文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

一、首位破億買手誕生

10月15日晚，章小蕙在小紅書開啟第二場直播，這距離她第一次開播已過去5個(gè)月。也正是這場直播，讓小紅書電商史上誕生了首位銷售額破億買手。

據(jù)悉，在本場直播中，直播間銷售額破百萬的品牌26個(gè)，包括Hourglass、香緹卡、SUDTANA等大牌美妝及國際品牌。其中，5個(gè)品牌當(dāng)晚銷售額超過500萬，意大利洗護(hù)品牌MY ORGANICS銷售額破千萬。售罄鏈接數(shù)達(dá)51個(gè)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)125萬人，平均客單價(jià)為1695元。

而在5月22日章小蕙的小紅書首播中，銷售額為5000萬，上架181個(gè)商品鏈接，售罄鏈接57個(gè)，銷量4.13萬。直播時(shí)長5小時(shí)45分，觀看人次超100萬。相較而言，第二場直播人銷售額、觀看人次方面均有明顯提升。

此外，9月6日，伊能靜也開啟小紅書首播，以“療愈直播”的獨(dú)特方式占據(jù)同時(shí)段小紅書帶貨榜第一。整場直播近9小時(shí)，貨品品類以美護(hù)、內(nèi)服保健與健康食品為主。當(dāng)晚直播觀看人數(shù)達(dá)166.7萬，銷售額突破1400萬。

二、直播界的“清流”？

今年三月，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。8月23日，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。緊接著，8月24日，小紅書舉辦 link 電商伙伴周 “買手時(shí)代已來”主題論壇。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

小紅書此舉并不無道理，COO柯南透露， 小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評(píng)論近300萬條。因此，“買手電商”順勢(shì)而生。關(guān)于“買手”，柯南這樣解釋：買手既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是種草博主，而主理人則是有自己的產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈的品牌主理人，買手、主理人等個(gè)體已成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者。

當(dāng)前，小紅書平臺(tái)上較為出色的“買手”除章小蕙外，便是董潔。這兩位明星“買手”結(jié)合小紅書平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，打造適合自己的人設(shè)。如章小蕙就以“老牌名媛”“會(huì)買”“有品位”為標(biāo)簽，直播間產(chǎn)品也多以小眾和貴婦產(chǎn)品為主，因此平均客單價(jià)也高達(dá)1695元。而董潔則被稱為是直播帶貨界的一股清流，直播間不吵不鬧，介紹產(chǎn)品時(shí)也十分溫柔，對(duì)商品信息的講解也猶如聊天一般娓娓道來。

這或許就是小紅書“買手”的差異化所在，區(qū)別于其他帶貨主播、達(dá)人，他們會(huì)在產(chǎn)品介紹中夾雜自己故事、觀點(diǎn)，而非刻意強(qiáng)調(diào)低價(jià)、實(shí)惠。

三、筆記直播兩手抓？

目前，小紅書的“買手”主要包括商家、個(gè)人，帶貨方式則為筆記或直播。

相較而言，筆記帶貨更為大眾化，也更符合小紅書的調(diào)性。據(jù)悉，今年5月，小紅書推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易。擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對(duì)于達(dá)人而言，平臺(tái)設(shè)立獨(dú)立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青的評(píng)判是，小紅書重推“筆記帶貨”功能對(duì)平臺(tái)、達(dá)人和消費(fèi)者來說都是一件好事，對(duì)于平臺(tái)來說，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對(duì)于達(dá)人來說，在分享內(nèi)容的同時(shí)能更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者來說，提高了“種草”與“拔草”之間的時(shí)效性。

而直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更大，首先就是競對(duì)問題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前火爆的直播電商平臺(tái)包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號(hào)直播、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、B站、蘑菇街等。群狼環(huán)飼，小紅書想要突出重圍還是有些難度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，目前小紅書直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號(hào)這些強(qiáng)大的競爭對(duì)手，二是構(gòu)建一套有門檻的平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制。從董潔的結(jié)果來看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨(dú)特性。

董潔、章小蕙的出圈，或許能幫助打造小紅書電商的差異化路線。未來小紅書平臺(tái)“買手”則需更注重小眾化、高客單價(jià)、中高端品牌為主的選品，輕松愉悅、娓娓道來的直播風(fēng)格，以及優(yōu)雅的名媛風(fēng)范。