文|紅餐網(wǎng)
說(shuō)起今年競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的餐飲賽道，西式快餐必然榜上有名。
進(jìn)入2023年以來(lái)，西式快餐賽道迎來(lái)了快速發(fā)展期。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模有望突破2,000億元。
在此背景之下，諸多西式快餐品牌在國(guó)內(nèi)加速跑馬圈地。
2023年9月14日，百勝中國(guó)在西安舉辦的2023年投資者日活動(dòng)上表示，百勝中國(guó)計(jì)劃到2026年門(mén)店數(shù)量達(dá)到20,000家。同時(shí)，將2023年凈新增門(mén)店目標(biāo)從之前的1,100至1,300家，提高至1,400至1,600家。
作為百勝中國(guó)的“得力干將”，肯德基被寄予厚望。據(jù)了解，在未來(lái)三年，肯德基將保持每年1,200家以上凈新增門(mén)店數(shù)，擔(dān)負(fù)著百勝中國(guó)75%以上的全年拓新任務(wù)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，肯德基目前已經(jīng)進(jìn)駐了360余個(gè)城市。2023年前9個(gè)月，其在國(guó)內(nèi)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)超過(guò)了1,400家，距離萬(wàn)店只有一步之遙。
百勝中國(guó)對(duì)外表示，肯德基還將繼續(xù)加大拓店力度，促進(jìn)渠道加盟以及小鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的加盟合作，加快高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等門(mén)店的布局。
同時(shí)，麥當(dāng)勞亦在加快拓店步伐。此前，麥當(dāng)勞曾對(duì)外宣稱(chēng)，2023年麥當(dāng)勞中國(guó)計(jì)劃開(kāi)業(yè)900家新餐廳，以平均每10個(gè)小時(shí)開(kāi)出一家新餐廳的速度推進(jìn)，這也刷新了其進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)的開(kāi)店速度紀(jì)錄。
“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。從2019年到2023年，塔斯汀的門(mén)店數(shù)從兩位數(shù)增長(zhǎng)到超6,000家。光是2023年前9個(gè)月，塔斯汀的新開(kāi)門(mén)店數(shù)就超過(guò)了2,400家，拓店勢(shì)頭非常猛。
這幾個(gè)品牌之外，其他的西式快餐品牌也在穩(wěn)步發(fā)展中，如尊寶比薩、必勝客等。
西式快餐品牌們?cè)诜e極拓店的同時(shí)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的嘗試也未停止?？梢?jiàn)，西式快餐賽道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，眾多品牌們均想在“卡位賽”中搶占先機(jī)，占據(jù)有利位置。
那么，在西式快餐的爭(zhēng)奪賽中，真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局到底是怎樣的？品牌究竟該怎樣做才能取勝？賽道有哪些發(fā)展亮點(diǎn)值得關(guān)注呢？
“品價(jià)比”之戰(zhàn)一觸即發(fā)
從西式快餐的人均消費(fèi)價(jià)位分布來(lái)看，40元以下的平價(jià)西式快餐仍是當(dāng)下市場(chǎng)的主流，但講究“品價(jià)比”的市場(chǎng)趨勢(shì)變得更為明顯，很多西式快餐品牌不再一味追求低價(jià)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費(fèi)在20~40元之間的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。
事實(shí)上，人均消費(fèi)20元以下的區(qū)間是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主力價(jià)位區(qū)間。這類(lèi)連鎖品牌追求極致性?xún)r(jià)比，為消費(fèi)者提供價(jià)格低、分量足的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品品質(zhì)和口味都與巨頭肯德基、麥當(dāng)勞存在著一定的差距，一些品牌甚至屢次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。
這類(lèi)品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)恐較難滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)升級(jí)的追求。因此，近年來(lái)，這類(lèi)品牌的開(kāi)店速度有所放緩。
經(jīng)紅餐品牌研究院分析，新冠肺炎疫情只是影響其門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)放緩的外在因素，品牌缺乏創(chuàng)新、形象老化或是其業(yè)績(jī)不佳的主要原因。
如今，品質(zhì)升級(jí)、講求“品價(jià)比”已成為西式快餐的發(fā)展趨勢(shì)。與過(guò)去流行的“性?xún)r(jià)比”經(jīng)營(yíng)策略相比，“品價(jià)比”則更側(cè)重于品質(zhì)，表達(dá)出物超所值的消費(fèi)觀。以往提起“性?xún)r(jià)比”，大部分消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到“價(jià)格便宜”“廉價(jià)”，而如今提起“品價(jià)比”，大部分人會(huì)首先想到“品質(zhì)”“價(jià)值超越價(jià)格”。
據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”，在選擇西式快餐餐廳時(shí)，65.4%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注口味，52.9%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格，47.8%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注衛(wèi)生。
可見(jiàn)，在口味、價(jià)格、衛(wèi)生等方面做得較好的品牌會(huì)得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，繼而更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，僅關(guān)注其中一兩個(gè)維度的品牌或許能在一段時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)注，但難以長(zhǎng)久地立足于市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
總體來(lái)看，我國(guó)西式快餐在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間較大。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三線、四線、五線城市的每萬(wàn)人西式快餐門(mén)店數(shù)分別為4.1家、4.1家、4.2 家，與一線、新一線、二線城市的每萬(wàn)人西式快餐門(mén)店數(shù)存在著一定的差距。
基于此，諸多西式快餐品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，早在2022年，全國(guó)就有近五成的西式快餐門(mén)店分布于三線及以下城市。華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場(chǎng)均有大量的門(mén)店布局。而早在幾年前就開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)的肯德基、麥當(dāng)勞再度提速。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在肯德基和麥當(dāng)勞2022年新開(kāi)的國(guó)內(nèi)門(mén)店中，分別有34.7%、21.8%的門(mén)店位于三線及以下城市。進(jìn)入2023年，肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭的下沉策略仍在繼續(xù)推進(jìn)，比如麥當(dāng)勞宣布年內(nèi)將在中國(guó)新增約1,000家麥咖啡，并且主要分布于三線城市。
而從下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，麥當(dāng)勞和百勝中國(guó)的擴(kuò)張策略已有了一定的收獲。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，肯德基在三線及以下城市有著 3,000余家門(mén)店，是下沉市場(chǎng)中門(mén)店數(shù)第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士；麥當(dāng)勞在三線及以下城市有著千余家門(mén)店，與深耕下沉市場(chǎng)多年的德克士門(mén)店數(shù)相差不大。
與此同時(shí)，“后浪”塔斯汀在這兩年瘋狂拓店，在三線及以下城市布局了2,000余家門(mén)店，其在下沉市場(chǎng)中的門(mén)店數(shù)居于西式快餐品類(lèi)中的第三位。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭深入下沉市場(chǎng)，2023年西式快餐品類(lèi)在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪會(huì)更激烈。
品類(lèi)創(chuàng)新點(diǎn)：產(chǎn)品“中體西用”，多點(diǎn)發(fā)力突圍
近年來(lái)，一些頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方面不斷發(fā)力革新，并且取得了顯著效果，值得一眾品牌學(xué)習(xí)借鑒。
（1）產(chǎn)品融合：“中體西用“熨帖”中國(guó)胃”
中式漢堡崛起，是近年來(lái)西式快餐品類(lèi)的一個(gè)明顯變化。以塔斯汀、“賈國(guó)龍中國(guó)堡”為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”，即以中式味道+西式標(biāo)準(zhǔn)來(lái)熨帖“中國(guó)胃”，主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式漢堡產(chǎn)品。
例如，塔斯汀所有的漢堡現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，并且采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面包坯，強(qiáng)調(diào)烘烤的油香味和煙火氣，與漢堡老牌選手的流水式、自動(dòng)化作業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。在傳統(tǒng)的牛肉餅、雞排等餡料之外，還充分考慮國(guó)人的口味需求，推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚(yú)香肉絲等特色餡料。
店面裝修強(qiáng)調(diào)國(guó)潮風(fēng)，以“中國(guó)紅”、漢字logo、國(guó)風(fēng)圖騰等為主要設(shè)計(jì)元素。西貝的子品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對(duì)標(biāo)西式漢堡，以中式發(fā)酵的方式制作漢堡的面餅。
此外，主打中式漢堡的品牌相比傳統(tǒng)的本土西式快餐品牌更具有文化自覺(jué)性，其品牌定位、產(chǎn)品口味、美學(xué)風(fēng)格都與國(guó)潮文化深度結(jié)合。
比如，塔斯汀就打出了“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”的口號(hào)。“賈國(guó)龍中國(guó)堡”則在菜單中主推地方特色產(chǎn)品如酸米漿、烤雞架等，以“好吃的中國(guó)漢堡”為品牌口號(hào)。截至2023年10月，塔斯汀在中國(guó)已開(kāi)出了超6,000家門(mén)店，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定位打開(kāi)了下沉市場(chǎng)，并逐步往一線、二線城市拓展。此外，享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關(guān)注，部分品牌更是獲得了資本的青睞。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，國(guó)潮風(fēng)的興盛以及消費(fèi)市場(chǎng)上一系列國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，當(dāng)代年輕人的文化自信在不斷增強(qiáng)，“中式漢堡”的流行正是此趨勢(shì)的一種表現(xiàn)。
對(duì)比過(guò)去其他品牌的本土化嘗試，無(wú)論是麥肯的本土化產(chǎn)品，還是華萊士、德克士的本土化商業(yè)模式，都可視作西式快餐在傳統(tǒng)的、以西方為中心的敘事框架下的改良。而塔斯汀們引領(lǐng)的“新本土化”革命，則打響了“中式漢堡”的名頭，開(kāi)辟出新的細(xì)分賽道。
“中式漢堡”目前的規(guī)模并不算大，僅有塔斯汀和享哆味兩個(gè)品牌門(mén)店數(shù)破千，其他品牌的門(mén)店數(shù)多在數(shù)十家，且大部分中式漢堡的門(mén)店都集中于二線和三線城市。
此外，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中式漢堡的概念并未明確，容易與肉夾饃混淆，創(chuàng)新空間相對(duì)有限。
總體來(lái)看，中式漢堡在我國(guó)有一定的可拓展空間，但是中式漢堡的未來(lái)走向還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
（2）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：多平臺(tái)種草齊“撩”消費(fèi)者
近年來(lái)，以微博、小紅書(shū)、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，這些平臺(tái)成了消費(fèi)者了解品牌的重要渠道。
紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，通過(guò)朋友推薦了解西式快餐品牌、自己看到店鋪的西式快餐消費(fèi)者占比最高，分別達(dá)到了54.4%、47.8%；通過(guò)本地生活平臺(tái)推薦、種草平臺(tái)推薦、短視頻廣告了解品牌的西式快餐消費(fèi)者的占比分別達(dá)到了41.9%、35.3%、22.8%。
如今，這些新媒體平臺(tái)逐步開(kāi)拓了線上銷(xiāo)售渠道，如抖音在2023年初開(kāi)啟了團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，進(jìn)一步賦能餐飲品牌。
通過(guò)這些平臺(tái)，品牌不僅能高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還可以直接引流轉(zhuǎn)化。因此，不少西式快餐品牌利用這些社交媒體的發(fā)展紅利，發(fā)力新式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。2022年，肯德基和麥當(dāng)勞的新式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就取得了較為顯著的效果。
（3）市場(chǎng)教育漸普及，高頻次、多渠道消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成
從消費(fèi)端來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，西式快餐的消費(fèi)習(xí)慣已然普及。據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”，超四成的西式快餐消費(fèi)者每周至少購(gòu)買(mǎi)1次西式快餐，其中11.8%的西式快餐消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)3~4次西式快餐。
在消費(fèi)渠道上，西式快餐已發(fā)展出較為多樣的渠道。大商場(chǎng)店、社區(qū)店、商業(yè)步行街店、外賣(mài)都是西式快餐的主流消費(fèi)渠道?！?023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，選擇在大商場(chǎng)店就餐的西式快餐消費(fèi)者占比最高，為57.4%；選擇社區(qū)店和商業(yè)步行街門(mén)店的西式快餐消費(fèi)者占比相當(dāng)，均為39.7%；選擇點(diǎn)外賣(mài)的西式快餐消費(fèi)者則達(dá)到了33.8%。
另外，選擇在CBD商務(wù)區(qū)就餐的西式快餐消費(fèi)者的占比也接近三成，西式快餐在商務(wù)區(qū)有著一定的增長(zhǎng)潛力，這一點(diǎn)十分值得品牌關(guān)注。
目前，肯德基、麥當(dāng)勞已在CBD商務(wù)區(qū)進(jìn)行了布局，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)們的一日三餐需求，其早餐業(yè)務(wù)和“智能取餐模式”在CBD商務(wù)區(qū)得到了充分的發(fā)展。