文 | 另鏡 劉萌萌
編輯 | 陳秋
在經(jīng)歷一系列調(diào)整、低價策略后，淘天、京東、抖音等新老電商選手于近日敲響了雙11擂臺。
10月14日，天貓宣布今年雙11將于10月24日晚8時開啟。此次，天貓主打全網(wǎng)最低價，在玩法上，除往年滿減，還會推出大范圍直降和官方立減活動，以及買貴必賠服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)無需湊單，一件就打折。在活動節(jié)奏方面，從10月24日晚8時開始預(yù)售，在10月31日晚8時至11月3日進(jìn)行第一輪開賣，在11月10日至11日進(jìn)行第二輪開賣。
京東隨后于10月16日宣布，10月23日晚8時，以真便宜為主題的京東雙11即將開啟，分為起售期、開門紅、專場期、高潮期、返場期五個階段。值得一提的是，今年京東取消了預(yù)售模式，雙11開啟當(dāng)晚直接現(xiàn)貨開賣。
蘇寧易購則更早放出消息。10月12日，蘇寧易購表示，將于10月23日晚8點(diǎn)打響雙11第一槍，并決定升級30365服務(wù)，從原先的30天包退365天包換改為365天包退365天包換 ——包退包換的時間都延長至365天。
抖音、快手短視頻電商平臺也陸續(xù)宣布雙11玩法?？焓致氏瘸鍪?，10月18日啟動雙11預(yù)售，并上線大牌百億補(bǔ)品牌商品補(bǔ)貼頻道；抖音宣布將于10月20日開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”，活動周期為10月20日至11月11日。
此外，在雙11期間，B站也將全力參與其中，包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業(yè)化手段。據(jù)報道，B站與阿里、京東、拼多多等電商平臺達(dá)成了深度合作。
由此可見，今年雙11，各大電商平臺的玩法趨于簡單，基本圍繞低價做文章，包括了“直降”“滿減”“補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞。
往年，每當(dāng)?shù)搅斯茧p11成績時，阿里、京東的成交額成矚目的焦點(diǎn)，更是高光時刻。但去年，天貓、京東首次未披露雙11成交額。天貓表示，去年雙11交易規(guī)模與去年持平。京東也稱，去年雙11創(chuàng)造新的紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)評價去年的雙11，是有史以來最為“低調(diào)”的一年，成電商購物節(jié)的分水嶺。
同時，去年的大促期間也不乏諸多質(zhì)疑，尤其是平臺主推的價保服務(wù)，比如資生堂悅薇水乳套裝突然降價大量消費(fèi)者無法申請價保、波司登旗艦店疑“雙11”先提價再打折、蘋果官方旗艦店雙11當(dāng)晚放出更大額的優(yōu)惠券等。
中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《2022“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》顯示，去年雙11活動期間，消費(fèi)者高頻吐槽主要集中在快遞服務(wù)問題、促銷價格爭議、商品質(zhì)量短板、直播銷售亂象、團(tuán)購安全隱憂五個方面。
上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向另鏡表示，今年雙十一整體來看大家比較強(qiáng)調(diào)的是低價和導(dǎo)流，阿里和京東基調(diào)立足于低價，而且是貫穿于售前售中售后的低價保障，取消了大家審美疲勞的預(yù)售，都變得非常直接和有誠意。
崔麗麗稱，其實(shí)此前，從618開始兩大平臺就在服務(wù)方面普遍升級，在主要一二線城市都可以做到半日達(dá)。可以看出蘇寧也強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。B站采取廣泛合作的策略，更清晰地將自己作為內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)流的優(yōu)勢突出，與電商平臺進(jìn)行全面、充分滴合作，“流盡其用、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
踐行低價策略
在崔麗麗看來，購物節(jié)慶活動可能也面臨升級轉(zhuǎn)型，作為購物平臺需要在整體營銷戰(zhàn)略或計劃中，聯(lián)合商家做好日常直播和集中性節(jié)慶活動的差異化定位。亦或者集中性促銷節(jié)慶活動要主打出單一商家所沒有的特性，不能紛繁復(fù)雜，要突出基于平臺全盤性的特點(diǎn)、融合和創(chuàng)新，以區(qū)別于頭部主播或品牌電播的促銷。
一方面平臺可能許以真金白銀，另一方面可能不僅僅從價格上服務(wù)上有所體現(xiàn)，更要結(jié)合一些稀缺性的內(nèi)容、資源去做文章。
此前，天貓雙11主要促銷手段是跨店滿減。而在今年雙11，據(jù)報道，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。
具體而言，雙11淘寶新增兩類商品：一是“全網(wǎng)低價”，保證同時段所有電商平臺最低價；二是“官方立減”，單品價格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，全面向全網(wǎng)最低價商品傾斜。淘寶百億補(bǔ)貼還將推出“買貴必賠”服務(wù)。
今年5月，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。在現(xiàn)場，淘寶天貓確定了面向未來的“變革生新”的三個方向，首先是“用戶為先”。而對于消費(fèi)者來說，低價是大促的重要推動力，也是各家平臺的競爭點(diǎn)。
8月10日，阿里巴巴2024財年第一季度財報會上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊再次強(qiáng)調(diào)，未來仍將堅持大力投入價格力戰(zhàn)役。
京東也同樣踐行低價策略。自去年年底劉強(qiáng)東回歸后，作為掌舵者再次回歸一線，并將回歸零售本質(zhì)設(shè)定為京東一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最重要的指導(dǎo)方向。
今年以來，京東先后上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，并推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項舉措。同時，自今年年初發(fā)布春曉計劃以來，各類產(chǎn)業(yè)帶商家、個體商家加速涌入京東開店。據(jù)悉，今年參加京東11.11的商家數(shù)量再破紀(jì)錄，較去年同期增長超1.5倍。
10月19日，在“京東11.11真便宜”發(fā)布會上，“低價”一詞成為主旋律。京東零售CEO辛利軍表示，“低價是京東刻在骨子里的基因”。對于如何做到“真低價”，他稱，是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。
蘇寧也是于10月19日發(fā)布了“11.11電器新世代計劃”，在年底家電家裝需求持續(xù)釋放、實(shí)體消費(fèi)加速回歸的背景下，其聚焦好物、好價、好服務(wù)，加大新趨勢電器主推和補(bǔ)貼力度。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，線下客流量逐步回升，限額以上零售業(yè)實(shí)體店商品零售額同比增長4%，其中專業(yè)店商品零售額增長4.3%。
隨著實(shí)體消費(fèi)回歸，蘇寧易購表示，其將在雙11期間在全國超萬家門店的基礎(chǔ)上，在北京、上海、南京、武漢、長沙、重慶、合肥、南昌、成都、寧波、徐州等全國各大城市和縣鎮(zhèn)市場新開重裝430家門店。
新賽手的挑戰(zhàn)
在雙11大促中，抖音、快手、B站、小紅書也不甘示弱。因該階段是電商旺季，新晉選手電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)也是近期市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
快手是最早全面開啟雙十一預(yù)售促銷的平臺，并提出“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”主題。近年來，電商已成短視頻平臺未來長期布局的重要場景之一。
據(jù)悉，此前快手已開啟了商城一級流量入口的測試，為即將到來的雙11做準(zhǔn)備。另鏡查看快手APP，雙11入口已在頂部導(dǎo)航上線。
此前，今年二季度財報電話會議，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾表示，下半年會逐步推進(jìn)商城一級入口的灰度測試，并結(jié)合用戶的反饋不斷優(yōu)化。長期來看，快手將結(jié)合直播內(nèi)容場，在商場等泛貨架場域重點(diǎn)貨品運(yùn)營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)。
中金公司在前瞻研報中表示，盡管三季度為電商業(yè)務(wù)傳統(tǒng)淡季，但由于快手貨品供給持續(xù)優(yōu)化，該行判斷公司三季度平臺下單人數(shù)環(huán)比繼續(xù)提升，預(yù)計Q3電商GMV同比增長30%；在電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長的帶動下，商家端內(nèi)投流意愿較好，內(nèi)循環(huán)廣告收入有望持續(xù)攀高；
此外，暑期流量旺季，短劇、小游戲等品牌廣告主流量獲取意愿較高，疊加快手廣告團(tuán)隊加強(qiáng)原生廣告、價值人群識別等建設(shè)，該行預(yù)計公司三季度廣告收入同比增長28.2%至149億元。
快手的老對手抖音在10月20日開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動。該活動期間，平臺將推出官方立減活動，單品價格直降15%起，同時平臺出資提供億級消費(fèi)券。
從大眾消費(fèi)的角度來看，雙11等電商大促日趨常態(tài)化，如何在活動期間為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)、高性價比的商品，給予實(shí)在的低價優(yōu)惠與高品質(zhì)購物服務(wù)，是抖音平臺考慮的重點(diǎn)。
同時，今年雙11，抖音電商將投入千億流量，助力國貨品牌、中小商家發(fā)展。而今年抖音電商的發(fā)展有目共睹，其也在繼續(xù)深耕全域興趣電商。據(jù)報道，2023年，抖音電商將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。
小紅書速度也不慢。9月26日在“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”上，小紅書透露雙十一期間投入力度，將投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼。
據(jù)了解，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補(bǔ)貼，通過向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。
小紅書還發(fā)布了面向商家、買手的“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”，包括針對商家的“店播啟航計劃”“店播躍遷計劃”，針對買手的“新星買手成長計劃”“優(yōu)質(zhì)買手躍遷計劃”等。
而不是首次參與雙11的B站，在今年也全面發(fā)力，目前多家頭部平臺及品牌已與B站達(dá)成深度合作。此前，B站CEO陳睿曾表示，B站將進(jìn)一步提升毛利率，把增毛利、減虧損放在首要位置，并多次提到，B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
直播帶貨也是B站重要的轉(zhuǎn)型方向。據(jù)二季度財報披露，在商業(yè)化方面，B站廣告收入同比增長36%，直播收入同比增長32%。B站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎談到直播帶貨未來的前景時曾表示，已將交易場景融入廣告產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)收入的增長。帶貨今年預(yù)期產(chǎn)生廣告收入占總廣告收入的10%到20%之間。
而在當(dāng)下消費(fèi)觀回歸理性、消費(fèi)信心逐步恢復(fù)的情況下，今年雙11無外乎成各家電商企業(yè)的試煉場，也是品牌、商家實(shí)現(xiàn)銷售提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但扎推的參賽者們，盡管拿出對消費(fèi)者頗具誠意和吸引力的低價策略，但仍需面對如何打造出新的雙11、找到帶動消費(fèi)熱情的關(guān)鍵密碼等問題。
運(yùn)營|陳小妍