文|未來(lái)跡FutureBeauty Nancy

9月26日常德友阿國(guó)際廣場(chǎng)羽西YUE SAI專(zhuān)柜揭幕后，有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖感慨。據(jù)悉，這是羽西在湖南進(jìn)駐的第二個(gè)城市，也成為常德友阿這家三線城市百貨加速高端調(diào)改中的獨(dú)家品牌資源。

事實(shí)上，這是羽西今年開(kāi)設(shè)的第14個(gè)線下柜臺(tái)。據(jù)羽西方面向《FBeauty未來(lái)跡》介紹，在2021年的線下調(diào)整策略后，品牌今年在保留原有TOP門(mén)店的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開(kāi)設(shè)新店并進(jìn)行門(mén)店形象升級(jí)，且所有線下柜臺(tái)都是直營(yíng)。

命運(yùn)的齒輪再次開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

作為歐萊雅集團(tuán)旗下唯一的中國(guó)本土高端品牌，羽西距離被曝“撤離線下”不到兩年，又加速重返線下開(kāi)店，釋放了哪些市場(chǎng)信號(hào)？而這一動(dòng)作能否助力歐萊雅兌現(xiàn)“摩登中國(guó)美”的承諾？

01 轉(zhuǎn)直營(yíng)加速開(kāi)店至45家

據(jù)羽西方面介紹，截至8月，今年品牌已開(kāi)設(shè)了12家新柜臺(tái)，基本以每月1-2家店的速度勻速前進(jìn)。

對(duì)于羽西這波操作，有華中購(gòu)物中心招商人士表示并不奇怪。

“歐萊雅的操盤(pán)能力很強(qiáng)，返場(chǎng)自主性更強(qiáng)，資源對(duì)接和溝通更順暢，我們很樂(lè)于和集團(tuán)合作?！焙瓦@位招商負(fù)責(zé)人觀點(diǎn)一致，多位行業(yè)受訪者對(duì)于羽西戰(zhàn)略調(diào)整的第一反應(yīng)幾乎都是對(duì)集團(tuán)實(shí)力的看好。

2020年底，羽西被曝“將于2021年1月1日起正式撤出中國(guó)線下渠道”，曾在業(yè)界引發(fā)一片嘩然。彼時(shí)，多位與羽西合作多年的代理商也回應(yīng)稱合同年底到期后不再續(xù)簽，而且由于做羽西盈利情況不理想，他們對(duì)終止合作反應(yīng)平淡。盡管隨后羽西方面回應(yīng)稱是進(jìn)行局部渠道調(diào)整，但依然讓市場(chǎng)感受到強(qiáng)烈的品牌頹勢(shì)。

“終止代理業(yè)務(wù)的時(shí)候，羽西在全國(guó)百貨柜臺(tái)從巔峰時(shí)期的800個(gè)柜臺(tái)收縮到了100多家，月均單產(chǎn)只有8萬(wàn)元左右，后來(lái)轉(zhuǎn)直營(yíng)保留了一些20萬(wàn)級(jí)的A類(lèi)門(mén)店?！庇性c羽西合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商告訴《FBeauty未來(lái)跡》，最后幾年做羽西，毛利不到五個(gè)點(diǎn)，刨掉物流成本，他們大概只能掙到一個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诔掷m(xù)疲軟的品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中都失去了信心，對(duì)品牌收回經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的動(dòng)作也并不糾結(jié)。

因此上述代理商認(rèn)為，代理轉(zhuǎn)自營(yíng)是羽西一種“及時(shí)止損”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)直營(yíng)減少了流通環(huán)節(jié)，品牌會(huì)有更大的自主權(quán)，在市場(chǎng)投入上也許會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這也更考驗(yàn)羽西團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

2022年9月，羽西官方宣傳了紅白交錯(cuò)、主打“摩登東方”先鋒美學(xué)的全新門(mén)店形象，在鄭州正弘?yún)R購(gòu)物中心、成都銀泰城、南京中央商場(chǎng)、長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)和武漢夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)率先亮相，這種“卷土重來(lái)”氣勢(shì)令人眼前一亮。很快，商場(chǎng)終端也感受到了模式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的新變化。

華東一家沒(méi)有被撤柜、與羽西合作了超15年的百貨化妝品區(qū)經(jīng)理的感受是，柜臺(tái)確定保留并轉(zhuǎn)直營(yíng)后“資源跟上來(lái)了”，羽西柜不僅更新了柜臺(tái)形象，經(jīng)營(yíng)效率明顯提升。由于本身顧客質(zhì)量好，今年上半年，該百貨羽西專(zhuān)柜的單月銷(xiāo)量已在18萬(wàn)-20萬(wàn)元之間，遇到節(jié)點(diǎn)大促，柜臺(tái)還能爭(zhēng)取到和線上同步的資源。

在她看來(lái)，羽西的這種收縮轉(zhuǎn)型，目前算是初戰(zhàn)告捷。

02 進(jìn)MALL的年輕化意圖

如果說(shuō)三年前大舉關(guān)停專(zhuān)柜是羽西在果敢地“做減法”，那么今年在渠道層面“跳出傳統(tǒng)的百貨思維、走進(jìn)購(gòu)物中心迎接年輕人”則是羽西革新戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

一方面，走向MALL是羽西貫徹歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。在上半年召開(kāi)的中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)會(huì)上，歐萊雅在擴(kuò)大觸點(diǎn)和打造消費(fèi)新場(chǎng)景時(shí)特別提到了線下渠道的重要性，并明確了“進(jìn)一步下沉，贏得新興市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。對(duì)照看羽西的策略，無(wú)論是惠州華貿(mào)還是濰坊中百，都是三四線城市中的百貨標(biāo)桿，精選網(wǎng)點(diǎn)、布局下沉市場(chǎng)的方向已然十分清晰。

有合作十多年的歐萊雅代理商向《FBeauty未來(lái)跡》透露，在4月召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，歐萊雅中國(guó)公開(kāi)表示將購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店作為線下發(fā)力的重點(diǎn)，并加快新品上市的節(jié)奏。據(jù)悉，歐萊雅公司層面已與萬(wàn)達(dá)總部達(dá)成戰(zhàn)略合作，將分三批陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)優(yōu)質(zhì)萬(wàn)達(dá)門(mén)店。

眾所周知，業(yè)態(tài)豐富的購(gòu)物中心比百貨的客流更好，而且客層上更年輕化，而且不少頭部的百貨集團(tuán)在調(diào)改策略上都傾向于購(gòu)物中心化。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的全國(guó)9大重點(diǎn)城市商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)，全國(guó)重點(diǎn)商圈空置率創(chuàng)下約10%的新高，加上今年一些重點(diǎn)城市開(kāi)始放量新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于想發(fā)力開(kāi)店的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好消息。

有商業(yè)體運(yùn)營(yíng)人員指出，在場(chǎng)景和貨品調(diào)改后，線下店都在極致放大體驗(yàn)這個(gè)“長(zhǎng)板”，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌的培訓(xùn)資源，提升線下的服務(wù)力?！盎镜降觐櫩投疾粫?huì)空手出來(lái)，在成交達(dá)成方面比線上更有優(yōu)勢(shì)”。

另一方面，業(yè)績(jī)?cè)隽恐猓一鼐€下這個(gè)“根”對(duì)于羽西養(yǎng)成真正的高端品牌調(diào)性至關(guān)重要。

GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月的情況看，只有高端品牌在百貨和購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10.2%與銷(xiāo)售量7.2%的雙增長(zhǎng)，且高端品牌的銷(xiāo)售額份額占比高達(dá)85.7%，處于絕對(duì)“壟斷”地位。

在渠道碎片化的時(shí)代，相對(duì)于線上的流量之爭(zhēng)，百貨購(gòu)物中心正在成為高端品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，且品牌之間的廝殺將更激烈，產(chǎn)品功效比拼之外也開(kāi)始卷服務(wù)。這些新變化都是羽西“二戰(zhàn)”可以考慮換一種打法的要素。

可以說(shuō)，無(wú)論從業(yè)績(jī)產(chǎn)出考慮還是長(zhǎng)線的品牌建設(shè)，重振線下，是羽西成為中式高端美妝品牌必須要經(jīng)過(guò)的一道坎。

但是，在某資深百貨人士看來(lái)，盡管形象在煥新走高，把羽西線下生意重新做一遍，對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)并非易事。

眾所周知，成熟百貨大店的品牌資源已經(jīng)十分飽和，所以它們會(huì)更青睞于一些小眾的高奢護(hù)膚和香氛新秀，而羽西這種老牌的吸引力有限。此前多年里，得益于蘭蔻等成熟品牌的資源帶動(dòng)，羽西進(jìn)駐一些優(yōu)質(zhì)商業(yè)體開(kāi)柜并不難，但和以往注重規(guī)模相比，無(wú)論是品牌還是百貨購(gòu)物中心集團(tuán)本身，考量都更加務(wù)實(shí)。

“我們做商業(yè)，最關(guān)注的是產(chǎn)品和顧客感受，從現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷(xiāo)資源看，羽西在更能吸引年輕人注意力的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等方面玩得還不夠溜，沒(méi)有形成強(qiáng)粘性。”上述華東百貨經(jīng)理直言，如果不持續(xù)做好消費(fèi)者溝通，羽西很難承接流量促成“回購(gòu)”，優(yōu)勢(shì)將會(huì)很快被“卷”不見(jiàn)。

她口中的優(yōu)勢(shì)，特指近兩年來(lái)產(chǎn)品的功效升級(jí)。

03 加濃“玻色因”的技術(shù)張本

“用不起赫蓮娜黑繃帶，咱就用羽西”正成為一些網(wǎng)友的調(diào)侃。這種對(duì)比背后，是歐萊雅在用王牌成分“富養(yǎng)”羽西。

8月初，羽西宣布該品牌首個(gè)“21%玻色因鎏金家族”——全新「鎏金瓶精華3.0」（羽西鎏菁賦原修護(hù)精華液）與「鎏金面霜2.0」（羽西鎏菁賦原緊塑面霜）上市，并聯(lián)動(dòng)品牌摯友脫口秀演員“小婉管樂(lè)”做線下和社媒的營(yíng)銷(xiāo)，形成一個(gè)傳播小熱潮。

被網(wǎng)友津津樂(lè)道的是，羽西成為集團(tuán)旗下應(yīng)用明星成分——玻色因溶液濃度僅次于赫蓮娜黑繃帶系列（30%）的品牌。要知道，作為去年面霜線上TOP級(jí)爆品的歐萊雅“20霜”也只是含有20%濃縮玻色因PRO。這被一些博主甚至業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是歐萊雅偏愛(ài)羽西，卯足力氣增加技術(shù)砝碼的佐證。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，羽西對(duì)王牌鎏金系列三代升級(jí)的核心看點(diǎn)，在于玻色因溶液濃度的不斷拉高以及中草藥配方的優(yōu)化。從品牌宣介的第三代鎏金瓶精華的配方看，發(fā)酵底物從“雪域蟲(chóng)草”升級(jí)為膠原促生能力更強(qiáng)的珍稀漢草成分“北蟲(chóng)草”，新品所添加的北蟲(chóng)草發(fā)酵精粹中的蟲(chóng)草素濃度相較于上一代提高70倍。而且除了玻色因，還新增了98%純度的發(fā)酵燕窩酸精粹。

歐萊雅中國(guó)研發(fā)與創(chuàng)新中心高端護(hù)膚品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)茜表示：“歷時(shí)4年3代升級(jí)，坐擁6項(xiàng)專(zhuān)利。鎏金瓶不斷尋找到更優(yōu)的漢草x生物活性成分組合，運(yùn)用北蟲(chóng)草發(fā)酵精粹，結(jié)合燕窩酸，能抑制膠原流失高達(dá)59%，并顯著提升玻色因膠原蛋白生成能力。”

此后，無(wú)論是線上還是在羽西線下柜臺(tái)，鎏金家族與靈芝、人參和白芍三大系列一起占據(jù)了最重要的陳列面。與此同時(shí)，在線上聚焦資源集中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)和大主播的種草，對(duì)于線下柜臺(tái)銷(xiāo)售也起到引流效應(yīng)。

“鎏金系列上架后，對(duì)于年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)效果明顯。我們聯(lián)動(dòng)銀行和政企做了異業(yè)合作，通過(guò)線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化效果很好?！鄙鲜霭儇浕瘖y品區(qū)經(jīng)理認(rèn)為，歐萊雅強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力落地在產(chǎn)品升級(jí)上，效率和說(shuō)服力確實(shí)強(qiáng)大。

這一點(diǎn)，歐萊雅北亞及中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明在日前接受《FBeauty未來(lái)跡》專(zhuān)訪時(shí)予以印證，“作為科學(xué)家，中國(guó)美妝品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是十分重要的資產(chǎn)，也是我們重要的靈感之源”。在他看來(lái)，羽西將科研力量發(fā)揮到了極致，以現(xiàn)代化的方式發(fā)揮傳統(tǒng)中草藥精萃的價(jià)值，是為數(shù)不多的將中國(guó)傳統(tǒng)中草藥的活性成分與現(xiàn)代科學(xué)相融合的品牌之一。

從目前情況看，這種重視在品牌形象和產(chǎn)品線的提升方面已然得到了市場(chǎng)端的正向反饋，但并非意味著羽西的重塑會(huì)一片坦途。

當(dāng)下，聚焦25歲以后的抗老需求是中外美妝品牌研究和科學(xué)傳播的錨點(diǎn)，巨大需求下，抗衰這一賽道本身已變得十分“卷”——產(chǎn)品們?cè)诰沓煞志砼浞胶?，已進(jìn)入卷靶點(diǎn)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。羽西依靠玻色因的帶動(dòng)顯然只是暫解了近憂。

“羽西有點(diǎn)想走OLAY當(dāng)年復(fù)蘇的路徑，抓住了玻色因明星成分的流量入口，已經(jīng)找到了適合的方向，接下來(lái)看怎么凸顯個(gè)性。”有曾在外企工作多年的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，區(qū)別于一些國(guó)貨傳達(dá)多年的中草藥概念，也遠(yuǎn)勝此前的靈芝和人參系列，羽西的鎏金系列將品牌的高級(jí)感做出來(lái)了，但還不能稱得上全面成功。

根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》對(duì)線下渠道的采訪，羽西的銷(xiāo)售主力仍是年齡在35歲~55歲的老客，且對(duì)外的品牌形象依然偏向成熟。如何打造更年輕化的品牌標(biāo)簽，可能是比提高回購(gòu)率更難的考驗(yàn)。

04 會(huì)否重塑成中國(guó)版“赫蓮娜”？

“品牌第一，功效第二”。上述華東百貨經(jīng)理指出，年輕一代消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)理性，且對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，這對(duì)于希望煥新的老品牌來(lái)說(shuō)，非?？简?yàn)精準(zhǔn)溝通能力。

美妝“一哥”歐萊雅當(dāng)然深諳其中之道。

已升任歐萊雅中國(guó)副董事長(zhǎng)的馬曉宇在公開(kāi)場(chǎng)合一直強(qiáng)調(diào)“品牌為先”，并鮮明指出，“對(duì)于高檔化妝品品牌而言，如何講好品牌的故事很重要，有時(shí)候品牌的創(chuàng)新甚至比產(chǎn)品更加重要?！卑殡S著當(dāng)前媒體形態(tài)變化，如何既能用鮮活的語(yǔ)言去經(jīng)營(yíng)品牌，但又不失品牌的本真，最后讓消費(fèi)者聽(tīng)到品牌想傳達(dá)的內(nèi)容，有時(shí)候比產(chǎn)品創(chuàng)新更難。

公開(kāi)信息顯示，羽西在小紅書(shū)的相關(guān)筆記有3萬(wàn)+，官方賬號(hào)粉絲積累達(dá)到4萬(wàn)，這一聲量規(guī)模相比同集團(tuán)的碧歐泉還顯遜色。不過(guò)值得肯定的是，盡管近年來(lái)在抖音持續(xù)投放達(dá)播，羽西在今年5月6日才正式開(kāi)設(shè)的抖音官方旗艦店，不足半年已積累了10.3萬(wàn)粉絲。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量的當(dāng)下，羽西似乎慢慢找到了屬于自己的節(jié)奏感。

那么，變革至今，在功效加劇內(nèi)卷化的高端護(hù)膚賽道，羽西的“人設(shè)”究竟是什么？

4月，馬曉宇在歐萊雅中國(guó)財(cái)報(bào)會(huì)上給出了“知性慧中”這一頗為符合中國(guó)女性氣質(zhì)的答案。

回顧看，自2004年收購(gòu)羽西后，歐萊雅就表現(xiàn)出了對(duì)于這一中國(guó)品牌的特別關(guān)注。無(wú)論是收購(gòu)兩年內(nèi)將羽西從大眾化妝品部調(diào)整至高檔化妝品部，還是在2018年將羽西品牌更奢華、現(xiàn)代和年輕化的升級(jí)計(jì)劃提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面，亮出“成為中國(guó)第一高端品牌美妝”的目標(biāo)，態(tài)度是非常明確而堅(jiān)定。

從2019年開(kāi)始，羽西多次聯(lián)手故宮、頤和園和《新華字典》等國(guó)內(nèi)頂級(jí)文創(chuàng)IP，希望通過(guò)“中國(guó)品牌”和“中國(guó)文化”搭建起與年輕人溝通的橋梁，凸顯品牌傳達(dá)的新中式美學(xué)。

在《FBeauty未來(lái)跡》看來(lái)，羽西對(duì)自身品牌資產(chǎn)的梳理在去年的30周年節(jié)點(diǎn)可謂達(dá)到了系統(tǒng)化的巔峰。

1992年，知名華裔電視節(jié)目主持人靳羽西女士以一支口紅為當(dāng)時(shí)單一的審美注入了一抹熱烈的紅色，掀起了一場(chǎng)屬于中國(guó)女性美的變革?！巴^、復(fù)古紅唇、神采飛揚(yáng)的笑顏成為了先鋒紅的印記。自此，羽西成為了家喻戶曉的具有東方美學(xué)特色的美妝品牌，并在不斷的探索創(chuàng)新中演繹著極具摩登氣息的中國(guó)美”。

除了全面升級(jí)視覺(jué)形象，羽西發(fā)起的“妳 自成先鋒”藝術(shù)共創(chuàng)項(xiàng)目可謂30周年的重頭戲，期間推出了一本精美的品牌書(shū)《引領(lǐng)中國(guó)摩登美》，邀請(qǐng) 30 位中國(guó)女性藝術(shù)家重塑經(jīng)典羽西 ICON，以此向中國(guó)女性傳遞“生而不凡、自我掌控、行不設(shè)限、勇?tīng)?zhēng)第一”的先鋒力量，鼓勵(lì)女性打破所有的世俗定義，活成自己想要的樣子。

而關(guān)于“摩登中國(guó)美”的新一代定義，羽西認(rèn)為應(yīng)當(dāng)既有傳統(tǒng)的古韻，又有摩登的精彩，柔軟而堅(jiān)韌、自信而篤定，展現(xiàn)出東方女性的獨(dú)特氣質(zhì)。

有意思的是，“先鋒”的品牌精神也是同年迎來(lái)120周年的赫蓮娜所傳達(dá)的核心議題。無(wú)論是全球代言人王菲拍攝的“Beauty Beyond Time 時(shí)空轉(zhuǎn)瞬，至美永恒”主題廣告片刷屏社交平臺(tái)，還是將展覽開(kāi)進(jìn)了幾大城市的地標(biāo)向公眾傳達(dá)“科學(xué)先鋒”品牌精神，都進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌創(chuàng)始人赫蓮娜夫人所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀。

美麗從來(lái)不是目的，而是解放女性、綻放女性的動(dòng)力。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)高手歐萊雅站在更綜合角度復(fù)盤(pán)羽西的三十年，從東方先鋒美學(xué)到中國(guó)先鋒女性力，提煉并注入更具特色的品牌精神內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)了整體品牌價(jià)值的又一次躍遷。

值得一提的還有，除了都與玻色因形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，羽西與赫蓮娜的關(guān)聯(lián)還有共同的品牌總經(jīng)理——?jiǎng)P(yáng)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，外資美妝集團(tuán)內(nèi)部往往會(huì)采取成熟旗艦品牌與弱勢(shì)或新晉品牌歸總到一個(gè)高管負(fù)責(zé)的模式，以便資源最大化，而從羽西近年來(lái)的表現(xiàn)，這種整合優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

收購(gòu)近20年，歐萊雅對(duì)于羽西的創(chuàng)新和重塑未曾間斷，兌現(xiàn)中國(guó)之美承諾的決心有目共睹。而其從產(chǎn)品到渠道的革新思路，對(duì)于正在高端化征途中的中國(guó)品牌顯然也具有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。