文|數(shù)見消費
近期，各大咖啡茶飲品牌與知名IP或品牌聯(lián)名刮起了一陣熱潮。聯(lián)名產(chǎn)品往往一經(jīng)問世就會引起一場熱烈的話題討論。成功的聯(lián)名產(chǎn)品甚至能夠輕松破圈，達到高曝光高銷量的良好局面。
微博熱搜上時常能看到關(guān)于品牌聯(lián)名的話題，首當(dāng)其沖的便是近期大熱的咖啡品牌-瑞幸。繼此前大火的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”之后，10月9日，#瑞幸 貓和老鼠#話題沖上微博熱搜榜一，至今累計閱讀量超過2.2億，36萬互動量。不僅僅是瑞幸，各大新式茶飲品牌爭相推出聯(lián)名產(chǎn)品，霸榜也是常事。10月16日，#喜茶紅山動物園聯(lián)名#話題沖上熱搜Top10，累計閱讀量達357.1萬。
熱衷聯(lián)名的品牌們
從去年到今年，不少新式茶飲品牌的聯(lián)名都曾大火出圈。
盤點市面上大火的6大新式茶飲品牌：喜茶、瑞幸、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道和蜜雪冰城2022年至2023年的聯(lián)名情況，發(fā)現(xiàn)各品牌聯(lián)名的頻次逐漸增高，大有行業(yè)“聯(lián)名競賽”的趨勢。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在此期間內(nèi)，奈雪的茶是聯(lián)名活動最頻繁的一家。其一年多的時間內(nèi)與64個品牌聯(lián)名合作，最頻繁的是今年Q3季度，共聯(lián)名16個品牌，平均每個月要推出至少5個聯(lián)名產(chǎn)品。蜜雪冰城與茶百道雖是今年才剛加入“聯(lián)名競賽”中，也創(chuàng)造出了大熱的聯(lián)名產(chǎn)品。
誰是聯(lián)名大贏家
在今年無數(shù)的聯(lián)名產(chǎn)品中，喜茶與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵絕對算得上是成功的。一杯售價19元的醬香拿鐵，單品銷售額達到1億+，開售當(dāng)日就賣出542萬杯，是奈雪&薄盒（范特西音樂宇宙）聯(lián)名款的 3.7 倍、喜茶& FENDI 聯(lián)名款的 7.7 倍。
聯(lián)名的效果是否長久有效還有待考究，但不可否認的是，一次成功的聯(lián)名是一把能讓品牌快速破圈的利刃。
在抖音平臺上，各大現(xiàn)制咖啡茶飲品牌紛紛創(chuàng)立了達人號，每當(dāng)聯(lián)名活動在社媒上爆發(fā)，都將直接與賬號的漲粉情況相關(guān)。一年內(nèi)，瑞幸咖啡成功漲粉247.7萬，茶百道漲粉192萬。
但聯(lián)名的多了，消費者的新鮮感也會消失，不是每次聯(lián)名都能達到破圈爆火的效果。
觀察發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名出圈的秘密中，有很大一部分是因為夠“野”，跨界跨得越狠，越容易引起轟動。例如瑞幸推出的醬香拿鐵，能引起巨大凡響的很大一部分原因就是夠“野”。平價的咖啡飲料搭上昂貴的美酒，出乎意料的結(jié)合，成功打破了兩大品牌目標客群的年齡界限——讓年長者喝上了第一口咖啡，也讓年輕人第一次距離茅臺如此近。跨界足夠野，所以聲量足夠大。
據(jù)統(tǒng)計，瑞幸與茅臺的聯(lián)名在抖音的綜合指數(shù)達到了 338.6 萬，幾乎是第二名的三倍。第二名的蜜雪冰城與郵政聯(lián)名綜合指數(shù)也接近 124 萬。這些數(shù)據(jù)足以證明聯(lián)名活動產(chǎn)生的市場反饋是快速且直觀的。
被聯(lián)名狙擊的年輕人
聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮的原因，或許要從新式茶飲品牌的主力受眾群體說起。
從現(xiàn)階段現(xiàn)制咖啡茶飲的消費者畫像可以看出，24歲以下人群是消費主力軍，占比接近50%，也說明了年輕一代正撐起新式茶飲市場半邊天。年輕群體追求新鮮感，而聯(lián)名活動引發(fā)的潮流更容易刺激這部分人群的消費欲。在消費用戶性別分布中，男女比例接近3：7。女性用戶的收藏、打卡聯(lián)名的興趣更高，故聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出，便能激發(fā)這部分用戶收集欲望，推動產(chǎn)品銷量增長。
但聯(lián)名并不是一本萬利的營銷手段。
《商業(yè)經(jīng)濟》上的研究表明，茶飲的客單價不高，試錯成本低，因此消費者愿意嘗試沒有喝過的新鮮產(chǎn)品。換句話說，對新式茶飲品牌來說，要刺激消費者購買的欲望，要么推出新品，增加消費者購買次數(shù)；要么獲取新客，增加消費者購買人數(shù)。盡管各品牌想方設(shè)法研發(fā)新品，卻難防競爭對手的復(fù)制。屆時，聯(lián)名也很容易曇花一現(xiàn)，新鮮勁過去就變得索然無味了。
行業(yè)內(nèi)卷一直都在，并且愈演愈烈。真正能讓品牌走得更遠的路子，也許不應(yīng)該只是無休止的[聯(lián)名]。