文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“今日花銷：肯德基瘋狂星期四新品椒鹽鹽酥雞4份19.9元；1瓶1L裝康師傅冰紅茶4.5元……”身為豆瓣摳門女性聯(lián)合會的成員，Viki一直都知行合一地在手賬本上堅持著自己的記賬和心得。哪一筆錢花得值得，哪一筆被割了韭菜，從記賬中挖掘出消費的閃光點，也是她日常的樂趣所在。
“今日總結(jié)：屌絲飲料，我愿稱之為‘無痛快樂水’，不僅可以成功實現(xiàn)無痛存錢，還能無痛收獲快樂，這種感覺真的誰懂？！”
何為屌絲飲料？在大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)證里，屌絲飲料指的是飲料的大瓶裝版本，尤其是平價飲料的大瓶裝版本，例如統(tǒng)一、立頓、康師傅、可口可樂等。這些飲料口味各有千秋，包裝樸實無華，甚至有些粗笨簡陋，但共同的優(yōu)點在于便宜大碗，尤其適合學(xué)生黨和年輕人。
屌絲飲料為何能風(fēng)靡年輕人的消費圈？除了價格便宜外，這其中是否暗藏著商家的玄機？屌絲飲料又能否成功助力品牌，實現(xiàn)屌絲逆襲呢？
一塊錢的誘惑
“喝屌絲飲料，吃窮鬼套餐，真正的屌絲敢于直面慘淡的工資，不再被消費主義洗腦。人的消費觀念，很多時候不取決于手上有多少錢，而是在于‘未來能有多少錢’。目前大多數(shù)年輕人都背著沉重的房貸，經(jīng)濟大環(huán)境又不景氣，那就不妨收起自己微不足道的虛榮心，做到‘精致省’?！闭f起自己的消費理念，Viki可謂字字珠璣、鏗鏘有力，頗有些如數(shù)家珍的味道。
屌絲一詞，在最早問世之時無疑是帶著貶義的。但發(fā)展到今天，“屌絲”已經(jīng)成為了年輕人口中的自嘲和他嘲的慣用詞語。大家不單單樂于承認(rèn)自己是屌絲、愛喝屌絲飲料，還熱衷參與網(wǎng)上的各種測評，評選出屌絲飲料王中王。
“茉莉蜜茶才是屌絲中的王，因為喝一半兌水一半，還能變成綠茶；再喝一半再兌一半，就變成了茉莉清茶；再喝再兌，就變成了東方樹葉；再喝再兌，就變成了農(nóng)夫山泉有點甜。”
一人食，在早期的理念里大多是為獨自吃飯的人提供小份餐食。但隨著時代的更迭，小巧精致早就不是一人食的唯一標(biāo)準(zhǔn)了。能干飯、能喝水成為了年輕人新的社交屬性。
與此同時，年輕人的另一個著名社交屬性叫做“精致省”。所謂精致省，指的是不管有錢沒錢，都要以科學(xué)的方式花錢。奉行精致省的消費者所在意的，并不是如何“花最少的錢，吃最飽的飯”；而是在不降低生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能地擯棄掉不必要的開支。
窮鬼套餐可以說是其中的代表。
窮鬼套餐的流行最早由洋快餐巨頭開始，肯德基的瘋狂星期四、麥當(dāng)勞的12.9元1+1隨心配套餐等都成為了小紅書上的熱門搜索詞，網(wǎng)友們?nèi)翰呷毫ω暙I如何花式點單。
有網(wǎng)友總結(jié)了窮鬼的一周菜單，分別是周一麥當(dāng)勞會員日，周二達美樂7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士、德克士，周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一。
有人或許會說，這不就是為了省錢嗎？但其實在洋快餐領(lǐng)域里，食物的營養(yǎng)、人們味蕾的歡愉，其來源都是類似的。正如Viki所言，“只要有漢堡炸雞或者薯條，我就已經(jīng)足夠快樂了，至于是什么樣的漢堡好像并沒有那么重要?！?/p>
而異曲同工的屌絲飲料，其最大誘惑就在于“一塊錢”的價差。
以經(jīng)久不衰的康師傅冰紅茶為例，三塊錢一瓶的550ml康師傅冰紅茶，只需要再加一塊錢，就可以升級為1L裝。而假如你愿意掏出七塊錢，那你就能收獲滿滿一大桶2L裝的冰紅茶，直接晉升為屌絲貴族。
在需求端的推動下，商家紛紛開啟了大包裝策略。1.25L的三得利茉莉味烏龍茶、900ml減糖版元氣森林檸檬冰茶，過去包裝多為500ml及以下的東方樹葉，也于今年年初推出了900ml的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場售價在6~8元之間。
這屆年輕人，真會整頓消費市場。
無奈的高招
“商家可以說恰到好處地把握住了當(dāng)代年輕人在宏觀經(jīng)濟不景氣情況下，對消費降級的訴求。有人或許會說，不買立省100%，但是如果花幾塊錢就能收獲一整天的快樂，我相信大多數(shù)年輕社畜，包括我自己在內(nèi)，還是非常樂意為之的?！?/p>
在Viki看來，屌絲飲料和窮鬼套餐是商家的一手妙棋。
“第一，消費者在做購物選擇時，往往會覺得‘不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價比’。就像在星巴克，買大杯的用戶數(shù)量要遠多于點中杯的客戶。第二，這里面還有一個消費者心理。如果只有500ml的選項，大多數(shù)人未必會選擇買2瓶，但假如有1000ml一瓶的選項擺在面前，大家反倒愿意購買。超大瓶裝買了發(fā)張照片，還挺酷炫的。雖然最終的結(jié)果可能是喝不下，但對商家來說，卻實打?qū)嵤斋@了更高的客單價?！?/p>
在Viki眼中，屌絲飲料的走紅是消費趨勢變化下，商家和消費者雙向奔赴的結(jié)果。不過在零售君看來，這樣的高招實屬無奈。
屌絲飲料雖然是需求端催化下的產(chǎn)物，但更多的是行業(yè)內(nèi)卷，倒逼傳統(tǒng)飲料品牌不得已而為之的結(jié)果。
歸根溯源來看，現(xiàn)制茶飲的橫空出世實實在在地動了即飲茶市場的奶酪。
根據(jù)貨圈全微數(shù)實驗室整理的數(shù)據(jù)顯示，2015~2020年，即飲茶市場規(guī)模復(fù)合年增長率僅為4.9%，2020年甚至出現(xiàn)了市場整體規(guī)模下降的情況。與之相比，現(xiàn)制茶飲的復(fù)合年增長率卻高達21.9%。截至2020年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達1136億元，與即飲茶1200億元的市場規(guī)模不相上下，大有長江后浪推前浪的勢頭。
更致命的打擊在現(xiàn)制茶飲的降價潮中不期而至。
以瑞幸為首的平價咖啡成功地將咖啡售價從30元一杯降至最低10元附近。在此之后，以喜茶為首的新茶飲品牌又紛紛將現(xiàn)制茶飲的客單價降低了一個維度。這也就是說，新鮮現(xiàn)制的咖啡茶飲和成品售賣的瓶裝飲料之間的價格中樞越來越接近。
成品茶飲的口感本就很難完全匹敵現(xiàn)制茶飲，而與此同時，瓶裝飲料在創(chuàng)新上也會受到諸多限制，它們無法添加珍珠、芋泥、布丁等各種小料、更做不了芝士奶蓋。
可以說，瓶裝飲料的最大優(yōu)勢就是價格二字，倘若連這一優(yōu)勢都喪失，結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)飲料品牌自然感受到危機四伏。所以，做成大容量裝，其實是傳統(tǒng)飲品企業(yè)擴大產(chǎn)品性價比最直接也是唯一的選擇。
一瓶500mL的冰紅茶賣3.5元；一瓶1000mL的冰紅茶賣4.5元，毛利率孰高孰低一目了然，無奈為了搶占客群，商家也只能選擇這條“屌絲盈利法”。
從長遠的角度來看，屌絲飲料的降溫可以說是肉眼可見，但作為一個長紅品類，為品牌站臺，倒也并不是一件難事。
屌絲的逆襲
“累了，困了，喝東鵬特飲。”
這仿佛是一個似曾相識的廣告語。累了，困了，后面跟著的到底是紅牛還是東鵬特飲？還真是傻傻分不清楚。簡單一句廣告語，訴說出了東鵬特飲和紅牛的愛恨情仇。而如今，這個帶著山寨標(biāo)簽的企業(yè)悄然實現(xiàn)了屌絲逆襲。
2022年東鵬飲料的營業(yè)收入成功突破85億元。而在今年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量占比達到40.86%，已經(jīng)成功超越紅牛。
東鵬飲料的兩大客群分別是貨運司機和釣魚佬。據(jù)說在國內(nèi)的貨運司機圈子里流傳著兩大提神神器：香煙和東鵬特飲。釣魚佬對飲料的訴求和貨運司機大抵相同，他們往往蹲守在河邊，一待就是半天甚至一天。還有不少釣魚佬開發(fā)出了東鵬特飲的別樣用法，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)特有詞語“東鵬開餌”，指的是用東鵬特飲的蓋子來當(dāng)餌料的量杯。甚至還有釣魚愛好者分享經(jīng)驗，表示可以將東鵬特飲直接加入餌料里，引誘魚上鉤的效果還挺好。而到了貨運司機那兒，東鵬特飲的蓋子又能變身為煙灰缸。
簡單卻務(wù)實的附加值外，火拼的還是單價。
在盒馬和山姆展開“移山價”大戰(zhàn)的時候，有一句著名的評論：最高端的商戰(zhàn)，往往以最樸素的方式呈現(xiàn)。這一次，不講武德的“野蠻人”變成了東鵬特飲。
在線下商超等終端渠道里，位列紅牛隔壁的東鵬特飲用一目了然的價格對其形成了碾壓之勢。同為250ml容量的紅牛賣6元一罐，而東鵬特飲僅需3元；500ml裝的東鵬特飲價格比250ml的紅牛還要便宜1元。更離譜的是，東鵬特飲在自己的主陣營廣州還推出過“只要多花1塊錢，就能再來一瓶”的活動。
盡管被一部分網(wǎng)友質(zhì)疑為抄襲、山寨，但東鵬特飲在功能性這一點上和紅?？梢哉f是別無二致。?；撬?、咖啡因等主要成分起到抗疲勞和提神的功效。在口感上，兩者雖然有所差異，但區(qū)別并不明顯。
作為一個同時品味過紅牛和東鵬特飲的人，Viki是有發(fā)言權(quán)的。“我覺得功能性飲料是最適合走屌絲路線的。因為消費者在購買功能性飲料時最看重的就是‘好用能打’——能提神醒腦。至于味道嘛，都不好喝也就沒差別了，買便宜大碗好用的就完事兒了?！?/p>
目前，500ml裝的大金瓶已經(jīng)成為東鵬特飲的暢銷大單品，銷量近年來持續(xù)增長。
大家在看所謂的屌絲飲料排名時是否想過這個問題：這些飲料為何能入選？便宜大碗自然是標(biāo)配，但還有另一個更重要的標(biāo)配，就是好喝。
說到最有名的屌絲飲料，其實就是可口可樂。但它的好喝已經(jīng)達到了出圈的程度，風(fēng)靡全民，又有誰在乎它是不是屌絲專屬呢？
屌絲飲料榜上有名的茉莉蜜茶、冰紅茶，哪一個不是承載著無數(shù)人的青春回憶，在歲月變遷之下，它們依然能夠歷久彌新。反過來說，假如一個飲料難喝，它再便宜再大碗，還有誰愿意喝呢？
消費是不分三六九等的，我們更愿意將屌絲飲料視作一種昵稱。
它是物欲下行時代里最樸實的慰藉。我們愛屌絲飲料，愛它的大包裝，也愛它平易近人的價格。但最重要的，任何一款超大容量的飲料，我們喝的依然是飲料本身。飲料本身能否得到消費者的認(rèn)可，才是決定成敗的關(guān)鍵。