文｜勁旅網(wǎng)

疫后首個(gè)“雙11”即將開啟，互聯(lián)網(wǎng)大促氛圍日益濃厚，最近一個(gè)小消息卻引起了勁旅君的關(guān)注。

飛豬日前發(fā)布官方消息稱，今年報(bào)名參加“雙11”的旅游商家同比去年全程暴漲超100%，旅游商品總數(shù)超過去年“雙11”全程的總和。值得注意的是，今年出現(xiàn)一個(gè)新現(xiàn)象——飛豬對(duì)外公布了一組新數(shù)據(jù)：報(bào)名“雙11”的中小旅游商家首次沖破千家門檻，覆蓋旅行社、景區(qū)、樂園、郵輪等幾乎所有旅游細(xì)分領(lǐng)域。飛豬還特別強(qiáng)調(diào)：

今年是歷次“雙11”中小商家參與數(shù)量最多、活動(dòng)商品類目最豐富、商家積極性最高的一年。

單看這條新聞，并沒什么稀奇。不過，結(jié)合下面這條信息，事情就變得有意思起來。

疫后首個(gè)中秋國(guó)慶8天超級(jí)假期，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績(jī)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入雙雙超過2019年同期，這意味著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)至少?gòu)臄?shù)據(jù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“全面復(fù)蘇”。然而，勁旅君不久前在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)研了幾十家中小旅游商家（覆蓋旅行社、景區(qū)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域）中秋國(guó)慶假期以及截止目前的今年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)后，卻看到了不一樣的景象。

超過90%的中小旅游商家今年前三個(gè)季度（包括中秋國(guó)慶假期）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)僅恢復(fù)到2019年同期的30%-40%，有些中小旅游商家甚至虧得慘不忍睹（出境游是重災(zāi)區(qū)）。更棘手的是中秋國(guó)慶假期之后，旅游業(yè)隨即轉(zhuǎn)為淡季，留給中小旅游商家回血的窗口期幾近關(guān)閉。

上下兩條信息放到一起看，內(nèi)在邏輯逐漸清晰起來。從某種意義上說，今年“雙11”成了中小旅游商家放手一搏的最后契機(jī)，看似一片欣欣向榮背后：

賺不到錢的中小旅游商家其實(shí)快要徹底殺紅眼了。

01

很多人驚愕，疫后國(guó)內(nèi)旅游業(yè)不是復(fù)蘇迅猛么，暑期北京熱門景區(qū)一票難求的場(chǎng)景記憶猶新，經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格一飛沖天現(xiàn)在還被人津津樂道，各大景區(qū)人滿為患也沒少親身經(jīng)歷，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)都火成這樣了，中小旅游商家怎么還不賺錢？！

原因是多方面的，有大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素、有消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)的沖擊，有旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈重塑的影響，我們不去展開一一論述，大家只需要理解一點(diǎn)，林林總總的原因最后帶來一個(gè)最直接的后果——中小旅游商家今年在看似迅猛增長(zhǎng)的旅游流量大河里真正抓取到的有效流量極度銳減。

實(shí)際上，早在今年3月，很多中小旅游商家就清晰感受到這一點(diǎn)。只不過對(duì)他們來說，目前最簡(jiǎn)單粗暴、也是最直接有效的應(yīng)對(duì)策略：

既然缺流量，那就找新流量渠道啊。

互聯(lián)網(wǎng)流量來源無非是“私域公域”和“線下線上”。從現(xiàn)實(shí)情況來看，疫情三年徹底摧毀了中小旅游商家的私域流量池，消費(fèi)者日益強(qiáng)化的線上消費(fèi)習(xí)慣又讓挖掘線下流量難度倍增。“線上+公域”幾乎是中小旅游商家唯一的選擇，而這一流量來源，基本上掌握在各大在線旅游平臺(tái)手里。

流量很貴，分配的方式最能體現(xiàn)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)邏輯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了中后期，頭部平臺(tái)必然將流量大幅向自營(yíng)服務(wù)傾斜，以最可控的綜合成本保證服務(wù)品質(zhì)，夯實(shí)用戶根基；在此基礎(chǔ)上，抽成的空間也被進(jìn)一步擴(kuò)大，可以保證其持續(xù)產(chǎn)生強(qiáng)勁的利潤(rùn)。在這樣的背景下，中小商家的議價(jià)能力自然日益微弱。

有趣的是，以往死守“二八法則”，明顯更看重大旅游商家、細(xì)分領(lǐng)域頭部旅游商家的在線旅游平臺(tái)們，有一些今年對(duì)中小旅游商家似乎格外“偏愛”。

這也不難理解，一方面，在線旅游平臺(tái)是“大超市模式”，拼的是貨品數(shù)量多和種類齊，一個(gè)賣場(chǎng)，統(tǒng)一銷售。疫情三年讓旅游業(yè)供給側(cè)遭受重創(chuàng)，旅游商品大幅減少，特殊時(shí)期消費(fèi)者沒得挑，疫后則不一樣，盡可能讓旅游商品供給多元化是核心策略之一，中小旅游商家就成了必須維護(hù)好的重要供給力量；另一方面，疫情讓頭部旅游商家實(shí)力和地位得到進(jìn)一步鞏固，隨之面對(duì)在線旅游平臺(tái)有了更強(qiáng)話語權(quán)，大平臺(tái)與商家之間的矛盾日益深化，發(fā)揮空間也隨之大幅減小。由此不難理解，其中一些有余地的玩家迅速掉頭轉(zhuǎn)向，將中小旅游商家當(dāng)成潛力股。

02

今年以來，幾個(gè)在線旅游平臺(tái)先后拋出一系列條件優(yōu)厚的中小旅游商家招攬計(jì)劃：

5月，美團(tuán)在成都發(fā)起“2023美團(tuán)酒店開放生態(tài)大會(huì)”，針對(duì)小單體酒店、中小區(qū)域連鎖酒店推出品牌加盟、連鎖升級(jí)、硬件改造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等一系列的新戰(zhàn)略規(guī)劃和具體執(zhí)行措施。

6月，京東借“618”大肆招攬中小旅游商家入駐。早在今年1月，京東就放寬了門票、旅游、酒店和機(jī)場(chǎng)四大類目自然人和個(gè)人工商戶入駐申請(qǐng)，小心思一目了然。

9月，飛豬繼續(xù)聲明將比其他平臺(tái)更“平臺(tái)化”，高調(diào)承諾將對(duì)中小旅游商家拿出“0元開店”政策，還將提供更大力度的返傭返利、無息貸款、全托管、數(shù)字化提效工具等系列扶持措施。

如勁旅君在文章開頭提到的，這個(gè)思路繼續(xù)體現(xiàn)在今年“雙11”里。除了繼續(xù)與頭部酒店、樂園合縱連橫，飛豬的政策和多端流量將向中小旅游商家傾斜，從其對(duì)外發(fā)布的信息來看，今年飛豬與自家“大哥”淘寶天貓合作越發(fā)緊密，加深對(duì)核心流量入口的精耕細(xì)作；另外，平臺(tái)新增的優(yōu)惠補(bǔ)貼量級(jí)在10億以上。這些動(dòng)作意味著在阿里看家的營(yíng)銷場(chǎng)子里，中小商家爭(zhēng)得流量資源的機(jī)會(huì)將比往年更大。

勁旅君預(yù)判，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不振的雙重壓力下，未來一年，旅游行業(yè)將爆發(fā)一波中小旅游商家扎堆涌入在線旅游平臺(tái)的高潮。

這還將帶來一個(gè)更直接的利好趨勢(shì)：

旅游行業(yè)在線化率大幅提升。

眾所周知，低在線化率一直是旅游行業(yè)難以獲得跨越式發(fā)展的主要難題，尤其是中小旅游商家極低的在線化率，讓整個(gè)行業(yè)至少落后其他行業(yè)10年以上。

而要讓行業(yè)的效率發(fā)生質(zhì)變，本就應(yīng)該讓機(jī)會(huì)流向里面的大多數(shù)人。

03

需要提醒的是，積極與在線旅游平臺(tái)雙向奔赴，并不代表著中小旅游商家就能夠輕松抓取到有效流量，從而更容易賺錢了。中小旅游商家必須要清楚：

在線旅游平臺(tái)給予中小旅游商家的紅利期是有時(shí)限的。0元開店也好，返傭返利也罷，只有越早入局，才能越早享受到各項(xiàng)紅利措施，越容易將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并打造穩(wěn)固的私域流量池。無論是何種形式或結(jié)構(gòu)的公域流量都必然越來越貴，先入場(chǎng)的人才能搶到更多機(jī)會(huì)與紅利。

隨著大經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于穩(wěn)定，在線旅游平臺(tái)上的中小旅游商家越來越多，供給扶持的紅利期結(jié)束的也會(huì)越早，一旦藍(lán)海時(shí)期結(jié)束，流量江湖的殘酷與無情，過去十幾年做過線上的中小旅游商家見得不少，這里的競(jìng)爭(zhēng)比任何時(shí)候更加兇猛。

此時(shí)此刻，因?yàn)橘嵅坏藉X而殺紅眼的中小旅游商家現(xiàn)在反而更需要冷靜思考，謀之而后動(dòng)，這樣才能在解決當(dāng)前難題的基礎(chǔ)之上，為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奠定一個(gè)良好基礎(chǔ)。