文｜鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯｜大風(fēng)
東南亞電商正值多事之秋。
前不久，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)正式關(guān)停，起因在于印尼政府在9月底正式宣布的新電子商務(wù)法，其中規(guī)定禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品銷售和交易活動(dòng)，還要求印尼電商平臺(tái)為從國(guó)外直接購(gòu)買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，并且在印尼銷售的進(jìn)口商品需符合白名單要求。
這幾天，據(jù)報(bào)道，馬來(lái)西亞政府也考慮跟隨印尼步伐，審議一項(xiàng)可能禁止TikTok上的電子商務(wù)交易政策；越南也傳出消息，經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的調(diào)查后，認(rèn)定TikTok存在多項(xiàng)違規(guī)行為，包括違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律。
TikTok Shop持續(xù)發(fā)酵的封禁風(fēng)波，讓東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)格局再生變故。
作為社交電商黑馬，TikTok Shop入駐不到三年時(shí)間里，GMV從第一年6億美元的基礎(chǔ)上翻了7倍有余。盡管在總量上仍落后于Shopee和Lazada，但還是給到老玩家們前所未有的壓力。
如今老大哥Shopee看起來(lái)能暫時(shí)松口氣，但新勢(shì)力Temu正迅速切入市場(chǎng)，老對(duì)手Lazada前段時(shí)間剛得到阿里8.45億美元的投資，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，TikTok Shop或許還能換個(gè)馬甲卷土重來(lái)，Shopee的領(lǐng)先地位實(shí)際上并不穩(wěn)固。
幾大東南亞電商勢(shì)力間的競(jìng)爭(zhēng)，仍在繼續(xù)。
TikTok Shop被迫暫停，老玩家坐收漁翁
意外發(fā)生前，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)，主要由幾股勢(shì)力盤踞。
根據(jù)Momentum Works今年6月發(fā)布的東南亞電商報(bào)告，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)總GMV為995億美元。其中，老玩家Shopee以479 億美元的GMV 位居第一，占據(jù)總GMV將近50%。緊隨其后的Lazada，GMV只有Shopee的一半。至于新興勢(shì)力TikTok Shop，GMV只有Shopee的十分之一。
但問題是，TikTok Shop的發(fā)展速度過(guò)于迅猛了。周受資今年6月曾經(jīng)透露，TikTok未來(lái)三年內(nèi)將在東南亞市場(chǎng)投資超過(guò)1200萬(wàn)美元，支持超12萬(wàn)當(dāng)?shù)厣虘艉推髽I(yè)。目前TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，而剛進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)只有100人左右。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2023年TikTok Shop能在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)150億美元的銷售目標(biāo)。
過(guò)于顯眼就容易被盯上，印尼政府的一紙禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。為此，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部信中表示：“這次事情發(fā)生的比較突然，背后原因比較復(fù)雜?！?/p>
內(nèi)部信還提到，TikTok仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，努力制定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)解決方案，以找到持續(xù)為印度尼西亞企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式。換句話說(shuō)，TikTok Shop現(xiàn)在只是“暫停運(yùn)作”，事情還存在轉(zhuǎn)機(jī)。
趁著這個(gè)間隙，TikTok Shop的跌倒，倒是給了另一邊的Shopee和Lazada不少利好。
TikTok Shop在印尼關(guān)停后，Shopee母公司Sea Limited股價(jià)飆升。原本在TikTok Shop的600多萬(wàn)賣家，也成了Shopee和Lazada的撿漏對(duì)象。
比如在Lazada不久前的一次內(nèi)部會(huì)議中，印尼CEO張承煥透露出，受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)”規(guī)定影響，Lazada如今正持續(xù)吸引更多賣家入駐，還給出優(yōu)厚的入駐條件，包括“自行注冊(cè)的新賣家將享受3個(gè)月的零賣家傭金，2個(gè)月的零免費(fèi)運(yùn)費(fèi)和價(jià)值300萬(wàn)印尼盾的賣家解決方案信用”等。
不難發(fā)現(xiàn)，這是Lazada為原TikTok Shop商家量身定制的一套平臺(tái)遷徙方案。
東南亞電商江湖的規(guī)矩瞬息萬(wàn)變，幾大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和有利位置，也隨風(fēng)向而悄然變化。
東南亞電商混戰(zhàn)由來(lái)已久
在中國(guó)企業(yè)和資本的推動(dòng)下，東南亞電商早幾年就展開了混戰(zhàn)，激烈程度比不上國(guó)內(nèi)，但也可以說(shuō)是暗流涌動(dòng)。
早在2009年，以印尼為主要市場(chǎng)的電商平臺(tái)Tokopedia就已經(jīng)成立，曾獲阿里和Google兩次投資，也是目前印尼各大電商平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。2012年，Lazada成立，之后阿里花了10億美元收購(gòu)了其51%的股份，第二年再斥資10億美元，持股比例增加到83%。
關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在2015年，背靠騰訊的Shopee成立，以摧枯拉朽之勢(shì)進(jìn)攻東南亞市場(chǎng)，開始與同樣實(shí)力雄厚的Lazada展開多年較量。
一定程度上，Shopee和Lazada之間的一哥之戰(zhàn)，也是騰訊和阿里在東南亞的電商之爭(zhēng)。相比起阿里，騰訊在國(guó)內(nèi)的電商嘗試不算順利，因此Shopee也被視為騰訊電商嘗試的海外新戰(zhàn)場(chǎng)。
這一局，Shopee贏了。彼時(shí)阿里剛剛接管Lazada，內(nèi)部管理相對(duì)混亂，Shopee憑借低價(jià)策略和大力營(yíng)銷的組合拳，燒錢換取市場(chǎng)份額。據(jù)報(bào)道，為了追求增量，Shopee會(huì)同時(shí)補(bǔ)貼買賣雙方，包括向買家返還可以抵扣現(xiàn)金的Shopee幣，幫賣家補(bǔ)貼或直接支付運(yùn)費(fèi)。
于是，在短短4年時(shí)間里，Shopee成為東南亞地區(qū)規(guī)模第一的電商平臺(tái)，母公司市值一度突破2000億美元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。
但這場(chǎng)勝利付出的代價(jià)也相當(dāng)慘重。Shopee過(guò)于急功近利，雖然如愿拿下一哥的名號(hào)，卻長(zhǎng)期深陷虧損泥潭。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，母公司凈虧損20.43億美元，同比擴(kuò)大25.79%，主要原因之一就是Shopee業(yè)務(wù)擴(kuò)張所致；2022年虧損有所縮減，但仍然高達(dá)16.57億美元。雪上加霜的是，去年騰訊拋售了母公司Sea超1449萬(wàn)股，放棄了對(duì)其的控制權(quán)。
無(wú)奈之下，Shopee只能自救。2022年，Shopee放棄了法國(guó)、印度、西班牙等站點(diǎn)，關(guān)停了阿根廷、智利、哥倫比亞和墨西哥的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，還在6月和9月展開兩次大規(guī)模裁員，甚至有求職者拿到Shopee的offer后，剛落地新加坡就被通知offer取消，引發(fā)外界熱議。
同時(shí)，Shopee也一改往日燒錢補(bǔ)貼商家和用戶的形象，從2022年開始上調(diào)傭金費(fèi)、支付費(fèi)和包郵費(fèi)等交易費(fèi)用。
打贏Lazada之后，Shopee努力調(diào)整狀態(tài)走上了轉(zhuǎn)型之路。
TikTok彎道超車，Shopee守江山之戰(zhàn)
局面很快又發(fā)生變化。
正當(dāng)Shopee降本增效，開源節(jié)流的時(shí)候，TikTok Shop乘勢(shì)而起，開始全面進(jìn)攻東南亞市場(chǎng)，去年4月開始，TikTok Shop陸續(xù)上線了泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等站點(diǎn)，TikTok的電商業(yè)務(wù)逐漸遍布整個(gè)東南亞。
有意思的是，TikTok Shop的打法，跟當(dāng)年Shopee打Lazada時(shí)簡(jiǎn)直如出一轍，同樣是走燒錢補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的路。
據(jù)報(bào)道，為了激勵(lì)商家加入平臺(tái)，去年TikTok Shop的抽傭比例只有3%左右，并從今年夏天開始降至1%，對(duì)新入駐賣家還提供三個(gè)月免傭期。對(duì)比來(lái)看，Shopee在賣家側(cè)的抽傭比例在10%左右。
Shopee為此警鈴大作，盡管虧損期“縮衣節(jié)食”的日子還歷歷在目，直到今年二季度才終于扭虧為盈，Shopee母公司創(chuàng)始人CEO李小冬還是決定，重新把增長(zhǎng)作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至不惜出現(xiàn)虧損。今年9月中旬，他在全員信中提到，將“進(jìn)入全面戰(zhàn)斗模式”。
沒想到幾天后，印尼政府就出了新的規(guī)章條例，先拿TikTok Shop開了一刀。這倒是讓原本打算大干一場(chǎng)的Shopee松了一口氣，畢竟全員信里還提到了，Shopee不再需要依賴外部資本去追求增長(zhǎng)，而是憑借積累的現(xiàn)金儲(chǔ)備和盈利能力。
如今騰訊大幅減持，Shopee目前也沒有其他資本力量支持，光靠?jī)蓚€(gè)季度的盈利攢下的資金，大概在燒錢大戰(zhàn)中也堅(jiān)持不了太久。
但東南亞電商之戰(zhàn)仍在繼續(xù)。TikTok Shop的威脅暫時(shí)消退，Shopee又要開始和老對(duì)手Lazada繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。除去阿里的最新輸血，今年Lazada已經(jīng)憑借自建物流體系實(shí)現(xiàn)了3天送達(dá)的跨境包裹時(shí)效，還推出全托管服務(wù)專屬購(gòu)物頻道Choice，提供了免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)退貨和配送質(zhì)量保證等服務(wù)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外，拼多多旗下出海業(yè)務(wù)Temu也瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，落地菲律賓和馬來(lái)西亞。考慮到它此前在北美等競(jìng)爭(zhēng)難度更高的市場(chǎng)，成功搶占到亞馬遜的蛋糕，其實(shí)力也不容小覷。
東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，戰(zhàn)局尚不明朗。