文|創(chuàng)業(yè)最前線 曹銘
編輯|馮羽
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
一半是冰山，一半是火焰。
TikTok電商剛開辟第一大市場(chǎng)美國(guó)，第二大市場(chǎng)印尼就遭遇關(guān)停，東南亞市場(chǎng)開始飄搖不定。隨著貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，TikTok電商的征途注定坎坷。
在東南亞市場(chǎng)，因印尼政府的禁令，TikTok在10月4日關(guān)閉了印尼電商業(yè)務(wù)，但更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是東南亞國(guó)家開始紛紛效仿印尼——限制TikTok電商行為呈現(xiàn)蔓延之勢(shì)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，近日越南公布一項(xiàng)針對(duì)TikTok的調(diào)查，認(rèn)為其違反了相關(guān)條例，包括虛假信息、煽動(dòng)侵權(quán)行為、對(duì)兒童的有害內(nèi)容等；與此同時(shí)，馬來(lái)西亞也開始研究印尼禁令，可能對(duì)TikTok電商采取限制措施；而菲律賓更為嚴(yán)苛，不允許相關(guān)政府人士使用TikTok。
與東南亞市場(chǎng)的風(fēng)聲鶴唳相比，歐美市場(chǎng)目前狀態(tài)相對(duì)“平和”。今年6月，TikTok Shop在英國(guó)上線，9月TikTok Shop又上線美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)是TikTok第一大市場(chǎng)，TikTok坐擁1.5億月活用戶，幾乎占美國(guó)人口的一半。TikTok Shop美國(guó)站上線，標(biāo)志著TikTok電商邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步。
為進(jìn)一步搶占美國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop一方面推出“黑色星期五”的大促銷，另一方面切斷外鏈上線全閉環(huán)電商，并模仿Temu試行全托管模式。
截止目前，除剛剛宣布禁令的印尼之外，TikTok拓展的“全閉環(huán)”電商國(guó)家還有英國(guó)、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、沙特、美國(guó)。
據(jù)《2023年度上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)，隨著美國(guó)全閉環(huán)電商的上線，2023年TikTok電商全球GMV有望超過(guò)230億美元，到2025年全球GMV有望接近2000億美元。
與抖音電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的勢(shì)如破竹相比，當(dāng)前TikTok進(jìn)軍全球電商市場(chǎng)的整體形勢(shì)卻大不相同——TikTok不僅要面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更稀薄的行業(yè)利潤(rùn)、更難轉(zhuǎn)化的用戶，還要面對(duì)更為變幻莫測(cè)的國(guó)際形勢(shì)，以及貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭。
面對(duì)新形勢(shì)和新阻力，野心勃勃的TikTok Shop還能復(fù)制抖音電商的成功嗎？
1、東南亞市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳
當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月25日，印尼簽署新條例，禁止社交媒體作為銷售平臺(tái)。TikTok與印尼政府溝通無(wú)果后，最終被迫于10月4日正式關(guān)閉TikTok Shop。
這對(duì)于TikTok電商而言，無(wú)疑是一場(chǎng)風(fēng)暴。
印尼是TikTok Shop僅次于美國(guó)的第二大海外市場(chǎng)，是TikTok東南亞地區(qū)的最大市場(chǎng)，擁有1.13億用戶。同時(shí)，印尼是TikTok試水電商業(yè)務(wù)的海外首站。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據(jù)了60%的份額。
2022年4月以來(lái)，TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)陸續(xù)上線了東南亞的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡5個(gè)站點(diǎn)，加上2021年上線的印尼站點(diǎn)，TikTok開始逐步布局整個(gè)東南亞。
但此次印尼的關(guān)停舉措，像是揮向TikTok Shop的一記悶棍，有拖累TikTok整個(gè)東南亞市場(chǎng)的苗頭。東南亞的首站關(guān)停，以及越南、馬來(lái)西亞等國(guó)先后跟進(jìn)，紛紛加強(qiáng)對(duì)TikTok Shop的限制，貿(mào)易保護(hù)主義有愈演愈烈之勢(shì)。
雖然印尼政府稱，此舉是為了幫助保護(hù)當(dāng)?shù)貙?shí)體和在線零售商，但TikTok表示，此舉背后的原因復(fù)雜。目前該地區(qū)的電商巨頭正在博弈中，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Shopee被認(rèn)為是此次TikTok Shop被迫出局的潛在受益者。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，TikTok的流量依然可以繼續(xù)變現(xiàn)，但只能回歸到之前的“跳轉(zhuǎn)外鏈”的模式，將流量導(dǎo)給Lazada、Shopee、或者獨(dú)立電商網(wǎng)站。
據(jù)Tech in Asia數(shù)據(jù)，印尼市場(chǎng)主要有三大電商平臺(tái)：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大電商在印尼市場(chǎng)份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市場(chǎng)份額。
雖然TikTok Shop市場(chǎng)份額尚小，但進(jìn)入印尼市場(chǎng)短短兩年時(shí)間就迅速崛起，并攜帶超1億的巨額用戶量，讓其他對(duì)手不容小覷。
圖 / Tech in Asia
據(jù)TikTok官方信息，TikTok Shop印尼有600多萬(wàn)本土賣家，還有約700余萬(wàn)直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。隨著TikTok Shop印尼的正式關(guān)閉，大批賣家束手無(wú)策，囤貨幾百萬(wàn)的賣家更是驚慌失措。
在TikTok Shop印尼正式關(guān)停的次日，一篇名為“TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南”的飛書文檔開始在多個(gè)TikTok電商群內(nèi)瘋傳。
在跨境電商社區(qū)里，一大批賣家正在討論著如何“自救”。
對(duì)于平臺(tái)賣家和大批直播、短視頻從業(yè)者，自救思路大致可以分為五類：轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他線上平臺(tái)，并多平臺(tái)布局，例如Shopee、Lazada等電商平臺(tái)；轉(zhuǎn)線下銷售；徹底清倉(cāng)；轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok Shop其他市場(chǎng)，例如越南市場(chǎng)；繼續(xù)使用TikTok的外鏈跳轉(zhuǎn)功能等。
大批賣家被迫退場(chǎng)，掀開了TikTok Shop在東南亞折戟的冰山一角。
2、突圍歐美市場(chǎng)
在東南亞之外，TikTok則展現(xiàn)了另一番發(fā)展勢(shì)頭。
隨著TikTok在全球市場(chǎng)的火熱，其用戶和影響力呈井噴之勢(shì)。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，截止到2023年6月，TikTok全球下載量超過(guò)35億次，全球用戶超過(guò)16億人，其中月活躍用戶達(dá)到11億人，是抖音月活數(shù)據(jù)的一倍之多。
據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，美國(guó)用戶平均每天玩TikTok時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，從2020年的39分鐘增加到2022年的45.8分鐘，已經(jīng)超越Y(jié)outube、Twitter的使用時(shí)長(zhǎng)，成為美國(guó)用戶最受歡迎的社交媒體。當(dāng)前，TikTok內(nèi)容病毒式傳播已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，尤其廣受年輕人的喜歡。
雖然TikTok用戶和影響力不斷飆升，但其商業(yè)化變現(xiàn)卻相形見絀。據(jù)TheInformation數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)（抖音母公司）的收入在2022年超過(guò)800億美元，作為對(duì)比，Sensor Tower報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok全球收入約為35億美元。其中，廣告是TikTok最主要的收入來(lái)源。
為了突破商業(yè)化困局，TikTok進(jìn)行了多種探索和嘗試，但發(fā)力電商尤其是突破美國(guó)電商市場(chǎng)，無(wú)疑是最有效、最重要的路徑。其中，美國(guó)作為全球第二大電商市場(chǎng)，是各大電商巨頭的必爭(zhēng)之地。據(jù)美國(guó)流量跟蹤分析公司Comscore數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模首次突破萬(wàn)億大關(guān)。
9月12日，TikTok正式在美國(guó)上線電商服務(wù)TikTok Shop。TikTok電商表示，在測(cè)試階段美國(guó)已經(jīng)有20萬(wàn)商家入駐。
在TikTok Shop上線美國(guó)前，已經(jīng)過(guò)數(shù)月測(cè)試并實(shí)現(xiàn)突破。據(jù)公開數(shù)據(jù)，短短三個(gè)月，美國(guó)TikTok Shop小店數(shù)量從300多家增長(zhǎng)到7月的近6000家，對(duì)應(yīng)單月GMV從623萬(wàn)元增長(zhǎng)至3.4億元。
事實(shí)上，在今年8月，TikTok宣布取消外部鏈接，開始布局全閉環(huán)的電商平臺(tái)。所謂全閉環(huán)，就是TikTok引流+TikTok小店成交都在TikTok App里實(shí)現(xiàn)。
全閉環(huán)模式是鎖住流量的最關(guān)鍵一步，這也意味著TikTok不再為外部平臺(tái)引流。有商家表示，如果有商家繼續(xù)引流到第三方平臺(tái)，賬號(hào)就很有可能會(huì)被判違規(guī)。
為進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，TikTok一手布局全閉環(huán)，一手實(shí)行全托管模式。今年5月份，TikTok電商模仿Temu和Shein推出全托管模式——商家出貨，TikTok負(fù)責(zé)流量、運(yùn)營(yíng)和交付。
同時(shí)，在商業(yè)和運(yùn)營(yíng)模式的變革之外，TikTok Shop同樣祭出低價(jià)大旗。今年“黑色星期五”，將是TikTok Shop上線美國(guó)市場(chǎng)后的關(guān)鍵一戰(zhàn)。據(jù)彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”，TikTok Shop將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。
有賣家在跨境電商社區(qū)表示，目前TikTok流量巨大，用戶基數(shù)大、粘性高，適合多種運(yùn)營(yíng)模式。隨著美國(guó)TikTok Shop的上線，美國(guó)TikTok Shop也許會(huì)出現(xiàn)一個(gè)入駐風(fēng)口，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。
在關(guān)閉印尼TikTok電商的同時(shí)，TikTok還宣布，TikTok美國(guó)店將向中國(guó)商家開放，邀請(qǐng)擁有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且年銷售額不低于200萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)商家入駐。
TikTok此舉，希望能將部分印尼市場(chǎng)的中國(guó)賣家吸引到美國(guó)市場(chǎng)，試圖以美國(guó)市場(chǎng)挽救部分印尼市場(chǎng)商家。
3、復(fù)制下一個(gè)抖音電商？
由于參照抖音電商的發(fā)展策略，TikTok Shop正逐漸完善其商業(yè)閉環(huán)。據(jù)非凡產(chǎn)研報(bào)告分析，從發(fā)展階段來(lái)看，TikTok已完成了抖音在2018-2019年的動(dòng)作，當(dāng)前商業(yè)化的階段大約相當(dāng)于兩年前的抖音。
那么TikTok Shop能否復(fù)制抖音電商的成功呢？與抖音電商不同，TikTok布局電商的外部形勢(shì)已大不相同。
一方面，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為激烈而復(fù)雜。中國(guó)跨境電商由群雄逐鹿已演變?yōu)镾hein、Temu、TikTok、速賣通“四小龍”巨頭爭(zhēng)霸局面；在歐美市場(chǎng)，除了“四小龍”之外，還有占據(jù)霸主地位的亞馬遜虎視端端；東南亞市場(chǎng)，中國(guó)“四小龍”出海還面臨Shopee、Lazada和本土電商等多方競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜格局，尤其受到東南亞市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛的Shopee威脅。此次TikTok電商被迫從印尼出局，可能與Shopee、Lazada、印尼本土電商等多方競(jìng)爭(zhēng)與博弈脫不開干系。
而在“四小龍”中，Temu的低價(jià)武器已擁有足夠的殺傷力；Shein既有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，更有率先進(jìn)入歐美市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；速賣通背靠阿里，自帶強(qiáng)大的貨源、資金優(yōu)勢(shì)。
作為“四小龍”中的后起之秀，TikTok電商弱在起步較晚、轉(zhuǎn)化太慢。
另一方面，行業(yè)利潤(rùn)也被激烈的競(jìng)爭(zhēng)越攤越稀薄。Temu、Shein引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致低價(jià)盛行。在近期的促銷活動(dòng)，TikTok Shop為提升吸引力，為賣家提供的折扣補(bǔ)貼高達(dá)50%。價(jià)格戰(zhàn)之下，各個(gè)巨頭低價(jià)搶市場(chǎng)，必然導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄，甚至虧損。
與此同時(shí)，對(duì)于TikTok而言，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)相比其他跨境電商也更為困難。與其他貨架電商不同，TikTok Shop屬于內(nèi)容電商，直播購(gòu)物模式在國(guó)外尚未成熟，用戶由看內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，需要一個(gè)潛移默化的過(guò)程。過(guò)去，抖音電商花了多年時(shí)間，逐漸引導(dǎo)用戶在娛樂(lè)中消費(fèi)，而歐美用戶養(yǎng)成這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣可能需要更長(zhǎng)時(shí)間。
當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、行業(yè)紅利、用戶習(xí)慣之外，最為緊迫的還是越來(lái)越緊張的國(guó)際形勢(shì)。
今年三月TikTok面臨被強(qiáng)制出售的危機(jī)，半年過(guò)去TikTok其實(shí)尚未完全脫險(xiǎn)。繼美國(guó)、加拿大和歐盟之后，英國(guó)、法國(guó)、新西蘭也先后宣布禁止政府人員使用TikTok。
而東南亞市場(chǎng)的緊迫形勢(shì)，更是給TikTok Shop的發(fā)展增添了一道阻力。備受全球用戶喜愛(ài)的TikTok，其電商之路注定道阻且長(zhǎng)。