文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭紛紛向超高價(jià)沖擊，千元啤酒、百元啤酒不斷出現(xiàn)，精釀賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在這一切繁榮背后，最“受傷”的是曾獨(dú)占高端市場(chǎng)的百威亞太。國(guó)內(nèi)酒企對(duì)百威的圍剿已顯現(xiàn)出效果——近年來(lái)，百威亞太中國(guó)高端市占有率不斷下滑，且下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。
盡管百威亞太在中期業(yè)績(jī)中提到，“中國(guó)地區(qū)強(qiáng)勁復(fù)蘇，主要是離不開渠道重新開放以及高端及超高端品牌的強(qiáng)勁銷售”“百威及超高端品牌在中國(guó)區(qū)銷量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)”，但與行業(yè)相比，其盈利增長(zhǎng)幅度已經(jīng)掉隊(duì)。
分銷網(wǎng)絡(luò)薄弱、銷售成本高企、中長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯較差，百威在中國(guó)已步入頹勢(shì)，新推出的有機(jī)啤酒能否為其搶回市場(chǎng)份額？
1、千元啤酒賽道又出新品
9月底，華潤(rùn)啤酒又推出了新的千元啤酒產(chǎn)品。這款名為“醲醴”的產(chǎn)品酒精度為12度，禮盒裝定價(jià)1119元，瞄準(zhǔn)社交場(chǎng)景。
圖 / 來(lái)自雪花啤酒淘寶官旗
這并不是華潤(rùn)啤酒在超高端的首次嘗試。2021年5月24日，華潤(rùn)啤酒初代超高端酒“醴”上市，酒精度為8度，兩瓶裝的禮盒定價(jià)為999元。
銷售渠道方面，除了華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷商外，白酒經(jīng)銷商也參與其中。這也符合華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海關(guān)于“啤白雙賦能”“決戰(zhàn)高端”的戰(zhàn)略構(gòu)想。
除了華潤(rùn)啤酒，市面上的千元啤酒還包括青島啤酒“一世傳奇”(1399元/瓶)、百威大師傳奇虎年限量版禮盒（1588元/瓶）和百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版（1588元/瓶）。
百元以上的啤酒包括青島啤酒“百年鴻運(yùn)”（729/瓶）、藍(lán)帶啤酒1844(438元/瓶)、青島啤酒“百年之旅”（399元/瓶）。
本土精釀啤酒品牌也加入戰(zhàn)局，辛巴赫精釀推出“巔峰精釀”產(chǎn)品（500元/瓶），小本谷精釀推出7.2度美式帝國(guó)ipa手工精釀鮮啤產(chǎn)品（198元/瓶）。
圖 / 來(lái)自百威官微
可見近年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭已逐漸放松了低價(jià)策略，紛紛向超高價(jià)沖擊。
如果說(shuō)百元、千元超高端啤酒還在嘗試之中，作為高端啤酒代名詞的精釀啤酒在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)已異常激烈。
如百威收購(gòu)了上海精釀啤酒商“拳擊貓”，同期還在上海開設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳，燕京啤酒線下布局獅王精釀小酒館，華潤(rùn)、青啤、金星等啤酒巨頭均已布局線下酒館業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以精釀和鮮啤為主。
就在9月28日，重慶啤酒公告稱，其控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬收購(gòu)北京首釀金麥貿(mào)易有限公司、金貝亞太（北京）餐飲有限公司100%股權(quán)，交易完成后，重慶啤酒將獲得“京A”系列57個(gè)商標(biāo)所有權(quán)。
這意味著，重慶啤酒正式進(jìn)入精釀賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，國(guó)內(nèi)擁有4600多家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。
從成立時(shí)間來(lái)看，92.6%的相關(guān)企業(yè)成立時(shí)間在五年之內(nèi)，成立時(shí)間在1-5年的占比超六成，成立于一年內(nèi)的占比近三成。
近五年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量均保持高速增長(zhǎng)，年度注冊(cè)增速保持在32%以上。
此外，華潤(rùn)雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇，已在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
真可謂是“十年河?xùn)|，十年河西”，在上述國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)加入高端化戰(zhàn)場(chǎng)角逐前，擁有百威、時(shí)代、科羅娜等品牌的百威亞太一度獨(dú)占高端市場(chǎng)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太中國(guó)高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，到了2020年已經(jīng)下滑到42%左右，且下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。
可見國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們對(duì)百威的圍剿，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出效果。
2、國(guó)內(nèi)利潤(rùn)增速掉隊(duì)
據(jù)百威亞太近期披露的中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，中國(guó)區(qū)的銷售增長(zhǎng)9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤(rùn)表現(xiàn)均呈現(xiàn)增加情況。
盡管百威亞太在中期業(yè)績(jī)中提到，“百威及超高端品牌在中國(guó)區(qū)銷量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)”，但與同樣面向中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)啤酒巨頭相比，同期的燕京啤酒凈利潤(rùn)76.25億元，同比增加46.57%；華潤(rùn)啤酒股東應(yīng)占溢利46.49億元，同比上升22.3%；青島啤酒凈利潤(rùn)34.3億元，同比增長(zhǎng)20.11%。
顯然，當(dāng)前百威的盈利增長(zhǎng)幅度已經(jīng)掉隊(duì)。
一方面的原因在于渠道。長(zhǎng)期以來(lái)，百威一直依賴夜場(chǎng)和餐飲渠道。然而，2022年中國(guó)的夜場(chǎng)和餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，導(dǎo)致其銷售額下降了3%；尤其在第四季度，百威旗下的高端和超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。
“百威的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于夜場(chǎng)和餐飲大店等渠道，在這類場(chǎng)景，其直供模式有著不小的優(yōu)勢(shì)，但百威的分銷網(wǎng)絡(luò)較為薄弱，缺乏深度和廣度，而這恰恰是國(guó)產(chǎn)啤酒的優(yōu)勢(shì)所在?！本祁悹I(yíng)銷專家肖竹青對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克也指出了這一點(diǎn)，他在百威亞太上半年業(yè)績(jī)電話會(huì)上提到，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張高端及超高端的地域分布。
據(jù)楊克介紹，在中國(guó)每三家商店中就有一家可以找到百威啤酒，超高端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)分銷比例還不到10%，目前公司擁有220家分銷地級(jí)市、60家超高端分銷地級(jí)市，計(jì)劃2025年擁有250家分銷地級(jí)市、80家超高端分銷地級(jí)市。
但建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)必將使銷售成本繼續(xù)上升。2023年上半年，百威亞太銷售成本已高達(dá)17.99億美元。
圖 / 百威亞太中期業(yè)績(jī)（單位：百萬(wàn)美元）
啤酒營(yíng)銷專家方剛則認(rèn)為，百威在中國(guó)高端市場(chǎng)占比下降，是由于過(guò)去啤酒企業(yè)對(duì)高端化并不重視，五大巨頭里僅百威和嘉士伯較為重視高端市場(chǎng)。
“發(fā)展到今天，高端化時(shí)機(jī)成熟，國(guó)內(nèi)品牌紛紛將高端化作為重要戰(zhàn)略，導(dǎo)致百威在高端市場(chǎng)遇到的對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下降也在所難免?！狈絼傔M(jìn)一步表示。
浦銀國(guó)際研報(bào)則直指百威亞太中長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯不如中國(guó)啤酒企業(yè)。
其研報(bào)稱，相較中國(guó)啤酒企業(yè)，百威亞太一方面高端與超高端產(chǎn)品的銷量占比較高(已達(dá)50%以上)，未來(lái)高端化帶來(lái)的邊際利潤(rùn)率擴(kuò)張效應(yīng)相對(duì)較弱。中國(guó)在渠道放開以后雖然錄得高于行業(yè)的收入增長(zhǎng)，但較大的市場(chǎng)投入抵消了渠道結(jié)構(gòu)改善以及正杠桿對(duì)毛利率的幫助。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)巨頭的圍攻，楊克仍表示樂觀。他提到，沒有任何理由對(duì)下半年悲觀，高檔和超高檔啤酒板塊機(jī)會(huì)很大?！爸袊?guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)高端啤酒占整個(gè)行業(yè)的比重還不到成熟市場(chǎng)高端水平的一半?！?/p>
這一點(diǎn)不假，歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2018年，我國(guó)低端淡啤的市場(chǎng)份額從61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市場(chǎng)份額卻從11.20%增加至34.85%。也就是說(shuō)，高端淡啤的市場(chǎng)份額還有增長(zhǎng)空間。
那么，百威能搶下這些份額嗎？
3、如何挽回頹勢(shì)？
3月，楊克曾表示，百威亞太希望通過(guò)打造差異化的品牌，并提供更多的高端和超高端產(chǎn)品組合，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，以此應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的新一輪高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
9月底，百威大師臻藏啤酒系列推出了全新產(chǎn)品支線——百威大師有機(jī)啤酒。但目前，淘寶、京東百威旗艦店并沒有上架該產(chǎn)品，僅淘寶有個(gè)別商家正在售賣，價(jià)格為580元6瓶。
圖 / 淘寶
有機(jī)啤酒能否為百威挽回市場(chǎng)份額？
目前有機(jī)啤酒市場(chǎng)份額仍集中于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，精釀啤酒還沒有被消費(fèi)者完全接受的情況下，有機(jī)啤酒的出現(xiàn)并不會(huì)在大范圍內(nèi)掀起波瀾。
有機(jī)啤酒更大的作用應(yīng)是以“更健康”為名，為品牌樹立高端形象，借助更多元、更精細(xì)的發(fā)展措施，繼續(xù)保持高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，百威已經(jīng)采取了漲價(jià)方式去應(yīng)對(duì)有可能遭遇的新品發(fā)展不順。
高盛提到，除了4月份百威高端產(chǎn)品加價(jià)外，近期公司將其核心品牌售價(jià)上調(diào)6.9%。但漲價(jià)畢竟是短期策略，想要挽回大勢(shì)還需要拿出更為有效的長(zhǎng)期策略。
對(duì)于第三季度，高盛研報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒及百威亞太在7月至9月的啤酒銷量下跌至持平，主要因?yàn)楸容^基數(shù)高。高盛預(yù)測(cè)，百威亞太第三季營(yíng)業(yè)收入內(nèi)生增長(zhǎng)或達(dá)2.2%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利或增長(zhǎng)6%。
從全年來(lái)看，瑞銀認(rèn)為百威亞太今年收入將下跌6%、除息稅折舊攤銷前盈利則跌17%。高盛預(yù)測(cè)華潤(rùn)啤酒今年純利增長(zhǎng)17.9%，青島啤酒今年純利增長(zhǎng)20.5%。
二級(jí)市場(chǎng)上，百威亞太的股價(jià)已從6月16日22.20港元/股的高點(diǎn)跌至如今15.12港元/股（截至10月17日收盤價(jià)），跌幅超過(guò)31%。海通國(guó)際、交銀國(guó)際、花旗銀行、瑞銀等多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了目標(biāo)價(jià)。
酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出：“目前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)不斷加速高端化布局，加大了啤酒競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。在此背景下，百威亞太需要在傳統(tǒng)渠道之外，不斷構(gòu)建以電商新零售、年輕消費(fèi)社群營(yíng)銷為代表的新型發(fā)展模式，以維持自身高端品牌形象與價(jià)值感，支撐企業(yè)的高價(jià)發(fā)展策略?！?/p>
而百威能否在新財(cái)季帶來(lái)新策略，有機(jī)啤酒能否幫助其守牢金字塔尖的位置，仍需時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文