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高速增長的黃金歲月不在,口腔行業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)?

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高速增長的黃金歲月不在,口腔行業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)?

隨著行業(yè)底層邏輯的變化,口腔行業(yè)水漲船高的時代宣告落幕,參與者們亟需找到新的突破口。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|動脈網(wǎng)

“口腔行業(yè)水漲船高的時代在今年已經(jīng)結(jié)束?!?/p>

2023年10月15日,黃浦江邊,上海浦東美術(shù)館4樓,一場小范圍的口腔行業(yè)分享會正在進行,主持人的這句開場詞成為了與會嘉賓核心討論的主題之一。

在現(xiàn)場,匯集了瑞爾集團創(chuàng)始人鄒其芳,歡樂口腔醫(yī)療集團副董事長、IDSO齒科聯(lián)盟創(chuàng)始人孫延,極橙口腔創(chuàng)始人塔爾蓋,恒倫口腔集團董事長冀新江,馬瀧齒科(中國)創(chuàng)始人邵宗宗,美維口腔醫(yī)療COO/CTO宋大衛(wèi)等一眾口腔服務(wù)機構(gòu)的大佬,他們對當(dāng)下口腔行業(yè)的變化皆表示出了有與以往明顯不同的體感。

這背后,是口腔行業(yè)由增量市場跨入到存量市場的關(guān)鍵一躍。

一方面,在經(jīng)歷前十年的“狂飆突進”后,口腔機構(gòu)數(shù)量快速上升,現(xiàn)在工商注冊的口腔醫(yī)療機構(gòu)數(shù)已超12萬家,2018年至2022年的年復(fù)合增長率為15%左右,導(dǎo)致供需開始失衡。

這里要特別指出的是,我國口腔消費的滲透率離歐美雖然還有一定差距,增長空間巨大,但目前有口腔健康意識且有經(jīng)濟消費能力的消費者(主要為中產(chǎn)和富裕人群)有限。這些中產(chǎn)和富裕人群普遍聚集在一線和新一線城市,而這部分口腔服務(wù)核心市場在前十年的發(fā)展過程中已逐漸紅海。

另一方面,口腔診療需求,特別是以美為主的消費需求,正被消費者們延后,一些不影響正常生活的口腔疾病亦是能拖則拖。

除此之外,種植、正畸一直是口腔機構(gòu)業(yè)務(wù)的兩大支柱,而今年種植牙集采落地,各家口腔醫(yī)療機構(gòu)能否實現(xiàn)“以價換量”成為影響其業(yè)績好壞的重要因素。另外,正畸托槽耗材和修復(fù)全瓷冠的集采隨之而來,更是增加了行業(yè)的不確定性。在動脈網(wǎng)近期參加第二十六屆中國國際口腔器材展覽會時就發(fā)現(xiàn),集采已經(jīng)成為口腔上中下游都在關(guān)注的熱點。

口腔行業(yè)演變路線示意圖 動脈網(wǎng)制圖

“如果不積極求變,行業(yè)就會像房地產(chǎn)一樣,出問題時最先‘死’掉的便是頭部企業(yè)?!币晃滑F(xiàn)場嘉賓在上述分享會上如此說道。

毫無疑問,隨著行業(yè)底層邏輯的變化,口腔行業(yè)水漲船高的時代宣告落幕,參與者們亟需找到新的突破口。

高速增長的黃金歲月已逝,口腔行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)

過去10多年,可以說是國內(nèi)口腔行業(yè)發(fā)展的黃金歲月。

一位親歷了口腔行業(yè)(尤指民營口腔)數(shù)十年發(fā)展的口腔機構(gòu)創(chuàng)始人此前告訴動脈網(wǎng),在初期,口腔醫(yī)療服務(wù)的供給比較稀缺,這使得口腔機構(gòu)哪怕在報紙上發(fā)幾篇口腔健康的科普文章,也會有許多消費者找過來進行口腔醫(yī)療消費。

在需求大于供給的年代,口腔機構(gòu)迎來了高速發(fā)展。以口腔龍頭通策醫(yī)療為例,2007年至2017年,其利潤復(fù)合增長率均超過20%以上。

不少企業(yè)看到口腔行業(yè)巨大的潛在機會,于是紛紛入局,它們通過瘋狂打廣告的方式進行獲客,并跑馬圈地。這個時期,資本開始介入,砸重金、推并購,加速頭部機構(gòu)的連鎖化,民營口腔機構(gòu)愈來愈多。

一個標(biāo)志性的事件是,國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示,從2015年開始,我國民營口腔醫(yī)院的數(shù)量開始超過公立口腔醫(yī)院,且雙方的數(shù)量差距不斷拉大,民營口腔醫(yī)院在口腔??漆t(yī)院的數(shù)量占比逐年提升,這也帶動口腔市場不斷擴容。

公立與民營口腔市場規(guī)模變化趨勢 單位為億元 圖片來源:《2023口腔醫(yī)療服務(wù)洞察報告》

急劇增加的供給方,使行業(yè)競爭激烈。此時,“0元種牙”“買一送一”等營銷策略層出不窮,價格戰(zhàn)火熱:價格戰(zhàn)作為營銷當(dāng)中最簡單粗暴,也最能快速見效果的手段,成為不少口腔機構(gòu)管理者們的首選。

據(jù)動脈網(wǎng)了解,在2015年左右,一家連鎖機構(gòu)將種植牙價格直接降價50%,一下吸引了大量用戶前來,當(dāng)季營業(yè)額迅速翻了4倍。“在當(dāng)時,很多老板都形成了一個在當(dāng)下已經(jīng)被證偽的共識,即份額比單體利潤更重要?!币晃豢谇恍袠I(yè)資深從業(yè)者告訴動脈網(wǎng)。

不過,在增量時代,快速的營收增長使大多口腔機構(gòu)有意無意地回避了這一問題。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在新冠疫情時期。面對三年疫情,口腔機構(gòu)受到了前所未有的沖擊和影響:大量口腔機構(gòu)在封控期間停業(yè),收入急劇下滑的同時,支出還在繼續(xù),缺乏現(xiàn)金流的門診紛紛倒閉。

于是,當(dāng)三年疫情結(jié)束,口腔機構(gòu)信心滿滿,以為2023年會迎來快速恢復(fù),可現(xiàn)實的情況卻是高增速難尋。正如前文所述原因,供需失衡加經(jīng)濟下行期中產(chǎn)消費信心不足,存量競爭的時代已經(jīng)到來。

背后的本質(zhì),是口腔行業(yè)在過往的快速擴張中,一直未有效解決行業(yè)普遍存在的盈利難問題。而疫情與存量市場競爭放大了這一問題。

口腔行業(yè)盈利有多難?根據(jù)《看醫(yī)界》的報道,全國口腔醫(yī)院診所約有30%在生死線上掙扎,有40%是處于比較慘淡經(jīng)營的狀態(tài),只有近30%左右是盈利情況較好的。哪怕到上市階段,不少口腔機構(gòu)仍處持續(xù)虧損狀態(tài)。

蛋殼研究院此前調(diào)研了1000家診所發(fā)現(xiàn),口腔行業(yè)面臨的“三座大山”是導(dǎo)致盈利難的關(guān)鍵因素。

“第一座大山”是牙醫(yī)資源稀缺,特別是優(yōu)質(zhì)牙醫(yī)的稀缺抬高了人力成本?!暗诙笊健笔强谇婚T診創(chuàng)業(yè)門檻低,導(dǎo)致診所分散且競爭激烈?!暗谌笊健笔谦@客難,營銷成本高。

面對巨大的挑戰(zhàn),口腔行業(yè)的入局者們正在尋找破局之路。

存量競爭時代到來,行業(yè)正在尋找何種解法?

當(dāng)口腔行業(yè)邁入到存量競爭市場后,“廝殺”會更為激烈,正視問題并找到解法才是關(guān)鍵。

在第二十六屆中國國際口腔器材展覽會的各個圓桌論壇上,動脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn),從上游到下游,各個企業(yè)都在給出自己的思考和實踐,方案眾多。但歸納起來,主要是圍繞“三座大山”展開,實現(xiàn)機構(gòu)的降本增效。

具體來說,在牙醫(yī)端,為牙醫(yī)老板提供非醫(yī)療的經(jīng)營支持和幫助年輕牙醫(yī)更快成長是行業(yè)普遍的共識。這個方向上,DSO模式、數(shù)字化是行業(yè)提得最多的詞語。

何為DSO?其全意是口腔醫(yī)療服務(wù)組織,即為牙醫(yī)及診所提供所需的管理、運營、財務(wù)、法律、培訓(xùn)等非臨床業(yè)務(wù)的支持,使醫(yī)生們能將更多精力放在醫(yī)療技術(shù)的提升和對患者的治療上,本質(zhì)是對牙醫(yī)賦能。目前,國內(nèi)采取DSO模式的企業(yè)越來越多,包括美維口腔、歡樂口腔、瑞爾集團、馬瀧齒科等。

行業(yè)人士李顯明(應(yīng)受訪者要求為化名)在此次展會現(xiàn)場告訴動脈網(wǎng),發(fā)源于美國的DSO模式在國內(nèi)的本土化實踐中,因不具備國外成熟的健康險市場,以及賦能能力還處在爬坡階段,目前的市場推進并不算很理想。所以,國內(nèi)的DSO模式還要基于中國市場的基本情況加速創(chuàng)新。

為此,各家機構(gòu)都在給出新的方案。比如近期,馬瀧齒科啟動了DPA馬瀧品牌牙醫(yī)合伙人聯(lián)盟,該方案是在原有DSO以運營管理服務(wù)賦能為主的模式上,增強品牌、全供應(yīng)鏈采購、全國客戶資源三大方面的支持力度。

另外,馬瀧齒科建立了民營口腔診所公開對外賦能的“醫(yī)療學(xué)科體系”進修體制,在該體制下,馬瀧齒科門診的主力專家院長們,將一對一的進行專業(yè)帶教、現(xiàn)場教學(xué)支持。

而美維口腔則將此前的“事業(yè)合伙人”升級為“美維星計劃”,以解決事業(yè)合伙人為導(dǎo)向的模式,一定程度上存在的榮譽感缺失、管理半徑受限、職業(yè)晉升受阻等諸多問題。

細化來看,“美維星計劃”是通過打造“老+新”雙輪驅(qū)動模式,一方面激勵合伙人的主人翁意識,并讓他們參與更多重大決策,使其具備作出引領(lǐng)和表率的責(zé)任感和興奮感,另一方面是為合伙人勾畫出職業(yè)進階路線圖,建立以能力導(dǎo)向的快速晉升機制,人才梯隊更為完善。

在這個過程中,數(shù)字化成為了與DSO相伴而生的支持要素。“DSO強調(diào)的是賦能,數(shù)字化就是以技術(shù)的方式作為賦能的手段,它能一定程度上解決我國口腔醫(yī)生培養(yǎng)時間周期長、供需失衡等痛點,以及提高工作效率和更好地觸達與服務(wù)患者?!崩铒@明表示。

以口腔種植為例,數(shù)字化口腔種植手術(shù)導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用,能夠?qū)⑨t(yī)生看不見的解剖結(jié)構(gòu)視野延伸到“可視化”,讓醫(yī)生在大幅提升種植手術(shù)治療精準度的同時,減少手術(shù)創(chuàng)傷,提升手術(shù)效率和成功率。

不過,由于數(shù)字化的投入成本較高,加之用戶的感知較弱,大多口腔機構(gòu)并不愿意為數(shù)字化設(shè)備買單。

“行業(yè)現(xiàn)在有個誤區(qū),如果能降本,很多機構(gòu)都會花錢去做,但卻對增效的事情提不起興趣?!痹诶铒@明的觀察里,除頭部的口腔機構(gòu)舍得在數(shù)字化上投入外,單小散的機構(gòu)還很難進行數(shù)字化建設(shè),這也給了DSO模式更大的機會。

圍繞牙醫(yī)這最重要的因素提供解決方案后,接下來便是口腔門診分散和獲客難的問題。

在動脈網(wǎng)近期接觸的多位行業(yè)人士看來,口腔門診分散的現(xiàn)狀會隨著連鎖化率的提高而逐步得到一定程度的解決,經(jīng)營效率越高的企業(yè)會蠶食掉經(jīng)營效率低的企業(yè),隨后市場會進入到以品牌、效率為競爭的時代,過度營銷難以為繼,獲客難的問題也能緩解。

效率的提高可以通過DSO賦能和推進數(shù)字化建設(shè)達到,品牌的建設(shè)需要如何做呢?

“國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的口腔品牌并不多,這是因為口腔行業(yè)在過去的高增速時期都是有一單成一單,業(yè)務(wù)也聚焦于低頻、高客單價的種植與正畸,用戶看了牙后,便與機構(gòu)之間幾乎沒有任何聯(lián)系了?!崩铒@明表示。

多位行業(yè)人士告訴動脈網(wǎng),過往很多牙醫(yī)并不愿意做客單價低的基礎(chǔ)診療,但其實這些是與用戶建立聯(lián)系的第一步,其可以幫助用戶了解自己口腔的情況,并在未來有口腔健康需求的時候回來復(fù)購。

正是基于此,口腔的全生命周期護理已成為行業(yè)的共識,即從全面檢查診斷、解決主訴到綜合治療計劃,再到口腔管理,再到診后滿意度,從而形成服務(wù)閉環(huán)。這帶來的意義是,于用戶而言,能更好地守護自己的牙齒健康;于機構(gòu)而言,則能與用戶建立更長周期的聯(lián)系并促成交易。

存量競爭時代,行業(yè)給出的解法 動脈網(wǎng)制圖

所以,要想建好品牌,在保證醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上,如何做好用戶口腔健康的全生命周期護理成為行業(yè)需要思考的路徑。對此,李顯明認為,用戶轉(zhuǎn)介紹的比例會成為存量競爭時代口腔機構(gòu)品牌認可度高與低的關(guān)鍵指標(biāo)。

綜上不難發(fā)現(xiàn),在由增量市場向存量市場的躍遷中,口腔行業(yè)進入到精耕細作的階段,一是要在供給端通過技術(shù)(如數(shù)字化等)、模式(DSO等)為牙醫(yī)這一關(guān)鍵要素提供賦能,二是要在需求端為用戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)(全生命周期護理等),以形成更高品牌認可度,從而“翻越三座大山”。

口腔行業(yè)還需經(jīng)歷較長時間修復(fù)期,修煉內(nèi)功是關(guān)鍵

口腔行業(yè)的消費屬性與低滲透率,注定其未來仍有超大市場增長空間。但前途是光明的,道路是曲折的,面對消費信心不足的當(dāng)下,行業(yè)還需經(jīng)歷較長時間修復(fù)期,入局者們的壓力是不可避免的。

比如作為行業(yè)的龍頭企業(yè),通策醫(yī)療就面對股價壓力。今年年中,通策醫(yī)療披露2023年半年度報告。報告期內(nèi),通策醫(yī)療營業(yè)收入13.63億元,同比上漲3.38%;歸母凈利潤3.04億元,同比上漲2.99%。這與以前動輒20%以上的增速相比,回落明顯。

由于財報所披露的業(yè)績增長不及預(yù)期,通策醫(yī)療股價在8月25日開盤后不久即觸發(fā)跌停,且一直處于下跌趨勢,目前市值約260億,與巔峰時逾1300億市值相去甚遠。

“業(yè)績的高增速沒了,高估值的邏輯就缺乏了支撐?!币晃恍袠I(yè)投資人告訴動脈網(wǎng),無論是二級市場,還是一級市場的口腔機構(gòu),接下來要做好估值下跌的心理預(yù)期。“這會持續(xù)較長一段時間,直到行業(yè)整體回暖?!?/p>

另一面,則是行業(yè)的集采壓力。今年落地的口腔種植體集采降價幅度大,且還呈現(xiàn)規(guī)模大、競爭激烈的特點:從結(jié)果看,涉及全國1.8萬家醫(yī)療機構(gòu),287萬套種植體系統(tǒng),擬中選產(chǎn)品的平均中選價格與集采前的中位采購價相比降了近60%。

以價換量的效果如何?根據(jù)通策醫(yī)療公布的半年報可以看到,今年上半年,通策醫(yī)療種植牙顆數(shù)為23500顆,同比增長33.8%??梢?,種植牙增速有明顯提升,但帶來的營收增長并不明顯。財報顯示,通策醫(yī)療上半年的種植收入2.29億元,同比增長僅2.7%。

“種植牙的價格大幅下降,讓口腔機構(gòu)的重要業(yè)務(wù)支柱進入薄利、微利時代。當(dāng)然,需要承認,種植牙放量也帶動了整體口腔醫(yī)療的客流量增加,加速了市場教育?!崩铒@明表示,如何在集采政策下,調(diào)整機構(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),安全度過行業(yè)較長時間的修復(fù)期極其重要?!?6省聯(lián)盟的口腔正畸集采已經(jīng)落地,一旦全國性集采推出,以種植與正畸為支柱的口腔服務(wù)行業(yè)該如何應(yīng)對,這些必須理清楚?!?/p>

對此,大多口腔行業(yè)的從業(yè)者們皆認為,修煉內(nèi)功是接下來行業(yè)的必修課。這里面包含了提高業(yè)務(wù)運營管理、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理的效率,以及轉(zhuǎn)變理念、建設(shè)機構(gòu)文化等。

一個行業(yè)從業(yè)者向動脈網(wǎng)舉了一個例子,一個機構(gòu)健康的口腔消費業(yè)務(wù)占比應(yīng)該是金字塔形,即底部為基礎(chǔ)治療項目(占比最大),中上部才是種植與正畸等項目。但過往由于靠大量投入營銷費用獲客,大多機構(gòu)將消費模型做成了一個倒金字塔形。要轉(zhuǎn)變模型,勢必需要在運營、供應(yīng)鏈、財務(wù)管理、經(jīng)營理念方面下功夫。

也就是說,只有在扎好基本功后,口腔入局者們才能在存量市場時代行穩(wěn)致遠。

當(dāng)然,口腔行業(yè)向上的趨勢不會變,機會仍然廣闊。在前文提到的小范圍口腔行業(yè)分享會上,一位機構(gòu)創(chuàng)始人就表示,森林每幾十年就會有一次火災(zāi),它燒掉枯木爛枝、樹葉雜草,最后變成灰燼。

而隨著這些灰燼轉(zhuǎn)化成養(yǎng)料,滋養(yǎng)著森林里的每一個個體,這個生態(tài)圈便會又迎來欣欣向榮的新周期。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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高速增長的黃金歲月不在,口腔行業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)?

隨著行業(yè)底層邏輯的變化,口腔行業(yè)水漲船高的時代宣告落幕,參與者們亟需找到新的突破口。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|動脈網(wǎng)

“口腔行業(yè)水漲船高的時代在今年已經(jīng)結(jié)束。”

2023年10月15日,黃浦江邊,上海浦東美術(shù)館4樓,一場小范圍的口腔行業(yè)分享會正在進行,主持人的這句開場詞成為了與會嘉賓核心討論的主題之一。

在現(xiàn)場,匯集了瑞爾集團創(chuàng)始人鄒其芳,歡樂口腔醫(yī)療集團副董事長、IDSO齒科聯(lián)盟創(chuàng)始人孫延,極橙口腔創(chuàng)始人塔爾蓋,恒倫口腔集團董事長冀新江,馬瀧齒科(中國)創(chuàng)始人邵宗宗,美維口腔醫(yī)療COO/CTO宋大衛(wèi)等一眾口腔服務(wù)機構(gòu)的大佬,他們對當(dāng)下口腔行業(yè)的變化皆表示出了有與以往明顯不同的體感。

這背后,是口腔行業(yè)由增量市場跨入到存量市場的關(guān)鍵一躍。

一方面,在經(jīng)歷前十年的“狂飆突進”后,口腔機構(gòu)數(shù)量快速上升,現(xiàn)在工商注冊的口腔醫(yī)療機構(gòu)數(shù)已超12萬家,2018年至2022年的年復(fù)合增長率為15%左右,導(dǎo)致供需開始失衡。

這里要特別指出的是,我國口腔消費的滲透率離歐美雖然還有一定差距,增長空間巨大,但目前有口腔健康意識且有經(jīng)濟消費能力的消費者(主要為中產(chǎn)和富裕人群)有限。這些中產(chǎn)和富裕人群普遍聚集在一線和新一線城市,而這部分口腔服務(wù)核心市場在前十年的發(fā)展過程中已逐漸紅海。

另一方面,口腔診療需求,特別是以美為主的消費需求,正被消費者們延后,一些不影響正常生活的口腔疾病亦是能拖則拖。

除此之外,種植、正畸一直是口腔機構(gòu)業(yè)務(wù)的兩大支柱,而今年種植牙集采落地,各家口腔醫(yī)療機構(gòu)能否實現(xiàn)“以價換量”成為影響其業(yè)績好壞的重要因素。另外,正畸托槽耗材和修復(fù)全瓷冠的集采隨之而來,更是增加了行業(yè)的不確定性。在動脈網(wǎng)近期參加第二十六屆中國國際口腔器材展覽會時就發(fā)現(xiàn),集采已經(jīng)成為口腔上中下游都在關(guān)注的熱點。

口腔行業(yè)演變路線示意圖 動脈網(wǎng)制圖

“如果不積極求變,行業(yè)就會像房地產(chǎn)一樣,出問題時最先‘死’掉的便是頭部企業(yè)?!币晃滑F(xiàn)場嘉賓在上述分享會上如此說道。

毫無疑問,隨著行業(yè)底層邏輯的變化,口腔行業(yè)水漲船高的時代宣告落幕,參與者們亟需找到新的突破口。

高速增長的黃金歲月已逝,口腔行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)

過去10多年,可以說是國內(nèi)口腔行業(yè)發(fā)展的黃金歲月。

一位親歷了口腔行業(yè)(尤指民營口腔)數(shù)十年發(fā)展的口腔機構(gòu)創(chuàng)始人此前告訴動脈網(wǎng),在初期,口腔醫(yī)療服務(wù)的供給比較稀缺,這使得口腔機構(gòu)哪怕在報紙上發(fā)幾篇口腔健康的科普文章,也會有許多消費者找過來進行口腔醫(yī)療消費。

在需求大于供給的年代,口腔機構(gòu)迎來了高速發(fā)展。以口腔龍頭通策醫(yī)療為例,2007年至2017年,其利潤復(fù)合增長率均超過20%以上。

不少企業(yè)看到口腔行業(yè)巨大的潛在機會,于是紛紛入局,它們通過瘋狂打廣告的方式進行獲客,并跑馬圈地。這個時期,資本開始介入,砸重金、推并購,加速頭部機構(gòu)的連鎖化,民營口腔機構(gòu)愈來愈多。

一個標(biāo)志性的事件是,國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示,從2015年開始,我國民營口腔醫(yī)院的數(shù)量開始超過公立口腔醫(yī)院,且雙方的數(shù)量差距不斷拉大,民營口腔醫(yī)院在口腔??漆t(yī)院的數(shù)量占比逐年提升,這也帶動口腔市場不斷擴容。

公立與民營口腔市場規(guī)模變化趨勢 單位為億元 圖片來源:《2023口腔醫(yī)療服務(wù)洞察報告》

急劇增加的供給方,使行業(yè)競爭激烈。此時,“0元種牙”“買一送一”等營銷策略層出不窮,價格戰(zhàn)火熱:價格戰(zhàn)作為營銷當(dāng)中最簡單粗暴,也最能快速見效果的手段,成為不少口腔機構(gòu)管理者們的首選。

據(jù)動脈網(wǎng)了解,在2015年左右,一家連鎖機構(gòu)將種植牙價格直接降價50%,一下吸引了大量用戶前來,當(dāng)季營業(yè)額迅速翻了4倍?!霸诋?dāng)時,很多老板都形成了一個在當(dāng)下已經(jīng)被證偽的共識,即份額比單體利潤更重要。”一位口腔行業(yè)資深從業(yè)者告訴動脈網(wǎng)。

不過,在增量時代,快速的營收增長使大多口腔機構(gòu)有意無意地回避了這一問題。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在新冠疫情時期。面對三年疫情,口腔機構(gòu)受到了前所未有的沖擊和影響:大量口腔機構(gòu)在封控期間停業(yè),收入急劇下滑的同時,支出還在繼續(xù),缺乏現(xiàn)金流的門診紛紛倒閉。

于是,當(dāng)三年疫情結(jié)束,口腔機構(gòu)信心滿滿,以為2023年會迎來快速恢復(fù),可現(xiàn)實的情況卻是高增速難尋。正如前文所述原因,供需失衡加經(jīng)濟下行期中產(chǎn)消費信心不足,存量競爭的時代已經(jīng)到來。

背后的本質(zhì),是口腔行業(yè)在過往的快速擴張中,一直未有效解決行業(yè)普遍存在的盈利難問題。而疫情與存量市場競爭放大了這一問題。

口腔行業(yè)盈利有多難?根據(jù)《看醫(yī)界》的報道,全國口腔醫(yī)院診所約有30%在生死線上掙扎,有40%是處于比較慘淡經(jīng)營的狀態(tài),只有近30%左右是盈利情況較好的。哪怕到上市階段,不少口腔機構(gòu)仍處持續(xù)虧損狀態(tài)。

蛋殼研究院此前調(diào)研了1000家診所發(fā)現(xiàn),口腔行業(yè)面臨的“三座大山”是導(dǎo)致盈利難的關(guān)鍵因素。

“第一座大山”是牙醫(yī)資源稀缺,特別是優(yōu)質(zhì)牙醫(yī)的稀缺抬高了人力成本?!暗诙笊健笔强谇婚T診創(chuàng)業(yè)門檻低,導(dǎo)致診所分散且競爭激烈?!暗谌笊健笔谦@客難,營銷成本高。

面對巨大的挑戰(zhàn),口腔行業(yè)的入局者們正在尋找破局之路。

存量競爭時代到來,行業(yè)正在尋找何種解法?

當(dāng)口腔行業(yè)邁入到存量競爭市場后,“廝殺”會更為激烈,正視問題并找到解法才是關(guān)鍵。

在第二十六屆中國國際口腔器材展覽會的各個圓桌論壇上,動脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn),從上游到下游,各個企業(yè)都在給出自己的思考和實踐,方案眾多。但歸納起來,主要是圍繞“三座大山”展開,實現(xiàn)機構(gòu)的降本增效。

具體來說,在牙醫(yī)端,為牙醫(yī)老板提供非醫(yī)療的經(jīng)營支持和幫助年輕牙醫(yī)更快成長是行業(yè)普遍的共識。這個方向上,DSO模式、數(shù)字化是行業(yè)提得最多的詞語。

何為DSO?其全意是口腔醫(yī)療服務(wù)組織,即為牙醫(yī)及診所提供所需的管理、運營、財務(wù)、法律、培訓(xùn)等非臨床業(yè)務(wù)的支持,使醫(yī)生們能將更多精力放在醫(yī)療技術(shù)的提升和對患者的治療上,本質(zhì)是對牙醫(yī)賦能。目前,國內(nèi)采取DSO模式的企業(yè)越來越多,包括美維口腔、歡樂口腔、瑞爾集團、馬瀧齒科等。

行業(yè)人士李顯明(應(yīng)受訪者要求為化名)在此次展會現(xiàn)場告訴動脈網(wǎng),發(fā)源于美國的DSO模式在國內(nèi)的本土化實踐中,因不具備國外成熟的健康險市場,以及賦能能力還處在爬坡階段,目前的市場推進并不算很理想。所以,國內(nèi)的DSO模式還要基于中國市場的基本情況加速創(chuàng)新。

為此,各家機構(gòu)都在給出新的方案。比如近期,馬瀧齒科啟動了DPA馬瀧品牌牙醫(yī)合伙人聯(lián)盟,該方案是在原有DSO以運營管理服務(wù)賦能為主的模式上,增強品牌、全供應(yīng)鏈采購、全國客戶資源三大方面的支持力度。

另外,馬瀧齒科建立了民營口腔診所公開對外賦能的“醫(yī)療學(xué)科體系”進修體制,在該體制下,馬瀧齒科門診的主力專家院長們,將一對一的進行專業(yè)帶教、現(xiàn)場教學(xué)支持。

而美維口腔則將此前的“事業(yè)合伙人”升級為“美維星計劃”,以解決事業(yè)合伙人為導(dǎo)向的模式,一定程度上存在的榮譽感缺失、管理半徑受限、職業(yè)晉升受阻等諸多問題。

細化來看,“美維星計劃”是通過打造“老+新”雙輪驅(qū)動模式,一方面激勵合伙人的主人翁意識,并讓他們參與更多重大決策,使其具備作出引領(lǐng)和表率的責(zé)任感和興奮感,另一方面是為合伙人勾畫出職業(yè)進階路線圖,建立以能力導(dǎo)向的快速晉升機制,人才梯隊更為完善。

在這個過程中,數(shù)字化成為了與DSO相伴而生的支持要素?!癉SO強調(diào)的是賦能,數(shù)字化就是以技術(shù)的方式作為賦能的手段,它能一定程度上解決我國口腔醫(yī)生培養(yǎng)時間周期長、供需失衡等痛點,以及提高工作效率和更好地觸達與服務(wù)患者?!崩铒@明表示。

以口腔種植為例,數(shù)字化口腔種植手術(shù)導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用,能夠?qū)⑨t(yī)生看不見的解剖結(jié)構(gòu)視野延伸到“可視化”,讓醫(yī)生在大幅提升種植手術(shù)治療精準度的同時,減少手術(shù)創(chuàng)傷,提升手術(shù)效率和成功率。

不過,由于數(shù)字化的投入成本較高,加之用戶的感知較弱,大多口腔機構(gòu)并不愿意為數(shù)字化設(shè)備買單。

“行業(yè)現(xiàn)在有個誤區(qū),如果能降本,很多機構(gòu)都會花錢去做,但卻對增效的事情提不起興趣?!痹诶铒@明的觀察里,除頭部的口腔機構(gòu)舍得在數(shù)字化上投入外,單小散的機構(gòu)還很難進行數(shù)字化建設(shè),這也給了DSO模式更大的機會。

圍繞牙醫(yī)這最重要的因素提供解決方案后,接下來便是口腔門診分散和獲客難的問題。

在動脈網(wǎng)近期接觸的多位行業(yè)人士看來,口腔門診分散的現(xiàn)狀會隨著連鎖化率的提高而逐步得到一定程度的解決,經(jīng)營效率越高的企業(yè)會蠶食掉經(jīng)營效率低的企業(yè),隨后市場會進入到以品牌、效率為競爭的時代,過度營銷難以為繼,獲客難的問題也能緩解。

效率的提高可以通過DSO賦能和推進數(shù)字化建設(shè)達到,品牌的建設(shè)需要如何做呢?

“國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的口腔品牌并不多,這是因為口腔行業(yè)在過去的高增速時期都是有一單成一單,業(yè)務(wù)也聚焦于低頻、高客單價的種植與正畸,用戶看了牙后,便與機構(gòu)之間幾乎沒有任何聯(lián)系了?!崩铒@明表示。

多位行業(yè)人士告訴動脈網(wǎng),過往很多牙醫(yī)并不愿意做客單價低的基礎(chǔ)診療,但其實這些是與用戶建立聯(lián)系的第一步,其可以幫助用戶了解自己口腔的情況,并在未來有口腔健康需求的時候回來復(fù)購。

正是基于此,口腔的全生命周期護理已成為行業(yè)的共識,即從全面檢查診斷、解決主訴到綜合治療計劃,再到口腔管理,再到診后滿意度,從而形成服務(wù)閉環(huán)。這帶來的意義是,于用戶而言,能更好地守護自己的牙齒健康;于機構(gòu)而言,則能與用戶建立更長周期的聯(lián)系并促成交易。

存量競爭時代,行業(yè)給出的解法 動脈網(wǎng)制圖

所以,要想建好品牌,在保證醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上,如何做好用戶口腔健康的全生命周期護理成為行業(yè)需要思考的路徑。對此,李顯明認為,用戶轉(zhuǎn)介紹的比例會成為存量競爭時代口腔機構(gòu)品牌認可度高與低的關(guān)鍵指標(biāo)。

綜上不難發(fā)現(xiàn),在由增量市場向存量市場的躍遷中,口腔行業(yè)進入到精耕細作的階段,一是要在供給端通過技術(shù)(如數(shù)字化等)、模式(DSO等)為牙醫(yī)這一關(guān)鍵要素提供賦能,二是要在需求端為用戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)(全生命周期護理等),以形成更高品牌認可度,從而“翻越三座大山”。

口腔行業(yè)還需經(jīng)歷較長時間修復(fù)期,修煉內(nèi)功是關(guān)鍵

口腔行業(yè)的消費屬性與低滲透率,注定其未來仍有超大市場增長空間。但前途是光明的,道路是曲折的,面對消費信心不足的當(dāng)下,行業(yè)還需經(jīng)歷較長時間修復(fù)期,入局者們的壓力是不可避免的。

比如作為行業(yè)的龍頭企業(yè),通策醫(yī)療就面對股價壓力。今年年中,通策醫(yī)療披露2023年半年度報告。報告期內(nèi),通策醫(yī)療營業(yè)收入13.63億元,同比上漲3.38%;歸母凈利潤3.04億元,同比上漲2.99%。這與以前動輒20%以上的增速相比,回落明顯。

由于財報所披露的業(yè)績增長不及預(yù)期,通策醫(yī)療股價在8月25日開盤后不久即觸發(fā)跌停,且一直處于下跌趨勢,目前市值約260億,與巔峰時逾1300億市值相去甚遠。

“業(yè)績的高增速沒了,高估值的邏輯就缺乏了支撐?!币晃恍袠I(yè)投資人告訴動脈網(wǎng),無論是二級市場,還是一級市場的口腔機構(gòu),接下來要做好估值下跌的心理預(yù)期?!斑@會持續(xù)較長一段時間,直到行業(yè)整體回暖?!?/p>

另一面,則是行業(yè)的集采壓力。今年落地的口腔種植體集采降價幅度大,且還呈現(xiàn)規(guī)模大、競爭激烈的特點:從結(jié)果看,涉及全國1.8萬家醫(yī)療機構(gòu),287萬套種植體系統(tǒng),擬中選產(chǎn)品的平均中選價格與集采前的中位采購價相比降了近60%。

以價換量的效果如何?根據(jù)通策醫(yī)療公布的半年報可以看到,今年上半年,通策醫(yī)療種植牙顆數(shù)為23500顆,同比增長33.8%??梢?,種植牙增速有明顯提升,但帶來的營收增長并不明顯。財報顯示,通策醫(yī)療上半年的種植收入2.29億元,同比增長僅2.7%。

“種植牙的價格大幅下降,讓口腔機構(gòu)的重要業(yè)務(wù)支柱進入薄利、微利時代。當(dāng)然,需要承認,種植牙放量也帶動了整體口腔醫(yī)療的客流量增加,加速了市場教育?!崩铒@明表示,如何在集采政策下,調(diào)整機構(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),安全度過行業(yè)較長時間的修復(fù)期極其重要?!?6省聯(lián)盟的口腔正畸集采已經(jīng)落地,一旦全國性集采推出,以種植與正畸為支柱的口腔服務(wù)行業(yè)該如何應(yīng)對,這些必須理清楚。”

對此,大多口腔行業(yè)的從業(yè)者們皆認為,修煉內(nèi)功是接下來行業(yè)的必修課。這里面包含了提高業(yè)務(wù)運營管理、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理的效率,以及轉(zhuǎn)變理念、建設(shè)機構(gòu)文化等。

一個行業(yè)從業(yè)者向動脈網(wǎng)舉了一個例子,一個機構(gòu)健康的口腔消費業(yè)務(wù)占比應(yīng)該是金字塔形,即底部為基礎(chǔ)治療項目(占比最大),中上部才是種植與正畸等項目。但過往由于靠大量投入營銷費用獲客,大多機構(gòu)將消費模型做成了一個倒金字塔形。要轉(zhuǎn)變模型,勢必需要在運營、供應(yīng)鏈、財務(wù)管理、經(jīng)營理念方面下功夫。

也就是說,只有在扎好基本功后,口腔入局者們才能在存量市場時代行穩(wěn)致遠。

當(dāng)然,口腔行業(yè)向上的趨勢不會變,機會仍然廣闊。在前文提到的小范圍口腔行業(yè)分享會上,一位機構(gòu)創(chuàng)始人就表示,森林每幾十年就會有一次火災(zāi),它燒掉枯木爛枝、樹葉雜草,最后變成灰燼。

而隨著這些灰燼轉(zhuǎn)化成養(yǎng)料,滋養(yǎng)著森林里的每一個個體,這個生態(tài)圈便會又迎來欣欣向榮的新周期。

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