文｜豹變 葉丹璇??

編輯 | 邢昀

「核心提示」

小城市里的零食量販店越開(kāi)越多，花大幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，加盟一家店賣小零食，是一門好生意嗎？

“我們這個(gè)小地方，怎么一下子開(kāi)了那么多零食店？”

社交平臺(tái)上，不少三四線城市的用戶都曾發(fā)起過(guò)類似的討論。同類店鋪雨后春筍般開(kāi)店，讓人想到前幾年風(fēng)靡一時(shí)的“奶茶一條街”上，時(shí)常出現(xiàn)馬路兩邊各有一個(gè)“雪王”在跳舞的情景。

零食這個(gè)許久沒(méi)有被單獨(dú)關(guān)注的品類，怎么又突然進(jìn)入和消費(fèi)者的蜜月期。在一線消費(fèi)者毫無(wú)感知的情況下，零食量販店們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)里已經(jīng)開(kāi)出幾千家店，混戰(zhàn)激烈。

10月13日，零食很忙宣布，全國(guó)門店數(shù)量已突破4000家。接下來(lái)，品牌將繼續(xù)堅(jiān)持全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略，門店拓展穩(wěn)步加速。

除了零食很忙這樣的頭部品牌，其他零食量販品牌也動(dòng)作頻頻。根據(jù)趙一鳴零食公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至目前，全國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)2300家。僅國(guó)慶假期期間，趙一鳴零食在全國(guó)新開(kāi)108家門店。9月28日，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布收購(gòu)浙江零食品牌老婆大人的管理團(tuán)隊(duì)。零食有鳴也在此前宣布，目標(biāo)是2026年門店數(shù)量達(dá)到1.6萬(wàn)家。

連鎖零食量販店，大有當(dāng)年茶飲賽道擴(kuò)張之勢(shì)。和加盟茶飲相似的是，零食量販也從一開(kāi)始就劍指下沉市場(chǎng)。據(jù)零食很忙公開(kāi)數(shù)據(jù)，公司僅鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)門店就超過(guò)800家。

復(fù)制蜜雪冰城的生意，零食量販店背后是在燃燒加盟商嗎？此時(shí)入局零食量販，對(duì)于加盟商而言，還是不是一門好生意？

零食賣不動(dòng)了？????????

在佛山市南海泌沖，三家不同品牌的零食量販店在一條200米的居民區(qū)街道上并立。

這樣的情況并不罕見(jiàn)，最近幾個(gè)月以來(lái)，住在廣東惠州的陳婷家附近新開(kāi)了趙一鳴零食和零食有鳴，她的工作單位附近又新開(kāi)了零食艙和零食有鳴。幾乎每家店在開(kāi)業(yè)之初的生意都非常紅火，常常以7.8折或8.8折這樣的優(yōu)惠招徠顧客，“有時(shí)候晚上九點(diǎn)多店里還挺多人的?！?/p>

中泰證券在6月一份研報(bào)中，以湖南省轄縣級(jí)市醴陵市為例，醴陵市2022年戶籍人口僅100多萬(wàn)人，而根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)搜索數(shù)據(jù)，截至2023年5月，醴陵市總計(jì)有16家戴永紅、4家小嘴零食、3家零食很忙?？h域市場(chǎng)零食量販競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入白熱化。

《豹變》走訪位于天津河?xùn)|區(qū)的趙一鳴零食時(shí)也發(fā)現(xiàn)，部分零食處于售罄狀態(tài)，即使是工作日的下午也不斷有人進(jìn)店購(gòu)買。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)是零食量販店的賣點(diǎn)。經(jīng)《豹變》走訪發(fā)現(xiàn)，一瓶市售價(jià)2元左右的瓶裝礦泉水，在這類店鋪里最低能做到接近對(duì)折銷售，價(jià)格從0.9-1.3元不等。其它的瓶裝飲品也普遍比便利店、商超等零售渠道便宜一些。

主打單品價(jià)格低的散裝零食量販店，實(shí)際消費(fèi)下來(lái)卻不算低額。據(jù)不少消費(fèi)者反饋，走進(jìn)這樣的零食量販店，“看著沒(méi)買什么，就很容易消費(fèi)幾十到上百元。”

有意思的是，從零食品牌商的數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)業(yè)績(jī)均進(jìn)入瓶頸期，“零食賣不動(dòng)了”的質(zhì)疑一直在行業(yè)中縈繞。產(chǎn)品端難以找到新故事，渠道的新故事先講了起來(lái)。

根據(jù)來(lái)伊份發(fā)布的半年報(bào)顯示，2023上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約21.10億元，同比下降8.75%；凈利潤(rùn)約5438.09萬(wàn)元，同比下降50.79%。

除此之外，不管是其它的零食巨頭，還是近年來(lái)跑出的互聯(lián)網(wǎng)新零食品牌，都正在經(jīng)歷這樣增長(zhǎng)乏力的陣痛。

良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽隊(duì)I收和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，公司發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤(rùn)為1.89億元，同比下跌2.04%。三只松鼠上半年?duì)I收28.93億元，同比減少29.67%。而恰恰食品凈利潤(rùn)2.67億元，同比下降23.8%。

值得注意的是，三只松鼠發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店關(guān)閉222家，目前僅剩316家。而良品鋪?zhàn)釉缭?022年就開(kāi)始了大規(guī)模關(guān)店，全年共關(guān)閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態(tài)。

三只松鼠們的危機(jī)，是因?yàn)槿藗儾怀粤闶沉藛?？開(kāi)店潮中廝殺得如火如荼的零食量販店，折射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一面。

農(nóng)村包圍城市???????????

與零食品牌商們的焦慮相反，零食量販店的門店數(shù)量如同雨后春筍一般，這也引起了資本的關(guān)注。

在2022年投融資環(huán)境普遍收縮的情況下，休閑零食賽道卻一共斬獲了13億元的融資。積極的勢(shì)頭也延續(xù)到了2023年。今年2月，趙一鳴零食完成由黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元A輪融資；5月，零食有鳴完成新希望旗下昇望基金領(lǐng)投的B+輪融資。

來(lái)勢(shì)洶洶的零食量販店在開(kāi)店布局時(shí)，卻似乎特意繞開(kāi)了北上廣深等大城市，低線城市成為它們廝殺的重鎮(zhèn)。

以零食很忙為例，公司曾明確提出，要深度下沉縣鎮(zhèn)。據(jù)公開(kāi)消息，目前零食很忙的湖北門店數(shù)量已超800家，是全國(guó)門店數(shù)量增長(zhǎng)最快的省份。與此同時(shí)，北京至今未開(kāi)出一家門店。

某連鎖零食量販品牌加盟商劉威，2022年在廣東沿?？h城開(kāi)出了縣里第一家零食量販店。據(jù)他調(diào)研，在他開(kāi)店之前，縣城人的零食消費(fèi)多是在便利商超或是縣城的購(gòu)物中心完成。因?yàn)槁愤呅⌒捅憷坛膱?chǎng)景冗雜，所以零食消費(fèi)通常客單價(jià)在20元以下。

劉威賭對(duì)了。作為開(kāi)在縣城居民區(qū)和商業(yè)街交界處的第一家零食量販店，開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，他的客單銷售額比便利商超高了一倍有余，“進(jìn)來(lái)的（顧客）消費(fèi)4、50元很正常，買得多的消費(fèi)一兩百也有。”彼時(shí)，因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái)，他不得不招聘更多的理貨員。店里生意最紅火的時(shí)候，一個(gè)100平米的店面，有6名理貨員在打理。

低線城市另有一套消費(fèi)邏輯，這也許是零食量販瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)的理由。

三只松鼠在一線城市曾紅極一時(shí)，但是，在縣城最受歡迎的品類卻和品牌知名度沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)性。劉威用海苔舉例，他店里光是海苔這個(gè)SKU就有接近10種，其中喜之郎、波力海苔和韓國(guó)進(jìn)口品牌小老板知名度較高，剩余的則是白牌。

劉威在深圳的城中村開(kāi)便利店時(shí)，因?yàn)榘着屏闶车哪秘泝r(jià)低、利潤(rùn)相對(duì)更高，他也曾進(jìn)過(guò)貨。但很快他就發(fā)現(xiàn)，“沒(méi)進(jìn)多少，還是壓貨了?！痹谏钲?，哪怕是城中村的便利店，品牌零食也有顯著的優(yōu)勢(shì)。

但這一套在縣城失靈了，很多白牌零食雖然定價(jià)和大牌相差不遠(yuǎn)，有時(shí)卻“賣得比上好佳那些還好”。

中泰證券從毛利率分析表示，零食量販店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為了三類，第一類是國(guó)內(nèi)外的知名品牌，第二類是經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品，第三類是自貼牌產(chǎn)品。

第一類產(chǎn)品主要承擔(dān)低價(jià)引流功能，第二類、第三類才是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源。知名品牌的利潤(rùn)空間較為透明，而“白牌”的產(chǎn)品價(jià)格充滿想象空間。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)相較高線城市偏弱，門店中第二、第三類產(chǎn)品占比更高，相應(yīng)的門店毛利率較高。

劉威所在的縣城，直到今年夏天才開(kāi)出了第二家另一個(gè)連鎖品牌的零食量販店，然后越開(kāi)越多。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，目前這個(gè)只有30萬(wàn)人口的縣城，已經(jīng)出現(xiàn)了3個(gè)品牌共計(jì)11家零食量販店。

作為縣城第一個(gè)吃到零食量販這只“螃蟹”的人，他的營(yíng)業(yè)額一度非?？捎^?！翱h城的人比你想象中更愿意消費(fèi)?！眲⑼?duì)《豹變》透露，今年上半年，他的零食店日常營(yíng)業(yè)額能夠保持在6000元左右，每個(gè)月會(huì)員日打折的時(shí)候，“可以拼到8000元左右”。計(jì)算下來(lái)，每個(gè)月的利潤(rùn)超過(guò)3萬(wàn)元。

然而，越開(kāi)越多的零食加盟店正在沖擊劉威的生意。剛剛過(guò)去的9月開(kāi)學(xué)季，本來(lái)應(yīng)該是零食店?duì)I收的旺季，劉威的利潤(rùn)卻下滑到了1.9萬(wàn)。

縣城里每開(kāi)一家零食量販，就會(huì)有開(kāi)業(yè)酬賓的打折活動(dòng)。劉威說(shuō)，縣城很小，去哪里都騎個(gè)電車就到了?？h城的消費(fèi)者比想象中有錢，卻也更加價(jià)格敏感。

“買零食哪里不是買，尤其是有集中采購(gòu)需求的高客單客戶，就被最便宜的那家（一般是新開(kāi)業(yè)的）搶走了?！?/p>

肥了誰(shuí)的腰包？??

那么，開(kāi)一家零食量販店，到現(xiàn)在還賺錢嗎？

《豹變》以意向加盟商身份聯(lián)系零食很忙招商咨詢，對(duì)方表示，以行業(yè)內(nèi)平均水平的100平方米店面積來(lái)計(jì)算，需要加盟商前期投入資金50萬(wàn)元-55萬(wàn)元，其中包含加盟費(fèi)、保證金、設(shè)備、裝修、備貨等費(fèi)用。

加盟商陳明卻表示，50萬(wàn)只是明面上的數(shù)字，“租金和店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)也是大頭”。據(jù)陳明估算，想要成功開(kāi)起一家零食量販加盟店，最少需要準(zhǔn)備70萬(wàn)元。如果所在地的租金水平偏高，那么100萬(wàn)元“能收住都不錯(cuò)了”。

根據(jù)零食很忙官網(wǎng)消息，店日正常營(yíng)業(yè)額在10000元-15000元左右，加盟商店的綜合毛利約為18%左右，大約有6-12個(gè)月的新店培育期，回本周期在一年半到兩年。其它品牌也大致在這個(gè)區(qū)間。

中泰證券測(cè)算，考慮日均客單數(shù)上下波動(dòng)20單，加盟商綜合毛利率上下波動(dòng)2pct，對(duì)應(yīng)投資回收期從15-33月不等。零食量販門店模型維持著一種“脆弱的平衡”。

對(duì)于官方承諾的回本周期，劉威一開(kāi)始的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)給了他信心，現(xiàn)在卻有些泄氣。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，對(duì)現(xiàn)有及潛在客戶的分流，是劉威目前最顯性的焦慮。但零食加盟店更隱秘的潛規(guī)則在于，加盟商只能通過(guò)公司渠道備貨。從公司統(tǒng)一拿貨，就意味著加盟商只能夠接受公司的定價(jià)。

此前有過(guò)便利店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的劉威說(shuō)，公司給的備貨價(jià)有時(shí)候虛高，重災(zāi)區(qū)在利潤(rùn)空間最大的白牌零食，但“自己拿過(guò)貨的就知道，他們給的報(bào)價(jià)好多都不是工廠的出廠價(jià)，有時(shí)比網(wǎng)上拿貨（價(jià)錢）還高?！?/p>

陳明則透露，目前自己最大的壓力來(lái)自于高企的庫(kù)存壓力。零食量販店的SKU巨大，通常在幾百到上千個(gè)不等，公司提供的SKU清單甚至高達(dá)幾千個(gè)。然而，真正熱銷的單品卻相對(duì)集中，大部分的單品都處于壓貨狀態(tài)。陳明說(shuō)，開(kāi)店以來(lái)，自己在備貨上壓的錢越來(lái)越多。

然而，加盟商的哭聲是遙遠(yuǎn)的，零食量販還在一路狂奔，甚至連不少TO-C品牌都開(kāi)始躬身入局，既是供貨商，又是賽跑者。

根據(jù)衛(wèi)龍的公開(kāi)數(shù)據(jù)，公司在零食量販渠道月度數(shù)據(jù)在6-8月呈現(xiàn)大幅環(huán)比躍升，全年收入貢獻(xiàn)不可預(yù)期。隨著消費(fèi)行業(yè)的逐步復(fù)蘇趨勢(shì)，線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)超市渠道客流量下滑，公司貼合市場(chǎng)行情變化對(duì)線下渠道做出新布局。二季度中，迅速建立起與零食量販渠道合作的新模式。

鹽津鋪?zhàn)右苍?021年與零食很忙、零食有鳴等量販零食品牌推進(jìn)合作。2022年，零食很忙超越沃爾瑪，成為鹽津鋪?zhàn)拥淖畲罂蛻?。入局早的鹽津鋪?zhàn)?，在今年上半年繞過(guò)了營(yíng)收下滑的魔咒，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.4億-2.5億，同比增長(zhǎng)86.29%-94.05%。

零食量販業(yè)態(tài)似乎進(jìn)入了混亂期：對(duì)于下沉市場(chǎng)的加盟商而言，紅利期顯然已經(jīng)過(guò)去了，縣城里的洗牌潮可能即將來(lái)臨；但對(duì)于巨頭們而言，擴(kuò)張、并購(gòu)、上市的搏殺似乎才剛剛開(kāi)始。 

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）