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蕉下、波司登等新玩家,怎么和老玩家搶沖鋒衣蛋糕?

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蕉下、波司登等新玩家,怎么和老玩家搶沖鋒衣蛋糕?

提升專業(yè)度和走出差異化路線是關(guān)鍵。

文|連線Insight 王慧瑩

編輯|子夜

天氣漸冷,最火的穿搭是什么?美拉德穿搭之外,山系穿搭一定擁有姓名。

沖鋒衣外套、工裝長褲、西部牛仔戶外帽,這身置身于戶外場景的裝扮,正是當下的時尚潮流,亦是戶外愛好者的社交貨幣。

根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù),今年618大促,主打戶外生活場景的山系風(fēng)、機能風(fēng)服飾銷售額同比增長超50%。

其中,承擔(dān)主要戶外功能需求的沖鋒衣是備受關(guān)注的單品之一。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,沖鋒衣品類2023上半年在抖音銷售額達11.31億,較去年上半年翻了近五倍,全年銷售額有望突破25億元。

賽道肉眼可見的火熱,品牌也爭相涌入。

不僅有始祖鳥、凱樂石、Patagonia、北面等品牌占據(jù)沖鋒衣的中高端市場,還有駱駝、探路者、牧高笛等品牌爭搶具有性價比的中低端市場。

除此以外,賽道中也涌現(xiàn)了一些新面孔,例如,戶外日曬防護品牌起家的蕉下推出氣絨系列沖鋒衣,隸屬于羽絨服賽道的波司登推出鵝絨系列沖鋒衣。

對于蕉下、波司登等品牌而言,陸續(xù)深入戶外場景,一是看到戶外場景的火爆,有更多商機,二則可以讓自己布局更多賽道,讓自己“四季常青”。

不過,不同于普通服裝細分賽道,戶外產(chǎn)品對功能性要求往往很高。尤其是在徒步、攀巖等運動下,沖鋒衣要做到的不僅是保暖,還有防水、防汗、透氣等多項戶外場景中需要的功能。

能不能真的吃到蛋糕,要新老品牌在產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)含量上下功夫,如今,沖鋒衣市場儼然是八仙過海,各顯神通的格局了。

1、沖鋒衣市場火熱,這兩年入局者更多了

今年的沖鋒衣有多火?一組數(shù)據(jù)或許可以證明。

上半年,主打大牌平替的駱駝賣了近8億;一件5000元的始祖鳥進店排隊半小時才能買到;社交平臺上,關(guān)于沖鋒衣的筆記多達93萬多篇……

其中,始祖鳥是個不得不提的高端沖鋒衣品牌。在戶外場景還未如此火爆時,始祖鳥是個專業(yè)、小眾的加拿大高端戶外品牌。近幾年,隨著戶外運動掀起風(fēng)潮,安踏的支持,始祖鳥徹底在國內(nèi)沖鋒衣市場打開聲量,并催生一批“鳥粉”。

這些消費者可以為大幾千的沖鋒衣排隊購買,也會四處找代購尋找心儀的款式。“中年男人三件寶:釣魚、茅臺、始祖鳥”,當戶外屬性遇到社交屬性,始祖鳥更是“一鳥難求”。

賽道的井噴、消費者的火熱,更是直接給品牌帶來實打?qū)嵉暮贸煽?。今年上半年,始祖鳥母公司亞瑪芬實現(xiàn)營收同比增37.2%,至132.67億元。

此外,緊隨始祖鳥的還有美國戶外品牌Patagonia。與始祖鳥類似,其創(chuàng)始人喬伊納德也是個戶外發(fā)燒友,產(chǎn)品理念源頭也有些相似,Patagonia也是為了幫助背包客們,應(yīng)對登山、攀巖等嚴苛的自然環(huán)境。

在功能性上,Patagonia主要解決的問題是防寒保暖,他們的標桿產(chǎn)品是Synchilla Fleece系列保暖外套,也就是消費者更熟悉的搖粒絨。

Synchilla Fleece系列,圖源Patagonia微信公眾號

順著價格帶往下看,美國戶外品牌北面、國產(chǎn)戶外品牌凱樂石,在中高端市場占據(jù)一席之地。前者專注沖鋒衣、羽絨服;后者則在專業(yè)戶外登山的沖鋒衣上深耕。

不過,走奢侈品路線的始祖鳥、Patagonia總歸是一批小眾高端的戶外品牌,讓消費者更為熟悉的,則是國內(nèi)專注于性價比的中低端戶外品牌。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,從價格帶角度看,今年上半年,抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流價格區(qū)間,占市場規(guī)模的33.72%。

這正是中低端沖鋒衣市場的決賽點,聚集了駱駝、探路者等國產(chǎn)戶外品牌。

比如,不少消費者都會發(fā)現(xiàn),在抖音、小紅書等平臺,駱駝沖鋒衣的出鏡率十分高。反映到數(shù)據(jù)上,“駱駝沖鋒衣”已連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。

在整個戶外賽道中,與大多數(shù)一上來就走品牌化路線的公司不同,大眾戶外品牌迪卡儂在經(jīng)營模式另辟蹊徑,走的是性價比模式,被稱為戶外領(lǐng)域的宜家。

除了上述提到的戶外賽道老玩家,市場需求的擴大吸引了眾多跨界玩家。2020年,新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa;2021年,露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。

去年10月,時尚服飾品牌太平鳥發(fā)售了其2022年秋冬運動時裝,正式涉足運動時裝領(lǐng)域;今年,戶外日曬防護品牌起家的蕉下、專注羽絨服領(lǐng)域的波司登也都進入了沖鋒衣市場。

對于為何進入沖鋒衣賽道,蕉下方面告訴連線Insight,2022年蕉下提出輕量化戶外品牌戰(zhàn)略后,蕉下就希望推出秋冬能夠代表品牌輕量化戶外精神的大單品。

一開始,蕉下考慮了很多品類,比如滑雪服和羽絨服,但羽絨服已經(jīng)是大眾標品了,是一個很成熟細分的市場,增量空間不是很大,另外戶外心智也不夠強;而滑雪服是個過于垂直細分的品類,全民化難度較大。

因此,最終蕉下選擇了市場規(guī)模正在迅速增長的沖鋒衣賽道,重點發(fā)力“全天候(風(fēng)雨冷暖都能穿)”“全季節(jié)(一衣穿三到四季)”的三合一沖鋒衣,因為它一方面能部分取代羽絨服城市保暖功能的需要,同時又具備戶外防護功能。

實際上,沖鋒衣的消費熱潮從去年就開始顯現(xiàn)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音沖鋒衣銷售額同比大漲382.31%,全年賣了20個億,較2021年翻了近五倍。2023年、1至7月,抖音沖鋒衣賣了13個億,同比大漲336.57%。

需要承認的是,沖鋒衣市場的火爆給服裝行業(yè)帶來了希望,但隨著入局者增多,競爭也會肉眼可見地增大。更何況,消費者很難有忠誠而言,服裝品牌想要真正搶到蛋糕,也并不容易。

2、蕉下、波司登等新玩家,拿什么和老玩家比拼?

比起老玩家已經(jīng)教育了市場,在山頭林立的市場,如何破局是蕉下、波司登等新玩家們率先要思考的問題。

初入市場的品牌,找到一個核心賣點十分重要。尤其是適配戶外場景的沖鋒衣市場,對裝備的要求非常高。一個好用的沖鋒衣,不僅要具備耐磨、防風(fēng)、防水、保暖等基礎(chǔ)性能,同時還需要具備科技感、舒適度、潮流感等,才足以讓消費者買單。

一般來說,沖鋒衣中的硬殼沖鋒衣對專業(yè)性要求更高。所謂硬殼就是使用復(fù)合材料,具備一定透氣性,和極強防風(fēng)、防水、耐磨性質(zhì)的戶外衣。

這樣的產(chǎn)品特性之下,市場中現(xiàn)有的沖鋒衣品牌,都試圖在專業(yè)性上一決高下。

比如,中高端市場,凱樂石聚焦專業(yè)戶外線,其MONT系列目前在專業(yè)徒步玩家中也頗受歡迎;Patagonia分為服裝線和裝備線,Snap-T和R系列是其最為人熟知的搖粒絨產(chǎn)品,其研發(fā)和采用的保溫材料Synchilla fleece被《時代周刊》評為20世紀百大發(fā)明創(chuàng)造之一。

中低端市場,國產(chǎn)品牌駱駝也在向上探。目前,駱駝分為“城市戶外”和“專業(yè)戶外”,分別針對戶外小白和專業(yè)人士。其中,駱駝的專業(yè)級沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列,在搭載ENFO疊加態(tài)技術(shù)的同時,減少了沖鋒衣80%的厚度,保暖效果卻提高了5倍。

駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣,圖源駱駝官方微博

在面料上,現(xiàn)有玩家都有自己的“當家面料”。目前,國外品牌頂級的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……國內(nèi)有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

其中,以GORE-TEX這類頂級科技面料為例,近幾年陸陸續(xù)續(xù)為始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌供應(yīng)面料。

講求專業(yè)性的同時,隨著戶外運動沖破圈層擴展至年輕消費者,沖鋒衣時尚化、潮流化的變化是很多品牌看重的。比如始祖鳥、北面都在近幾年加大了對“山系穿搭”的探索。今年,始祖鳥以FAST &LIGHT CAMP為主題推出全新山系產(chǎn)品線;北面推出“都市肌理”系列,主打城市即自然的山系風(fēng)格。

避開現(xiàn)有品牌的賣點,打造差異化,是新玩家們的思路。

以蕉下為例,其今年以來強調(diào)“輕量化戶外”的概念,此前已經(jīng)通過防曬衣、防曬帽、全地形戶外鞋等品類進入戶外市場。今年9月,蕉下上新了沖鋒衣產(chǎn)品線——氣絨沖鋒衣。

圖源蕉下官方微博

所謂輕量化戶外,并非局限于專業(yè)的徒步、登山,可以是露營、飛盤、釣魚等多個戶外場景。這意味著,蕉下切入的是更貼近日常生活、對新手更友好的戶外產(chǎn)品。比如,在沖鋒衣面料上,蕉下采用了Jech LTShell輕量化新硬殼。

對比而言,跨界玩家從專業(yè)性上很難和始祖鳥、凱樂石、駱駝等專業(yè)戶外品牌站在同一水平線上,輕量化不失為一種初入市場的正確選擇。畢竟,先通過一款輕量化產(chǎn)品切入戶外市場,培養(yǎng)消費者心智,比較重要。

蕉下告訴連線Insight,目前目前沖鋒衣品類存在“過于頂部、底部兩極分化”的痛點——在品類底部市場,售價便宜的沖鋒衣,很多并不符合新國標對“沖鋒衣”的品類規(guī)范,不夠耐磨,也不能夠在戶外起到防護作用,而在品類頂部市場,為了滿足極限戶外的防護需求,犧牲了部分穿著舒適度。

這制約了沖鋒衣成為全民大單品,在這兩極之間其實有大量未被滿足的空白消費者需求。

蕉下瞄準的就是這個空間,它想做千元內(nèi)的專業(yè)戶外沖鋒衣,并解決傳統(tǒng)沖鋒衣的痛點,在城市、戶外實現(xiàn)跨場景使用、兼具硬殼的防護力和軟殼的舒適輕量、集合羽絨和抓絨內(nèi)膽的優(yōu)點。不過,這也意味著,它必須進行技術(shù)和面料的自研,這也不是一個容易的過程。

另一邊,波司登將其鵝絨沖鋒衣定位為“沖鋒衣羽絨服”。具體而言,波司登沖鋒衣羽絨服采用700+(USA IDFL)蓬松度品質(zhì)鵝絨;面料上,波司登沖鋒衣羽絨服采用科技高性能面料,防風(fēng)防水透濕,且羽絨內(nèi)膽可拆卸。

波司登的思路很明顯,利用品牌本身的優(yōu)勢和技術(shù)積累,提高新品類沖鋒衣的性能,試圖將羽絨服方面的技術(shù)沉淀加持到?jīng)_鋒衣上。同時,波司登也看到了輕量化戶外的機會,把沖鋒衣羽絨服做得更輕,適合日常通勤、輕量遠足。

當然,對于蕉下、波司登這類新玩家來說,想要在沖鋒衣賽道闖出一片天地,僅靠輕量型戶外的概念還遠遠不夠,仍需要在專業(yè)度上下功夫。

3、服裝品牌,都在爭奪戶外場景

戶外熱潮,正如火如荼地進行著。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2022年全球戶外運動用品市場規(guī)模達2002億美元,過往三年CAGR為11.9%。預(yù)計2025年行業(yè)規(guī)模將達2363億美元,盡管增速放緩,但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。

具體到中國,如果說過去三年,露營經(jīng)濟的高速增長只是一個簡單的表象,那飛盤、徒步、騎行、路亞等眾多小眾戶外運動突破圈層,成為新型社交貨幣,足以說明中國整個戶外市場的潛力。

根據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計,2018年我國戶外運動人口為1.5億,參與率約為10%;根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》數(shù)據(jù),截止2021年底,我國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人,疫情后,戶外參與率迅速上升至28%以上。

事實上,戶外一詞也是舶來品。據(jù)艾瑞咨詢顯示,中國戶外運動行業(yè)歷經(jīng)“歐美舶來期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個階段,目前正處于“全民輕型運動浪潮期”的4.0時代。

當戶外生活方式席卷而來,小眾圈層突破大眾圈層,戶外場景也成為各大品牌們的爭奪點。尤其是,當戶外場景的概念變得更豐富,輕量化戶外、生活化戶外也讓更多服飾品牌參與進來。

根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù),我國戶外運動用品市場規(guī)模從 2015 年的1669億增長到2021年的3575億,年均復(fù)合增長率為13.5%。以過往七年的年均復(fù)合增長率推算,預(yù)計2025年戶外運動用品市場規(guī)模將達到約6000 億。

為什么戶外場景會是服裝品牌的掘金點?

一個大前提是,近幾年服裝行業(yè)并不景氣,不少頭部品牌也陷入虧損之中,戶外場景是個難得的金礦。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,去年618期間,全網(wǎng)消費成交額中,運動戶外品類全網(wǎng)銷售額達249億元,同比增長約9%,緊隨家用電器、美容護膚之后,位居全品類三甲。

最典型的例子就是布局眾多戶外品牌的安踏。2022年,安踏首次登頂中國運動市場,營收超過李寧和阿迪達斯的總和。今年上半年,安踏依然坐在中國運動市場的“第一”寶座。

而這個成績除了FILA外,很大程度上歸功于與安踏集團直接關(guān)聯(lián)的戶外品牌,包括迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙、壁克峰、威爾勝等。

戶外場景的火爆已然有目共睹,吸引各品牌爭奪也就順理成章。

以波司登為例,這個主營業(yè)務(wù)為羽絨服的品牌,羽絨服營收占據(jù)絕大部分。財報數(shù)據(jù)顯示,2022/23財年波司登全年營收167.74億元,其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比80.9%,達到135.75億元。

但羽絨服生意低迷是不爭的事實,這增加了波司登整體的運營風(fēng)險。今年上半年,波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2018年的111天增長到了181天,存貨總額也達到了34.34億元,整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。

和波司登利用戶外場景提高銷量的思路一致,蕉下也從防曬領(lǐng)域單腿走路,變?yōu)閼敉?防曬兩手抓。

于蕉下而言,防曬品類受季節(jié)性影響很大,將觸角伸到市場更廣泛的戶外領(lǐng)域,無疑也會拓寬品牌的“全季節(jié)”商業(yè)化市場。

只是,在群雄逐鹿的戶外賽道,專業(yè)度和性價比缺一不可,這是想要提高產(chǎn)品復(fù)購和消費者黏性的前提,也是未來各品牌爭奪的關(guān)鍵。戶外場景已經(jīng)為品牌們開辟了新思路,能抓住多少機會,考驗的是品牌們對于市場的把握。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蕉下

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蕉下、波司登等新玩家,怎么和老玩家搶沖鋒衣蛋糕?

提升專業(yè)度和走出差異化路線是關(guān)鍵。

文|連線Insight 王慧瑩

編輯|子夜

天氣漸冷,最火的穿搭是什么?美拉德穿搭之外,山系穿搭一定擁有姓名。

沖鋒衣外套、工裝長褲、西部牛仔戶外帽,這身置身于戶外場景的裝扮,正是當下的時尚潮流,亦是戶外愛好者的社交貨幣。

根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù),今年618大促,主打戶外生活場景的山系風(fēng)、機能風(fēng)服飾銷售額同比增長超50%。

其中,承擔(dān)主要戶外功能需求的沖鋒衣是備受關(guān)注的單品之一。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,沖鋒衣品類2023上半年在抖音銷售額達11.31億,較去年上半年翻了近五倍,全年銷售額有望突破25億元。

賽道肉眼可見的火熱,品牌也爭相涌入。

不僅有始祖鳥、凱樂石、Patagonia、北面等品牌占據(jù)沖鋒衣的中高端市場,還有駱駝、探路者、牧高笛等品牌爭搶具有性價比的中低端市場。

除此以外,賽道中也涌現(xiàn)了一些新面孔,例如,戶外日曬防護品牌起家的蕉下推出氣絨系列沖鋒衣,隸屬于羽絨服賽道的波司登推出鵝絨系列沖鋒衣。

對于蕉下、波司登等品牌而言,陸續(xù)深入戶外場景,一是看到戶外場景的火爆,有更多商機,二則可以讓自己布局更多賽道,讓自己“四季常青”。

不過,不同于普通服裝細分賽道,戶外產(chǎn)品對功能性要求往往很高。尤其是在徒步、攀巖等運動下,沖鋒衣要做到的不僅是保暖,還有防水、防汗、透氣等多項戶外場景中需要的功能。

能不能真的吃到蛋糕,要新老品牌在產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)含量上下功夫,如今,沖鋒衣市場儼然是八仙過海,各顯神通的格局了。

1、沖鋒衣市場火熱,這兩年入局者更多了

今年的沖鋒衣有多火?一組數(shù)據(jù)或許可以證明。

上半年,主打大牌平替的駱駝賣了近8億;一件5000元的始祖鳥進店排隊半小時才能買到;社交平臺上,關(guān)于沖鋒衣的筆記多達93萬多篇……

其中,始祖鳥是個不得不提的高端沖鋒衣品牌。在戶外場景還未如此火爆時,始祖鳥是個專業(yè)、小眾的加拿大高端戶外品牌。近幾年,隨著戶外運動掀起風(fēng)潮,安踏的支持,始祖鳥徹底在國內(nèi)沖鋒衣市場打開聲量,并催生一批“鳥粉”。

這些消費者可以為大幾千的沖鋒衣排隊購買,也會四處找代購尋找心儀的款式。“中年男人三件寶:釣魚、茅臺、始祖鳥”,當戶外屬性遇到社交屬性,始祖鳥更是“一鳥難求”。

賽道的井噴、消費者的火熱,更是直接給品牌帶來實打?qū)嵉暮贸煽儭=衲晟习肽?,始祖鳥母公司亞瑪芬實現(xiàn)營收同比增37.2%,至132.67億元。

此外,緊隨始祖鳥的還有美國戶外品牌Patagonia。與始祖鳥類似,其創(chuàng)始人喬伊納德也是個戶外發(fā)燒友,產(chǎn)品理念源頭也有些相似,Patagonia也是為了幫助背包客們,應(yīng)對登山、攀巖等嚴苛的自然環(huán)境。

在功能性上,Patagonia主要解決的問題是防寒保暖,他們的標桿產(chǎn)品是Synchilla Fleece系列保暖外套,也就是消費者更熟悉的搖粒絨。

Synchilla Fleece系列,圖源Patagonia微信公眾號

順著價格帶往下看,美國戶外品牌北面、國產(chǎn)戶外品牌凱樂石,在中高端市場占據(jù)一席之地。前者專注沖鋒衣、羽絨服;后者則在專業(yè)戶外登山的沖鋒衣上深耕。

不過,走奢侈品路線的始祖鳥、Patagonia總歸是一批小眾高端的戶外品牌,讓消費者更為熟悉的,則是國內(nèi)專注于性價比的中低端戶外品牌。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,從價格帶角度看,今年上半年,抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流價格區(qū)間,占市場規(guī)模的33.72%。

這正是中低端沖鋒衣市場的決賽點,聚集了駱駝、探路者等國產(chǎn)戶外品牌。

比如,不少消費者都會發(fā)現(xiàn),在抖音、小紅書等平臺,駱駝沖鋒衣的出鏡率十分高。反映到數(shù)據(jù)上,“駱駝沖鋒衣”已連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。

在整個戶外賽道中,與大多數(shù)一上來就走品牌化路線的公司不同,大眾戶外品牌迪卡儂在經(jīng)營模式另辟蹊徑,走的是性價比模式,被稱為戶外領(lǐng)域的宜家。

除了上述提到的戶外賽道老玩家,市場需求的擴大吸引了眾多跨界玩家。2020年,新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa;2021年,露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。

去年10月,時尚服飾品牌太平鳥發(fā)售了其2022年秋冬運動時裝,正式涉足運動時裝領(lǐng)域;今年,戶外日曬防護品牌起家的蕉下、專注羽絨服領(lǐng)域的波司登也都進入了沖鋒衣市場。

對于為何進入沖鋒衣賽道,蕉下方面告訴連線Insight,2022年蕉下提出輕量化戶外品牌戰(zhàn)略后,蕉下就希望推出秋冬能夠代表品牌輕量化戶外精神的大單品。

一開始,蕉下考慮了很多品類,比如滑雪服和羽絨服,但羽絨服已經(jīng)是大眾標品了,是一個很成熟細分的市場,增量空間不是很大,另外戶外心智也不夠強;而滑雪服是個過于垂直細分的品類,全民化難度較大。

因此,最終蕉下選擇了市場規(guī)模正在迅速增長的沖鋒衣賽道,重點發(fā)力“全天候(風(fēng)雨冷暖都能穿)”“全季節(jié)(一衣穿三到四季)”的三合一沖鋒衣,因為它一方面能部分取代羽絨服城市保暖功能的需要,同時又具備戶外防護功能。

實際上,沖鋒衣的消費熱潮從去年就開始顯現(xiàn)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音沖鋒衣銷售額同比大漲382.31%,全年賣了20個億,較2021年翻了近五倍。2023年、1至7月,抖音沖鋒衣賣了13個億,同比大漲336.57%。

需要承認的是,沖鋒衣市場的火爆給服裝行業(yè)帶來了希望,但隨著入局者增多,競爭也會肉眼可見地增大。更何況,消費者很難有忠誠而言,服裝品牌想要真正搶到蛋糕,也并不容易。

2、蕉下、波司登等新玩家,拿什么和老玩家比拼?

比起老玩家已經(jīng)教育了市場,在山頭林立的市場,如何破局是蕉下、波司登等新玩家們率先要思考的問題。

初入市場的品牌,找到一個核心賣點十分重要。尤其是適配戶外場景的沖鋒衣市場,對裝備的要求非常高。一個好用的沖鋒衣,不僅要具備耐磨、防風(fēng)、防水、保暖等基礎(chǔ)性能,同時還需要具備科技感、舒適度、潮流感等,才足以讓消費者買單。

一般來說,沖鋒衣中的硬殼沖鋒衣對專業(yè)性要求更高。所謂硬殼就是使用復(fù)合材料,具備一定透氣性,和極強防風(fēng)、防水、耐磨性質(zhì)的戶外衣。

這樣的產(chǎn)品特性之下,市場中現(xiàn)有的沖鋒衣品牌,都試圖在專業(yè)性上一決高下。

比如,中高端市場,凱樂石聚焦專業(yè)戶外線,其MONT系列目前在專業(yè)徒步玩家中也頗受歡迎;Patagonia分為服裝線和裝備線,Snap-T和R系列是其最為人熟知的搖粒絨產(chǎn)品,其研發(fā)和采用的保溫材料Synchilla fleece被《時代周刊》評為20世紀百大發(fā)明創(chuàng)造之一。

中低端市場,國產(chǎn)品牌駱駝也在向上探。目前,駱駝分為“城市戶外”和“專業(yè)戶外”,分別針對戶外小白和專業(yè)人士。其中,駱駝的專業(yè)級沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列,在搭載ENFO疊加態(tài)技術(shù)的同時,減少了沖鋒衣80%的厚度,保暖效果卻提高了5倍。

駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣,圖源駱駝官方微博

在面料上,現(xiàn)有玩家都有自己的“當家面料”。目前,國外品牌頂級的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……國內(nèi)有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

其中,以GORE-TEX這類頂級科技面料為例,近幾年陸陸續(xù)續(xù)為始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌供應(yīng)面料。

講求專業(yè)性的同時,隨著戶外運動沖破圈層擴展至年輕消費者,沖鋒衣時尚化、潮流化的變化是很多品牌看重的。比如始祖鳥、北面都在近幾年加大了對“山系穿搭”的探索。今年,始祖鳥以FAST &LIGHT CAMP為主題推出全新山系產(chǎn)品線;北面推出“都市肌理”系列,主打城市即自然的山系風(fēng)格。

避開現(xiàn)有品牌的賣點,打造差異化,是新玩家們的思路。

以蕉下為例,其今年以來強調(diào)“輕量化戶外”的概念,此前已經(jīng)通過防曬衣、防曬帽、全地形戶外鞋等品類進入戶外市場。今年9月,蕉下上新了沖鋒衣產(chǎn)品線——氣絨沖鋒衣。

圖源蕉下官方微博

所謂輕量化戶外,并非局限于專業(yè)的徒步、登山,可以是露營、飛盤、釣魚等多個戶外場景。這意味著,蕉下切入的是更貼近日常生活、對新手更友好的戶外產(chǎn)品。比如,在沖鋒衣面料上,蕉下采用了Jech LTShell輕量化新硬殼。

對比而言,跨界玩家從專業(yè)性上很難和始祖鳥、凱樂石、駱駝等專業(yè)戶外品牌站在同一水平線上,輕量化不失為一種初入市場的正確選擇。畢竟,先通過一款輕量化產(chǎn)品切入戶外市場,培養(yǎng)消費者心智,比較重要。

蕉下告訴連線Insight,目前目前沖鋒衣品類存在“過于頂部、底部兩極分化”的痛點——在品類底部市場,售價便宜的沖鋒衣,很多并不符合新國標對“沖鋒衣”的品類規(guī)范,不夠耐磨,也不能夠在戶外起到防護作用,而在品類頂部市場,為了滿足極限戶外的防護需求,犧牲了部分穿著舒適度。

這制約了沖鋒衣成為全民大單品,在這兩極之間其實有大量未被滿足的空白消費者需求。

蕉下瞄準的就是這個空間,它想做千元內(nèi)的專業(yè)戶外沖鋒衣,并解決傳統(tǒng)沖鋒衣的痛點,在城市、戶外實現(xiàn)跨場景使用、兼具硬殼的防護力和軟殼的舒適輕量、集合羽絨和抓絨內(nèi)膽的優(yōu)點。不過,這也意味著,它必須進行技術(shù)和面料的自研,這也不是一個容易的過程。

另一邊,波司登將其鵝絨沖鋒衣定位為“沖鋒衣羽絨服”。具體而言,波司登沖鋒衣羽絨服采用700+(USA IDFL)蓬松度品質(zhì)鵝絨;面料上,波司登沖鋒衣羽絨服采用科技高性能面料,防風(fēng)防水透濕,且羽絨內(nèi)膽可拆卸。

波司登的思路很明顯,利用品牌本身的優(yōu)勢和技術(shù)積累,提高新品類沖鋒衣的性能,試圖將羽絨服方面的技術(shù)沉淀加持到?jīng)_鋒衣上。同時,波司登也看到了輕量化戶外的機會,把沖鋒衣羽絨服做得更輕,適合日常通勤、輕量遠足。

當然,對于蕉下、波司登這類新玩家來說,想要在沖鋒衣賽道闖出一片天地,僅靠輕量型戶外的概念還遠遠不夠,仍需要在專業(yè)度上下功夫。

3、服裝品牌,都在爭奪戶外場景

戶外熱潮,正如火如荼地進行著。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2022年全球戶外運動用品市場規(guī)模達2002億美元,過往三年CAGR為11.9%。預(yù)計2025年行業(yè)規(guī)模將達2363億美元,盡管增速放緩,但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。

具體到中國,如果說過去三年,露營經(jīng)濟的高速增長只是一個簡單的表象,那飛盤、徒步、騎行、路亞等眾多小眾戶外運動突破圈層,成為新型社交貨幣,足以說明中國整個戶外市場的潛力。

根據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計,2018年我國戶外運動人口為1.5億,參與率約為10%;根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》數(shù)據(jù),截止2021年底,我國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人,疫情后,戶外參與率迅速上升至28%以上。

事實上,戶外一詞也是舶來品。據(jù)艾瑞咨詢顯示,中國戶外運動行業(yè)歷經(jīng)“歐美舶來期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個階段,目前正處于“全民輕型運動浪潮期”的4.0時代。

當戶外生活方式席卷而來,小眾圈層突破大眾圈層,戶外場景也成為各大品牌們的爭奪點。尤其是,當戶外場景的概念變得更豐富,輕量化戶外、生活化戶外也讓更多服飾品牌參與進來。

根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù),我國戶外運動用品市場規(guī)模從 2015 年的1669億增長到2021年的3575億,年均復(fù)合增長率為13.5%。以過往七年的年均復(fù)合增長率推算,預(yù)計2025年戶外運動用品市場規(guī)模將達到約6000 億。

為什么戶外場景會是服裝品牌的掘金點?

一個大前提是,近幾年服裝行業(yè)并不景氣,不少頭部品牌也陷入虧損之中,戶外場景是個難得的金礦。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,去年618期間,全網(wǎng)消費成交額中,運動戶外品類全網(wǎng)銷售額達249億元,同比增長約9%,緊隨家用電器、美容護膚之后,位居全品類三甲。

最典型的例子就是布局眾多戶外品牌的安踏。2022年,安踏首次登頂中國運動市場,營收超過李寧和阿迪達斯的總和。今年上半年,安踏依然坐在中國運動市場的“第一”寶座。

而這個成績除了FILA外,很大程度上歸功于與安踏集團直接關(guān)聯(lián)的戶外品牌,包括迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙、壁克峰、威爾勝等。

戶外場景的火爆已然有目共睹,吸引各品牌爭奪也就順理成章。

以波司登為例,這個主營業(yè)務(wù)為羽絨服的品牌,羽絨服營收占據(jù)絕大部分。財報數(shù)據(jù)顯示,2022/23財年波司登全年營收167.74億元,其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比80.9%,達到135.75億元。

但羽絨服生意低迷是不爭的事實,這增加了波司登整體的運營風(fēng)險。今年上半年,波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2018年的111天增長到了181天,存貨總額也達到了34.34億元,整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。

和波司登利用戶外場景提高銷量的思路一致,蕉下也從防曬領(lǐng)域單腿走路,變?yōu)閼敉?防曬兩手抓。

于蕉下而言,防曬品類受季節(jié)性影響很大,將觸角伸到市場更廣泛的戶外領(lǐng)域,無疑也會拓寬品牌的“全季節(jié)”商業(yè)化市場。

只是,在群雄逐鹿的戶外賽道,專業(yè)度和性價比缺一不可,這是想要提高產(chǎn)品復(fù)購和消費者黏性的前提,也是未來各品牌爭奪的關(guān)鍵。戶外場景已經(jīng)為品牌們開辟了新思路,能抓住多少機會,考驗的是品牌們對于市場的把握。

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