文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
過去一年，TikTok電商在東南亞很火。
“去年TikTok東南亞的電商流量每雙月翻一倍，今年是每季度翻一倍?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)人士這樣告訴壹覽商業(yè)。
然而，一路狂飆的東南亞出海潮，在印度尼西亞電商新規(guī)之下，或遭遇重新洗牌。
近日，印尼2023年第31號貿易部長條例（Reg 31/2023）》（下稱“《條例》”）正式出臺生效。其中，“禁止社交媒體平臺進行商品和交易活動”這一條例，給勢頭正猛的TikTok東南亞電商，澆了一盆冷水。
就在四個月前，TikTok CEO周受資在東南亞影響力論壇上談到，希望TikTok從娛樂性質的短視頻平臺發(fā)展為包括電商在內的綜合型平臺。僅數月，印尼TikTok shop便遭關停，包括馬來西亞等東南亞國家也蠢蠢欲動，原因為何？出海的商家們又何去何從？
但在另一方面，東南亞與中國的B2B貿易仍在持續(xù)升溫，隨著中國與東南亞國家共同參與的RCEP協定生效，東南亞已成中國的第一大貿易伙伴。作為國與國最基礎、最穩(wěn)定的貿易形式，業(yè)內普遍認為B2B在此輪的東南亞電商洗牌中料將不會受到影響。
這也意味著作為B2B出口的典型平臺阿里巴巴國際站或成為出海賣家的避風港。
01 TiKTok折戟印尼
“4月我們去印尼的一架飛機，一半是中國人，這一半中國人里，一半是想做TikTok，過去考察的?！鼻兄悄蹸EO游魚告訴壹覽商業(yè)。
據周受資在論壇上透露，截止今年六月，TikTok在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區(qū)域一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞，占印尼全國人口的45%。
TikTok電商負責人康澤宇此前的一封內部信披露，TikTok Shop印尼在過去兩年服務了8000萬印尼用戶。
如此龐大的電商市場遭遇封禁，把印尼出海生意押注TikTok的商家們遭遇了當頭一棒。從9月26日政策公布，到10月4日正式全部關停，印尼給商家的時間不到10天。
值得注意的是，在此次印尼頒布的條例中，有一條為“印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，并且在印尼銷售的進口商品需要符合當地白名單標準?！痹摋l法令很好解釋了印尼官員們口中的“掠奪性定價”。通俗來說，TiKTok上大量低價商家的存在，影響了印尼本地的電商生意，站在政府立場，自然要禁。
事實上，印尼的封禁，僅僅是TikTok電商在東南亞市場受阻的開始。據外媒報道，繼印尼之后，越南、菲律賓、馬來西亞先后針對TikTok在當地的業(yè)務展開了全面調查，強制定價、用戶隱私安全、對當地媒體帶來沖擊的廣告業(yè)務，都成為了被東南亞政府詬病的話題。
據雨果跨境報道，在此次風波中，TikTok單渠道賣家受印尼TikTok Shop小店關停影響最甚，站內低價降價促銷、聯系線下渠道或服務商清庫存成為了其為數不多的選擇。部分僅經營TikTok SaaS和海外倉的公司也深受波及。一些重倉商家則存在大量庫存堆積，無法短時間內解決的問題，損失巨大。
在此節(jié)點，一些資深外貿人提出了“B2C別打價格戰(zhàn)，B2B也同步做起來”的建議。B2C不打價格戰(zhàn)好理解，100美元的底線也讓價格戰(zhàn)打不起來。那么，B2C商家同步布局或回流B2B，在操作層面又是否可行？
02 轉B2B可行？
在一些外貿人看來，B2B的生意相對B2C來說，門檻更低。
“做B2B生意，核心是用我們的產品說服采購方，如果這一塊能搞定，其實就成功了大半了。但是做C端的生意，你要能讓產品有足夠的競爭力，還要擅于玩轉平臺政策，把握平臺特點，還要考慮品牌化。對于一些數十年的商家來說，品牌化可能也是一件比較新的事情?！闭憬溿K實業(yè)有限公司CEO王博文這樣告訴壹覽商業(yè)。
佛山鑫碼電子科技有限公司總經理程珍則認為，B2C商家直接面對用戶，更擅長做服務，B2B商家普遍深耕細分垂直領域。但這并不沖突，相反，B2C商家品類多的優(yōu)勢給其提供了更多選擇，在阿里巴巴國際站等B2B出口渠道也做得了生意。
在程珍看來，如果B2C賣家本身的產品沒有問題，那么他們只要熟悉并掌握B2B平臺的獲客規(guī)則，回流做B2B的生意算是“降維打擊”。
要看B2C商家在回流B2B這件事上的可操作性，要考慮的還是政策和具體實施的問題。
首先，B2B是國與國之間最基礎的經貿往來，也是占比最大的貿易形式。尤其像東南亞國家與中國等區(qū)域國家一起簽訂了《區(qū)域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）等多項國際多邊自貿協定，都成為B2B貿易往來持續(xù)深化、發(fā)展的基石和保障。
這是因為，B2B的形式往往對帶動當地實體經濟有促進作用，相當于“把蛋糕做大了”。而依托于社媒電商起來的B2C模式，搶占了大量本地電商流量，相當于“搶人家蛋糕了”。
其次，此次TikTok Shop遭禁，根源在于社媒電商不受印尼政府認可。一些B端商家告訴壹覽商業(yè)，在TikTok電商走紅前，做社媒電商的企業(yè)多會選擇這次也遭連坐的Google、Meta。
由于社媒平臺本身的社交屬性，用戶往往偏C端，做品牌零售或許有點效果，挖批發(fā)采購用戶的精準的成本卻很高。所以，B端企業(yè)做生意不會優(yōu)先考慮做社媒，東南亞電商市場的變動，也就不會對其造成影響。
最后，正如程珍所言，B2C商家往往具有品類多的優(yōu)勢，給其提供了更多選擇。而B2B市場在東南亞地區(qū)仍然具有巨大的潛力，特別是在跨境貿易和供應鏈合作方面。因此，一些商家考慮回歸B2B，以尋求更穩(wěn)定和可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展機會是合理的。
即便要考慮做B端生意，對于遭TikTok關站波及的商家而言，當務之急是找到合適的渠道承接流量。值得注意的是，就在昨日，阿里巴巴國際站發(fā)布了“S計劃”，給東南亞賣家提供了新的解決方案。
03 中國賣家的避風港
早在9月14日，阿里國際站就宣布開啟“國家化”運營。幫助中國賣家更精細的經營適合自己的市場，找到更精準的客戶。
其中，針對東南亞B2B市場的招商日前已經開始，阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務部負責人秦奮透露：“過去短短兩周時間，平臺上就已有超5000家工貿型的內貿商家涌入，搶灘東南亞市場?！?/p>
程珍告訴壹覽商業(yè)，其實從去年年底開始，公司就通過阿里國際站上的數據參謀發(fā)現東南亞市場的消費有上升勢頭，在該市場加投廣告。一年下來，商機同比增長220%，客戶增長了50%。
作為B2B出口的第一平臺，在此節(jié)點，阿里國際站捕捉到了大批東南亞賣家承接流量的需求，將此輪緊急發(fā)布的扶持措施稱為“S計劃”，阿里國際站相關負責人稱，S即代表“Shield”“Sure”，希望能為廣大跨境賣家提供避風港和更多確定性。
具體來看，相關措施包括：一鍵搬品，為商家全面簡化開店流程使其盡快恢復經營少受損失；給符合不同要求的商家提供3-6個月不等的流量扶持；結合東南亞市場情況，通過專向扶持計劃幫助商家定制出口方案；為新開店商家提供專人全程指導的“無憂陪跑”服務。
據悉，阿里國際站已經針對東南亞本地的1200萬家零售商、制造商工廠以及工程商做了定向溯源，拉動更多東南亞專業(yè)買家進入平臺，實現更精準的買賣家訂單匹配。
顯然，阿里國際站為此次可能的B2B回流潮已做好了充足的準備。那么，對于商家而言，阿里國際站是否能夠作為合適的“避風港”？
至少目前來看，可以。
經歷東南亞風波后，對商家而言，渠道穩(wěn)定、合規(guī)是第一要務。在這個層面，擁有二十多年歷史的阿里國際站自是有其抗風險優(yōu)勢。根據阿里巴巴集團2023財年報告，阿里國際站已經服務了全球190多個國家和地區(qū)的4700多萬中小企業(yè)。
與此同時，無論選什么渠道，寄希望于短期盈利都并不現實，需要考慮更長久的生生意。因此，選擇具有前瞻屬性的渠道對商家來說意味著更多盈利可能。而近年來阿里國際站在數字貿易商的迭代有目共睹，數字參謀給商家?guī)碇庇^的數據參考，問鼎的工位直播提供了真實的場景，做好數字化的渠道，才可以讓商家高效匹配供需。
無論如何，做生意最忌諱“把雞蛋放一個籃子里”。依賴單個渠道的賣家往往會失去“Plan B”的可能性。做獨立站需要打造品牌實力、社媒平臺風險難控、類Temu的全托管模式長期可行性還需時間證明。對于B2C商家而言，是否基于自己的產品屬性尋找一條新的生存路徑，或是眼下需要考慮的問題。