文|定焦 唐亞華
編輯|溫故
咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷著新一輪洗牌。
近年來(lái)，瑞幸咖啡以9.9元的低價(jià)殺出了一條品牌連鎖咖啡新路徑，緊接著，瑞幸原創(chuàng)始人陸正耀又復(fù)刻了庫(kù)迪咖啡，走的依然是低價(jià)路線，二者門(mén)店數(shù)一再創(chuàng)新高。
然而就在瑞幸、庫(kù)迪們大殺四方的時(shí)候，還有一大批咖啡店倒下了。
目前市面上主要有兩類咖啡店，一類是品牌連鎖加盟形式，其中既有星巴克、Tims、COSTA等歐美老牌企業(yè)，也有瑞幸、M Stand等本土選手；還有一大類是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者開(kāi)出的獨(dú)立咖啡店，也叫精品咖啡店，主要以單店的形式存在。如今面臨困境的，主要是獨(dú)立咖啡店。
有獨(dú)立咖啡店主訴苦：“瑞幸和庫(kù)迪咖啡挨著我開(kāi)店，我太難了”。該店主表示，今年5月，瑞幸及庫(kù)迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開(kāi)業(yè)，瑞幸開(kāi)業(yè)后，直接令其營(yíng)業(yè)額打了6折，庫(kù)迪咖啡加入后，其營(yíng)業(yè)額更是砍半，隨后該獨(dú)立咖啡店跟風(fēng)推出8.8元優(yōu)惠券，但馬上開(kāi)始虧錢(qián)了。
不少有類似經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者紛紛高喊，“我的獨(dú)立咖啡店被9.9元咖啡卷死了。”
理論上說(shuō)，獨(dú)立咖啡店主打精品咖啡，在用料和口味上高出品牌連鎖咖啡不少，應(yīng)該有其市場(chǎng)空間，被9.9元卷死的獨(dú)立咖啡店，問(wèn)題到底出在哪兒？在9.9元咖啡席卷而來(lái)的時(shí)候，三四十元一杯的精品咖啡，還有生存空間嗎？
被9.9元咖啡圍剿的獨(dú)立咖啡店
近年來(lái)，咖啡市場(chǎng)一個(gè)明顯的變化是，連鎖咖啡品牌的門(mén)店數(shù)在增加，其中增速最猛的要數(shù)瑞幸和庫(kù)迪咖啡。成立于2017年的瑞幸，截至2023年二季度末的門(mén)店總數(shù)達(dá)到1.08萬(wàn)家，在眾多咖啡品牌中排名第一。
去年才成立的庫(kù)迪咖啡，一路狂飆，瘋狂開(kāi)店，2022年10月才落地首店，2023年8月就開(kāi)設(shè)了第5000家門(mén)店。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，截至10月，庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量已突破6000家。
相比之下，老牌企業(yè)星巴克的門(mén)店數(shù)增速不算快，但也在增加。8月，星巴克公布的2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，該財(cái)季內(nèi)，星巴克中國(guó)新增門(mén)店237家，截至第三財(cái)季末，星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)6480家門(mén)店。
價(jià)格戰(zhàn)也是近年來(lái)咖啡市場(chǎng)的主旋律。瑞幸的定價(jià)在10-20元之間，經(jīng)常有優(yōu)惠券疊加，10-15元就能喝到一杯咖啡。庫(kù)迪咖啡的定價(jià)區(qū)間跟瑞幸差別不大，但整體上，庫(kù)迪咖啡的幾大系列飲品定價(jià)普遍比瑞幸低1-5元左右，外界調(diào)侃庫(kù)迪咖啡直擊瑞幸的“價(jià)格心臟”。
同時(shí)，二者還在明爭(zhēng)暗斗。6月，瑞幸剛開(kāi)啟"9.9元"感恩回饋活動(dòng)，庫(kù)迪咖啡就發(fā)起了每周8.8元暢飲活動(dòng)。雙方還時(shí)不時(shí)推出"瑞幸咖啡0元購(gòu)"、"請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪"等大招。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)焦灼。
俗話說(shuō)，老大和老二打架，死的通常是老三?？Х刃袠I(yè)也是如此。
窄門(mén)餐眼的咖啡品類數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月13日，近一年新開(kāi)咖啡門(mén)店77083家，但咖啡門(mén)店凈增長(zhǎng)只有42450家。近3.5萬(wàn)家門(mén)店，“消失”了。這一數(shù)據(jù)雖然沒(méi)指出消失門(mén)店是品牌連鎖咖啡店還是獨(dú)立咖啡店，但根據(jù)頭部品牌的擴(kuò)張情況和獨(dú)立咖啡店創(chuàng)業(yè)者的反饋來(lái)看，倒閉的或許以獨(dú)立咖啡店為主。
小紅書(shū)博主“八元里美”向「定焦」介紹，她2022年5月在天津開(kāi)了一家獨(dú)立咖啡店，考慮到金融白領(lǐng)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣，她把地址選在幾大銀行附近。但是，很快她發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣不等于付費(fèi)習(xí)慣，很多人已經(jīng)習(xí)慣直接買(mǎi)9.9元的瑞幸。
沒(méi)辦法，她也被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)?！拔覀円餐瞥隽?.9元的美式咖啡，銷量剛開(kāi)始還不錯(cuò)，一天能賣(mài)100杯左右，但是這個(gè)價(jià)格我們完全沒(méi)有利潤(rùn)，生意越好虧損越多。尤其是用戶如果通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下單，除去平臺(tái)抽傭和配送費(fèi)，20塊錢(qián)一杯的咖啡，我只能到手14塊，9.9元一杯的咖啡到手只有5塊錢(qián)。”
受訪者供圖
出于成本考慮，活動(dòng)不能一直維持了，隨之銷量也開(kāi)始下滑。開(kāi)店大半年，到了后幾個(gè)月，咖啡店一直在虧損，資金鏈實(shí)在撐不住了，“八元里美”選擇關(guān)閉店鋪。她感慨：“我們?cè)贌X(qián)也搞不過(guò)8.8元的庫(kù)迪咖啡、9.9元的瑞幸”。
事后“八元里美”總結(jié)，像她這樣的獨(dú)立咖啡店，根本無(wú)法和大資本連鎖咖啡店比擴(kuò)張和價(jià)格：“我們?cè)谧罾щy的時(shí)期也沒(méi)有降低品質(zhì)，選的奶質(zhì)量對(duì)標(biāo)30元一杯的精品咖啡廳，而我們的拿鐵售價(jià)也才15元，但很多白領(lǐng)群體買(mǎi)咖啡是為了提神，對(duì)具體的咖啡豆、牛奶沒(méi)有太高的要求，更依賴瑞幸、庫(kù)迪咖啡這種連鎖咖啡店?！?/p>
而且瑞幸們的線上點(diǎn)單系統(tǒng)做得也比獨(dú)立咖啡店好，用戶可以在地鐵上點(diǎn)好咖啡，到店就帶走 ，商家省掉了外賣(mài)平臺(tái)的抽傭和配送費(fèi)。再加上時(shí)不時(shí)就火爆的聯(lián)名和周邊又能帶動(dòng)一波銷量，獨(dú)立咖啡店在這方面毫無(wú)還手之力。
類似地，2023年上半年，晴子開(kāi)在江蘇宜興的咖啡店也倒閉了。經(jīng)營(yíng)一年，銷量上不去，虧掉了20多萬(wàn)元。據(jù)她觀察，咖啡店經(jīng)營(yíng)不太理想的主要原因是，當(dāng)?shù)乜Х任幕諊懿睿蟛糠秩诉€是在喝咖啡味的奶茶，比如瑞幸，很少有人愿意為她精心挑選的咖啡豆和質(zhì)量更好的牛奶買(mǎi)單。
一邊是高歌猛進(jìn)的9.9元咖啡，一邊是慘淡退場(chǎng)的獨(dú)立咖啡店，看起來(lái)，9.9元咖啡正擠壓著獨(dú)立咖啡店的生存空間。
精品咖啡為什么打不過(guò)9.9元咖啡？
獨(dú)立咖啡店熬過(guò)了疫情，但沒(méi)抵擋住平價(jià)咖啡的攻勢(shì)，原因何在？
價(jià)格是原因之一。
來(lái)自北京的咖啡重度用戶康菲日常基本上一天喝兩杯咖啡，一杯在家做，另一杯選擇瑞幸，在瑞幸崛起之前，她甚至經(jīng)常喝7-11便利店和便利蜂的咖啡，也是10元左右，“工作日咖啡對(duì)我來(lái)說(shuō)就是提神或每天都需要攝入的東西，它不需要特別好喝，有冰有咖啡因就可以，核心是方便，性價(jià)比高?！?/p>
在康菲看來(lái)，現(xiàn)在精品咖啡這個(gè)概念正在泛化，很多咖啡店覺(jué)得買(mǎi)好一點(diǎn)的豆子做出來(lái)的就是精品咖啡，但實(shí)際上沒(méi)有精細(xì)的工序把控，做出來(lái)的咖啡差別并不大，“大家現(xiàn)在對(duì)精品咖啡已經(jīng)開(kāi)始有點(diǎn)祛魅了，不會(huì)那么追捧?！?/p>
她補(bǔ)充，也有部分獨(dú)立咖啡店的價(jià)格在二三十元，但口味很不穩(wěn)定，比瑞幸多花十到二十塊錢(qián)，最后不確定能升級(jí)多少口味，她不愿意去冒這個(gè)險(xiǎn)；而且，即便獨(dú)立咖啡店價(jià)格降下來(lái)，出貨量大概率比不上瑞幸們，咖啡豆和牛奶不一定更新鮮；另外，一些獨(dú)立咖啡店位置略偏，叫外賣(mài)還得多花配送費(fèi)。
不過(guò)，更多的從業(yè)者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)只是外因之一，翻看眾多的案例，選址、模式、老板、定位……獨(dú)立咖啡館倒閉的原因形形色色。
來(lái)自寧夏的既白咖啡店老板欣欣在給人打工過(guò)程中已經(jīng)親歷了三四家咖啡館倒閉。她2017年入行，做過(guò)咖啡師、吧臺(tái)長(zhǎng)、店長(zhǎng)。她參與開(kāi)的第一家咖啡店在2018年，老板是一個(gè)有錢(qián)、想做投資的姐姐，當(dāng)時(shí)租了一個(gè)近300平米的店，投了大概100萬(wàn)元，欣欣擔(dān)任店長(zhǎng)。
整個(gè)店從一開(kāi)始就踩坑不斷。店鋪裝修的時(shí)候老板找了朋友，提前沒(méi)有整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，比如做完吧臺(tái)發(fā)現(xiàn)東西放不下，又拆了重新做了一次，年前預(yù)定的設(shè)備，年后都還沒(méi)送來(lái)。最后店開(kāi)起來(lái)，沒(méi)人，賣(mài)不出去咖啡。半年多以后，咖啡店改成了酒吧。
去年欣欣還管理過(guò)一個(gè)咖啡店，三個(gè)合伙人永遠(yuǎn)都站不到統(tǒng)一的戰(zhàn)線上，開(kāi)咖啡館想結(jié)合中餐、紅酒、棋牌室的想法都有，最后他們?nèi)齻€(gè)人關(guān)系也鬧得很僵。幾個(gè)月下來(lái)，賣(mài)咖啡的錢(qián)對(duì)于200平米的店鋪來(lái)說(shuō)無(wú)異于杯水車薪，最后店也倒閉了。
以上都算是外行跨界投資獨(dú)立咖啡館倒閉的案例，可見(jiàn)創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人素質(zhì)對(duì)咖啡創(chuàng)業(yè)有多關(guān)鍵。
在商業(yè)咨詢師、前咖啡店主康提留看來(lái)，很多咖啡店倒閉的核心原因是開(kāi)店的人不是合格的創(chuàng)業(yè)者。很多開(kāi)咖啡館的人都沒(méi)有好好地設(shè)計(jì)過(guò)商業(yè)模型，一般是有點(diǎn)文藝、不想上班、有點(diǎn)閑錢(qián)的人，頭腦一熱就決定開(kāi)店了。
咖啡行業(yè)專家張宏也認(rèn)為，這幾年咖啡行業(yè)對(duì)開(kāi)店人的要求越來(lái)越高，自己不去學(xué)習(xí)，只是拿錢(qián)投資，雇人經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡店，倒閉的可能性很大。“老板親力親為，一方面能減少人工成本，同時(shí)維持人員和產(chǎn)品口味的穩(wěn)定，另外，老板自己更能貫徹執(zhí)行好自己的理念”。
因加盟了不靠譜項(xiàng)目而倒閉，也是咖啡店倒閉的原因之一。
欣欣曾經(jīng)工作過(guò)的一個(gè)咖啡店，是室內(nèi)高爾夫+咖啡的項(xiàng)目，模式上屬于加盟制。那幾年咖啡+別的產(chǎn)業(yè)這種異業(yè)合作的模式比較火，但店開(kāi)起來(lái)之后也是沒(méi)人消費(fèi)。欣欣分析，聽(tīng)起來(lái)咖啡和高爾夫好像都是精英人士相關(guān)的東西，實(shí)際上大家不會(huì)沖著高爾夫來(lái)喝咖啡，也不至于沖著咖啡跑來(lái)打球，再加上當(dāng)時(shí)那個(gè)商場(chǎng)也沒(méi)什么人，經(jīng)營(yíng)了半年多，這個(gè)店也倒閉了。
創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)因是根本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是加速了獨(dú)立咖啡店死亡。像現(xiàn)在瑞幸、庫(kù)迪咖啡瘋狂開(kāi)店，它們有品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備和流程，口味更穩(wěn)定。更重要的是，連鎖品牌盈利方式多樣化，總部賺錢(qián)不止靠賣(mài)咖啡，還有高額的加盟費(fèi)。同時(shí)，這類咖啡店通常還有資本加持，有能力靠燒錢(qián)補(bǔ)貼快速跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模。
這些，都是以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主、成本高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的獨(dú)立咖啡店不具備的。
獨(dú)立咖啡店怎么做，才能與9.9元咖啡抗衡？
沒(méi)有品牌連鎖咖啡店的優(yōu)勢(shì)，不代表獨(dú)立咖啡店完全沒(méi)有生存空間。
張宏指出，獨(dú)立咖啡館的靈活性就在于產(chǎn)品多樣化，它能拿出眾多不同產(chǎn)地的咖啡豆，調(diào)配出不同風(fēng)格的咖啡產(chǎn)品以滿足個(gè)性化需求的消費(fèi)者。產(chǎn)品更精細(xì)化，也就篩選出了客戶群，即咖啡重度愛(ài)好者。
另外除了獨(dú)特的產(chǎn)品，獨(dú)立咖啡店也承載著一些人文功能。比如咖啡愛(ài)好者之間的社交，精品咖啡文化傳遞，咖啡做法交流等。而這類需求，瑞幸、庫(kù)迪咖啡這樣的連鎖品牌咖啡店并不能滿足。
所以獨(dú)立咖啡店作為一個(gè)小而美的業(yè)態(tài)，有需求，有存在的價(jià)值。
事實(shí)上，獨(dú)立咖啡店利潤(rùn)率也不低。多位從業(yè)者提到，30塊錢(qián)一杯的咖啡，比較好的咖啡豆成本在2-3元，高品質(zhì)的牛奶成本在3元左右，加上杯子等物料，基本不會(huì)超過(guò)八塊錢(qián)，毛利率不算低。只不過(guò)一旦銷量上不去，房租、人力等硬性成本就會(huì)把人壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
從業(yè)者提到，僅僅是咖啡產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，就有很多功夫可下。
投資人、咖啡重度愛(ài)好者張?jiān)跽J(rèn)為咖啡店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是老板。在他看來(lái)，老板的味覺(jué)要夠高級(jí)、到位，才能選出更好喝的咖啡豆，知道配什么牛奶，另外，制作過(guò)程需要根據(jù)當(dāng)天的溫度、濕度以及咖啡豆的含水量去調(diào)整磨豆機(jī)，讓豆子呈現(xiàn)出最佳的萃取狀態(tài)。
而獨(dú)立咖啡店篩選出的用戶群，基本上愿意為了更好的咖啡口味支付一定的溢價(jià)。所以獨(dú)立咖啡店的定價(jià)可以維持在較高的線上。
除了產(chǎn)品，獨(dú)立咖啡店要想打敗9.9元流水線咖啡，還可以增加一些記憶點(diǎn)或體驗(yàn)感。
康菲在日常的“口糧咖啡”之外，還會(huì)去自己喜歡的幾家固定的獨(dú)立咖啡店約朋友喝咖啡，或自己前往看看書(shū)。她認(rèn)為，精品咖啡店要想存活，一定要至少有一個(gè)點(diǎn)足夠打動(dòng)人。她舉例，有的店咖啡師很厲害，是某些咖啡制作大賽的冠軍；有的店自己烘焙咖啡豆，特調(diào)的口味很好，經(jīng)常換菜單；還有的店裝修很高級(jí)，店里的音箱品質(zhì)好，用了中古家具，拍照也很出片。
另外，混搭也是多位咖啡從業(yè)者認(rèn)可的思路。單純靠賣(mài)咖啡賺錢(qián)有一定難度，加上培訓(xùn)、圖書(shū)、簡(jiǎn)餐、咖啡豆銷售等，拓寬收入來(lái)源是獨(dú)立咖啡店維持生存有效的方法。
具體到開(kāi)店城市選擇，張宏認(rèn)為，北京咖啡市場(chǎng)更認(rèn)可品牌、高效和性價(jià)比，在南方市場(chǎng)，獨(dú)立咖啡品牌生存的相對(duì)好一點(diǎn)，他目前不太建議在北京開(kāi)獨(dú)立咖啡館。此外，他還看好二三四線城市，因?yàn)楹芏嗄贻p人樂(lè)意追求新鮮事物，有點(diǎn)像北上廣深十幾年前的狀態(tài)，精品咖啡發(fā)展還有空間。
如果要開(kāi)店，他建議首先老板親力親為，不做甩手掌柜；第二，不推薦開(kāi)大店，不用去買(mǎi)所謂的高端品牌的設(shè)備，前期開(kāi)店要把成本壓到合理范圍之內(nèi)；第三，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)在不斷細(xì)分，一定要做出特色，想清楚要開(kāi)一家什么樣的店，“比如想做戶外發(fā)燒友或者摩托車摩友的生意，咖啡店裝飾布局、產(chǎn)品、周邊、宣傳推廣、文化都要圍著這群消費(fèi)者去做。”
目前的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)因?yàn)檫^(guò)度內(nèi)卷而機(jī)會(huì)不多了，這也預(yù)示著，沒(méi)有專業(yè)背景、不做扎實(shí)功課的入局者勢(shì)必會(huì)慘痛收?qǐng)?。而行業(yè)洗牌過(guò)后，歷經(jīng)了市場(chǎng)洗禮的獨(dú)立咖啡店，將會(huì)迎來(lái)光明。
*題圖及文中配圖來(lái)源于Unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中晴子、康菲、康提留、張?jiān)鯙榛?/em>
*定焦（dingjiaoone）