文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
一個奇怪的現(xiàn)象發(fā)生在瑞幸身上。
當(dāng)與茅臺聯(lián)名的「醬香拿鐵」占據(jù)各個社交平臺，瑞幸輕而易舉又打造出一個爆款。而且據(jù)說這個合作是茅臺主動發(fā)起的，被國民殿堂級白酒王牌加持，瑞幸品牌的段位瞬間也被拉升。
但同時我們也聽到其他聲音：謹(jǐn)慎消費的背景下，對于每天借助咖啡提升的打工人，瑞幸越來越成為首選。敏感的人們發(fā)現(xiàn)，酷暑過去，9塊9一杯的咖啡輕易買不到，18元、24元這樣的價格太不友好。
甚至一位公司創(chuàng)始人直言，除非商務(wù)約見去星巴克，自己平時喝一杯就是瑞幸，還要格外注意別漏掉優(yōu)惠券。這可能是大多數(shù)人的心聲。
一邊是與高端醬香聯(lián)姻，一邊是承接9塊9消費降級，但集中在這個曾經(jīng)備受爭議的本土咖啡品牌身上，似乎毫無違和，邏輯自洽。因為瑞幸符合當(dāng)前時代的消費需求。
爆品策略+流量池運營+低價策略，這也是瑞幸在國內(nèi)門店數(shù)、利潤率等維度比肩甚至超過星巴克的一個原因。
當(dāng)然最重要的是，瑞幸作為一家零售企業(yè)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代找到適合自己的生存法則——用戶運營與門店運營的結(jié)合。這也是包括庫迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。
如果從各項數(shù)據(jù)維度來看，瑞幸儼然是一家成功的零售商。只是增長動力是來自價格驅(qū)動和運營手段，還是品牌精神內(nèi)涵？
答案如果是前者，瑞幸被替代的可能性隨時存在。答案也不太可能是后者，至少目前很難是。
01 頻繁推送卻不惹人討厭？
生活在成都的曉晨，每天雷打不動一杯咖啡。
瑞幸咖啡逐漸成為她每天必備的「口糧」，她也很難說清楚原因是什么，好像就是慢慢形成一種習(xí)慣。一開始，她最愛的是大眾都喜歡的生椰家族，現(xiàn)在，她愛上了純黑咖小黑杯，尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。
上班三年，在曉晨的印象中，瑞幸的門店一直都離她很近，搬了幾次家，瑞幸要么在家樓下，要么在公司對面?？傊呗凡坏绞昼?，總能買到一杯咖啡?！妇拖裨谖壹覙窍碌脑绮偷曩I豆?jié){一樣?！?/p>
值得一提的是，服務(wù)速度正是星巴克價值理念中很重要的內(nèi)容。因為沒有人愿意排隊等著買拿鐵，也不愿意為了咖啡多走幾個街區(qū)，星巴克縮短顧客等待時間的方法就是開更多的門店。
除了廣開門店，瑞幸還在教育用戶自助點餐。小程序或者APP下單，到店掃碼，就能帶走咖啡，沒有任何繁復(fù)溝通和漫長等待。即便你人在門店，也是要自己通過小程序點單。門店只是瑞幸用來履約的一個承載，做好咖啡，負責(zé)交付。
這可能會讓人覺得瑞幸缺乏服務(wù)意識，卻得到了一些年輕人的共鳴，他們覺得瑞幸是一家「社恐福利店」，不需要跟人多說一句話，就完成一次購買。
曉晨一開始并沒有喝咖啡的習(xí)慣，她是在優(yōu)惠券不斷轟炸下，開始接觸瑞幸。小程序、APP、小助手，折扣真的是哪里都有。
「我每天九點出門，早晨，瑞幸在微信服務(wù)通知里的優(yōu)惠券九點半左右提醒我，每天都是這樣子，不買感覺虧了?！箷猿扛嬖V新莓daybreak，從6元一杯的瑞幸開始，她一直喝到現(xiàn)在固定16.8元一杯，漲價也沒有影響到她的消費習(xí)慣。
優(yōu)惠券推送是瑞幸做大用戶流量池的不二法寶，也是刺激消費者復(fù)購的重要工具。這些操作主要是基于微信體系完成的，而且他們做到了精細化運營。
溫度和天氣是決定瑞幸產(chǎn)品推送的重要因素。一個自動化推行規(guī)則是，30度推冰咖，20度以下推暖咖。分區(qū)域、分用戶群推送。
所以，北方天氣轉(zhuǎn)涼后，用戶接收到的推送是絲絨拿鐵類的暖咖。下雨天，因為到門店自提不方便，瑞幸鼓勵大家拼單。因為曉晨留意過，分享券（購買多杯咖啡的優(yōu)惠券）出現(xiàn)最多的時候就是下雨天，有時候還會免配送費。
瑞幸的營銷部門十分關(guān)注每個城市每天的天氣變化，建立了自動天氣群，每天早上在固定時間推送每個城市的天氣情況，哪些城市有天氣異常就做特殊標(biāo)識，以此提供是否向用戶發(fā)放外賣券、優(yōu)惠券的決策幫助。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛說，自動化值守機器人在做這件事情。
除此之外，一天內(nèi)不同時段也是不同的運營策略?？Х葟臉I(yè)人員的一個共識是，咖啡沒有下午，只有早上和中午，基本3點鐘以后峰值就會回落。所以，在合適的時間推送合適的產(chǎn)品非常重要。
如此高密度的推送，本身就是一種冒險。在信息爆炸的當(dāng)下，被頻繁打擾可能就是一種騷擾。匪夷所思的地方是， 微信所有的社群和福利小助手，曉晨都沒有關(guān)閉和拉黑。
接近瑞幸的一位行業(yè)觀察人士告訴新莓daybreak，截止去年8月，用戶對企業(yè)微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸現(xiàn)在連接了超過3000萬用戶。
02 留存解決生存？
2020年4月，瑞幸財務(wù)事件爆發(fā)，公司內(nèi)部亟需商業(yè)模式的調(diào)整，市場營銷預(yù)算大幅削減，這時的瑞幸面臨著拉新和留存的急迫需求，擺在面前的是兩個選擇，做直播和私域。最后他們選擇了后者。
瑞幸首席增長官楊飛的思路是，直播路徑不符合瑞幸彼時構(gòu)建流量池的思路，那時候流量池的思路是用戶留存第一，但是直播仍然是偏公域的。
對當(dāng)時的瑞幸來說，生存是關(guān)鍵，而留存解決生存。
2020年5月，瑞幸從4000家門店選出200家做私域測試，三個多月拿下180萬用戶，每天通過私域下單3.5萬杯。這讓瑞幸初嘗甜頭，也開始構(gòu)建自己線上運營的壁壘。
而私域著手點是一對一、社群和朋友圈三種形態(tài)。具體運行機制是：門店服務(wù)人員進群，「一對一」與用戶客服型溝通。社群和朋友圈則更多是做通用型的服務(wù)告知、通用型的產(chǎn)品曝光。
同時，算法、自動化任務(wù)、門店人員服務(wù)三方合力完成。比如，自動化的推送不僅可以根據(jù)用戶個性化的需求觸達用戶，避免騷擾，還可以解決人力和效率的問題。
曉晨加了好幾個瑞幸門店的社群，每天、甚至每天里的不同節(jié)點的推送都不一樣，有時是新品推送，正午12點秒殺，有時周五是4.9折的大額券，搶不到都覺得虧得慌。有時候也會出現(xiàn)「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黃流心可頌」這樣的咖啡與餐食優(yōu)惠套餐。
每當(dāng)通過小紅書、微博等社交平臺提前知道瑞幸有新品要上線時，曉晨就會格外留意社群里的消息推送，生怕錯過。最近的TOM &JERRY聯(lián)名款10月9日上新，曉晨頭天晚上還特意設(shè)置了手機事項提醒。
這天是周一的早晨，社群里，福利官在9點、11點、12點三個時點發(fā)布了聯(lián)名款的新品推送消息。但只有12點才有限量的優(yōu)惠券，熟練操作的曉晨拼手速，搶到馬斯卡彭生酪拿鐵優(yōu)惠券。
私域做到極致可以被認(rèn)為是瑞幸翻盤的秘籍。而瑞幸對私域也有自己的理解，楊飛將私域定義為大、中、小三種形態(tài)。
小私域是大眾對私域的理解范圍，即企業(yè)微信、朋友圈、社群，這部分私域可以帶來一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購，但如果沒有大私域的數(shù)據(jù)支撐，小私域和用戶的溝通很容易變成一個低效率的騷擾，這正是瑞幸極力避免的。
中私域是指整個微信生態(tài)的公號、私號，以及企業(yè)號、小程序，以此形成一些組合打法，讓私域運營更加豐富，轉(zhuǎn)化率會超過小私域。
大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺而形成的更大范圍的用戶群，當(dāng)然也可以視為一個企業(yè)的數(shù)字化運營體系。
正是有了這個體系，平臺才能真正理解用戶。小私域、中私域成為用戶觸達工具，真正的核心實則是大私域形成的對用戶分層之后的規(guī)則的理解。
瑞幸內(nèi)部已經(jīng)用「流量池體系」替換掉「私域」這個詞，大家只把企業(yè)微信叫私域。正是基于以上對私域的深度理解，瑞幸可能是為數(shù)不多把企業(yè)微信用到極致的品牌，也是從中獲益最多的零售商之一。
在基于預(yù)算精簡的背景下，在擴張型公域思路和留存型私域思路之間選了后者。但是當(dāng)他們業(yè)績向好時，很快向直播殺了一個回馬槍。
2021年下半年瑞幸開始通過直播賣券，單場百萬銷量不在話下。這為瑞幸?guī)硇碌脑隽俊?/p>
03 數(shù)據(jù)的魔力
瑞幸脫胎換骨的分水嶺是在2020年，這一年，瑞幸很重要的一項任務(wù)是打通營銷和用戶運營，二者整合，讓用戶運營的顆粒度變得更精細。
這類似于左右手的關(guān)系，左邊是產(chǎn)品價格、渠道促銷，右邊是拉新留存、提頻裂變。怎么讓傳統(tǒng)營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)兼容，這是楊飛出任首席增長官后的一項重要工作。
因為只有這樣，才能節(jié)約大量的營銷或者運營成本。原來，傳統(tǒng)市場營銷部負責(zé)花錢，用戶運營部門負責(zé)賺錢，兩相結(jié)合后，品牌營銷花錢效率變高，錢花出去之后的效果在哪里也才能做到可視化。
除此以外，過往市場營銷只負責(zé)增加流量，用戶運營只負責(zé)流量轉(zhuǎn)化，這種彼此獨立的關(guān)系，并不能實現(xiàn)整體流量的閉環(huán)，流量轉(zhuǎn)化效率也不高，兩者結(jié)合后，營銷能真正為運營提供保障。
用戶運營是一個偏線上化、偏數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的系列動作，就像講述企業(yè)用戶增長秘密的《海盜法則》一樣，拉新留存、提頻裂變。
由于聚焦線上，新產(chǎn)品上架通知、激勵用戶消費，統(tǒng)統(tǒng)都能在線上完成。門店只需要集中精力做好履約，把咖啡和服務(wù)做好。經(jīng)常到門店取餐的顧客都知道，即使你站在店員面前，店員也會提醒你掃碼點餐，這背后都是瑞幸對線上化運營的高度追求。
一切追求線上化，能徹底改變一家消費企業(yè)的商業(yè)內(nèi)核。比如選址，大多數(shù)咖啡品牌一定要開進人流量大的商城，瑞幸反其道而行之，將門店選址分散到寫字樓、學(xué)校的各個偏僻的角落。
經(jīng)常光顧北京朝陽大悅城的周月就發(fā)現(xiàn)，這座商場聚集了星巴克、喜茶和各種精品咖啡店，但要想喝一杯瑞幸，只能穿過馬路，在對面一堵圍墻內(nèi)的底商才能取到餐，當(dāng)時她跟著導(dǎo)航繞了一圈才找到這個偏僻的位置。
線上反哺線下，瑞幸對門店位置的追求就沒有那么嚴(yán)苛。別人要正面，那瑞幸要背面。別人要一樓，瑞幸要二樓。租金成本就降低了。
瑞幸對「場」的理解也更加獨特。比如，學(xué)校、寫字樓、商城等不同場景下的店鋪，會形成不同的消費特征，在一些商場中的店鋪，通過歸因分析之后可能會發(fā)現(xiàn)，它其實更符合寫字樓的消費模型，因此這個門店雖然開在商場里，但其實更貼合寫字樓店。
瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負責(zé)人周偉明曾說，瑞幸不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。就連形容味道的「香、甜」也改成了數(shù)字，后期研發(fā)通過數(shù)字尋找對應(yīng)的原物料。
今年，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克，但僅從這一維度衡量一家商業(yè)機構(gòu)的影響力，還是很單一。
除去商業(yè)價值，星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標(biāo)志，瑞幸的社會意義是什么？