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庫迪“肥”了,瑞幸急了

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庫迪“肥”了,瑞幸急了

瑞幸要小心庫迪。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|大V商業(yè) 肖駿

瑞幸最要小心的,就是庫迪。

庫迪算是瑞幸的老對(duì)手,但顯然瑞幸低估了庫迪。如果說瑞幸還記得當(dāng)年“碰瓷”星巴克的打法,那就不得不防庫迪。

同樣的配方,熟悉的打法,只不過身份互換,庫迪變成了進(jìn)攻,瑞幸成為了曾經(jīng)的“星巴克”。

“攪局者”庫迪的進(jìn)攻,拖住了瑞幸本要盈利的腳步,陷入到更加瘋狂擴(kuò)張的泥潭中。

瑞幸要小心了。

01 庫迪肥了,瑞幸急了

看著庫迪打瑞幸,就跟當(dāng)年瑞幸打星巴克一樣。

國內(nèi)咖啡市場的格局,可以用“沒想到”來形容。

不久前,小紅書的一位博主發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下國內(nèi)咖啡市場的格局下國內(nèi)各省咖啡市場的占有率第一的是瑞幸,在東北、華北、東南、中南等地區(qū)都獲得了市場第一的位置,在新疆、西藏、云貴、廣西海南以及河北山西占有率第一的則是新晉品牌庫迪。

這種市場格局令人意想不到的點(diǎn)有二,一是頂流星巴克的絕對(duì)優(yōu)勢地區(qū)只有上海了,和三年前的格局完全不同。二是庫迪成當(dāng)前的體量和速度,已經(jīng)可以和瑞幸叫板了。

瑞幸目前在國內(nèi)門店數(shù)量第一,排在第二的不出意外應(yīng)該是庫迪了,星巴克和庫迪不分伯仲,但是按照庫迪的開店速度應(yīng)該已經(jīng)超過了星巴克。

瑞幸二季度末的門店數(shù)量是10836家,極海數(shù)據(jù)顯示到了8月份達(dá)到了11133家;庫迪的門店今年8月跨過了5000家大關(guān),紅星資本局的文章顯示到了9月底這一數(shù)量達(dá)到了6305家。

反觀星巴克,最新的數(shù)據(jù)顯示是6500家,和庫迪接近并多一些。但是星巴克整體開店速度較慢,即便是開始下沉,規(guī)劃中到2025年也僅為9000家。庫迪的速度,甚至超過了當(dāng)年令人驚嘆的瑞幸速度。

庫迪從去年10月份成立一年的時(shí)間就達(dá)到了5000家門店,即便是當(dāng)年瑞幸風(fēng)頭正盛也不及庫迪,瑞幸5000家門店用了兩年。庫迪的步步緊逼,讓瑞幸也感到了焦慮。

今年6月,瑞幸更是直接推出了帶店加盟,以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ),面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪,或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者。

可以說,庫迪倒逼了瑞幸的瘋狂擴(kuò)張。

陸正耀離開后,瑞幸的新管理層開始以盈利為主要導(dǎo)向,2020年11月底,瑞幸的門店從近5000多家減少到3898家。在瑞幸目前的3898家自營商店中,超過60%的商店在2020年11月實(shí)現(xiàn)了盈利。

2021年開始,瑞幸發(fā)布新零售合作伙伴招募計(jì)劃,正式放開加盟,放開加盟之后,瑞幸從此前自營年拓店1000多家門店直接上升到年開2000-3000家門店。

02 庫迪貼著瑞幸打

作為消費(fèi)品牌,如果重讀《定位》這本經(jīng)典,就會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸當(dāng)年打星巴克,幾乎是對(duì)著章節(jié)一章一仗地打。

而現(xiàn)在,陸正耀作為庫迪的操盤手,可謂是將瑞幸的打法精髓全部用上。

陸正耀在創(chuàng)辦庫迪后如果說瑞幸的快速發(fā)展離不開對(duì)標(biāo)、“碰瓷”星巴克,那么庫迪便是通過對(duì)標(biāo)瑞幸才獲得大量的加盟商的信任。

瑞幸的成功是庫迪加盟商選擇依然相信陸正耀的核心原因之一。

據(jù)多方的報(bào)道中提到,加盟商正是看中了瑞幸的成功,才相信陸正耀的庫迪并選擇加盟。

庫迪正在貼著瑞幸打。

有數(shù)據(jù)顯示,就全國平均而言,庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米,而在北京,這一數(shù)字甚至縮短到114米。庫迪和瑞幸的差距是多少?可能是一米,也可能是1塊1。

從價(jià)格上也可以看出,庫迪要用8塊8一杯的咖啡,“吊打”瑞幸的9塊9。

營銷上也是緊跟,前陣子瑞幸的醬香拿鐵走紅,庫迪也推出了米乳拿鐵,火藥味知足??梢哉f,瑞幸出一分的營銷費(fèi)用,庫迪就能蹭來半分。

定位理論中的對(duì)標(biāo),讓庫迪學(xué)了個(gè)精髓。從開店位置、創(chuàng)始人故事、價(jià)格體系等,庫迪完全就是瑞幸的翻版。

庫迪足夠狡猾。

對(duì)標(biāo)是最容易給消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的方式。比如,巴奴對(duì)標(biāo)海底撈讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了這個(gè)唯二的知名火鍋品牌,還有元?dú)馍謱?duì)標(biāo)可口可樂,也給自身迅速帶來了知名度。

定位理論中有一個(gè)用法,就是要對(duì)標(biāo)比自己高的企業(yè),但是又不能在核心優(yōu)勢上進(jìn)行對(duì)比。

比如我們看到的,星巴克擅長的領(lǐng)域是第三空間和口味(部分消費(fèi)者認(rèn)為星巴克確實(shí)比瑞幸好喝),那么瑞幸的宣傳點(diǎn)就在便宜,建議消費(fèi)者不要為不需要的第三空間付費(fèi),咖啡的價(jià)格本身就不貴,另外瑞幸還主打外賣配送。

我們看一個(gè)反面例子。

西貝的賈國龍多年前就開始研究中式快餐,甚至以預(yù)制菜的“超前思維”來做中式快餐,但是西貝一直都在自力更生,一點(diǎn)力也沒借到。

比如說,西貝想要對(duì)標(biāo)的肯德基等,一直到近兩年來才做出了空氣饃??諝怵x來對(duì)標(biāo)漢堡,市場就有了對(duì)標(biāo)效應(yīng)。

03 9塊9的咖啡故事不長久

價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。

2023年2月,庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷,兩周之內(nèi)銷量就已超過153萬。5月開始,庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動(dòng),還在抖音推出了“8.8元任意購”活動(dòng)。但實(shí)際上,對(duì)于瑞幸來說并不希望繼續(xù)卷入到價(jià)格戰(zhàn)中。

從2021年開始,瑞幸的價(jià)格就在不斷上漲。

據(jù)鈦媒體報(bào)道2021年底就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡的外賣價(jià)格每杯漲了3元。同一家門店,生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯19元,外賣卻要21元,配送費(fèi)依舊為6元;厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯29元漲到了32元。

不止如此,2021年3月的時(shí)候,瑞幸咖啡全線飲品價(jià)格普漲1元。除了明面上提價(jià),瑞幸咖啡還通過“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴,以往1.8折、2.8折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的5折、4.8折。

門店減少、價(jià)格上漲,這些都帶來了瑞幸的盈利。

2022年一季度,瑞幸實(shí)現(xiàn)營收24億,同比增長89.5%;凈利潤則從上年同期虧損2.3億轉(zhuǎn)為盈利1980萬。漲價(jià)的背后,這無疑將自己置身到了當(dāng)年星巴克的位置。

不要忘了,庫迪的CEO也就是瑞幸的前CEO錢治亞,當(dāng)年喊出了好的“咖啡并不貴”的口號(hào),直指星巴克價(jià)格貴,才硬生生打下了瑞幸的平價(jià)咖啡市場。

而且,瑞幸從一開始就留了后手,通過優(yōu)惠券而不是價(jià)格來給消費(fèi)者優(yōu)惠,直到后來優(yōu)惠券越變?cè)叫 ,F(xiàn)在來看,這不只是價(jià)格的數(shù)字游戲,也是一場依然將咖啡定價(jià)規(guī)劃在30元區(qū)間的策略。

瑞幸門店規(guī)模越做越大,價(jià)格卻越來越高,分?jǐn)傂?yīng)全無,這顯然不合邏輯。

現(xiàn)在,瑞幸的價(jià)格不斷是上漲,作為庫迪CEO的錢治亞可以再大聲喊出來“瑞幸太貴了”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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瑞幸要小心庫迪。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

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瑞幸最要小心的,就是庫迪。

庫迪算是瑞幸的老對(duì)手,但顯然瑞幸低估了庫迪。如果說瑞幸還記得當(dāng)年“碰瓷”星巴克的打法,那就不得不防庫迪。

同樣的配方,熟悉的打法,只不過身份互換,庫迪變成了進(jìn)攻,瑞幸成為了曾經(jīng)的“星巴克”。

“攪局者”庫迪的進(jìn)攻,拖住了瑞幸本要盈利的腳步,陷入到更加瘋狂擴(kuò)張的泥潭中。

瑞幸要小心了。

01 庫迪肥了,瑞幸急了

看著庫迪打瑞幸,就跟當(dāng)年瑞幸打星巴克一樣。

國內(nèi)咖啡市場的格局,可以用“沒想到”來形容。

不久前,小紅書的一位博主發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下國內(nèi)咖啡市場的格局下國內(nèi)各省咖啡市場的占有率第一的是瑞幸,在東北、華北、東南、中南等地區(qū)都獲得了市場第一的位置,在新疆、西藏、云貴、廣西海南以及河北山西占有率第一的則是新晉品牌庫迪。

這種市場格局令人意想不到的點(diǎn)有二,一是頂流星巴克的絕對(duì)優(yōu)勢地區(qū)只有上海了,和三年前的格局完全不同。二是庫迪成當(dāng)前的體量和速度,已經(jīng)可以和瑞幸叫板了。

瑞幸目前在國內(nèi)門店數(shù)量第一,排在第二的不出意外應(yīng)該是庫迪了,星巴克和庫迪不分伯仲,但是按照庫迪的開店速度應(yīng)該已經(jīng)超過了星巴克。

瑞幸二季度末的門店數(shù)量是10836家,極海數(shù)據(jù)顯示到了8月份達(dá)到了11133家;庫迪的門店今年8月跨過了5000家大關(guān),紅星資本局的文章顯示到了9月底這一數(shù)量達(dá)到了6305家。

反觀星巴克,最新的數(shù)據(jù)顯示是6500家,和庫迪接近并多一些。但是星巴克整體開店速度較慢,即便是開始下沉,規(guī)劃中到2025年也僅為9000家。庫迪的速度,甚至超過了當(dāng)年令人驚嘆的瑞幸速度。

庫迪從去年10月份成立一年的時(shí)間就達(dá)到了5000家門店,即便是當(dāng)年瑞幸風(fēng)頭正盛也不及庫迪,瑞幸5000家門店用了兩年。庫迪的步步緊逼,讓瑞幸也感到了焦慮。

今年6月,瑞幸更是直接推出了帶店加盟,以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ),面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪,或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者。

可以說,庫迪倒逼了瑞幸的瘋狂擴(kuò)張。

陸正耀離開后,瑞幸的新管理層開始以盈利為主要導(dǎo)向,2020年11月底,瑞幸的門店從近5000多家減少到3898家。在瑞幸目前的3898家自營商店中,超過60%的商店在2020年11月實(shí)現(xiàn)了盈利。

2021年開始,瑞幸發(fā)布新零售合作伙伴招募計(jì)劃,正式放開加盟,放開加盟之后,瑞幸從此前自營年拓店1000多家門店直接上升到年開2000-3000家門店。

02 庫迪貼著瑞幸打

作為消費(fèi)品牌,如果重讀《定位》這本經(jīng)典,就會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸當(dāng)年打星巴克,幾乎是對(duì)著章節(jié)一章一仗地打。

而現(xiàn)在,陸正耀作為庫迪的操盤手,可謂是將瑞幸的打法精髓全部用上。

陸正耀在創(chuàng)辦庫迪后如果說瑞幸的快速發(fā)展離不開對(duì)標(biāo)、“碰瓷”星巴克,那么庫迪便是通過對(duì)標(biāo)瑞幸才獲得大量的加盟商的信任。

瑞幸的成功是庫迪加盟商選擇依然相信陸正耀的核心原因之一。

據(jù)多方的報(bào)道中提到,加盟商正是看中了瑞幸的成功,才相信陸正耀的庫迪并選擇加盟。

庫迪正在貼著瑞幸打。

有數(shù)據(jù)顯示,就全國平均而言,庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米,而在北京,這一數(shù)字甚至縮短到114米。庫迪和瑞幸的差距是多少?可能是一米,也可能是1塊1。

從價(jià)格上也可以看出,庫迪要用8塊8一杯的咖啡,“吊打”瑞幸的9塊9。

營銷上也是緊跟,前陣子瑞幸的醬香拿鐵走紅,庫迪也推出了米乳拿鐵,火藥味知足??梢哉f,瑞幸出一分的營銷費(fèi)用,庫迪就能蹭來半分。

定位理論中的對(duì)標(biāo),讓庫迪學(xué)了個(gè)精髓。從開店位置、創(chuàng)始人故事、價(jià)格體系等,庫迪完全就是瑞幸的翻版。

庫迪足夠狡猾。

對(duì)標(biāo)是最容易給消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的方式。比如,巴奴對(duì)標(biāo)海底撈讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了這個(gè)唯二的知名火鍋品牌,還有元?dú)馍謱?duì)標(biāo)可口可樂,也給自身迅速帶來了知名度。

定位理論中有一個(gè)用法,就是要對(duì)標(biāo)比自己高的企業(yè),但是又不能在核心優(yōu)勢上進(jìn)行對(duì)比。

比如我們看到的,星巴克擅長的領(lǐng)域是第三空間和口味(部分消費(fèi)者認(rèn)為星巴克確實(shí)比瑞幸好喝),那么瑞幸的宣傳點(diǎn)就在便宜,建議消費(fèi)者不要為不需要的第三空間付費(fèi),咖啡的價(jià)格本身就不貴,另外瑞幸還主打外賣配送。

我們看一個(gè)反面例子。

西貝的賈國龍多年前就開始研究中式快餐,甚至以預(yù)制菜的“超前思維”來做中式快餐,但是西貝一直都在自力更生,一點(diǎn)力也沒借到。

比如說,西貝想要對(duì)標(biāo)的肯德基等,一直到近兩年來才做出了空氣饃??諝怵x來對(duì)標(biāo)漢堡,市場就有了對(duì)標(biāo)效應(yīng)。

03 9塊9的咖啡故事不長久

價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。

2023年2月,庫迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷,兩周之內(nèi)銷量就已超過153萬。5月開始,庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動(dòng),還在抖音推出了“8.8元任意購”活動(dòng)。但實(shí)際上,對(duì)于瑞幸來說并不希望繼續(xù)卷入到價(jià)格戰(zhàn)中。

從2021年開始,瑞幸的價(jià)格就在不斷上漲。

據(jù)鈦媒體報(bào)道2021年底就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡的外賣價(jià)格每杯漲了3元。同一家門店,生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯19元,外賣卻要21元,配送費(fèi)依舊為6元;厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯29元漲到了32元。

不止如此,2021年3月的時(shí)候,瑞幸咖啡全線飲品價(jià)格普漲1元。除了明面上提價(jià),瑞幸咖啡還通過“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴,以往1.8折、2.8折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的5折、4.8折。

門店減少、價(jià)格上漲,這些都帶來了瑞幸的盈利。

2022年一季度,瑞幸實(shí)現(xiàn)營收24億,同比增長89.5%;凈利潤則從上年同期虧損2.3億轉(zhuǎn)為盈利1980萬。漲價(jià)的背后,這無疑將自己置身到了當(dāng)年星巴克的位置。

不要忘了,庫迪的CEO也就是瑞幸的前CEO錢治亞,當(dāng)年喊出了好的“咖啡并不貴”的口號(hào),直指星巴克價(jià)格貴,才硬生生打下了瑞幸的平價(jià)咖啡市場。

而且,瑞幸從一開始就留了后手,通過優(yōu)惠券而不是價(jià)格來給消費(fèi)者優(yōu)惠,直到后來優(yōu)惠券越變?cè)叫 ,F(xiàn)在來看,這不只是價(jià)格的數(shù)字游戲,也是一場依然將咖啡定價(jià)規(guī)劃在30元區(qū)間的策略。

瑞幸門店規(guī)模越做越大,價(jià)格卻越來越高,分?jǐn)傂?yīng)全無,這顯然不合邏輯。

現(xiàn)在,瑞幸的價(jià)格不斷是上漲,作為庫迪CEO的錢治亞可以再大聲喊出來“瑞幸太貴了”。

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