文｜壹娛觀察 木宇
電商“低價”大戰(zhàn)一，不影響“高價”會員制升級。
雙十一預(yù)售大戰(zhàn)打響，今年“低價”成了各大平臺打出的關(guān)鍵詞，以此來爭奪最廣大的用戶群體，而在另外一個戰(zhàn)場上，“高價”的電商會員制再次引發(fā)了人們的關(guān)注。
先是10月11日，淘寶88VIP宣布升級，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運費包、售后保障包的電商購物“新三包”權(quán)益。在本次淘寶天貓雙十一的“低價”大戰(zhàn)前期宣傳里，造梗而來的“降香型雙十一”“降香人”里88VIP的大額優(yōu)惠券也被多次提及。
緊接著，直播電商玩家也不落后，10月17日，東方甄選正式推出了會員收費制度“甄選會員”，年價為199元，伴隨著自營商品8.8折優(yōu)惠、非自營商品優(yōu)惠券、新人限時券包三大會員權(quán)益；而另一邊快手主播辛巴，也在直播的時候調(diào)侃起“100元”會員費的暢想……
進入存量時代，電商戰(zhàn)役也從搶地盤升級為用戶深耕，會員制早已成為無法繞過的趨勢，畢竟山姆的爆火顛覆了傳統(tǒng)超市的認知，而在當下“低價潮”為主流的市場環(huán)境之下，各個電商玩家的會員制究竟該何去何從？
電商會員制在“虧本”中一路向前
東方甄選的“甄選會員”，一把將電商會員制推上了風(fēng)口浪尖。
10月17日下，東方甄選自有APP的直播間熱鬧非凡，俞敏洪親至獻唱，董宇輝、明明、頓頓等人氣主播輪番上陣，場觀人數(shù)遠超過往，這都是為了給自家的會員推廣造勢。
在此之前，沒人會想到，一家直播MCN機構(gòu)會開通自己的電商會員，雖然這是趕在雙十一之前，而東方甄選的動作，顯然不僅僅只是為了“促銷”。
其實早在今年1月的財報電話會上，東方甄選CEO孫東旭就提及搭建付費會員體系一事，“會員功能將通過自建APP實現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)?！?/p>
會員與自建app強綁定，才是關(guān)鍵所在，自有APP自此將不再成為東方甄選的一個分銷渠道，而是真正的電商大本營，這意味著它將從一個渠道品牌真正走向線上商城，所以外界在討論時，也自然將其與著名會員商超山姆進行了對比。
人人都知道東方甄選承載著新東方全村的希望，它之前的動作也都在表明，它要從依附平臺到獨立出來，探索出直播電商的另一種存在形態(tài)，至少現(xiàn)在看來，它覺得會員制是一個重要突破口，能不能成為中國“線上山姆”暫且不論，起碼，它覺得電商會員制有希望。
而電商會員制的這種“希望”，早被老電商玩家們握住了。
2015年，京東首次將付費會員制引入國內(nèi)電商平臺，3年后，淘寶88VIP會員殺入戰(zhàn)場，為了應(yīng)對，同年京東PLUS會員開始與愛奇藝跨平臺合作，以豐富會員權(quán)益，隨后二者一路開啟瘋狂聯(lián)名，讓會員權(quán)益變得越來越“重”。
截止目前，88VIP聯(lián)名權(quán)益已捆綁芒果TV、優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、淘票票、夸克、餓了么、高德打車等平臺，僅聯(lián)名會員年卡的賬面價格總和就已近千元，更不提淘寶為了吸引新會員，不斷引入更具號召力的兌換平臺入場。
零售付費會員制是舶來品，相比大家學(xué)習(xí)參考的外企山姆和Costco等會員制商超，我們有自己的中國特色，人家主要是通過會員費來“掙錢”，而京東和淘寶是通過會員“砸錢”。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則直言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”。
但為什么明明一直在虧，這兩家巨頭還要不斷升級會員權(quán)益，京東PLUS還經(jīng)常會進行降價促銷，甚至在今年8月底直接拿出“無限免郵”的升級福利。如果說愛優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站是只能靠付費會員才有賺錢的可能，電商平臺可不是。而明明知道電商平臺的會員制不賺錢，東方甄選為啥還要頭鐵入局？
會員營銷，到底在營銷什么？
賺不了付費會員的會員費，不代表賺不了他們的GMV。
根據(jù)阿里巴巴此前公布的財報數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日，88VIP會員共有2500萬人，他們在過去12個月給阿里創(chuàng)造了1.425萬億元GMV，人均消費57000元，以2.77%的用戶比例創(chuàng)造了18.04%的平臺GMV。阿里副總裁家洛曾表示，在618、雙11期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4到5倍。
除了消費力強，還有一個重要的數(shù)據(jù)是，從2021年6月30日到2022年6月30日，88VIP用戶仍然活躍消費的比例高達98%，在平臺降本增效、消費者縮緊錢包的大環(huán)境背景下，這個表現(xiàn)更顯得尤為難得。
阿里巴巴財報
高消費力和高忠誠度的高價值用戶，正是付費會員制最具誘惑的核心優(yōu)勢，消費力帶來GMV，忠誠度帶來長期穩(wěn)定的GMV。
這個由美國Costco公司于1976年創(chuàng)立的商業(yè)模式，之所以能在全球范圍內(nèi)取得巨大成功，就在于它創(chuàng)造了一個正向循環(huán)：會員規(guī)模增長——更有品質(zhì)的服務(wù)和更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈——吸引更多會員——會員費和GMV的持續(xù)增長……
在中國電商從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細化運營的過程中，付費會員制的引進是一種必然，它可以幫平臺識別出誰才是自己的核心用戶，他們不僅奠定了一個平臺生存的根基，更決定了平臺營收的天花板。
而相比Costco山姆等外企會員制商超更傾向于“篩選”會員，國內(nèi)電商會員制更傾向于“培養(yǎng)”會員。表現(xiàn)在于，前者是你只有給了會員費才能在我這里消費，后者是你消費達標了才能在我這里低成本開通付費會員。
淘寶和京東的付費會員都設(shè)置了一定門檻，前者是淘氣值滿1000才能以88元的價格購買88vip年卡權(quán)益，否則就得花888元；后者是京享值超過4500的用戶則可以99元的價格購買PLUS會員，否則就得花149。
淘氣值和京享值的達標都得通過消費來支撐，一方面是為了過濾純正的羊毛黨，畢竟會員費本身是虧本買賣，另一方面則或多或少都具備引導(dǎo)意味。
這背后有兩個原因：一個是中國尚未形成穩(wěn)定的中產(chǎn)階層生活消費方式，這從山姆進入國內(nèi)后的長期緩慢發(fā)展就可見一斑，用戶的消費習(xí)慣還有培養(yǎng)空間；另一個則是主流中國電商平臺是走“大而全”模式，在用戶運營上秉持的是用戶分層和漏斗模型，付費會員制是需要“生長”出來而不是“設(shè)計”出來。
實際上，只要稍微算算賬，用戶都可以知道付費會員對自己而言絕對是有利可圖的，更何況國內(nèi)電商平臺還將這個價格探到了百元內(nèi)，越花越省在某種意義上也沒錯。即便如此，國內(nèi)電商會員制的普及度依然很低，淘寶88VIP占比2.77%，京東PLUS會員占比5.17%，相對于亞馬遜Amazon Prime會員的過半占比，還有相當大的差距，而后者的年費在主陣地美國為119美元，中國站也需要288元。
但是，依靠龐大的人口基數(shù)，從目前的官方公開數(shù)據(jù)來看，淘寶88VIP和京東PLUS會員也分別擁有了2500萬和3000萬會員，隨著會員滲透率的提升，帶來的消費力增長將充滿想象空間，相比普通用戶的增長，這才是真正的未來。
不過，問題在于，如何通過付費會員制的本土化升級，來對會員進行“養(yǎng)成系培養(yǎng)”？
電商會員制升級的兩條路徑
自營電商和平臺電商，必然會走出兩條不同的會員升級路徑，前者將會是一個中國特色的“O2O山姆”，后者將會走向巨無霸式的一站式生態(tài)會員。
對自營電商而言，最穩(wěn)妥的路徑便是研究Costco和山姆的運營模式，首先便要突破的就是商品力，典型如東方甄選，其目標用戶與山姆高度重疊，都是針對中產(chǎn)消費人群，而這部分人群也會自然將其與山姆進行對比，相比擁有4000個SKU營產(chǎn)品的山姆，僅155個左右SKU的東方甄選差距明顯，在價格和產(chǎn)品種類上也沒有優(yōu)勢。
換個角度而言，這是山姆在全球范圍內(nèi)經(jīng)營多年積累出來的龐大會員規(guī)模支撐出來的，付費會員制屬于典型飛輪效應(yīng)的商業(yè)模式，會員規(guī)模才是那個撬動飛輪的支點，相比山姆而言，東方甄選的優(yōu)勢在于不受線下物理空間的局限，山姆在城市拓店需要評估潛在會員規(guī)模，周期長、成本高、風(fēng)險大，東方甄選完全沒有這個約束，在會員營銷上天然具備優(yōu)勢。
區(qū)別在于，山姆是將成熟模式從一個城市復(fù)制到另一個城市，東方甄選則需要在會員規(guī)模擴大的同時迅速跟上選品、采買、定價、供應(yīng)鏈管理，彎道超車的希望在于，數(shù)字化能力上的突破，這也是外企零售普遍的弱點。而最終，自營電商的付費會員制也必將走到線下，如同山姆正在建設(shè)線上商城一樣，O2O付費會員制才是終局。
對平臺電商而言，亞馬遜Prime會員會是一個參考，但本質(zhì)還是有很大區(qū)別，中國的平臺電商付費會員早已走向多平臺聯(lián)動模式，不局限于零售業(yè)態(tài)，而是覆蓋了衣食住行玩、健康、金融、到家等全場景生活業(yè)態(tài)。
在會員權(quán)益的升級上，平臺電商具備更大的騰挪空間，除了商品折扣優(yōu)惠，可具備組合創(chuàng)新的要素更豐富，而且值得一提的是，通過多平臺數(shù)據(jù)的打通，用戶畫像的模型將會越來越清晰，在此基礎(chǔ)上可以進行更加精細化的會員再分層，不僅僅是消費力的分層，更是消費習(xí)慣和傾向的分層，從而針對性營銷和定制化服務(wù)，將會員消費潛力激發(fā)到最大化。
某種意義上而言，平臺電商的會員升級也是一個漏斗模型，只不過這是一個更復(fù)雜更多維度的超級漏斗，通過對用戶線上線下全場景生活消費的精細化運營，打造出一個一站式超級生態(tài)會員系統(tǒng)。
隨著付費會員權(quán)益的不斷擴張，說不定，在未來，每個人都會成為某個平臺的付費會員。