文|壹娛觀察  太史詹姆斯 

雖然抖快上周就已經(jīng)開啟預(yù)售，但京東和淘天在今明兩天的加入才算正式燃起了雙十一的烽火。

在兩大老牌電商的發(fā)力下，“低價(jià)”依舊是本次雙十一的關(guān)鍵詞：淘天將“全網(wǎng)最低價(jià)”定成了核心目標(biāo)，京東啟動(dòng)會(huì)的主題就叫“真便宜”。由于雙十一對(duì)這兩家老牌電商的全年業(yè)績(jī)影響最大，它們毫無疑問將努力值拉滿了。

并且，無論是“官方立減”“全網(wǎng)低價(jià)”的認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)標(biāo)，還是基于造梗出來的“降香型雙十一”“降香人”，大規(guī)模直降成了淘天的精神要義；而拼多多更是直接打出單件立減，“11.11大促送你xxx元券”，再將“低價(jià)”屬性落到實(shí)處。

另一邊的抖音也簡(jiǎn)化了玩法，不再搞跨店滿減，而是讓商家自行決定15%以上的折扣比例；快手則在“大牌百億補(bǔ)”的基礎(chǔ)上加上了“正品險(xiǎn)”……

今年的雙十一，電商玩家們異常努力，是因?yàn)樗鼈儾坏貌幌萑霕O致內(nèi)卷的背后是整個(gè)市場(chǎng)大盤的不振。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，9月線上實(shí)物零售額的同比增速只有4.6%，低于同期社零的5.5%，剔除汽車后的線上滲透率出現(xiàn)了今年以來的第一次同比下行。

這一次，以往的花樣百出都必須返璞歸真?？赡苤挥姓嬲摹暗蛢r(jià)”才是電商們能從消費(fèi)者口袋中把錢掏出來的最后希望。

“低價(jià)”的標(biāo)準(zhǔn)就是拼多多

淘天這一次進(jìn)一步簡(jiǎn)化了雙十一的玩法，核心就是兩個(gè)：閃電標(biāo)識(shí)和紅包雨。

閃電標(biāo)識(shí)有顧名思義的“官方立減”和“全網(wǎng)低價(jià)”兩種，而紅包雨則包括88VIP大額券、淘寶直播紅包、品牌會(huì)員紅包和互動(dòng)游戲紅包。

另一邊的京東，這次參與雙十一百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量則達(dá)到了它今年主場(chǎng)購(gòu)物節(jié)618時(shí)期的2倍，而且承諾對(duì)超8億商品實(shí)施全程價(jià)保。

京東零售CEO辛利軍說“京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；瑩Q來的‘假低價(jià)’；不只要幫消費(fèi)者把商品價(jià)格打下來，也要讓廠商賺到錢?！痹捓镌捦鉄o疑在劍指拼多多，這家在“反向消費(fèi)”潮流中愈發(fā)如魚得水的新晉電商巨頭一直是劉強(qiáng)東的眼中釘。

京東的股價(jià)從年初開始一路下跌，現(xiàn)在市值不足400億美元，而拼多多的市值則超過了1300億美元，是前者的3倍多。京東在二季度的分析師溝通會(huì)上就將三季度的零售收入增速調(diào)低到了正負(fù)1%的區(qū)間，壓力不言而喻。

淘天也感知到了中國(guó)零售市場(chǎng)風(fēng)向的變化。創(chuàng)始人馬云在今年5月淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溝通會(huì)上提出，要“回歸淘寶”。當(dāng)年，阿里順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將重心從淘寶轉(zhuǎn)向天貓，這一戰(zhàn)略調(diào)整造就了功勛CEO張勇。

現(xiàn)如今，締造了雙十一的張勇和創(chuàng)造了618的徐雷的雙雙隱退，充分表明了這兩大老牌電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。從直播電商向貨架電商進(jìn)軍的抖音也在加強(qiáng)在低價(jià)領(lǐng)域的布局。

品牌商家過去一直是抖音電商發(fā)展的優(yōu)先級(jí)。截至今年3月，抖音針對(duì)淘天銷售額前2000品牌商實(shí)施的“Dou2000”引進(jìn)計(jì)劃的完成率已經(jīng)超過98%。

今年5月，抖音電商將分行業(yè)的運(yùn)營(yíng)組重新整合，形成了品牌商家和白牌商家各自的A、B兩個(gè)大組。A組的考核要點(diǎn)依然是GMV，而B組則是訂單量。

抖音電商的B組在對(duì)標(biāo)拼多多積極引入低價(jià)爆款商品，并招募大量產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。這是因?yàn)樗麄冊(cè)趦?nèi)部調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多抖音商城的用戶在把商品加入購(gòu)物車之后會(huì)去其他電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。這讓抖音在沖動(dòng)消費(fèi)占比較低的貨架電商領(lǐng)域也不得不咬牙進(jìn)行更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

另一個(gè)直播/短視頻平臺(tái)快手也改變了去年“實(shí)在”的口號(hào)，今年大大方方喊出了“低價(jià)好物”。

快手前不久推出了“0元秒開店”政策，也在積極擴(kuò)充白牌商家。卷供應(yīng)鏈的快手還積極在常熟、昆明、辛集等地布局產(chǎn)業(yè)帶基地，最終的目的就是為了把價(jià)格打下來。

從即時(shí)零售到VIP會(huì)員，“低價(jià)”如何被花式輔助？

除了絕對(duì)的低價(jià)，大廠們也在利用各自的優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑護(hù)城河。

京東本次雙十一強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)貨開賣”就是用自身在物流上的優(yōu)勢(shì)押注即時(shí)零售。10月18日，京東在“三公里”模式發(fā)布會(huì)上也提到了“帶動(dòng)萬億消費(fèi)”的說法。

在截至今年6月30日的12月當(dāng)中，京東到家的GMV同比增長(zhǎng)30%達(dá)到708億元。雖然聽上去還不錯(cuò)，但比美團(tuán)閃購(gòu)過去4個(gè)季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)的1750億元，差距還是十分明顯的，而且阿里的餓了么在這一領(lǐng)域的市占率也遠(yuǎn)比京東更高。

在貨架電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的抖音也在近日將“小時(shí)達(dá)”提權(quán)，這一動(dòng)作與在APP最上方同“首頁”并列的位置新增“小時(shí)達(dá)”入口的京東如出一轍。即使是強(qiáng)調(diào)快速履約，京東依舊沒忘了“低價(jià)”。京東小時(shí)達(dá)在搜索結(jié)果中使用了“價(jià)格星級(jí)”的可視化工具，將價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒到了電商戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。淘寶天貓加固的護(hù)城河則是它的會(huì)員體系。10月11日，淘寶88VIP宣布升級(jí)，原有88VIP更名為“生活卡”，此外新增了“購(gòu)物卡”和“全能卡”。“購(gòu)物卡”主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包和售后保障包的“新三包”；而“全能卡”則集合了“生活”和“購(gòu)物”的權(quán)益。

88VIP優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買條件是淘氣值達(dá)到1000分以上，這就是淘寶設(shè)置的會(huì)員門檻。而對(duì)于會(huì)員們，淘寶實(shí)際上也是以各種方式提供了價(jià)格優(yōu)惠。

電商會(huì)員制是對(duì)線下傳統(tǒng)會(huì)員超市的模仿。山姆店和Costco除了吃喝玩樂、衣食住行等方面的優(yōu)惠體驗(yàn)外，極致低價(jià)才是核心賣點(diǎn)。不過，由于有會(huì)員門檻的存在，所以它們賣的是面向中產(chǎn)以上的低價(jià)好物。

沿著這個(gè)思路走的還有之前在抖音當(dāng)了許久“帶貨一哥”的東方甄選。

10月17日，東方甄選推出了199元的的付費(fèi)會(huì)員年卡?；蛟S是認(rèn)為自家商品吸引來的本來就是中產(chǎn)以上的消費(fèi)者，所以它并沒有像淘寶那樣設(shè)置年卡購(gòu)買門檻。

成為東方甄選會(huì)員后，可以享受自營(yíng)商品會(huì)員價(jià)88折，還能每月得到1張100元滿減券。懷揣滿減券會(huì)員產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)就能直接提升東方甄選的GMV。自營(yíng)品牌則是會(huì)員制電商背后的另一個(gè)抓手。

東方甄選2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收占直播帶貨總營(yíng)收的比例超過60%。從長(zhǎng)期來看，自有品牌由于減少了供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)，同樣品質(zhì)的商品自然也能給到消費(fèi)者更低的價(jià)格。“京東京造”等電商自營(yíng)品牌也走的是這條路。

“低價(jià)”潮之下的逆行者，能走多遠(yuǎn)？

“低價(jià)”固然是潮流，但也有逆行者。

接連宣布關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”、“福利社”的小紅書正式確立了自己平臺(tái)電商的模式，而它打造的直播帶貨標(biāo)桿董潔和章小惠的商品無一不以高客單價(jià)著稱，掀起了小紅書帶貨的“輕奢”風(fēng)。

不過，這種符合小紅書社區(qū)氛圍的定價(jià)策略目前來看還算成功。董潔前兩場(chǎng)直播帶貨，首場(chǎng)GMV是5000萬，第二場(chǎng)也超過3000萬；章小惠今年5月的首秀GMV超過5000萬元，剛剛在10月15日的第二場(chǎng)直播更是突破億元。

章小惠直播截圖

小紅書電商的“輕奢”風(fēng)正在進(jìn)行，曾經(jīng)號(hào)稱“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高正在被市場(chǎng)拋棄。

近日，鐘薛高欠薪的傳聞甚囂塵上，而它表面上的運(yùn)營(yíng)狀況也確實(shí)肉眼可見地陷入了停頓。鐘薛高天貓旗艦店雖然依舊參與了雙十一，但官方微博8月22日之后也沒有更新過。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》10月20日實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，鐘薛高位于上海楊浦區(qū)的東方漁人碼頭國(guó)際中心的兩層辦公區(qū)已經(jīng)縮減為了一層。

2018年，鐘薛高就是憑借價(jià)格高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”站穩(wěn)奢華定位的，這一價(jià)位也成為了高奢雪糕的標(biāo)桿，被茅臺(tái)在跨界聯(lián)名的時(shí)候也在沿用。但今年3月，鐘薛高發(fā)布3.5元的平價(jià)雪糕新品“Sa'saa”，開始向市場(chǎng)妥協(xié)。

小紅書顯然也意識(shí)到了專供“輕奢”的局限性，所以平臺(tái)上也允許大量拼多多好物推薦的內(nèi)容。

這種大大方方說自己是在小紅書種草的拼多多商家還算不錯(cuò)的，這里也會(huì)有許多無貨源商家在小紅書上賣高價(jià)，實(shí)際上自己也是從拼多多“代發(fā)”賺差價(jià)。這甚至引發(fā)了“小紅書美好生活在拼多多”的吐槽。

無論如何，年輕人“反向消費(fèi)”的浪潮可能已經(jīng)大到令任何一個(gè)零售平臺(tái)或品牌都不能輕視的程度。這幫“寧可睡車?yán)?，也不住酒店”、瘋狂以租代買、在老年小飯桌和老年大學(xué)串場(chǎng)的年輕人轟轟烈烈地掀起了“去高溢價(jià)”運(yùn)動(dòng)。

他們倒是松弛、自在了，但京東等一眾過去主打品質(zhì)消費(fèi)的商家神經(jīng)在這個(gè)雙十一可是繃的更緊了。

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