yè)化上行路不順的小紅書來說，“買手”給了小紅書一個(gè)新的故事概念。但從目前來看，小紅書買手距離理想的“買手電商”也仍有差距。
也有“買手”直言，今年8月小紅書才官宣“買手時(shí)代到來”，現(xiàn)在小紅書“買手”仍處于起步階段，流量扶持明顯，對(duì)于博主而言，是一個(gè)值得嘗試轉(zhuǎn)型的方向，但“買手”的商業(yè)化價(jià)值能夠持續(xù)多久，還要等時(shí)間給出一個(gè)答案。
“買手”成了香餑餑
兔兔成為第一批做“買手”的小紅書博主，大約是“筆記帶貨”功能擴(kuò)大權(quán)限前不久（2023年5月前后），“還在內(nèi)測(cè)時(shí)，一些‘商業(yè)嗅覺’比較靈敏、或者說是和小紅書平臺(tái)走得比較近的品牌方，就過來問我是否對(duì)‘買手’感興趣?！?/p>
“當(dāng)時(shí)我‘帶貨’的第一個(gè)產(chǎn)品是一款毛毯?！蓖猛媒榻B。
兔兔的小紅書賬號(hào)顯示，在5月5日筆記鏈接帶貨這款毛毯之前，她賬號(hào)筆記均未掛商品鏈接。而在5月5日之后，在左下角顯示“購買同款”的帶貨鏈接筆記，明顯增多。
據(jù)了解，在“筆記帶貨”功能擴(kuò)大權(quán)限之后，小紅書“買手”增長很快，增量也很高。
“買手”似乎是一個(gè)博主、品牌、平臺(tái)三贏的局面。
對(duì)于有帶貨意向的博主來說，此前在小紅書發(fā)布筆記帶貨，難免會(huì)遭遇到走不走平臺(tái)都流量堪憂的窘境。
兔兔介紹，“在小紅書平臺(tái)，品牌通過創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)‘蒲公英’下單，下單后博主發(fā)布的筆記，才是小紅書認(rèn)可的帶有廣告推銷性質(zhì)的筆記?！倍ㄟ^“蒲公英”平臺(tái)的筆記，常常會(huì)被打上“贊助”等標(biāo)簽，用戶看到即明白是廣告，也容易略過。
從2022年底之后，小紅書開始對(duì)那些不走“蒲公英”平臺(tái)，俗稱不報(bào)備的“軟廣”增加打擊力度，“過去平臺(tái)睜一只眼閉一只的軟廣，現(xiàn)在會(huì)更容易判定為廣告。”兔兔表示，“這樣一來平臺(tái)就不給這條筆記流量，博主和品牌方的合作幾乎沒產(chǎn)生任何推廣效果，這對(duì)二者而言都是傷害?！?/p>
如今，通過“筆記帶貨”功能，個(gè)人、博主都可以掛鏈接，且不限品類，品牌可以純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式，同時(shí)利好博主和品牌方?！艾F(xiàn)在看來，我覺得‘筆記帶貨’、直播等功能的不斷完善，是小紅書在為推出‘買手’鋪路?！蓖猛弥毖?。
對(duì)于品牌來說，“買手”也踩中中小品牌投放偏好。
叁斤介紹，中小品牌在小紅書上投放，主要通過“自播投放”和“達(dá)人投放”兩種，“而現(xiàn)在，我們實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中小型電商企業(yè)而言，若想在小紅書上實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，相較于自己建賬號(hào)運(yùn)營，其實(shí)最快方法就是去投‘帶貨博主’，也就是所謂的買手?！?/p>
部分品牌也親自上場(chǎng)，不想錯(cuò)過“買手”這波紅利。
成立于2018年，專注于紅薯的研發(fā)、種植、深加工和銷售的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)食品品牌“陳薯”，就是其中之一。
其主理人劉瀅分享表示，品牌今年開始有了一些新的規(guī)劃，主要目的是破圈，因此選擇來到小紅書，恰好趕上“買手”這波流量紅利，“小紅書平臺(tái)也給予了一些幫扶，比如說經(jīng)常給我們推送一些頭部合作（達(dá)人）的機(jī)會(huì)，以及會(huì)邀請(qǐng)主理人參與官方發(fā)起的話題內(nèi)容等。”
對(duì)于小紅書來說，“買手”更是商業(yè)化之路充滿想象空間的新故事。
在柯南喊出“買手時(shí)代已經(jīng)到來”的同時(shí)，小紅書還宣布，將會(huì)投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家。10月9日，雙11即將到來之際，小紅書也表示，“將投入百億流量投入和億級(jí)補(bǔ)貼，全面扶持買手、商家成長?！?/p>
9月，小紅書還連出兩劍，先后關(guān)閉了自營電商平臺(tái)“小綠洲”與福利社，“自斷”自營電商業(yè)務(wù)。其背后便是：為了更好地滿足快速增長的用戶需求，集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。
“買手”，成了小紅書不愿錯(cuò)過的新故事。
換一種“人設(shè)”帶貨
但無論故事講得如何，“買手”本質(zhì)上仍是帶貨，只是換了一種說法和“人設(shè)”。
柯南也曾公開表示，“買手”可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，買手們篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。
“小紅書或是想用‘買手’這個(gè)人設(shè)，來區(qū)別于其他平臺(tái)直播帶貨時(shí)只有優(yōu)惠、低價(jià)的特點(diǎn)，讓用戶感受到，雖然同樣是‘帶貨’，但在小紅書上‘買手’會(huì)為你分享好貨、精選好貨?！比锉硎荆叭绻〖t書的電商化也只是通過強(qiáng)調(diào)低價(jià)、優(yōu)惠、福利來吸引用戶下單的話，那小紅書就很難和淘寶、抖音、快手等平臺(tái)打出差異化。”
在這方面，小紅書已有成功案例，其代表便是今年小紅書出圈的章小蕙、董潔兩大“買手”主播。
經(jīng)常蹲守董潔直播間的小園就表示，董潔直播間剛出現(xiàn)時(shí)就像股“清流”，小眾但很有風(fēng)格的選品，像聊天一樣溫柔介紹產(chǎn)品，自己一下子就被吸引住了。
“在董潔直播間，我發(fā)現(xiàn)她并不會(huì)只是一昧的賣貨，而是對(duì)商品娓娓道來?！毙@說道，“我可能不會(huì)全程跟完整個(gè)直播，但每次瀏覽她直播間的商品，感覺會(huì)像在逛一家很有品味的店，而店主是董潔自己。”
章小蕙身上“買手”的特點(diǎn)，或更突出。一直以來，“老牌名媛”“會(huì)買”“有品位”都是章小蕙身上的鮮明標(biāo)簽，而其在直播間帶貨時(shí)，也很清楚自己粉絲的“調(diào)性”——上架商品多為小眾和貴婦品牌，在產(chǎn)品介紹中夾雜自己故事、觀點(diǎn)，而非刻意強(qiáng)調(diào)低價(jià)、實(shí)惠。
如今看來，小紅書是想將章小蕙、董潔的“成功論”擴(kuò)大到更大范圍內(nèi)的小紅書博主上，以求商業(yè)化的成功。
對(duì)于兔兔來說，“買手”這一定位符合她的想法和規(guī)劃。2022年底，兔兔開始運(yùn)營自己的小紅書賬號(hào)時(shí)，就不是“鬧著玩”來的，而是奔著變現(xiàn)帶來收入的目標(biāo)。
“買手”的人設(shè)，在兔兔看來，也符合小紅書的調(diào)性。
當(dāng)前，兔兔在接商務(wù)廣告時(shí)，也會(huì)進(jìn)行調(diào)性的匹配，“我的賬號(hào)因?yàn)橛腥宋锍鲧R，還有家居生活場(chǎng)景，所以在‘筆記帶貨’時(shí)，我能夠挑選到服飾、配飾、包包、香薰、水杯等類型更多樣的產(chǎn)品?！?/p>
兔兔介紹，博主粉絲量過1000后，即可以在小紅書號(hào)的“買手中心”進(jìn)行選品，這一步也就是“申請(qǐng)樣品”，如果申請(qǐng)通過，商家會(huì)將樣品郵寄到家，博主再通過直播或者筆記帶貨的方式，去將產(chǎn)品推廣出去。此外，商家也會(huì)主動(dòng)找調(diào)性相符的博主帶貨。
只是客觀來看，目前“買手”對(duì)商品的精挑細(xì)選仍處在品類、風(fēng)格上，對(duì)于品質(zhì)、質(zhì)量等的把握還未見體現(xiàn)。
此外，目前涌入小紅書“買手”熱潮的，多數(shù)為有帶貨計(jì)劃，或者本身就在帶貨的博主。以及在一些垂類賽道中風(fēng)格較為鮮明，帶貨能力較為出眾的博主。
兔兔一開始便有變現(xiàn)的規(guī)劃和想法。
近期計(jì)劃轉(zhuǎn)型做“買手”的“小王同學(xué)”，此前也已經(jīng)嘗試過為一些學(xué)習(xí)用品、學(xué)習(xí)資料等產(chǎn)品“帶貨”，2022年11月，小王同學(xué)還在小紅書平臺(tái)上開了店鋪，所售賣產(chǎn)品也與自身“人設(shè)”貼合，以學(xué)習(xí)用品為主。
盡管平臺(tái)大力扶持“買手”，且通過“筆記帶貨”、直播推流等方式拓展了博主帶貨的方式，但多個(gè)博主都坦言，除了直播帶貨風(fēng)格不同外，本質(zhì)上“買手”工作就是“帶貨”，只是叫法不同而已。
而對(duì)于消費(fèi)者來說，無論是什么概念的帶貨，最重要的還是“物美價(jià)廉”。即使小紅書打出“買手”概念，試圖走出差異化道路，其價(jià)格競爭力如何，還有待觀察。
有消費(fèi)者就直言，“現(xiàn)在刷小紅書看到筆記帶貨內(nèi)容，雖然容易‘上頭’，但還是會(huì)去其他電商平臺(tái)搜索，比比價(jià)。”
是希望，也有挑戰(zhàn)
目前，兔兔對(duì)自己做“買手”的表現(xiàn)和收入感到滿意，特別是在“筆記帶貨”功能的上線后，兔兔賬號(hào)能夠接觸的產(chǎn)品種類增多。
畢竟“買手”是當(dāng)下小紅書商業(yè)化之路的重押之選，除了拓寬筆記帶貨，讓“買手”更容易上手之外，為了扶持“買手”，小紅書還加大了直播的流量支持。
兔兔也表示，“和我同一個(gè)賽道、粉絲量級(jí)差不多的博主都表示流量扶持非常大。比如博主直播期間，平臺(tái)會(huì)給他的過往筆記推流，公域流量可以通過他的過往筆記進(jìn)入直播間。”
有個(gè)博主朋友，直播“剪視頻”3個(gè)半小時(shí)，漲粉150個(gè)，“直播之后的數(shù)據(jù)反饋顯示，平臺(tái)給了過往筆記15萬左右的流量曝光?！?/p>
博主“是小王同學(xué)啊”（以下簡稱“小王”）則通過實(shí)踐還發(fā)現(xiàn)，連續(xù)直播后，平臺(tái)的扶持力度似乎會(huì)更大，“特別是如果你連續(xù)幾天，在一個(gè)固定點(diǎn)直播，后面幾天你的流量會(huì)越來越好?！?/p>
然而盡管“買手”成為小紅書上的香餑餑，但要想做好“買手”卻不容易。
據(jù)了解，雖然目前小紅書對(duì)“買手”有流量扶持，但這并非“陽光普照”、灑向每一位“買手”博主，而是仍舊以內(nèi)容為基礎(chǔ)，更好的內(nèi)容才能獲得更多的用戶支持以及平臺(tái)支持。
定位“學(xué)習(xí)博主”的小王就表示，“許多觀點(diǎn)認(rèn)為，做買手可以從0開始，但這個(gè)0，其實(shí)指的是從0開始不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為粉絲、平臺(tái)用戶提供利他性，而后慢慢轉(zhuǎn)化部分用戶成為愿意為自己品味、價(jià)值觀、生活方式買單的粉絲。”
兔兔也直言，“買手需要形成、傳遞自己的態(tài)度、風(fēng)格，獲得粉絲的喜歡和信任，而后再開始‘帶貨’?！?/p>
更何況，小王實(shí)踐了抖音和小紅書兩個(gè)平臺(tái)后則發(fā)現(xiàn)，前者更娛樂，后者更專業(yè)。而小紅書平臺(tái)對(duì)于“更專業(yè)”“更利他”的底層需求，也直接使小王直面了“流量焦慮”。
即便成為“買手”，商業(yè)化的道路也并非一帆風(fēng)順。
受制于賬號(hào)定位的兔兔，感受到了“商業(yè)化”中存在一些難點(diǎn)。兔兔的賬號(hào)目前整體的收入情況達(dá)預(yù)期且仍在輸出內(nèi)容、風(fēng)格，但也被評(píng)價(jià)“賬號(hào)有點(diǎn)帶不動(dòng)貨”。
“之前一個(gè)品牌老板駁回我賬號(hào)的理由是，我的賬號(hào)主要是在教人如何賺錢，不是在教人怎么花錢，給用戶種草的內(nèi)容太少?！蓖猛锰寡?，“那些希望看到‘即時(shí)帶貨效果’的品牌方，未來可能更青睞‘強(qiáng)種草’型的博主，而對(duì)于我這種軟植入類型的賬號(hào)預(yù)算，可能會(huì)相應(yīng)降低?！?/p>
想轉(zhuǎn)型“買手”的小王也遇到了一些困境，“我目前雖想從博主轉(zhuǎn)型買手，但因?yàn)闆]有擅長的領(lǐng)域，且已被平臺(tái)貼上了學(xué)習(xí)博主的標(biāo)簽，所以即便是有了一定的粉絲量，日常的流量也不達(dá)預(yù)期?！?/p>
小王介紹，進(jìn)入2023年后，賬號(hào)的流量相較于過去開始“斷崖式下滑”，“去年雙11前后，來自小紅書的收入可能會(huì)有2000-3000元/月，但現(xiàn)在基本上已重回養(yǎng)號(hào)階段了?！?/p>
現(xiàn)在，小王已經(jīng)開始謀劃從學(xué)習(xí)博主向生活博主轉(zhuǎn)型，“之前我會(huì)分享許多學(xué)習(xí)內(nèi)容，但是現(xiàn)在我會(huì)更想往生活博主轉(zhuǎn)型，這個(gè)領(lǐng)域能夠?qū)ν鈧鬟f的內(nèi)容可能會(huì)更多，未來商業(yè)變現(xiàn)上的機(jī)會(huì)也會(huì)更多?！?/p>
在小紅書All-in“買手”，小紅書博主人均帶貨的背景之下，用戶對(duì)于“滿屏廣告”的不滿又將如何平衡，也是難題。
不過，上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出，每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)或社區(qū)其實(shí)都會(huì)有一個(gè)營銷廣告占整體內(nèi)容的比，目前來看，小紅書電商營銷廣告的占比還未觸及警戒線。此外，用戶反感的其實(shí)不一定是廣告，而是質(zhì)量差的內(nèi)容，如果保證好內(nèi)容質(zhì)量，即使帶貨用戶也不一定會(huì)反感。
“買手”意味著小紅書終于在電商混戰(zhàn)的當(dāng)下，摸出了一條路子，但存量競爭之下，用戶因“買手”帶來的附加值，而在小紅書上完成下單的意愿有多大，仍有待觀察。
同時(shí)，對(duì)于成長于小紅書平臺(tái)上的博主們而言，小紅書電商化步伐加速，現(xiàn)階段仍有流量扶持的“買手”也是一個(gè)新機(jī)會(huì)。只是如何平衡好“內(nèi)容”和“變現(xiàn)”，不僅值得每位“買手”持續(xù)思考，或許也是小紅書持續(xù)商業(yè)化時(shí)，需要兼顧的重要部分。
*文中小園、叁斤為化名。