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9塊9大戰(zhàn),拖垮了我的咖啡店

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9塊9大戰(zhàn),拖垮了我的咖啡店

獨(dú)立咖啡店拿什么對(duì)抗9.9元咖啡?

文|定焦  唐亞華

編輯|溫故

咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷著新一輪洗牌。

近年來(lái),瑞幸咖啡以9.9元的低價(jià)殺出了一條品牌連鎖咖啡新路徑,緊接著,瑞幸原創(chuàng)始人陸正耀又復(fù)刻了庫(kù)迪咖啡,走的依然是低價(jià)路線,二者門店數(shù)一再創(chuàng)新高。

然而就在瑞幸、庫(kù)迪們大殺四方的時(shí)候,還有一大批咖啡店倒下了。

目前市面上主要有兩類咖啡店,一類是品牌連鎖加盟形式,其中既有星巴克、Tims、COSTA等歐美老牌企業(yè),也有瑞幸、M Stand等本土選手;還有一大類是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者開出的獨(dú)立咖啡店,也叫精品咖啡店,主要以單店的形式存在。如今面臨困境的,主要是獨(dú)立咖啡店。

有獨(dú)立咖啡店主訴苦:“瑞幸和庫(kù)迪咖啡挨著我開店,我太難了”。該店主表示,今年5月,瑞幸及庫(kù)迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開業(yè),瑞幸開業(yè)后,直接令其營(yíng)業(yè)額打了6折,庫(kù)迪咖啡加入后,其營(yíng)業(yè)額更是砍半,隨后該獨(dú)立咖啡店跟風(fēng)推出8.8元優(yōu)惠券,但馬上開始虧錢了。

不少有類似經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者紛紛高喊,“我的獨(dú)立咖啡店被9.9元咖啡卷死了?!?/p>

理論上說(shuō),獨(dú)立咖啡店主打精品咖啡,在用料和口味上高出品牌連鎖咖啡不少,應(yīng)該有其市場(chǎng)空間,被9.9元卷死的獨(dú)立咖啡店,問(wèn)題到底出在哪兒?在9.9元咖啡席卷而來(lái)的時(shí)候,三四十元一杯的精品咖啡,還有生存空間嗎?

被9.9元咖啡圍剿的獨(dú)立咖啡店

近年來(lái),咖啡市場(chǎng)一個(gè)明顯的變化是,連鎖咖啡品牌的門店數(shù)在增加,其中增速最猛的要數(shù)瑞幸和庫(kù)迪咖啡。成立于2017年的瑞幸,截至2023年二季度末的門店總數(shù)達(dá)到1.08萬(wàn)家,在眾多咖啡品牌中排名第一。

去年才成立的庫(kù)迪咖啡,一路狂飆,瘋狂開店,2022年10月才落地首店,2023年8月就開設(shè)了第5000家門店。據(jù)公開報(bào)道,截至10月,庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量已突破6000家。

相比之下,老牌企業(yè)星巴克的門店數(shù)增速不算快,但也在增加。8月,星巴克公布的2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示,該財(cái)季內(nèi),星巴克中國(guó)新增門店237家,截至第三財(cái)季末,星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)6480家門店。

價(jià)格戰(zhàn)也是近年來(lái)咖啡市場(chǎng)的主旋律。瑞幸的定價(jià)在10-20元之間,經(jīng)常有優(yōu)惠券疊加,10-15元就能喝到一杯咖啡。庫(kù)迪咖啡的定價(jià)區(qū)間跟瑞幸差別不大,但整體上,庫(kù)迪咖啡的幾大系列飲品定價(jià)普遍比瑞幸低1-5元左右,外界調(diào)侃庫(kù)迪咖啡直擊瑞幸的“價(jià)格心臟”。

同時(shí),二者還在明爭(zhēng)暗斗。6月,瑞幸剛開啟"9.9元"感恩回饋活動(dòng),庫(kù)迪咖啡就發(fā)起了每周8.8元暢飲活動(dòng)。雙方還時(shí)不時(shí)推出"瑞幸咖啡0元購(gòu)"、"請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪"等大招。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)焦灼。

俗話說(shuō),老大和老二打架,死的通常是老三??Х刃袠I(yè)也是如此。

窄門餐眼的咖啡品類數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年9月13日,近一年新開咖啡門店77083家,但咖啡門店凈增長(zhǎng)只有42450家。近3.5萬(wàn)家門店,“消失”了。這一數(shù)據(jù)雖然沒(méi)指出消失門店是品牌連鎖咖啡店還是獨(dú)立咖啡店,但根據(jù)頭部品牌的擴(kuò)張情況和獨(dú)立咖啡店創(chuàng)業(yè)者的反饋來(lái)看,倒閉的或許以獨(dú)立咖啡店為主。

小紅書博主“八元里美”向「定焦」介紹,她2022年5月在天津開了一家獨(dú)立咖啡店,考慮到金融白領(lǐng)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣,她把地址選在幾大銀行附近。但是,很快她發(fā)現(xiàn),消費(fèi)習(xí)慣不等于付費(fèi)習(xí)慣,很多人已經(jīng)習(xí)慣直接買9.9元的瑞幸。

沒(méi)辦法,她也被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)?!拔覀円餐瞥隽?.9元的美式咖啡,銷量剛開始還不錯(cuò),一天能賣100杯左右,但是這個(gè)價(jià)格我們完全沒(méi)有利潤(rùn),生意越好虧損越多。尤其是用戶如果通過(guò)外賣平臺(tái)下單,除去平臺(tái)抽傭和配送費(fèi),20塊錢一杯的咖啡,我只能到手14塊,9.9元一杯的咖啡到手只有5塊錢?!?/p>

受訪者供圖

出于成本考慮,活動(dòng)不能一直維持了,隨之銷量也開始下滑。開店大半年,到了后幾個(gè)月,咖啡店一直在虧損,資金鏈實(shí)在撐不住了,“八元里美”選擇關(guān)閉店鋪。她感慨:“我們?cè)贌X也搞不過(guò)8.8元的庫(kù)迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

事后“八元里美”總結(jié),像她這樣的獨(dú)立咖啡店,根本無(wú)法和大資本連鎖咖啡店比擴(kuò)張和價(jià)格:“我們?cè)谧罾щy的時(shí)期也沒(méi)有降低品質(zhì),選的奶質(zhì)量對(duì)標(biāo)30元一杯的精品咖啡廳,而我們的拿鐵售價(jià)也才15元,但很多白領(lǐng)群體買咖啡是為了提神,對(duì)具體的咖啡豆、牛奶沒(méi)有太高的要求,更依賴瑞幸、庫(kù)迪咖啡這種連鎖咖啡店?!?/p>

而且瑞幸們的線上點(diǎn)單系統(tǒng)做得也比獨(dú)立咖啡店好,用戶可以在地鐵上點(diǎn)好咖啡,到店就帶走 ,商家省掉了外賣平臺(tái)的抽傭和配送費(fèi)。再加上時(shí)不時(shí)就火爆的聯(lián)名和周邊又能帶動(dòng)一波銷量,獨(dú)立咖啡店在這方面毫無(wú)還手之力。

類似地,2023年上半年,晴子開在江蘇宜興的咖啡店也倒閉了。經(jīng)營(yíng)一年,銷量上不去,虧掉了20多萬(wàn)元。據(jù)她觀察,咖啡店經(jīng)營(yíng)不太理想的主要原因是,當(dāng)?shù)乜Х任幕諊懿睿蟛糠秩诉€是在喝咖啡味的奶茶,比如瑞幸,很少有人愿意為她精心挑選的咖啡豆和質(zhì)量更好的牛奶買單。

一邊是高歌猛進(jìn)的9.9元咖啡,一邊是慘淡退場(chǎng)的獨(dú)立咖啡店,看起來(lái),9.9元咖啡正擠壓著獨(dú)立咖啡店的生存空間。

精品咖啡為什么打不過(guò)9.9元咖啡?

獨(dú)立咖啡店熬過(guò)了疫情,但沒(méi)抵擋住平價(jià)咖啡的攻勢(shì),原因何在?

價(jià)格是原因之一。

來(lái)自北京的咖啡重度用戶康菲日常基本上一天喝兩杯咖啡,一杯在家做,另一杯選擇瑞幸,在瑞幸崛起之前,她甚至經(jīng)常喝7-11便利店和便利蜂的咖啡,也是10元左右,“工作日咖啡對(duì)我來(lái)說(shuō)就是提神或每天都需要攝入的東西,它不需要特別好喝,有冰有咖啡因就可以,核心是方便,性價(jià)比高?!?/p>

在康菲看來(lái),現(xiàn)在精品咖啡這個(gè)概念正在泛化,很多咖啡店覺得買好一點(diǎn)的豆子做出來(lái)的就是精品咖啡,但實(shí)際上沒(méi)有精細(xì)的工序把控,做出來(lái)的咖啡差別并不大,“大家現(xiàn)在對(duì)精品咖啡已經(jīng)開始有點(diǎn)祛魅了,不會(huì)那么追捧?!?/p>

她補(bǔ)充,也有部分獨(dú)立咖啡店的價(jià)格在二三十元,但口味很不穩(wěn)定,比瑞幸多花十到二十塊錢,最后不確定能升級(jí)多少口味,她不愿意去冒這個(gè)險(xiǎn);而且,即便獨(dú)立咖啡店價(jià)格降下來(lái),出貨量大概率比不上瑞幸們,咖啡豆和牛奶不一定更新鮮;另外,一些獨(dú)立咖啡店位置略偏,叫外賣還得多花配送費(fèi)。

不過(guò),更多的從業(yè)者認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)只是外因之一,翻看眾多的案例,選址、模式、老板、定位……獨(dú)立咖啡館倒閉的原因形形色色。

來(lái)自寧夏的既白咖啡店老板欣欣在給人打工過(guò)程中已經(jīng)親歷了三四家咖啡館倒閉。她2017年入行,做過(guò)咖啡師、吧臺(tái)長(zhǎng)、店長(zhǎng)。她參與開的第一家咖啡店在2018年,老板是一個(gè)有錢、想做投資的姐姐,當(dāng)時(shí)租了一個(gè)近300平米的店,投了大概100萬(wàn)元,欣欣擔(dān)任店長(zhǎng)。

整個(gè)店從一開始就踩坑不斷。店鋪裝修的時(shí)候老板找了朋友,提前沒(méi)有整體規(guī)劃設(shè)計(jì),比如做完吧臺(tái)發(fā)現(xiàn)東西放不下,又拆了重新做了一次,年前預(yù)定的設(shè)備,年后都還沒(méi)送來(lái)。最后店開起來(lái),沒(méi)人,賣不出去咖啡。半年多以后,咖啡店改成了酒吧。

去年欣欣還管理過(guò)一個(gè)咖啡店,三個(gè)合伙人永遠(yuǎn)都站不到統(tǒng)一的戰(zhàn)線上,開咖啡館想結(jié)合中餐、紅酒、棋牌室的想法都有,最后他們?nèi)齻€(gè)人關(guān)系也鬧得很僵。幾個(gè)月下來(lái),賣咖啡的錢對(duì)于200平米的店鋪來(lái)說(shuō)無(wú)異于杯水車薪,最后店也倒閉了。

以上都算是外行跨界投資獨(dú)立咖啡館倒閉的案例,可見創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人素質(zhì)對(duì)咖啡創(chuàng)業(yè)有多關(guān)鍵。

在商業(yè)咨詢師、前咖啡店主康提留看來(lái),很多咖啡店倒閉的核心原因是開店的人不是合格的創(chuàng)業(yè)者。很多開咖啡館的人都沒(méi)有好好地設(shè)計(jì)過(guò)商業(yè)模型,一般是有點(diǎn)文藝、不想上班、有點(diǎn)閑錢的人,頭腦一熱就決定開店了。

咖啡行業(yè)專家張宏也認(rèn)為,這幾年咖啡行業(yè)對(duì)開店人的要求越來(lái)越高,自己不去學(xué)習(xí),只是拿錢投資,雇人經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡店,倒閉的可能性很大。“老板親力親為,一方面能減少人工成本,同時(shí)維持人員和產(chǎn)品口味的穩(wěn)定,另外,老板自己更能貫徹執(zhí)行好自己的理念”。

因加盟了不靠譜項(xiàng)目而倒閉,也是咖啡店倒閉的原因之一。

欣欣曾經(jīng)工作過(guò)的一個(gè)咖啡店,是室內(nèi)高爾夫+咖啡的項(xiàng)目,模式上屬于加盟制。那幾年咖啡+別的產(chǎn)業(yè)這種異業(yè)合作的模式比較火,但店開起來(lái)之后也是沒(méi)人消費(fèi)。欣欣分析,聽起來(lái)咖啡和高爾夫好像都是精英人士相關(guān)的東西,實(shí)際上大家不會(huì)沖著高爾夫來(lái)喝咖啡,也不至于沖著咖啡跑來(lái)打球,再加上當(dāng)時(shí)那個(gè)商場(chǎng)也沒(méi)什么人,經(jīng)營(yíng)了半年多,這個(gè)店也倒閉了。

創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)因是根本,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是加速了獨(dú)立咖啡店死亡。像現(xiàn)在瑞幸、庫(kù)迪咖啡瘋狂開店,它們有品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備和流程,口味更穩(wěn)定。更重要的是,連鎖品牌盈利方式多樣化,總部賺錢不止靠賣咖啡,還有高額的加盟費(fèi)。同時(shí),這類咖啡店通常還有資本加持,有能力靠燒錢補(bǔ)貼快速跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模。

這些,都是以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主、成本高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的獨(dú)立咖啡店不具備的。

獨(dú)立咖啡店怎么做,才能與9.9元咖啡抗衡?

沒(méi)有品牌連鎖咖啡店的優(yōu)勢(shì),不代表獨(dú)立咖啡店完全沒(méi)有生存空間。

張宏指出,獨(dú)立咖啡館的靈活性就在于產(chǎn)品多樣化,它能拿出眾多不同產(chǎn)地的咖啡豆,調(diào)配出不同風(fēng)格的咖啡產(chǎn)品以滿足個(gè)性化需求的消費(fèi)者。產(chǎn)品更精細(xì)化,也就篩選出了客戶群,即咖啡重度愛好者。

另外除了獨(dú)特的產(chǎn)品,獨(dú)立咖啡店也承載著一些人文功能。比如咖啡愛好者之間的社交,精品咖啡文化傳遞,咖啡做法交流等。而這類需求,瑞幸、庫(kù)迪咖啡這樣的連鎖品牌咖啡店并不能滿足。

所以獨(dú)立咖啡店作為一個(gè)小而美的業(yè)態(tài),有需求,有存在的價(jià)值。

事實(shí)上,獨(dú)立咖啡店利潤(rùn)率也不低。多位從業(yè)者提到,30塊錢一杯的咖啡,比較好的咖啡豆成本在2-3元,高品質(zhì)的牛奶成本在3元左右,加上杯子等物料,基本不會(huì)超過(guò)八塊錢,毛利率不算低。只不過(guò)一旦銷量上不去,房租、人力等硬性成本就會(huì)把人壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

從業(yè)者提到,僅僅是咖啡產(chǎn)品這一環(huán)節(jié),就有很多功夫可下。

投資人、咖啡重度愛好者張?jiān)跽J(rèn)為咖啡店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是老板。在他看來(lái),老板的味覺要夠高級(jí)、到位,才能選出更好喝的咖啡豆,知道配什么牛奶,另外,制作過(guò)程需要根據(jù)當(dāng)天的溫度、濕度以及咖啡豆的含水量去調(diào)整磨豆機(jī),讓豆子呈現(xiàn)出最佳的萃取狀態(tài)。

而獨(dú)立咖啡店篩選出的用戶群,基本上愿意為了更好的咖啡口味支付一定的溢價(jià)。所以獨(dú)立咖啡店的定價(jià)可以維持在較高的線上。

除了產(chǎn)品,獨(dú)立咖啡店要想打敗9.9元流水線咖啡,還可以增加一些記憶點(diǎn)或體驗(yàn)感。

康菲在日常的“口糧咖啡”之外,還會(huì)去自己喜歡的幾家固定的獨(dú)立咖啡店約朋友喝咖啡,或自己前往看看書。她認(rèn)為,精品咖啡店要想存活,一定要至少有一個(gè)點(diǎn)足夠打動(dòng)人。她舉例,有的店咖啡師很厲害,是某些咖啡制作大賽的冠軍;有的店自己烘焙咖啡豆,特調(diào)的口味很好,經(jīng)常換菜單;還有的店裝修很高級(jí),店里的音箱品質(zhì)好,用了中古家具,拍照也很出片。

另外,混搭也是多位咖啡從業(yè)者認(rèn)可的思路。單純靠賣咖啡賺錢有一定難度,加上培訓(xùn)、圖書、簡(jiǎn)餐、咖啡豆銷售等,拓寬收入來(lái)源是獨(dú)立咖啡店維持生存有效的方法。

具體到開店城市選擇,張宏認(rèn)為,北京咖啡市場(chǎng)更認(rèn)可品牌、高效和性價(jià)比,在南方市場(chǎng),獨(dú)立咖啡品牌生存的相對(duì)好一點(diǎn),他目前不太建議在北京開獨(dú)立咖啡館。此外,他還看好二三四線城市,因?yàn)楹芏嗄贻p人樂(lè)意追求新鮮事物,有點(diǎn)像北上廣深十幾年前的狀態(tài),精品咖啡發(fā)展還有空間。

如果要開店,他建議首先老板親力親為,不做甩手掌柜;第二,不推薦開大店,不用去買所謂的高端品牌的設(shè)備,前期開店要把成本壓到合理范圍之內(nèi);第三,咖啡市場(chǎng)已經(jīng)在不斷細(xì)分,一定要做出特色,想清楚要開一家什么樣的店,“比如想做戶外發(fā)燒友或者摩托車摩友的生意,咖啡店裝飾布局、產(chǎn)品、周邊、宣傳推廣、文化都要圍著這群消費(fèi)者去做?!?/p>

目前的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)因?yàn)檫^(guò)度內(nèi)卷而機(jī)會(huì)不多了,這也預(yù)示著,沒(méi)有專業(yè)背景、不做扎實(shí)功課的入局者勢(shì)必會(huì)慘痛收?qǐng)?。而行業(yè)洗牌過(guò)后,歷經(jīng)了市場(chǎng)洗禮的獨(dú)立咖啡店,將會(huì)迎來(lái)光明。

*題圖及文中配圖來(lái)源于Unsplash。

*應(yīng)受訪者要求,文中晴子、康菲、康提留、張?jiān)鯙榛?/em>

*定焦(dingjiaoone)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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9塊9大戰(zhàn),拖垮了我的咖啡店

獨(dú)立咖啡店拿什么對(duì)抗9.9元咖啡?

文|定焦  唐亞華

編輯|溫故

咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷著新一輪洗牌。

近年來(lái),瑞幸咖啡以9.9元的低價(jià)殺出了一條品牌連鎖咖啡新路徑,緊接著,瑞幸原創(chuàng)始人陸正耀又復(fù)刻了庫(kù)迪咖啡,走的依然是低價(jià)路線,二者門店數(shù)一再創(chuàng)新高。

然而就在瑞幸、庫(kù)迪們大殺四方的時(shí)候,還有一大批咖啡店倒下了。

目前市面上主要有兩類咖啡店,一類是品牌連鎖加盟形式,其中既有星巴克、Tims、COSTA等歐美老牌企業(yè),也有瑞幸、M Stand等本土選手;還有一大類是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者開出的獨(dú)立咖啡店,也叫精品咖啡店,主要以單店的形式存在。如今面臨困境的,主要是獨(dú)立咖啡店。

有獨(dú)立咖啡店主訴苦:“瑞幸和庫(kù)迪咖啡挨著我開店,我太難了”。該店主表示,今年5月,瑞幸及庫(kù)迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開業(yè),瑞幸開業(yè)后,直接令其營(yíng)業(yè)額打了6折,庫(kù)迪咖啡加入后,其營(yíng)業(yè)額更是砍半,隨后該獨(dú)立咖啡店跟風(fēng)推出8.8元優(yōu)惠券,但馬上開始虧錢了。

不少有類似經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者紛紛高喊,“我的獨(dú)立咖啡店被9.9元咖啡卷死了?!?/p>

理論上說(shuō),獨(dú)立咖啡店主打精品咖啡,在用料和口味上高出品牌連鎖咖啡不少,應(yīng)該有其市場(chǎng)空間,被9.9元卷死的獨(dú)立咖啡店,問(wèn)題到底出在哪兒?在9.9元咖啡席卷而來(lái)的時(shí)候,三四十元一杯的精品咖啡,還有生存空間嗎?

被9.9元咖啡圍剿的獨(dú)立咖啡店

近年來(lái),咖啡市場(chǎng)一個(gè)明顯的變化是,連鎖咖啡品牌的門店數(shù)在增加,其中增速最猛的要數(shù)瑞幸和庫(kù)迪咖啡。成立于2017年的瑞幸,截至2023年二季度末的門店總數(shù)達(dá)到1.08萬(wàn)家,在眾多咖啡品牌中排名第一。

去年才成立的庫(kù)迪咖啡,一路狂飆,瘋狂開店,2022年10月才落地首店,2023年8月就開設(shè)了第5000家門店。據(jù)公開報(bào)道,截至10月,庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量已突破6000家。

相比之下,老牌企業(yè)星巴克的門店數(shù)增速不算快,但也在增加。8月,星巴克公布的2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示,該財(cái)季內(nèi),星巴克中國(guó)新增門店237家,截至第三財(cái)季末,星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)6480家門店。

價(jià)格戰(zhàn)也是近年來(lái)咖啡市場(chǎng)的主旋律。瑞幸的定價(jià)在10-20元之間,經(jīng)常有優(yōu)惠券疊加,10-15元就能喝到一杯咖啡。庫(kù)迪咖啡的定價(jià)區(qū)間跟瑞幸差別不大,但整體上,庫(kù)迪咖啡的幾大系列飲品定價(jià)普遍比瑞幸低1-5元左右,外界調(diào)侃庫(kù)迪咖啡直擊瑞幸的“價(jià)格心臟”。

同時(shí),二者還在明爭(zhēng)暗斗。6月,瑞幸剛開啟"9.9元"感恩回饋活動(dòng),庫(kù)迪咖啡就發(fā)起了每周8.8元暢飲活動(dòng)。雙方還時(shí)不時(shí)推出"瑞幸咖啡0元購(gòu)"、"請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪"等大招。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)焦灼。

俗話說(shuō),老大和老二打架,死的通常是老三。咖啡行業(yè)也是如此。

窄門餐眼的咖啡品類數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年9月13日,近一年新開咖啡門店77083家,但咖啡門店凈增長(zhǎng)只有42450家。近3.5萬(wàn)家門店,“消失”了。這一數(shù)據(jù)雖然沒(méi)指出消失門店是品牌連鎖咖啡店還是獨(dú)立咖啡店,但根據(jù)頭部品牌的擴(kuò)張情況和獨(dú)立咖啡店創(chuàng)業(yè)者的反饋來(lái)看,倒閉的或許以獨(dú)立咖啡店為主。

小紅書博主“八元里美”向「定焦」介紹,她2022年5月在天津開了一家獨(dú)立咖啡店,考慮到金融白領(lǐng)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣,她把地址選在幾大銀行附近。但是,很快她發(fā)現(xiàn),消費(fèi)習(xí)慣不等于付費(fèi)習(xí)慣,很多人已經(jīng)習(xí)慣直接買9.9元的瑞幸。

沒(méi)辦法,她也被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)?!拔覀円餐瞥隽?.9元的美式咖啡,銷量剛開始還不錯(cuò),一天能賣100杯左右,但是這個(gè)價(jià)格我們完全沒(méi)有利潤(rùn),生意越好虧損越多。尤其是用戶如果通過(guò)外賣平臺(tái)下單,除去平臺(tái)抽傭和配送費(fèi),20塊錢一杯的咖啡,我只能到手14塊,9.9元一杯的咖啡到手只有5塊錢。”

受訪者供圖

出于成本考慮,活動(dòng)不能一直維持了,隨之銷量也開始下滑。開店大半年,到了后幾個(gè)月,咖啡店一直在虧損,資金鏈實(shí)在撐不住了,“八元里美”選擇關(guān)閉店鋪。她感慨:“我們?cè)贌X也搞不過(guò)8.8元的庫(kù)迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

事后“八元里美”總結(jié),像她這樣的獨(dú)立咖啡店,根本無(wú)法和大資本連鎖咖啡店比擴(kuò)張和價(jià)格:“我們?cè)谧罾щy的時(shí)期也沒(méi)有降低品質(zhì),選的奶質(zhì)量對(duì)標(biāo)30元一杯的精品咖啡廳,而我們的拿鐵售價(jià)也才15元,但很多白領(lǐng)群體買咖啡是為了提神,對(duì)具體的咖啡豆、牛奶沒(méi)有太高的要求,更依賴瑞幸、庫(kù)迪咖啡這種連鎖咖啡店?!?/p>

而且瑞幸們的線上點(diǎn)單系統(tǒng)做得也比獨(dú)立咖啡店好,用戶可以在地鐵上點(diǎn)好咖啡,到店就帶走 ,商家省掉了外賣平臺(tái)的抽傭和配送費(fèi)。再加上時(shí)不時(shí)就火爆的聯(lián)名和周邊又能帶動(dòng)一波銷量,獨(dú)立咖啡店在這方面毫無(wú)還手之力。

類似地,2023年上半年,晴子開在江蘇宜興的咖啡店也倒閉了。經(jīng)營(yíng)一年,銷量上不去,虧掉了20多萬(wàn)元。據(jù)她觀察,咖啡店經(jīng)營(yíng)不太理想的主要原因是,當(dāng)?shù)乜Х任幕諊懿?,大部分人還是在喝咖啡味的奶茶,比如瑞幸,很少有人愿意為她精心挑選的咖啡豆和質(zhì)量更好的牛奶買單。

一邊是高歌猛進(jìn)的9.9元咖啡,一邊是慘淡退場(chǎng)的獨(dú)立咖啡店,看起來(lái),9.9元咖啡正擠壓著獨(dú)立咖啡店的生存空間。

精品咖啡為什么打不過(guò)9.9元咖啡?

獨(dú)立咖啡店熬過(guò)了疫情,但沒(méi)抵擋住平價(jià)咖啡的攻勢(shì),原因何在?

價(jià)格是原因之一。

來(lái)自北京的咖啡重度用戶康菲日?;旧弦惶旌葍杀Х龋槐诩易?,另一杯選擇瑞幸,在瑞幸崛起之前,她甚至經(jīng)常喝7-11便利店和便利蜂的咖啡,也是10元左右,“工作日咖啡對(duì)我來(lái)說(shuō)就是提神或每天都需要攝入的東西,它不需要特別好喝,有冰有咖啡因就可以,核心是方便,性價(jià)比高?!?/p>

在康菲看來(lái),現(xiàn)在精品咖啡這個(gè)概念正在泛化,很多咖啡店覺得買好一點(diǎn)的豆子做出來(lái)的就是精品咖啡,但實(shí)際上沒(méi)有精細(xì)的工序把控,做出來(lái)的咖啡差別并不大,“大家現(xiàn)在對(duì)精品咖啡已經(jīng)開始有點(diǎn)祛魅了,不會(huì)那么追捧?!?/p>

她補(bǔ)充,也有部分獨(dú)立咖啡店的價(jià)格在二三十元,但口味很不穩(wěn)定,比瑞幸多花十到二十塊錢,最后不確定能升級(jí)多少口味,她不愿意去冒這個(gè)險(xiǎn);而且,即便獨(dú)立咖啡店價(jià)格降下來(lái),出貨量大概率比不上瑞幸們,咖啡豆和牛奶不一定更新鮮;另外,一些獨(dú)立咖啡店位置略偏,叫外賣還得多花配送費(fèi)。

不過(guò),更多的從業(yè)者認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)只是外因之一,翻看眾多的案例,選址、模式、老板、定位……獨(dú)立咖啡館倒閉的原因形形色色。

來(lái)自寧夏的既白咖啡店老板欣欣在給人打工過(guò)程中已經(jīng)親歷了三四家咖啡館倒閉。她2017年入行,做過(guò)咖啡師、吧臺(tái)長(zhǎng)、店長(zhǎng)。她參與開的第一家咖啡店在2018年,老板是一個(gè)有錢、想做投資的姐姐,當(dāng)時(shí)租了一個(gè)近300平米的店,投了大概100萬(wàn)元,欣欣擔(dān)任店長(zhǎng)。

整個(gè)店從一開始就踩坑不斷。店鋪裝修的時(shí)候老板找了朋友,提前沒(méi)有整體規(guī)劃設(shè)計(jì),比如做完吧臺(tái)發(fā)現(xiàn)東西放不下,又拆了重新做了一次,年前預(yù)定的設(shè)備,年后都還沒(méi)送來(lái)。最后店開起來(lái),沒(méi)人,賣不出去咖啡。半年多以后,咖啡店改成了酒吧。

去年欣欣還管理過(guò)一個(gè)咖啡店,三個(gè)合伙人永遠(yuǎn)都站不到統(tǒng)一的戰(zhàn)線上,開咖啡館想結(jié)合中餐、紅酒、棋牌室的想法都有,最后他們?nèi)齻€(gè)人關(guān)系也鬧得很僵。幾個(gè)月下來(lái),賣咖啡的錢對(duì)于200平米的店鋪來(lái)說(shuō)無(wú)異于杯水車薪,最后店也倒閉了。

以上都算是外行跨界投資獨(dú)立咖啡館倒閉的案例,可見創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人素質(zhì)對(duì)咖啡創(chuàng)業(yè)有多關(guān)鍵。

在商業(yè)咨詢師、前咖啡店主康提留看來(lái),很多咖啡店倒閉的核心原因是開店的人不是合格的創(chuàng)業(yè)者。很多開咖啡館的人都沒(méi)有好好地設(shè)計(jì)過(guò)商業(yè)模型,一般是有點(diǎn)文藝、不想上班、有點(diǎn)閑錢的人,頭腦一熱就決定開店了。

咖啡行業(yè)專家張宏也認(rèn)為,這幾年咖啡行業(yè)對(duì)開店人的要求越來(lái)越高,自己不去學(xué)習(xí),只是拿錢投資,雇人經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡店,倒閉的可能性很大?!袄习逵H力親為,一方面能減少人工成本,同時(shí)維持人員和產(chǎn)品口味的穩(wěn)定,另外,老板自己更能貫徹執(zhí)行好自己的理念”。

因加盟了不靠譜項(xiàng)目而倒閉,也是咖啡店倒閉的原因之一。

欣欣曾經(jīng)工作過(guò)的一個(gè)咖啡店,是室內(nèi)高爾夫+咖啡的項(xiàng)目,模式上屬于加盟制。那幾年咖啡+別的產(chǎn)業(yè)這種異業(yè)合作的模式比較火,但店開起來(lái)之后也是沒(méi)人消費(fèi)。欣欣分析,聽起來(lái)咖啡和高爾夫好像都是精英人士相關(guān)的東西,實(shí)際上大家不會(huì)沖著高爾夫來(lái)喝咖啡,也不至于沖著咖啡跑來(lái)打球,再加上當(dāng)時(shí)那個(gè)商場(chǎng)也沒(méi)什么人,經(jīng)營(yíng)了半年多,這個(gè)店也倒閉了。

創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)因是根本,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是加速了獨(dú)立咖啡店死亡。像現(xiàn)在瑞幸、庫(kù)迪咖啡瘋狂開店,它們有品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備和流程,口味更穩(wěn)定。更重要的是,連鎖品牌盈利方式多樣化,總部賺錢不止靠賣咖啡,還有高額的加盟費(fèi)。同時(shí),這類咖啡店通常還有資本加持,有能力靠燒錢補(bǔ)貼快速跑馬圈地、擴(kuò)大規(guī)模。

這些,都是以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主、成本高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的獨(dú)立咖啡店不具備的。

獨(dú)立咖啡店怎么做,才能與9.9元咖啡抗衡?

沒(méi)有品牌連鎖咖啡店的優(yōu)勢(shì),不代表獨(dú)立咖啡店完全沒(méi)有生存空間。

張宏指出,獨(dú)立咖啡館的靈活性就在于產(chǎn)品多樣化,它能拿出眾多不同產(chǎn)地的咖啡豆,調(diào)配出不同風(fēng)格的咖啡產(chǎn)品以滿足個(gè)性化需求的消費(fèi)者。產(chǎn)品更精細(xì)化,也就篩選出了客戶群,即咖啡重度愛好者。

另外除了獨(dú)特的產(chǎn)品,獨(dú)立咖啡店也承載著一些人文功能。比如咖啡愛好者之間的社交,精品咖啡文化傳遞,咖啡做法交流等。而這類需求,瑞幸、庫(kù)迪咖啡這樣的連鎖品牌咖啡店并不能滿足。

所以獨(dú)立咖啡店作為一個(gè)小而美的業(yè)態(tài),有需求,有存在的價(jià)值。

事實(shí)上,獨(dú)立咖啡店利潤(rùn)率也不低。多位從業(yè)者提到,30塊錢一杯的咖啡,比較好的咖啡豆成本在2-3元,高品質(zhì)的牛奶成本在3元左右,加上杯子等物料,基本不會(huì)超過(guò)八塊錢,毛利率不算低。只不過(guò)一旦銷量上不去,房租、人力等硬性成本就會(huì)把人壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

從業(yè)者提到,僅僅是咖啡產(chǎn)品這一環(huán)節(jié),就有很多功夫可下。

投資人、咖啡重度愛好者張?jiān)跽J(rèn)為咖啡店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是老板。在他看來(lái),老板的味覺要夠高級(jí)、到位,才能選出更好喝的咖啡豆,知道配什么牛奶,另外,制作過(guò)程需要根據(jù)當(dāng)天的溫度、濕度以及咖啡豆的含水量去調(diào)整磨豆機(jī),讓豆子呈現(xiàn)出最佳的萃取狀態(tài)。

而獨(dú)立咖啡店篩選出的用戶群,基本上愿意為了更好的咖啡口味支付一定的溢價(jià)。所以獨(dú)立咖啡店的定價(jià)可以維持在較高的線上。

除了產(chǎn)品,獨(dú)立咖啡店要想打敗9.9元流水線咖啡,還可以增加一些記憶點(diǎn)或體驗(yàn)感。

康菲在日常的“口糧咖啡”之外,還會(huì)去自己喜歡的幾家固定的獨(dú)立咖啡店約朋友喝咖啡,或自己前往看看書。她認(rèn)為,精品咖啡店要想存活,一定要至少有一個(gè)點(diǎn)足夠打動(dòng)人。她舉例,有的店咖啡師很厲害,是某些咖啡制作大賽的冠軍;有的店自己烘焙咖啡豆,特調(diào)的口味很好,經(jīng)常換菜單;還有的店裝修很高級(jí),店里的音箱品質(zhì)好,用了中古家具,拍照也很出片。

另外,混搭也是多位咖啡從業(yè)者認(rèn)可的思路。單純靠賣咖啡賺錢有一定難度,加上培訓(xùn)、圖書、簡(jiǎn)餐、咖啡豆銷售等,拓寬收入來(lái)源是獨(dú)立咖啡店維持生存有效的方法。

具體到開店城市選擇,張宏認(rèn)為,北京咖啡市場(chǎng)更認(rèn)可品牌、高效和性價(jià)比,在南方市場(chǎng),獨(dú)立咖啡品牌生存的相對(duì)好一點(diǎn),他目前不太建議在北京開獨(dú)立咖啡館。此外,他還看好二三四線城市,因?yàn)楹芏嗄贻p人樂(lè)意追求新鮮事物,有點(diǎn)像北上廣深十幾年前的狀態(tài),精品咖啡發(fā)展還有空間。

如果要開店,他建議首先老板親力親為,不做甩手掌柜;第二,不推薦開大店,不用去買所謂的高端品牌的設(shè)備,前期開店要把成本壓到合理范圍之內(nèi);第三,咖啡市場(chǎng)已經(jīng)在不斷細(xì)分,一定要做出特色,想清楚要開一家什么樣的店,“比如想做戶外發(fā)燒友或者摩托車摩友的生意,咖啡店裝飾布局、產(chǎn)品、周邊、宣傳推廣、文化都要圍著這群消費(fèi)者去做。”

目前的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)因?yàn)檫^(guò)度內(nèi)卷而機(jī)會(huì)不多了,這也預(yù)示著,沒(méi)有專業(yè)背景、不做扎實(shí)功課的入局者勢(shì)必會(huì)慘痛收?qǐng)?。而行業(yè)洗牌過(guò)后,歷經(jīng)了市場(chǎng)洗禮的獨(dú)立咖啡店,將會(huì)迎來(lái)光明。

*題圖及文中配圖來(lái)源于Unsplash。

*應(yīng)受訪者要求,文中晴子、康菲、康提留、張?jiān)鯙榛?/em>

*定焦(dingjiaoone)

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