文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 見鳴
編輯 | 半島
“觀勢謀局，據(jù)點落子”是弈棋之道，更是營銷之道。
對品牌而言，如何在紛繁復(fù)雜的線上媒體平臺搶占黃金展位，無疑是一個難題。有人信奉流量密碼，有人講究長坡厚雪，有人高喊品效合一，有人深挖后鏈價值......
而長視頻，正是品牌近年來勤于開墾的營銷沃土。
2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，長視頻營銷也迎來了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，品牌廣告行業(yè)日漸升溫，各類媒體廣告投放回暖；另一方面，“砸錢聽個響”的時代已然過去，品牌方養(yǎng)成了“降本增效、謹(jǐn)慎求實”的習(xí)慣，對于營銷實效提出了更高要求。
年初《狂飆》掀起全民追劇熱，帶領(lǐng)安慕希、喜之郎、豬腳面等美食開啟舌尖“狂飆”；《蓮花樓》領(lǐng)跑暑期檔，以七夕聯(lián)名禮盒、線下演唱會等趣味形式為品牌開創(chuàng)了新玩法；剛剛收官的《他從火光中走來》上線5日愛奇藝熱度便突破8500，微博話題#他從火光中走來#達(dá)到超35億的閱讀量，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為多家品牌提供了長效支持......
《火光》雖然收官，但關(guān)于劇情的討論仍在繼續(xù)，同時，也給了我們不少思考和啟示：在廣告投放日益精細(xì)化的當(dāng)下，劇集如何更好地與品牌主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？長視頻內(nèi)容營銷的獨(dú)特價值在哪里？長視頻內(nèi)容營銷應(yīng)該如何進(jìn)階？
起點刷新，需求升級，2023劇集營銷如何交卷？
2023年已過三季度，視頻平臺的布局打法和品牌的營銷策略已然局勢明朗。行棋落子，答卷如何？其一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌撬動市場的支點。聚焦中國消防員的行業(yè)劇《他從火光中走來》，在開播之初便受到了同仁堂、茅臺漢醬、周六福、三星等高端品牌的青睞。品牌通過熱劇收獲流量，同時更傳遞積極的品牌價值，引發(fā)用戶共鳴，占據(jù)用戶心智，從而進(jìn)一步打開市場局面。
其二是破解了現(xiàn)代品牌軟植入古裝劇的難點。以輕喜風(fēng)格和現(xiàn)代意識成功破圈的古裝劇《長風(fēng)渡》開啟品牌合作盛宴，從華為、vivo、榮耀等手機(jī)品牌到純甄、雀巢、脈動等飲品，從高潔絲、唯品會等生活種草到同程、華邑酒店等旅行品牌，劇集相繼與四十多個品牌合作，讓古裝劇也成為現(xiàn)代產(chǎn)品的營銷新高地。
其三是線下營銷的價值被再次印證?！渡徎恰放e辦線下演唱會，為年輕人帶來“最強(qiáng)售后”，激發(fā)長效價值；《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場自落地至今，受到社交平臺用戶爭相推薦。據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，今年雙節(jié)期間，其上海、洛陽門店運(yùn)營場次超260余場，成為文旅消費(fèi)新亮點。線上線下營銷鏈路的打通，為品牌實現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化，助力廣告主實現(xiàn)生意增長的目標(biāo)。
這些變化與成績表明，長視頻營銷仍然在向上生長，向外延展，擁有巨大的創(chuàng)新空間，其與品牌之間的合作也日益進(jìn)階和深入。
長視頻營銷價值新公式：平臺+內(nèi)容+寶藏人群
在當(dāng)下，“平臺賦能+內(nèi)容價值+寶藏人群”已經(jīng)成為長視頻營銷價值新公式。
首先，長視頻平臺具有復(fù)合優(yōu)勢，通過全周期、全資產(chǎn)、全媒介和全場域四大方向的整合能力，多鏈路跨場域構(gòu)建營銷閉環(huán)，為品牌開發(fā)更多商業(yè)場景。
王老吉與愛奇藝的合作便是一個典例。2023年，王老吉精準(zhǔn)布局長視頻平臺，提前鎖定了愛奇藝多個頭部IP，與《狂飆》《浮圖緣》《長風(fēng)渡》《他從火光中走來》等流量大劇深度合作，借助平臺整合營銷，通過前貼片+暫停MAX等多元形式投放廣告，讓品牌市場聲量再掀高峰，在消費(fèi)者心中留下極具辨識度的記憶點。
其次，長視頻內(nèi)容的藝術(shù)沉浸感更強(qiáng)，商業(yè)承載力更廣闊。
一方面，長視頻內(nèi)容能夠更多地調(diào)動觀眾的情緒，與品牌形成精神層面的深共鳴，不止于“看過就忘”。如《他從火光中走來》“怕上火喝王老吉 熱血前行守萬家吉祥”“清熱解毒，去火良方”等廣告詞從劇集核心價值觀切入，契合消防員滅火的工作日常，用戶在看劇時自然對品牌產(chǎn)生聯(lián)想。
另一方面，長視頻所承載的家國情懷、勵志精神、女性成長等積極情緒與價值觀往往能夠激發(fā)觀眾的同頻共振，悄然傳達(dá)品牌的態(tài)度，占領(lǐng)用戶心智，無形中提升品牌的好感度與美譽(yù)度。
第三，長視頻的核心競爭力在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接品牌與用戶，助力品牌更加精準(zhǔn)、有效地觸達(dá)高質(zhì)量受眾。
深耕高價值人群，是品牌增長的基石。長視頻平臺在過去十?dāng)?shù)年中，持續(xù)深耕高質(zhì)量內(nèi)容，是高線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)力人群的聚集地，幫助品牌匯聚了一群更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的寶藏人群。
根據(jù)愛奇藝2023年Q2財報顯示，平臺VIP用戶數(shù)已達(dá)1.1億。這些愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的高質(zhì)量用戶正是品牌種草的核心資產(chǎn)，是品牌得以長效增長的助推者。他們不僅更容易對品牌形成認(rèn)可和追隨，也對高品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)有所追求。品牌可以借助高穿透力內(nèi)容，連接全網(wǎng)最具規(guī)模效應(yīng)的高價值人群。
平臺對站內(nèi)外生態(tài)資源的整合輸出、對好內(nèi)容的持續(xù)灌注和對寶藏人群的聚攏作用，將為廣告主帶來進(jìn)階、共贏的合作體驗，最終實現(xiàn)品牌的長效增長。
長視頻營銷的下一站，到底是什么？
長視頻營銷固然有諸多優(yōu)勢，但也面臨著許多困境。其一是爆撲不定，“一劇一命”的播出軌跡，為劇集招商帶來了許多不確定性；其二是追求品效銷合一的廣告需求，讓長視頻營銷行業(yè)更加“內(nèi)卷”；其三是難以捉摸，反感硬廣的復(fù)雜受眾，讓品牌心智的形成更有難度。
面對這種復(fù)雜局勢，長視頻營銷的最優(yōu)解是什么？
1、共創(chuàng)是基本價值觀
無論是平臺還是品牌，在長視頻營銷中都應(yīng)當(dāng)堅持“共創(chuàng)”的理念，發(fā)揮各自獨(dú)有的優(yōu)勢，共同參與品牌價值創(chuàng)造。
一是品牌與內(nèi)容的共創(chuàng)。品牌在篩選內(nèi)容時應(yīng)該契合自身價值觀，通過平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將流量、口碑、場景、情感和價值觀串聯(lián)起來，撬動用戶情緒價值，穿越營銷周期，最大程度實現(xiàn)品牌訴求。
二是品牌與用戶的共創(chuàng)。品牌應(yīng)該重視消費(fèi)者的互動體驗，積極與消費(fèi)者對話，激發(fā)情感共振。比如周六福借勢代言人新劇《他從火光中走來》找到了與粉絲溝通的機(jī)會點，建立了親切、年輕、懂劇情的品牌新人設(shè)，這既破解了“硬廣難題”，又能讓消費(fèi)者主動參與品牌的價值主張，進(jìn)而實現(xiàn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。
2、創(chuàng)意是首要驅(qū)動力
從“流量”到“IP”，從“硬廣”到“軟廣”，從“精準(zhǔn)推送”到“花式種草”......消費(fèi)者的需求在不斷變化，某些原則與方法在失效，品牌亦在不斷探索破局的新解法。
長視頻內(nèi)容營銷是創(chuàng)意集聚的高地?！犊耧j》中海露滴眼液借助出圈“名場面”打出“眼干用海露，追妻不迷路”的宣傳語使得該品牌在劇外的微指數(shù)提升了1217%；愛奇藝產(chǎn)品暫停MAX通過動靜結(jié)合式全屏展現(xiàn)，完整傳遞品牌信息，用強(qiáng)烈的視覺沖擊給觀眾留下深刻印象。
無論是玩法的更新還是技術(shù)的突破，創(chuàng)意都是品牌營銷的首要驅(qū)動力。
3、長效是最終落腳點
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大平臺從流量時代進(jìn)入存量時代，品牌以往爭奪的焦點是看得見的市場，如今比拼的則是看不見的“人心”。流量紅利的逐步減弱使越來越多品牌認(rèn)識到，長期建設(shè)才應(yīng)該成為品牌營銷的核心。
營銷不再只是獲得流量與注意力，更是贏得人心和追隨者。以創(chuàng)新的營銷形式占領(lǐng)用戶心智、提升信任度和好感度，讓品牌烙印在消費(fèi)者心中，并培育長期、友好、獨(dú)特的情感關(guān)系。
與其看中一時的曝光，不如追求持續(xù)的流量引入、營銷全鏈路的融合和長效的價值引導(dǎo)。因此，“長效”是品牌營銷的最終落腳點，也將成為長視頻營銷的決勝點。
結(jié)語
2023年，許多品牌都已將力量投注于長視頻營銷，從“流量種草”到“內(nèi)容種地”，品牌之路道阻且長。如何乘勢而上，深耕長視頻這片營銷沃土，挖掘長視頻的更多可能性，為品牌注入長期價值，品牌博弈正當(dāng)時。