文|豹變 葉丹璇??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
小城市里的零食量販店越開(kāi)越多,花大幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn),加盟一家店賣小零食,是一門好生意嗎?
“我們這個(gè)小地方,怎么一下子開(kāi)了那么多零食店?”
社交平臺(tái)上,不少三四線城市的用戶都曾發(fā)起過(guò)類似的討論。同類店鋪雨后春筍般開(kāi)店,讓人想到前幾年風(fēng)靡一時(shí)的“奶茶一條街”上,時(shí)常出現(xiàn)馬路兩邊各有一個(gè)“雪王”在跳舞的情景。
零食這個(gè)許久沒(méi)有被單獨(dú)關(guān)注的品類,怎么又突然進(jìn)入和消費(fèi)者的蜜月期。在一線消費(fèi)者毫無(wú)感知的情況下,零食量販店們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)里已經(jīng)開(kāi)出幾千家店,混戰(zhàn)激烈。
10月13日,零食很忙宣布,全國(guó)門店數(shù)量已突破4000家。接下來(lái),品牌將繼續(xù)堅(jiān)持全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略,門店拓展穩(wěn)步加速。
除了零食很忙這樣的頭部品牌,其他零食量販品牌也動(dòng)作頻頻。根據(jù)趙一鳴零食公開(kāi)數(shù)據(jù),截至目前,全國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)2300家。僅國(guó)慶假期期間,趙一鳴零食在全國(guó)新開(kāi)108家門店。9月28日,萬(wàn)辰集團(tuán)宣布收購(gòu)浙江零食品牌老婆大人的管理團(tuán)隊(duì)。零食有鳴也在此前宣布,目標(biāo)是2026年門店數(shù)量達(dá)到1.6萬(wàn)家。
連鎖零食量販店,大有當(dāng)年茶飲賽道擴(kuò)張之勢(shì)。和加盟茶飲相似的是,零食量販也從一開(kāi)始就劍指下沉市場(chǎng)。據(jù)零食很忙公開(kāi)數(shù)據(jù),公司僅鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)門店就超過(guò)800家。
復(fù)制蜜雪冰城的生意,零食量販店背后是在燃燒加盟商嗎?此時(shí)入局零食量販,對(duì)于加盟商而言,還是不是一門好生意?
零食賣不動(dòng)了?????????
在佛山市南海泌沖,三家不同品牌的零食量販店在一條200米的居民區(qū)街道上并立。
這樣的情況并不罕見(jiàn),最近幾個(gè)月以來(lái),住在廣東惠州的陳婷家附近新開(kāi)了趙一鳴零食和零食有鳴,她的工作單位附近又新開(kāi)了零食艙和零食有鳴。幾乎每家店在開(kāi)業(yè)之初的生意都非常紅火,常常以7.8折或8.8折這樣的優(yōu)惠招徠顧客,“有時(shí)候晚上九點(diǎn)多店里還挺多人的?!?/p>
中泰證券在6月一份研報(bào)中,以湖南省轄縣級(jí)市醴陵市為例,醴陵市2022年戶籍人口僅100多萬(wàn)人,而根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)搜索數(shù)據(jù),截至2023年5月,醴陵市總計(jì)有16家戴永紅、4家小嘴零食、3家零食很忙??h域市場(chǎng)零食量販競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入白熱化。
《豹變》走訪位于天津河?xùn)|區(qū)的趙一鳴零食時(shí)也發(fā)現(xiàn),部分零食處于售罄狀態(tài),即使是工作日的下午也不斷有人進(jìn)店購(gòu)買。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)是零食量販店的賣點(diǎn)。經(jīng)《豹變》走訪發(fā)現(xiàn),一瓶市售價(jià)2元左右的瓶裝礦泉水,在這類店鋪里最低能做到接近對(duì)折銷售,價(jià)格從0.9-1.3元不等。其它的瓶裝飲品也普遍比便利店、商超等零售渠道便宜一些。
主打單品價(jià)格低的散裝零食量販店,實(shí)際消費(fèi)下來(lái)卻不算低額。據(jù)不少消費(fèi)者反饋,走進(jìn)這樣的零食量販店,“看著沒(méi)買什么,就很容易消費(fèi)幾十到上百元。”
有意思的是,從零食品牌商的數(shù)據(jù)來(lái)看,近年來(lái)業(yè)績(jī)均進(jìn)入瓶頸期,“零食賣不動(dòng)了”的質(zhì)疑一直在行業(yè)中縈繞。產(chǎn)品端難以找到新故事,渠道的新故事先講了起來(lái)。
根據(jù)來(lái)伊份發(fā)布的半年報(bào)顯示,2023上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約21.10億元,同比下降8.75%;凈利潤(rùn)約5438.09萬(wàn)元,同比下降50.79%。
除此之外,不管是其它的零食巨頭,還是近年來(lái)跑出的互聯(lián)網(wǎng)新零食品牌,都正在經(jīng)歷這樣增長(zhǎng)乏力的陣痛。
良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽隊(duì)I收和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì),公司發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.87億元,同比下跌18.55%;凈利潤(rùn)為1.89億元,同比下跌2.04%。三只松鼠上半年?duì)I收28.93億元,同比減少29.67%。而恰恰食品凈利潤(rùn)2.67億元,同比下降23.8%。
值得注意的是,三只松鼠發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年,三只松鼠聯(lián)盟小店關(guān)閉222家,目前僅剩316家。而良品鋪?zhàn)釉缭?022年就開(kāi)始了大規(guī)模關(guān)店,全年共關(guān)閉346家門店,其中有227家處于虧損狀態(tài)。
三只松鼠們的危機(jī),是因?yàn)槿藗儾怀粤闶沉藛??開(kāi)店潮中廝殺得如火如荼的零食量販店,折射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一面。
農(nóng)村包圍城市???????????
與零食品牌商們的焦慮相反,零食量販店的門店數(shù)量如同雨后春筍一般,這也引起了資本的關(guān)注。
在2022年投融資環(huán)境普遍收縮的情況下,休閑零食賽道卻一共斬獲了13億元的融資。積極的勢(shì)頭也延續(xù)到了2023年。今年2月,趙一鳴零食完成由黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元A輪融資;5月,零食有鳴完成新希望旗下昇望基金領(lǐng)投的B+輪融資。
來(lái)勢(shì)洶洶的零食量販店在開(kāi)店布局時(shí),卻似乎特意繞開(kāi)了北上廣深等大城市,低線城市成為它們廝殺的重鎮(zhèn)。
以零食很忙為例,公司曾明確提出,要深度下沉縣鎮(zhèn)。據(jù)公開(kāi)消息,目前零食很忙的湖北門店數(shù)量已超800家,是全國(guó)門店數(shù)量增長(zhǎng)最快的省份。與此同時(shí),北京至今未開(kāi)出一家門店。
某連鎖零食量販品牌加盟商劉威,2022年在廣東沿??h城開(kāi)出了縣里第一家零食量販店。據(jù)他調(diào)研,在他開(kāi)店之前,縣城人的零食消費(fèi)多是在便利商超或是縣城的購(gòu)物中心完成。因?yàn)槁愤呅⌒捅憷坛膱?chǎng)景冗雜,所以零食消費(fèi)通常客單價(jià)在20元以下。
劉威賭對(duì)了。作為開(kāi)在縣城居民區(qū)和商業(yè)街交界處的第一家零食量販店,開(kāi)業(yè)第一個(gè)月,他的客單銷售額比便利商超高了一倍有余,“進(jìn)來(lái)的(顧客)消費(fèi)4、50元很正常,買得多的消費(fèi)一兩百也有。”彼時(shí),因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái),他不得不招聘更多的理貨員。店里生意最紅火的時(shí)候,一個(gè)100平米的店面,有6名理貨員在打理。
低線城市另有一套消費(fèi)邏輯,這也許是零食量販瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)的理由。
三只松鼠在一線城市曾紅極一時(shí),但是,在縣城最受歡迎的品類卻和品牌知名度沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)性。劉威用海苔舉例,他店里光是海苔這個(gè)SKU就有接近10種,其中喜之郎、波力海苔和韓國(guó)進(jìn)口品牌小老板知名度較高,剩余的則是白牌。
劉威在深圳的城中村開(kāi)便利店時(shí),因?yàn)榘着屏闶车哪秘泝r(jià)低、利潤(rùn)相對(duì)更高,他也曾進(jìn)過(guò)貨。但很快他就發(fā)現(xiàn),“沒(méi)進(jìn)多少,還是壓貨了?!痹谏钲?,哪怕是城中村的便利店,品牌零食也有顯著的優(yōu)勢(shì)。
但這一套在縣城失靈了,很多白牌零食雖然定價(jià)和大牌相差不遠(yuǎn),有時(shí)卻“賣得比上好佳那些還好”。
中泰證券從毛利率分析表示,零食量販店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為了三類,第一類是國(guó)內(nèi)外的知名品牌,第二類是經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品,第三類是自貼牌產(chǎn)品。
第一類產(chǎn)品主要承擔(dān)低價(jià)引流功能,第二類、第三類才是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源。知名品牌的利潤(rùn)空間較為透明,而“白牌”的產(chǎn)品價(jià)格充滿想象空間。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)相較高線城市偏弱,門店中第二、第三類產(chǎn)品占比更高,相應(yīng)的門店毛利率較高。
劉威所在的縣城,直到今年夏天才開(kāi)出了第二家另一個(gè)連鎖品牌的零食量販店,然后越開(kāi)越多。據(jù)他統(tǒng)計(jì),目前這個(gè)只有30萬(wàn)人口的縣城,已經(jīng)出現(xiàn)了3個(gè)品牌共計(jì)11家零食量販店。
作為縣城第一個(gè)吃到零食量販這只“螃蟹”的人,他的營(yíng)業(yè)額一度非??捎^?!翱h城的人比你想象中更愿意消費(fèi)?!眲⑼?duì)《豹變》透露,今年上半年,他的零食店日常營(yíng)業(yè)額能夠保持在6000元左右,每個(gè)月會(huì)員日打折的時(shí)候,“可以拼到8000元左右”。計(jì)算下來(lái),每個(gè)月的利潤(rùn)超過(guò)3萬(wàn)元。
然而,越開(kāi)越多的零食加盟店正在沖擊劉威的生意。剛剛過(guò)去的9月開(kāi)學(xué)季,本來(lái)應(yīng)該是零食店?duì)I收的旺季,劉威的利潤(rùn)卻下滑到了1.9萬(wàn)。
縣城里每開(kāi)一家零食量販,就會(huì)有開(kāi)業(yè)酬賓的打折活動(dòng)。劉威說(shuō),縣城很小,去哪里都騎個(gè)電車就到了??h城的消費(fèi)者比想象中有錢,卻也更加價(jià)格敏感。
“買零食哪里不是買,尤其是有集中采購(gòu)需求的高客單客戶,就被最便宜的那家(一般是新開(kāi)業(yè)的)搶走了?!?/p>
肥了誰(shuí)的腰包???
那么,開(kāi)一家零食量販店,到現(xiàn)在還賺錢嗎?
《豹變》以意向加盟商身份聯(lián)系零食很忙招商咨詢,對(duì)方表示,以行業(yè)內(nèi)平均水平的100平方米店面積來(lái)計(jì)算,需要加盟商前期投入資金50萬(wàn)元-55萬(wàn)元,其中包含加盟費(fèi)、保證金、設(shè)備、裝修、備貨等費(fèi)用。
加盟商陳明卻表示,50萬(wàn)只是明面上的數(shù)字,“租金和店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)也是大頭”。據(jù)陳明估算,想要成功開(kāi)起一家零食量販加盟店,最少需要準(zhǔn)備70萬(wàn)元。如果所在地的租金水平偏高,那么100萬(wàn)元“能收住都不錯(cuò)了”。
根據(jù)零食很忙官網(wǎng)消息,店日正常營(yíng)業(yè)額在10000元-15000元左右,加盟商店的綜合毛利約為18%左右,大約有6-12個(gè)月的新店培育期,回本周期在一年半到兩年。其它品牌也大致在這個(gè)區(qū)間。
中泰證券測(cè)算,考慮日均客單數(shù)上下波動(dòng)20單,加盟商綜合毛利率上下波動(dòng)2pct,對(duì)應(yīng)投資回收期從15-33月不等。零食量販門店模型維持著一種“脆弱的平衡”。
對(duì)于官方承諾的回本周期,劉威一開(kāi)始的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)給了他信心,現(xiàn)在卻有些泄氣。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多,對(duì)現(xiàn)有及潛在客戶的分流,是劉威目前最顯性的焦慮。但零食加盟店更隱秘的潛規(guī)則在于,加盟商只能通過(guò)公司渠道備貨。從公司統(tǒng)一拿貨,就意味著加盟商只能夠接受公司的定價(jià)。
此前有過(guò)便利店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的劉威說(shuō),公司給的備貨價(jià)有時(shí)候虛高,重災(zāi)區(qū)在利潤(rùn)空間最大的白牌零食,但“自己拿過(guò)貨的就知道,他們給的報(bào)價(jià)好多都不是工廠的出廠價(jià),有時(shí)比網(wǎng)上拿貨(價(jià)錢)還高?!?/p>
陳明則透露,目前自己最大的壓力來(lái)自于高企的庫(kù)存壓力。零食量販店的SKU巨大,通常在幾百到上千個(gè)不等,公司提供的SKU清單甚至高達(dá)幾千個(gè)。然而,真正熱銷的單品卻相對(duì)集中,大部分的單品都處于壓貨狀態(tài)。陳明說(shuō),開(kāi)店以來(lái),自己在備貨上壓的錢越來(lái)越多。
然而,加盟商的哭聲是遙遠(yuǎn)的,零食量販還在一路狂奔,甚至連不少TO-C品牌都開(kāi)始躬身入局,既是供貨商,又是賽跑者。
根據(jù)衛(wèi)龍的公開(kāi)數(shù)據(jù),公司在零食量販渠道月度數(shù)據(jù)在6-8月呈現(xiàn)大幅環(huán)比躍升,全年收入貢獻(xiàn)不可預(yù)期。隨著消費(fèi)行業(yè)的逐步復(fù)蘇趨勢(shì),線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)超市渠道客流量下滑,公司貼合市場(chǎng)行情變化對(duì)線下渠道做出新布局。二季度中,迅速建立起與零食量販渠道合作的新模式。
鹽津鋪?zhàn)右苍?021年與零食很忙、零食有鳴等量販零食品牌推進(jìn)合作。2022年,零食很忙超越沃爾瑪,成為鹽津鋪?zhàn)拥淖畲罂蛻?。入局早的鹽津鋪?zhàn)?,在今年上半年繞過(guò)了營(yíng)收下滑的魔咒,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.4億-2.5億,同比增長(zhǎng)86.29%-94.05%。
零食量販業(yè)態(tài)似乎進(jìn)入了混亂期:對(duì)于下沉市場(chǎng)的加盟商而言,紅利期顯然已經(jīng)過(guò)去了,縣城里的洗牌潮可能即將來(lái)臨;但對(duì)于巨頭們而言,擴(kuò)張、并購(gòu)、上市的搏殺似乎才剛剛開(kāi)始。
(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)