文 | 聞道商學(xué)苑 江南游子
2022年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多CEO陳磊反復(fù)釋放著“出?！毙盘?hào)。
當(dāng)年9月1日，拼多多馬不停蹄的上線了跨境電商平臺(tái)，由最能打的阿布帶隊(duì)?？紤]到阿布剛剛打贏了異常殘酷的社區(qū)團(tuán)購(gòu)狙擊戰(zhàn)，有心人嗅到了拼多多進(jìn)軍跨境的堅(jiān)定決心，以及背后濃濃肅殺之氣。
為支持出海，拼多多給予了跨境業(yè)務(wù)極高的戰(zhàn)略排名，它的優(yōu)先級(jí)甚至要高于主站。拼多多的目標(biāo)很明確，它要再造一個(gè)海外版的自己。
拼多多為跨境業(yè)務(wù)取了一個(gè)很接地氣的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即買(mǎi)得人越多、價(jià)格越低。
但海外沒(méi)有拼多多賴以崛起的微信生態(tài)，Temu要想快速聚攏人氣，只能用更簡(jiǎn)單暴力的方法。
2023年1月，Temu在Met上投放了近9000個(gè)廣告。2月，Temu又在超級(jí)碗期間播放了兩個(gè)幾十秒的視頻，為此支付了1400萬(wàn)美元。根據(jù)規(guī)劃，Temu今年將在美國(guó)廣告活動(dòng)上花14億美元，明年的目標(biāo)是43億美元。
大把撒錢(qián)后，超低價(jià)產(chǎn)品大舉壓上。在Temu App上，隨處可見(jiàn)價(jià)格遠(yuǎn)低于價(jià)值的商品：不到1美元的發(fā)帶、襪子、唇膏；幾美元便可買(mǎi)到的襯衫、鞋子以及項(xiàng)鏈......
糖衣炮彈，轟開(kāi)了以美國(guó)為首的全球市場(chǎng)。
上線第一月，Temu的訪問(wèn)量便直追Wish以及阿里旗下的全球速賣(mài)通，很快又與10多年的老牌跨境平臺(tái)SHEIN形成了兩超爭(zhēng)霸的局面。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu今年第一季度下載量1900萬(wàn)，第二季度下載量3000萬(wàn)，如今已躋身全球下載量前十。在過(guò)去一段時(shí)間里，Temu還是美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店中排名第一的免費(fèi)APP。
拼多多跨境席卷海外，與全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
近年歐美高通脹加劇了用戶的消費(fèi)焦慮，他們不得不花費(fèi)更多時(shí)間選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品。根據(jù)美國(guó)應(yīng)用分析公司Data.ai報(bào)告顯示，2022年美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物應(yīng)用軟件上花費(fèi)了28億小時(shí)，創(chuàng)歷史新高。
Temu低價(jià)產(chǎn)品不僅能博得眼球，還能轉(zhuǎn)化了真正的銷(xiāo)售額。
根據(jù)YipitData數(shù)據(jù)披露，Temu 5月GMV約合人民幣45.6億元。Tech Buzz China分析師表示，其年度GMV可能達(dá)到100億美元。而包括速賣(mài)通、Lazada在內(nèi)，2023年財(cái)年阿里國(guó)際電商業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收約為692億元。
如果用高成長(zhǎng)性抵消GMV（與營(yíng)收比）中的水分，我們能這樣一個(gè)結(jié)論：短短一周歲的Temu已經(jīng)與速賣(mài)通處在同一量級(jí)。
但我們還是低估了Temu的進(jìn)攻速度。在歐美市場(chǎng)成功打樣后，7月TEMU上線日本站點(diǎn)、韓國(guó)站點(diǎn)，8月又開(kāi)拓了以色列站點(diǎn)、菲律賓站點(diǎn)，瞄準(zhǔn)中東與東南亞市場(chǎng)......
Temu的瘋狂擴(kuò)張，源于對(duì)己身商業(yè)模式的高度自信。作為低價(jià)的集大成者，拼多多跨境業(yè)務(wù)既可以借鑒國(guó)內(nèi)的老路，也可以摸著Shein、速派通等一眾前輩過(guò)河。
盡管在戰(zhàn)略層面，拼多多沒(méi)有更新穎宏大的商業(yè)敘事，但在業(yè)務(wù)端以及海外市場(chǎng)，它依然有許多故事可講。但最終所有故事只能演繹一個(gè)結(jié)局：那便是尋求更低價(jià)的商業(yè)模式！
完全競(jìng)爭(zhēng)，商家被割
一條低價(jià)路，半步發(fā)家史。
自始至終，Temu所有的重心都是為攻克低價(jià)關(guān)隘。
在物流環(huán)節(jié)，Temu先是利用了“800美金貨值以下貨物運(yùn)送進(jìn)美國(guó)可免稅”的政策，繼而借助合作伙伴極兔速遞（補(bǔ)貼）分擔(dān)運(yùn)費(fèi)，共同壓低成本。
但目前這兩者存在較大不確定性。一者，美國(guó)商界對(duì)800美元的免稅標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起了多起游說(shuō)，它們的目標(biāo)是將額度降到100美元甚至更低。二者，極兔速遞上市在即，上市后盈利壓力或成補(bǔ)貼的掘墓人。
當(dāng)然，Temu不會(huì)將低價(jià)模式寄希望于他人。陳磊在跨境業(yè)務(wù)還未上線時(shí)便強(qiáng)調(diào)“拼多多不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)前人做過(guò)的事情?！?/p>
2022年9月，Temu推出了行業(yè)全新的全托管模式。在這一模式下，供貨方只需將貨品發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，選品、履約、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺(tái)。
對(duì)Temu而言，全托管模式最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格控制。它既掌握上游的選品定價(jià)，也掌握下游的物流售后，最終憑借極致低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，賣(mài)家喪失了部分定價(jià)權(quán)，但憑借走量以及平臺(tái)補(bǔ)貼，賺取利潤(rùn)。
甫一上線，Temu便吸引了大批商家入駐。但幾個(gè)月下來(lái)，這些不同境遇的試驗(yàn)者對(duì)這一模式褒貶不一。
商家吐槽較多的是補(bǔ)貨機(jī)制。由于早期程序化補(bǔ)貨不夠智能，斷貨時(shí)有發(fā)生，“有需求并不意味著大賣(mài)，因?yàn)槲覀冎荒馨凑掌脚_(tái)系統(tǒng)提示的節(jié)奏、數(shù)量發(fā)貨?！?/p>
另一個(gè)槽點(diǎn)是核價(jià)。商家先出價(jià)，平臺(tái)審核，是為核價(jià)。但由于產(chǎn)品博雜，核價(jià)人并非對(duì)所有產(chǎn)品都有過(guò)硬認(rèn)知，造成核價(jià)效率低下，甚至是烏龍?！袄顒P報(bào)了個(gè)很公道的價(jià)格被駁回了，張峰超出市場(chǎng)的報(bào)價(jià)卻被意外通過(guò)了........”
當(dāng)然，Temu還是帶火了大量商家。楊鳴加入Temu的時(shí)間不算早，但從一開(kāi)始他的玩具便賣(mài)的出奇好，每個(gè)月利潤(rùn)就有10萬(wàn)。用他的話說(shuō)，“只要供貨有保障，能拿到低價(jià)，就不愁賣(mài)?！?/p>
從某種意義上講，Temu打造的全托管模式類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：大量商家可以自由進(jìn)出，價(jià)低不斷將高價(jià)產(chǎn)品驅(qū)逐，如此循環(huán)創(chuàng)造出更低價(jià)。
但由于人為核價(jià)、早期補(bǔ)貨機(jī)制不流暢，加之供貨方千差萬(wàn)別、產(chǎn)品良莠不齊，讓這個(gè)自由開(kāi)放的集市一度非?；靵y。但不可否認(rèn)，它充滿著朝氣。
羅馬非一日建成，沒(méi)有哪個(gè)試驗(yàn)田一開(kāi)始就是完美的。Temu一直嘗試優(yōu)化管理機(jī)制，質(zhì)量與價(jià)格是最核心的兩個(gè)點(diǎn)。
2022年12月12日，Temu出臺(tái)了兩條新規(guī)，一條關(guān)乎運(yùn)費(fèi)，一條關(guān)乎商品重量產(chǎn)生的違約金——賣(mài)家在Temu平臺(tái)填寫(xiě)的商品重量或者體積，如果超出實(shí)際數(shù)字一定范圍，就要向平臺(tái)支付違約金。
在質(zhì)量管理領(lǐng)域，Temu也加大了處罰力度。
一位深圳賣(mài)家的截圖顯示，他已經(jīng)被罰了近15萬(wàn)元，罰款額占到了總銷(xiāo)售額的一半。也有賣(mài)家反饋，近期商品退貨率在提升。
而不管罰沒(méi)還是退貨，主因都是“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”。甚至有賣(mài)家直言，如果貨物與照片存在細(xì)微差異，也可能被退貨。
2023年5月18日前，不少賣(mài)家收到了Temu發(fā)出的“競(jìng)價(jià)”通知。通知明確要求：每周一次同款商品競(jìng)價(jià)，同款中低價(jià)者勝出；競(jìng)價(jià)失敗的商品將被平臺(tái)限制備貨與上新。
新規(guī)則上線后，賣(mài)家間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得更為白熱化。一些賣(mài)家反饋，部分在售賣(mài)的商品被突然下架，原因是存在更低價(jià)的同款。而面對(duì)不斷被擠壓的利潤(rùn)空間，不少賣(mài)家開(kāi)始退出。
就在剛剛，Temu又面向商家發(fā)布了《客服外包服務(wù)協(xié)議》，在提升購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也在收取一定額度的服務(wù)費(fèi)用。
Temu的這些動(dòng)作，本意是通過(guò)更嚴(yán)格管理服務(wù)、更充分競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造更好品質(zhì)與更低價(jià)格。
這無(wú)可厚非且十分必要，但它還是不可避免的激化兩大矛盾：一是商家間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，有商家反饋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是想靠短期低價(jià)將自己出清，然后再抬高價(jià)格；二是商家與平臺(tái)關(guān)系緊張，商家每周都要面臨一次被“廢掉”的風(fēng)險(xiǎn)，注定了合作很難持續(xù)。
這些矛盾，很大程度上源于平臺(tái)與賣(mài)家地位不對(duì)等。
對(duì)賣(mài)家而言，定價(jià)權(quán)不在自己手中，供貨多少不由自己決定，退不退貨自己說(shuō)了不算，甚至連回款賬期也要看物流臉色。
按照Temu規(guī)則，回款時(shí)間是T+1，即用戶簽收后下一天付款。一件產(chǎn)品上架前進(jìn)倉(cāng)、質(zhì)檢需耗時(shí)數(shù)天、甚至一周，送到海外消費(fèi)者手中再用去兩三周，一個(gè)月的賬期一下就超了。
對(duì)于Temu，商家保持了又喜又畏的復(fù)雜心態(tài)。相比，Temu的心態(tài)簡(jiǎn)單的多，作為規(guī)則制定者，它的核心目標(biāo)是創(chuàng)造出生生不息、層出不窮的新供貨生態(tài)。至于商家生死存亡，Temu有時(shí)真的無(wú)能為力。
量?jī)r(jià)困境，賣(mài)家至上
這并不意味著，Temu不重視供貨方。
恰恰相反，為將低價(jià)進(jìn)行到底，temu自始至終都在尋找更合適的賣(mài)家。
在《拼多多跨境電商招商指南》中明確標(biāo)明，適合的入駐對(duì)象是廠家、貿(mào)易商和品牌。但究竟誰(shuí)更適合Temu，一直存在爭(zhēng)議。
從商業(yè)模式看，Temu更適合對(duì)接工廠，低價(jià)供貨的要求只有工廠能滿足。
但現(xiàn)實(shí)中，Temu直連工廠存在一定難度。在競(jìng)價(jià)、備貨以及罰沒(méi)等諸多規(guī)則下，工廠不一定能完全配合。更重要的是，工廠往往規(guī)模小易斷量，影響銷(xiāo)售。
SHEIN通過(guò)十幾年，利用小單快返模式建立了相對(duì)成熟的工廠出貨機(jī)制。Temu要想迅速做規(guī)模、爭(zhēng)第一，只靠工廠模式或許不太現(xiàn)實(shí)。
貿(mào)易商似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但弊端是很難拿到低價(jià)。此外，即便有貿(mào)易商參與，Temu依然還要面臨SKU 廣度受限的難題。
根據(jù)國(guó)信證券調(diào)研，Temu全托管模式下所有商品均需要買(mǎi)手發(fā)商機(jī)、審核、上架和補(bǔ)庫(kù)存，目前 TEMU C端共有30個(gè)一級(jí)類(lèi)目、552個(gè)二級(jí)類(lèi)目，假設(shè)每個(gè)二級(jí)類(lèi)目配一位買(mǎi)手，每個(gè)買(mǎi)手覆蓋5000個(gè)SPU日常運(yùn)營(yíng)，Temu能掌握的SPU 極限是276萬(wàn)個(gè)。商品豐富度一旦受限，最終會(huì)拉低GMV天花板。
這或許是包含出海四小龍（速賣(mài)通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境電商一股腦殺入“類(lèi)全托管賽道”，但亞馬遜遲遲不能押注全托管的一個(gè)重要原因。
根據(jù)Marketplace Pluse數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2021年亞馬遜賣(mài)家賬號(hào)便有 600 萬(wàn)個(gè)，按一個(gè)商家100個(gè)SPU計(jì)算，亞馬遜SPU約有6億個(gè)。于亞馬遜全托管是不現(xiàn)實(shí)的，但若放棄則會(huì)面臨市場(chǎng)被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
被《福布斯》雜志評(píng)為20世紀(jì)最具影響力商業(yè)圖書(shū)之一的《創(chuàng)新者的窘境》，很好的反映了亞馬遜當(dāng)下的窘境。書(shū)中克里斯坦森回答了這樣一個(gè)問(wèn)題，為什么良好的企業(yè)會(huì)遭遇創(chuàng)新失??？因?yàn)橥苿?dòng)它們既有商業(yè)模式，嚴(yán)重阻礙了它們發(fā)展破壞性創(chuàng)新技術(shù)，最終后者吞噬掉它們的市場(chǎng)。顯然，全托管可以看作是一種破壞性技術(shù)。
盡管以工廠、貿(mào)易商為主的全托管模式存在天花板，但Temu并沒(méi)有將自己限制死。
在廠家、貿(mào)易商外，《拼多多跨境電商招商指南》中明確加上了品牌方，它為T(mén)emu的量式突破埋下了伏筆。
"既要價(jià)又要量"的TEMU，未來(lái)或演化為廠家、貿(mào)易商打低價(jià)，品牌方做量的?；旌鲜健５珶o(wú)論如何，最終破局點(diǎn)一定是供貨方。
正如Temu引入完全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制找尋低價(jià)供貨商一樣，供貨方也可以在SHEIN、Temu、速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)間快速切換，尋找更優(yōu)的出價(jià)方。
任人宰割的供貨方，正在上演一場(chǎng)咸魚(yú)大翻身。
不惜血虧，押注海外
顛覆國(guó)內(nèi)后，拼多多跨境正在撼動(dòng)全球電商巨頭亞馬遜的市場(chǎng)地位。
熟知亞馬遜的人都清楚，它有一套價(jià)格算法自動(dòng)化系統(tǒng)，官方稱之為零售定價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)比亞馬遜站內(nèi)和站外同類(lèi)商品定價(jià)，以確保亞馬遜上架商品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)期以來(lái)，這個(gè)較為寬松定價(jià)系統(tǒng)極少被拿來(lái)使用。但不久前，它被用在了Temu身上。亞馬遜宣布將Temu移除其價(jià)格算法，原因是Temu不符合亞馬遜定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。有行業(yè)人士直言，亞馬遜就是不想陷入與Temu的價(jià)格戰(zhàn)。
根據(jù)GWS的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至7月間，亞馬遜美國(guó)用戶流量急劇下降，從每天5400萬(wàn)降至4600萬(wàn)。而Temu一越升為全美使用率第二高的購(gòu)物平臺(tái)。
美國(guó)市場(chǎng)的成功，激發(fā)了拼多多義無(wú)反顧的戰(zhàn)略押勝。
2023年4月4日，拼多多發(fā)布了一則公告，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。具體分工上，趙佳臻負(fù)責(zé)側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，陳磊則側(cè)重全球化。
派阿布打頭陣，遠(yuǎn)高于主站的戰(zhàn)略定位，一號(hào)首長(zhǎng)親掌的一號(hào)工程......拼多多正在壓上所有。
拼多多此舉，既是戰(zhàn)略籌謀，也是無(wú)奈之舉。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)早已飽和，淘天、京東、拼多多、抖音以及小紅書(shū)等頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。海外是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，抖音、阿里旗下最具成長(zhǎng)性的國(guó)際商業(yè)以及菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)也都瞄向了海外......
低價(jià)跨境的Temu也具備了一定的市場(chǎng)稟賦。基于（農(nóng)業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶的整合,一直是拼多多的核心戰(zhàn)略。過(guò)去幾年，正是憑借對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的深耕，拼多多借超低的（農(nóng)）貨，打入了淘寶與京東的真空地帶。
與（農(nóng)業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶不同的是，跨境做的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，商家具有更大的不確定性。
隨著各路大廠激烈搏殺，跨境電商似乎正在沖走社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老路。但拼著血虧堅(jiān)持到最后的美團(tuán)與拼多多，似乎也沒(méi)有贏得預(yù)期的戰(zhàn)果。
《WIRED》雜志不止一次扒出Temu的虧損賬單：
發(fā)往美國(guó)的包裹中，每筆訂單虧損約30美金；為同時(shí)滾動(dòng)美、澳、加、新等站點(diǎn)的大飛輪，每年虧損41.5億-67.3億元；在美國(guó)市場(chǎng)，今年將投入14億美元用于廣告宣傳，明年預(yù)計(jì)投入43億美元......
但即便拼著上百億血虧，拼多多也不會(huì)、不敢放棄出海，這關(guān)于拼多多的未來(lái)高度。
好在拼多多不用為錢(qián)發(fā)愁，2023年Q2拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收522億，并有131億元的歸母凈利潤(rùn)。
在不斷向商家要低價(jià)，不惜拉上極兔攤成本，不顧自身血虧壓上所有后，拼多多跨境最終便宜了全球消費(fèi)者，但也打開(kāi)了新的戰(zhàn)略空間。