界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

地素時尚股份有限公司近日在投資者互動平臺回應子品牌“小時之外 d other day”運營狀況相關提問時稱，該品牌拓展暫緩，目前尚未重啟，后續(xù)會根據(jù)實際情況制定策略。目前天貓等電商平臺上已經(jīng)無法搜到小時之外的官方店鋪。

小時之外是地素時尚在2021年9推出的都市女裝品牌，按照當時的描述，其聚焦年輕生活方式和可持續(xù)發(fā)展，滿足年輕人各類生活場景需求。而相較集團下的Dazzle和Diamond Dazzle，小時之外服飾定價多在500元左右，以基礎款為主。

在正式推出后，小時之外曾短暫地在天貓運營開設過官方旗艦店。直到2022年5月，地素時尚回復投資者仍稱“小時之外天貓旗艦店的運營一切正?！?，但之后就不再有更多運營相關的消息出現(xiàn)。

和江南布衣以及日播時尚類似，地素時尚走的也是中高端女裝路線。盡管此前已經(jīng)推出過面向年輕消費者的子品牌d’zzit，小時之外的設計風格和定價模式，均顯示出地素時尚有意進一步擴張大眾市場。這是其在低價產(chǎn)品領域下探嘗試。

從業(yè)績來看，地素時尚基本保持穩(wěn)健。

從2018年到2021年，年收入分別為21億元、23.78億元、25.64億元和28.98億元。受到疫情影響，2022年出現(xiàn)營收和利潤出現(xiàn)上市后首次下跌。但相較于許多國產(chǎn)服裝品牌直接虧損的表現(xiàn)，地素時尚的營收下跌幅度為17.16%，到2023年上半年增長13.36%。

客戶群穩(wěn)定且粘性高是中國中高端女裝品牌的特點和優(yōu)勢，這讓地素時尚能夠在社會零售環(huán)境變動的情況下展現(xiàn)出較高承壓能力。而背后的打法也無一例外是更注重通過講故事來塑造品牌形象，強調價值觀，同時積極搭建會員體系。

這些舉措也反映在設計上。地素時尚旗下品牌的服飾更具都市風格，即使是規(guī)模生產(chǎn)的款式，也會加入更為復雜的刺繡等工藝。基于此，地素時尚采取的是自主設計研發(fā)和外協(xié)生產(chǎn)共同搭配的運營模式。

地素時尚的主要市場在華東，2022年該地區(qū)營收占總營收的約43%，是最大的市場。線下渠道占比達到了86.96%——這是中國城市化最成熟的地區(qū)之一，而越高端的品牌通常越強調線下服務。但問題在于，這樣的做法雖然能夠為品牌招攬來一批忠誠顧客，但受制于價格和風格，群體規(guī)模始終有限。

而這也是許多中國中高端品牌面臨的困境。地素時尚的業(yè)績雖然保持增長，但上市后每年的增幅并不算大。江南布衣最為關鍵的活躍會員群體數(shù)量增幅在過去幾年里逐漸放緩，2020年到2022年，該群體的人數(shù)分別為41萬、41萬和42萬。

對于這類中高端服飾品牌來說，出現(xiàn)業(yè)績放緩的原因也不外乎以下兩點。一是會員體系無法跟上變化，導致難以激活熟客購物需求；二是產(chǎn)品、營銷等運營策略創(chuàng)造的吸引力不足，使得同樣具有較高收入水平的新客難以入坑。

盡管地素時尚多年保持平穩(wěn)增長，但對于這種旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型上市公司來說，無法實現(xiàn)持續(xù)良性增長就意味著不進則退。而推出小時之外這類價格更低的子品牌，便寄托了地素時尚尋求新增長點的期望。

不過，小時之外正式推出沒有多久便碰上了2022年的疫情，對一個剛落地的品牌而言，各種推廣活動必然受到影響。但另一方面，地素時尚似乎也沒有為其發(fā)展做好準備，產(chǎn)品、渠道甚至是形象均不清晰，和本就針對年輕人的d’zzit區(qū)分度不大。

更重要的是，雖然小時之外相較于Dazzle和Diamond Dazzle更低，但500元這個價格段早已經(jīng)競爭激烈，對手包括正在進行轉型升級的快時尚品牌和許多強調性價比的淘品牌。而該價格段的人群通常又是在注重性價比的同時，極其關注品牌影響力。

當然，一家中高端服裝公司要尋找新增長點，并不是只有向下擴張這一條路。但可以肯定的是，如果一直深耕熱衷同一類型的消費者，無異于是在存量市場里打轉，增長天花板很快就會出現(xiàn)。