文|食安時(shí)代
隨著養(yǎng)生熱度的增加，黑芝麻等傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材受到了更多的關(guān)注，各種黑芝麻產(chǎn)品層出不窮。在黑芝麻市場(chǎng)熱度之下，除了吸引更多品牌進(jìn)入的同時(shí)，也推動(dòng)了產(chǎn)品加速內(nèi)卷。從產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)人群等方面進(jìn)一步細(xì)分，不斷開拓新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
不過(guò)從黑芝麻市場(chǎng)中品牌的發(fā)展情況來(lái)看，老品牌可能因產(chǎn)品老化等問(wèn)題陷入了發(fā)展困境，而新品牌則憑借更好地把握消費(fèi)潮流獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的滋補(bǔ)養(yǎng)生需求，黑芝麻市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，但是同樣面臨不少挑戰(zhàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還需要找到長(zhǎng)久發(fā)展下去的方式。
養(yǎng)生熱潮之下，黑芝麻熱度增加
自古以來(lái)，黑芝麻在養(yǎng)生領(lǐng)域就很受歡迎，還被稱為“平民補(bǔ)品”。而關(guān)于黑芝麻的養(yǎng)生、滋補(bǔ)功能也在多個(gè)典籍中有所記載，也因此得以被流傳下來(lái)。到了近代，在《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》中，黑芝麻被列入了“既是食品又是藥品的物品名單”，即所謂的“藥食同源”。
在后疫情時(shí)代，健康養(yǎng)生的理念逐漸增強(qiáng)，藥食同源原料也受到了更多的關(guān)注，黑芝麻就是其中一個(gè)大熱原料。對(duì)于如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起黑芝麻可能更多地與防脫、烏發(fā)等相聯(lián)系，這也成為了黑芝麻產(chǎn)品火熱的重要原因。
一方面，隨著健康意識(shí)的提升，像黑芝麻這樣的藥食同源食材，既有多年以來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)，又面臨新生代消費(fèi)需求。而且相比保健食品，通過(guò)食補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)一些功能性更符合消費(fèi)期待，因此以黑芝麻為代表的產(chǎn)品在市場(chǎng)上正發(fā)展得如火如荼。
另一方面，年輕人變得越來(lái)越禿已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)，由此引發(fā)的“脫發(fā)”焦慮也變得更加突出，而黑芝麻丸的火爆在很大程度上還離不開與防脫相捆綁。即使被認(rèn)為是“智商稅”，但仍有不少人前赴后繼，時(shí)常自備一些黑芝麻丸來(lái)進(jìn)行自救，也很符合當(dāng)下朋克養(yǎng)生的心理。
在小紅書上搜索黑芝麻時(shí)能夠看到，相關(guān)筆記高達(dá)100萬(wàn)+，其中不乏“以黑養(yǎng)黑”“熬夜滋補(bǔ)”“脫發(fā)”等關(guān)鍵詞，可見(jiàn)黑芝麻的普及度和認(rèn)知度之高。
作為一類備受關(guān)注的藥食同源原料，在此熱度之下，品牌開始對(duì)黑芝麻原料投入了更多的關(guān)注，這也推動(dòng)了黑芝麻產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富。如今市場(chǎng)上儼然已經(jīng)形成了一個(gè)“黑芝麻宇宙”，各種黑芝麻產(chǎn)品層出不窮。
產(chǎn)品形式不斷創(chuàng)新豐富
黑芝麻在日常生活中并不陌生，早期的黑芝麻糊更是不少人兒時(shí)的記憶和味道。而提起黑芝麻糊，就不得不想到南方黑芝麻集團(tuán)，迄今為止已經(jīng)成立近40年，被譽(yù)為“中國(guó)黑芝麻第一股”。
憑借廣告投放和市場(chǎng)策略，南方黑芝麻糊很快坐上了糊類第一的寶座，如今銷量已經(jīng)突破20億。在整體規(guī)模不是很大糊類市場(chǎng)，南方黑芝麻糊仍在市場(chǎng)中有著較高的產(chǎn)品認(rèn)知度，同時(shí)也占據(jù)著較大的一部分市場(chǎng)份額。
近幾年除了黑芝麻糊之外，黑芝麻丸也逐漸火爆起來(lái)，尤其黑芝麻丸在宣傳中所主打的“防脫”“養(yǎng)發(fā)”等關(guān)鍵詞十分受當(dāng)下消費(fèi)者的關(guān)注。而且黑芝麻丸的出現(xiàn)，也很好地貼近了消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生零食的需求。
一方面，零食在日常生活中的位置越來(lái)越重要，逐漸成為了“第四餐”般的存在。只是如今在選擇零食時(shí)，健康、營(yíng)養(yǎng)逐漸成為了新的關(guān)注點(diǎn)，黑芝麻丸此時(shí)優(yōu)勢(shì)凸顯。另一方面，相比黑芝麻糊類產(chǎn)品，黑芝麻丸食用起來(lái)更加方便，提供更適合當(dāng)下消費(fèi)者的選擇。
黑芝麻糊、黑芝麻丸都算是比較常見(jiàn)的黑芝麻產(chǎn)品品類，實(shí)際上黑芝麻奶也在進(jìn)一步拿捏追求養(yǎng)生的年輕人。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022.01-11淘寶天貓平臺(tái)黑芝麻植物奶銷售額已達(dá)到1330.7萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)114.0%。
黑芝麻奶一方面立足藥食同源、中式滋補(bǔ)等需求，以熬夜、養(yǎng)發(fā)等痛點(diǎn)出發(fā)，對(duì)黑芝麻原料進(jìn)行了深入挖掘。另一方面則是很好地迎合了植物奶風(fēng)潮，作為當(dāng)下比較火熱的賽道之一，黑芝麻奶也受到了植物蛋白市場(chǎng)的推動(dòng)。
從如今的黑芝麻產(chǎn)品形式來(lái)看，已經(jīng)逐漸豐富起來(lái)，在吃喝上共同滿足滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求，同時(shí)也為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了很多新的方向。
瞄準(zhǔn)不同人群進(jìn)行創(chuàng)新
隨著黑芝麻產(chǎn)品的日漸豐富，進(jìn)入各個(gè)品類中的品牌也在增加，為了能夠更好地提升品牌和產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也在帶來(lái)更精準(zhǔn)、更細(xì)分的方案。從瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體的角度出發(fā)，更好地建立起品牌形象。
比如瞄準(zhǔn)熬夜人群，老金磨方黑芝麻丸定位“熬夜小零食”“五重黑營(yíng)養(yǎng)”，除了黑芝麻這一主要原料之外，還添加了黑豆、黑米、黑果枸杞和桑葚，可以作為熬夜滋補(bǔ)小零食。
要知道當(dāng)代熬夜人群數(shù)量不容小覷，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，98.5%的受訪者在近半年有過(guò)熬夜行為，其中67.2%的人是主動(dòng)熬夜。無(wú)論是主動(dòng)熬夜還是被動(dòng)熬夜，總的來(lái)說(shuō)熬夜已經(jīng)成為了一個(gè)普遍現(xiàn)象，但熬夜傷身也是一個(gè)事實(shí)。因此不少年輕人在熬夜之后，可能會(huì)尋找一些補(bǔ)救措施，此時(shí)黑芝麻丸就成為了一個(gè)選擇。
還有一些黑芝麻產(chǎn)品定位孕婦零食，比如中糧旗下可益康瞄準(zhǔn)孕婦群體，針對(duì)她們推出了“睿芝麻麻DHA藻油黑芝麻餅”。其中黑芝麻含量達(dá)到了90%，DHA每盒含量為434mg，除此之外0添加蔗糖、富含鐵等。
孕育消費(fèi)市場(chǎng)雖然整體體量不及大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但是尚未形成大規(guī)模的參與者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且孕婦零食市場(chǎng)還存在空白，瞄準(zhǔn)孕婦群體也有利于品牌卡位市場(chǎng)。
其實(shí)對(duì)于黑芝麻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其滋補(bǔ)養(yǎng)生的功能已經(jīng)可以說(shuō)是深入人心，在此基礎(chǔ)上如何更好地吸引消費(fèi)目光，則成為了品牌發(fā)展的重點(diǎn)。通過(guò)瞄準(zhǔn)不同的群體，不僅可以幫助品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，而且也有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)，進(jìn)一步打造良好的品牌形象。
新老品牌加速競(jìng)爭(zhēng)
在如今的黑芝麻產(chǎn)品市場(chǎng)中，隨著產(chǎn)品受關(guān)注度的提升，品牌也在加速布局這一市場(chǎng)，只是相比之下，老品牌的表現(xiàn)可能稍顯遜色，反而是新品牌更好地把握住了消費(fèi)需求。
從南方黑芝麻的表現(xiàn)來(lái)看，雖然出現(xiàn)在市場(chǎng)中較早、在糊類市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，但是近些年來(lái)的發(fā)展情況卻并不是很好。在滋補(bǔ)養(yǎng)生需求逐漸增加之際，南方黑芝麻卻似乎并未感受到黑芝麻市場(chǎng)所帶來(lái)的紅利。
根據(jù)黑芝麻的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，從2018年開始到2022年凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)五年出現(xiàn)下滑，在此期間的營(yíng)收情況也略顯尷尬。
從凈利潤(rùn)來(lái)看，在2018年-2020年，黑芝麻凈利潤(rùn)分別為5991.30萬(wàn)元、3384.65萬(wàn)元和911.08萬(wàn)元，同比減少46.06%、45.05%、73.08%。而在2021年和2022年，黑芝麻凈利潤(rùn)分別虧損了1.09億元和1.40億元。
一方面是近些年來(lái)糊類食品賽道出現(xiàn)了變化，入局品牌不斷增加，賽道逐漸擁擠。另一方面糊類食品的可替代性較強(qiáng)，尤其麥片在市場(chǎng)中也十分受歡迎。這些問(wèn)題都對(duì)南方黑芝麻帶來(lái)了很大的壓力，再加上黑芝麻糊因包裝老舊、口感單一、芝麻含量較低等問(wèn)題備受吐槽，這也使得南方黑芝麻受到了沖擊。
反觀近些年在市場(chǎng)中興起的黑芝麻品牌，卻更多地在市場(chǎng)中嶄露頭角，并且更多地成為了消費(fèi)者的選擇。
比如老金磨方找到了健康食品的新思路，把黑芝麻丸打造成了健康零食，不僅獲得了當(dāng)下消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，而且也受到了資本市場(chǎng)的青睞，獲得了多輪融資。
企查查顯示，目前老金磨方獲得了兩輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)數(shù)億元。而老金磨方旗下的主力產(chǎn)品黑芝麻丸全網(wǎng)累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)3.5億顆。從新品牌的表現(xiàn)來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)需求的把控可能是幫助品牌在市場(chǎng)中獲得關(guān)注的重要原因。
年輕化助力品牌發(fā)展
黑芝麻作為一類傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材，其品類認(rèn)知度自不必多說(shuō)，比較重要的是如何讓這一傳統(tǒng)品類更好地符合新生代需求，從產(chǎn)品形式、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品宣傳等多個(gè)角度出發(fā)，以年輕化的面貌更好地吸引消費(fèi)目光。
在產(chǎn)品形式上，從黑芝麻糊到黑芝麻丸、黑芝麻餅甚至是黑芝麻奶，都是在迎合當(dāng)下的消費(fèi)需求，比如零食化、植物基等，相對(duì)來(lái)說(shuō)能夠更好地喚醒消費(fèi)興趣。比如植物標(biāo)簽的黑芝麻奶一方面關(guān)注控卡控糖需求并突出0糖特點(diǎn)，另一方面突出植物蛋白及高鈣優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)品口感上，老金磨方在對(duì)黑芝麻丸進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，比較注重產(chǎn)品口感的打造，除了關(guān)注到健康賣點(diǎn)之外，還在黑芝麻丸中加入了椰漿粉、玫瑰花等來(lái)豐富口感口味，以及加入核桃肽、黑芝麻肽來(lái)加強(qiáng)進(jìn)補(bǔ)功能等。在帶來(lái)了更豐富的產(chǎn)品口感的同時(shí)，也打破了對(duì)于黑芝麻丸的固有印象。
至于在產(chǎn)品宣傳上，需要打造專業(yè)的產(chǎn)品形象。比如根據(jù)不同的消費(fèi)群體需求來(lái)推出不同的產(chǎn)品，以及根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)研發(fā)新的產(chǎn)品等，即在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)更好地把握年輕消費(fèi)者的動(dòng)向，從而幫助品牌持續(xù)吸引年輕人。
就目前來(lái)看，現(xiàn)有品牌所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)依舊很多，像傳統(tǒng)品牌所存在的產(chǎn)品老化問(wèn)題需要進(jìn)一步改進(jìn)，而新興品牌如何更好地開拓市場(chǎng)保持吸引力也是發(fā)展的關(guān)鍵。
對(duì)于布局黑芝麻市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，既要立足于黑芝麻的滋補(bǔ)養(yǎng)生特點(diǎn)，又要推出符合當(dāng)下消費(fèi)者的產(chǎn)品。未來(lái)在黑芝麻市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，可能將圍繞品牌力、產(chǎn)品力等方面繼續(xù)深入。
行業(yè)思考
黑芝麻在滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)有著很高的認(rèn)知度，近些年來(lái)與養(yǎng)發(fā)、防脫上的聯(lián)系愈發(fā)密切，也因此受到了很大的歡迎。其實(shí)從黑芝麻市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品形式已經(jīng)進(jìn)一步豐富，而且通過(guò)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品也在不斷細(xì)分。隨著新老品牌的不斷發(fā)力，黑芝麻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)，貼近年輕人需求的品牌和產(chǎn)品可能具備更好的發(fā)展機(jī)遇。