文 | 趣解商業(yè) 文暉 路途
作為新茶飲賽道開創(chuàng)者的奈雪的茶，這一次恐怕要被同行的小伙伴“嘲笑了”。自7月中旬開放加盟以來，業(yè)界對奈雪的茶擴張規(guī)模密切關(guān)注，沒想到兩個月之后，它卻只交上了一張“4分的答卷”。
近日，奈雪的茶（02150）發(fā)布2023年第三季度運營情況。本次公告也首次披露了加盟店情況——截至9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營1360家店；加盟店方面，共經(jīng)營4家，主要集中在中低線城市，位于華東宿遷、揚州、泰州等地。
圖片來源：公告截圖
對此，不乏“奈雪的茶加盟進展緩慢”“奈雪的茶下沉遇冷”等評論，而業(yè)界對奈雪的茶開放加盟后的成績“失望”，原因也是顯而易見——奈雪的茶“落后”同行太多了。
01.“中國茶飲第一股”變“老末”？
相比于奈雪的茶，行業(yè)其他品牌的擴張開展的風(fēng)風(fēng)火火。據(jù)窄門餐眼近兩個月不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬、喜茶、茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城分別從9月初的2183家、2470家、7002家、7003家、8281家、25129家增加至截至目前的2513家、2770家、7598家、7311家、8435家、25489家，近兩個月的增速分別為330家、300家、596家、308家、154家、360家。
單獨分析幾個品牌的加盟開店速度，相較奈雪的茶也是“遙遙領(lǐng)先”。
例如先奈雪一步開放加盟的喜茶，據(jù)其7月27日透露，經(jīng)過半年多的發(fā)展，門店總數(shù)已突破2000家，進入超240個城市，除以直營形式在洛陽、贛州等多個城市持續(xù)開出新店外，喜茶已開業(yè)的事業(yè)合伙門店（加盟業(yè)務(wù)）突破1000家，并且自開放加盟業(yè)務(wù)后，近幾個月來依舊保持每月1萬份以上的申請量。
圖片來源：窄門餐眼
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，霸王茶姬門店數(shù)2087家，其中有1124家集中開于2023年。這相當(dāng)于霸王茶姬的門店數(shù)量在2023年實現(xiàn)了翻倍增長。
今年沖擊萬店規(guī)模的古茗，在3-6月也迎來了開店高峰，四個月的時間，新開門店1091家?！叭そ馍虡I(yè)”查詢窄門餐眼10月21日的數(shù)據(jù)顯示，古茗的門店數(shù)量達到8435家。據(jù)悉，以上這兩個品牌，幾乎全部門店都是加盟店。
沖擊IPO的兩大茶飲品牌滬上阿姨和茶百道同樣擴張速度極快。
截至10月21日，滬上阿姨門店數(shù)量已達7225家，遍布全國300多個城市。細看其發(fā)展歷程可見，滬上阿姨的開店速度可謂是狂飆之勢。從2013年到2019年，用了6年時間開到1000門店，但它突破2000家門店就只了1年，突破5000家門店就只了2年——2022年，門店數(shù)量就已達6000家。今年，滬上阿姨依然在持續(xù)瘋狂開店的節(jié)奏，3-6月共四個月時間，開店1319家。
截至2023年8月，茶百道門店數(shù)量也已經(jīng)達到了7117家。其中，加盟店達7111家，直營店僅6家，占比約為0.084%。從這一數(shù)據(jù)亦不難看出，其加盟擴張的速度之快。
綜合分析來看，奈雪的茶（02150）這位“中國茶飲第一股”，竟成為了加盟擴張中的“老末”。
02.加入下沉之爭，奈雪沒得選擇？
既然加盟的生意這么不好做，為何奈雪的茶突然做出了這樣一個“艱難的決定”，直營做得好好的，硬要加入下沉市場的競爭呢？
首先，要歸咎為難以忽視的市場趨勢。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年-2025年整個行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。整體來看，2023年整個茶飲賽道以規(guī)模為導(dǎo)向的競爭進一步加劇，無論是萬店規(guī)模的頭部品牌還是千店百店規(guī)模的中腰部品牌，都在加快速度搶占下沉市場。
圖片來源：餐企老板內(nèi)參
其次，奈雪的茶需要靠加盟模式，尋求自身的新突破。自成立以來，奈雪的茶便沉迷于“開店”，如與主品牌同期誕生的子品牌臺蓋，一度兇猛擴張，但2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”，此后幾乎銷聲匿跡。2019年，首家奈雪夢工廠與全國首家雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”開業(yè)。2022年，夢工廠升級為奈雪生活，打造復(fù)合功能的藝文生活商業(yè)空間。
不僅如此，奈雪的茶曾經(jīng)也試圖通過降價、改名、聯(lián)名，實現(xiàn)求新求變。2022年3月，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，7月，推出最低價9元一杯的產(chǎn)品。同年，奈雪悄無聲息的從“奈雪の茶”變身“奈雪的茶”，“NAYUKI”也變成了漢語拼音的“NAIXUE”。
此外，它也曾通過投資收購競品，試圖彌補弱勢。2022年12月，奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。此舉雖然對營收貢獻微乎其微，但以“加密華東市場”為主的樂樂茶恰恰彌補了奈雪在華東地區(qū)的弱勢；同時，樂樂茶率先“試水”加盟業(yè)務(wù)，也算為其股東“身先士卒”。
“愛折騰”的“奈雪”也曾做過店型調(diào)整，其在7月14日的公告顯示，當(dāng)前幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有標準茶飲店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。側(cè)面看，癡迷于第三空間和開大店的奈雪的茶，似乎終于意識到了大店模式對自己的拖累，正式開啟“小店時代”。
然而，盡管不斷升級迭代，但被資本推著跑的奈雪的茶，似乎并未完全構(gòu)建起屬于自己的護城河，仍在虧損的邊緣掙扎。
財報顯示，奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元；2020年雖然短暫實現(xiàn)了盈利，但2021年又再度虧損，并且虧損的數(shù)額還進一步擴大到了1.45億元；2022年虧損更是高達4.61億元。
圖片來源：奈雪的茶2022年全年業(yè)績公告
直到今年上半年，奈雪的茶才終于告別虧損。據(jù)其2023年中期業(yè)績顯示，上半年營收為25.94億元，同比增長26.8%；門店經(jīng)營利潤達4.725億元，同比增長141.6%；凈利潤為7020萬元，實現(xiàn)同比扭虧為盈。
直營模式下的新茶飲，本就是一門“重資產(chǎn)”生意。原材料、場地租金、人工等剛性成本無法避免且難以壓縮，這就造成了奈雪的茶發(fā)展多年，仍然非常難以盈利。而發(fā)展下沉市場的加盟，不僅可以幫奈雪的茶擺脫“重資產(chǎn)”投入，甚至還可以為其賺錢，這何樂而不為呢？
“趣解商業(yè)”查閱艾媒咨詢《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模為2938.5億元，2023年將達到3333.8億元，預(yù)計2025年市場規(guī)?？蛇_3749.3億元。
圖片來源：艾媒咨詢
面對前景如此廣闊的市場，所有品牌都希望盡快實現(xiàn)“萬店夢”，以星火燎原之勢在新茶飲這個群雄逐鹿的市場撕開一道口子，自此成為優(yōu)勝劣汰的贏家，奈雪的茶自然也不能例外。
03.兩月僅4店加盟，是“佛系”，還是能力有限？
但盡管前景廣闊，奈雪的茶仍然兩個月僅開出4家加盟店，似乎不著急、甚至有點“佛系”，這是什么原因？
首先，最直接的原因，還是奈雪的茶樹立了太高的“準入門檻”。在奈雪的茶的合伙人合作要求中，大部分條件與此前喜茶公布的合伙人要求基本相同，但比喜茶更為嚴苛的是：喜茶對流動資金的驗資證明金額要求為100萬，而奈雪的茶則要求在單店合作模式中，加盟商需提供150萬元及以上流動資金驗資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資金與資產(chǎn)證明金額則在450萬元及以上。
圖片來源：五味參考
此外，奈雪的茶加盟首次投入需花費近百萬。加盟商需繳納品牌合作費用6萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費4萬元、培訓(xùn)費3萬元、保證金3萬元，同時，設(shè)備及道具35萬元起，裝修費40萬元起，首次配貨費用7萬元起。據(jù)不完全統(tǒng)計，上述費用總計超過98萬元，且還不算房租、員工工資等日常支出。相比喜茶40.8萬元、蜜雪冰城37萬元的“加盟費”，綜合來看，奈雪的加盟“門檻”顯然更高。
除了投資是“別人”的兩倍以上，奈雪的茶加盟店還很難快速回本。據(jù)公告等信息看，此次開放加盟合作的城市同樣以低線城市為主，那么，在三、四線城市花一百多萬投資一家奈雪的茶門店，要多久才能收回成本呢？奈雪給出的答案是一年半左右。
雖然官方預(yù)期不錯，但結(jié)合奈雪的茶財報來看，其2021年、2022年每筆訂單平均銷售額分別為41.6元、34.3元，每間門店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單；2021年、2022年門店經(jīng)營利潤為5.9億元、4.7億元，門店經(jīng)營利潤率為20.6%、11.8%。
圖片來源：奈雪的茶2022年全年業(yè)績公告
結(jié)合財報數(shù)據(jù)體現(xiàn)的門店經(jīng)營效率，再考慮到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上漲等不確定因素，按照整個茶飲行業(yè)扣除各項經(jīng)營成本的單店平均凈利率約為15%-20%推算，回本周期可能比官方說的一年半時間更長。
據(jù)“新消費日報”報道，其記者詢問霸王茶姬、喜茶等招商負責(zé)人后，對方均表示回本周期在14個月內(nèi)。再來看茶百道。按照茶百道給出的加盟條件，以一個40平米的店鋪來計算，前期投入大概為40-60萬元，品牌方面表示其毛利可達65%-70%，根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，加盟商平均可以在6-9個月內(nèi)回本。
對標行業(yè)其他競爭對手就不難發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶加盟店“綜合性價比”不高，或許就是其兩個月僅開出4家加盟店的直接原因。
且眾所周知，加盟的本質(zhì)是把整個“店”打包賣給加盟商，投資回報率才是加盟商關(guān)注的重點。奈雪的茶雖然已開放加盟，但如何短期內(nèi)向加盟商證明品牌的盈利能力，及是否具備優(yōu)于競品的回本周期，這仍是其待完成的“功課”。
同時，下沉市場的茶飲滲透度遠比想象中要深。在下沉市場，不僅僅是明星品牌，就連很多名不見經(jīng)傳的小品牌也已積累了成熟的消費群體，從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。
但奈雪的茶，此前直營店多開在一線、二線城市居多，其品牌的經(jīng)驗更集中在大城市，一定程度上，對下沉市場還缺乏了解。尤其是目前，它還沒有展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這都讓它的“下沉之路”顯得更難走了些。
總的來看，如何在保護品牌價值不受沖擊的同時，體面地“賺到”加盟商的錢，并在這個紅海市場中勝出，奈雪的茶仍有很長的路要走。
參考資料：
1.《兩個月開4店，奈雪加盟交卷》，坤輿商業(yè)觀察
2.《奈雪的茶加盟業(yè)務(wù)進展緩慢 兩個多月僅開出4家店》，中國商報
3.《“復(fù)制”蜜雪冰城，奈雪開價100萬》，豹變
4.《奈雪“反對”奈雪，擁抱加盟》，新消費日報