文|三文娛
《熊出沒》十年：從兩個龍?zhí)捉巧?，到成為國民IP，再到走向全球
10年，1040集動畫，2億觀眾，57億票房。
這是2023方特動漫大會上，華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁、華強(qiáng)方特動漫董事長尚琳琳講到的一組數(shù)據(jù)。
十余年間，方特動漫的《熊出沒》系列，面向全年齡段觀眾，持續(xù)創(chuàng)作超過40余部動畫作品，從兩個“龍?zhí)住苯巧?，到一個國民IP，再到IP宇宙，成為一種文化符號：要快樂，熊出沒。
《熊出沒》不僅有著國內(nèi)系列動畫電影票房NO.1（十年九部，合計票房超57億元），還保持著“質(zhì)”與“量”的穩(wěn)步推進(jìn)。
它的電視動畫和動畫電影，獲得無數(shù)榮譽(yù)。
用中國動畫學(xué)會會長馬黎的致辭來說，“10年來《熊出沒》系列作品不斷提升創(chuàng)作水平，豐富主題內(nèi)涵、體現(xiàn)人文關(guān)懷、關(guān)注社會責(zé)任，很好的陪伴了青少年觀眾的成長”。
內(nèi)容方面，如今《熊出沒》實現(xiàn)一年一部大電影，平均每年104集電視動畫（多系列合計），在央視少兒、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷少兒、芒果TV等平臺長年穩(wěn)居熱度榜首。
十年間，方特動漫累計出口超50萬分鐘動畫，發(fā)行到美國、英國、德國、俄羅斯等超過130個國家和地區(qū)，在院線、影碟、電視臺、新媒體實現(xiàn)全渠道覆蓋，登陸Disney、Netflix、Nickelodeon等國際主流媒體。
授權(quán)方面，《熊出沒》的衍生品覆蓋了衣、食、住、行、玩等領(lǐng)域，實現(xiàn)時刻陪伴粉絲，觸達(dá)國民生活的方方面面。
尚琳琳透露，《熊出沒》授權(quán)產(chǎn)品已橫跨20多個行業(yè)，已與200多家知名企業(yè)達(dá)成授權(quán)合作，超過3000余款產(chǎn)品上市銷售，授權(quán)產(chǎn)品年銷售額超35億。
回顧《熊出沒》的十余年，方特動漫有哪些經(jīng)驗和心得？這個話題如果展開討論，一兩本專著都不足以詳盡闡釋。
在方特動漫大會，三文娛與尚琳琳進(jìn)行了對話，簡要回顧了這十年IP運(yùn)營歷程中的幾個方面，內(nèi)容經(jīng)整理。
從主題公園到原創(chuàng)動畫，科技與文化結(jié)合
三文娛：方特動漫是如何開始做動畫的？
尚琳琳：2007年蕪湖方特歡樂世界開業(yè)，主題公園一直都需要大量的內(nèi)容，方特?fù)碛凶杂械奶胤N電影公司，技術(shù)比較成熟。特種電影和動畫在技術(shù)上是一脈相承的，如果能為主題公園做內(nèi)容，就可以在公園外提供更多面向公眾的內(nèi)容。所以于當(dāng)年10月份成立了方特動漫，希望打造自有品牌原創(chuàng)動畫。
三文娛：2010年的《十二生肖總動員》擁有豐富的角色，為什么后來選擇將熊大熊二作為主角來做劇集？
尚琳琳：方特在做《熊出沒》之前已經(jīng)開始布局系列片，也積累了一系列優(yōu)秀動畫作品。
其中有一部當(dāng)時很受歡迎的動畫作品，叫做《十二生肖總動員》，當(dāng)中有三個攔路小劫匪，叫東北三熊，雖然是反面角色，但他們說話、表演特別討喜，憨厚呆萌受到了很多觀眾都喜歡，接收到了市場的很多正向反饋。
基于這個原因，再加上當(dāng)時方特動漫在不斷嘗試各個方向，于是，我們就順?biāo)浦鄣匕褨|北三熊單獨(dú)提煉出來開始策劃《熊出沒》系列。
當(dāng)然這也不是一個簡單的提煉。
首先我們在尋找故事的沖突點，因為世界觀是在東北森林里，我們最早的想法是為熊設(shè)定一個獵人的對立角色關(guān)系，但考慮到這可能是生與死的矛盾沖突，不可調(diào)和，不利于動畫作品的更多展開。
所以我們最后把獵人改成了伐木工，這樣他們之間的沖突就只是價值觀的沖突，砍伐樹木與保護(hù)森林作為矛盾點，去展開故事。這樣的話，作品也有了更多方面的呈現(xiàn)。
因此，這就引入了另一個關(guān)鍵主角——伐木工光頭強(qiáng)。
有了這些基礎(chǔ)設(shè)定，我們開始深化塑造角色。
在這里，熊設(shè)定成為正面主角，同時，考慮到原來動畫片中有三頭熊，不易于做差異化，于是我們就減少了其中一只，這便有了性格迥異、但都十分討喜的熊大熊二。
在人物形象上，我們也做了大量改良，把毛發(fā)顏色設(shè)定為大家現(xiàn)在看到的深淺不一的棕色，再加上五官等很多細(xì)節(jié)上的調(diào)整，讓兩只熊的形象更可愛、有喜感。
合家歡與適齡定制，工業(yè)化產(chǎn)出拓寬IP邊界
三文娛：在方特動漫看來，《熊出沒》劇集保持熱度和持續(xù)拓展粉絲人群的關(guān)鍵是什么？
尚琳琳：系列劇集與大電影區(qū)別很大，最主要就是在故事上做創(chuàng)新。
每開新一季的動畫，我們都會花大量的時間，去做整體的且至少是104集的策劃。
比如，它的世界觀、是否需要加入一些新的角色，主要角色的關(guān)系應(yīng)該是什么樣子，要怎么適應(yīng)當(dāng)下觀眾的觀影需求，這都是需要考慮的。
而且每一集都要給觀眾不同的看點，保持新鮮感，因為現(xiàn)在觀眾的選擇非常多，不滿意就馬上尋找替代品。
方特動漫的前期創(chuàng)作隊伍還是是比較龐大的，不僅是電影有兩個組在并行，而且系列片也都是每個項目擁有對應(yīng)的單獨(dú)團(tuán)隊在全程跟進(jìn)，項目獨(dú)立團(tuán)隊對單個系列理解深度更深，創(chuàng)作廣度也更廣。
這種工業(yè)化的創(chuàng)作方式是我們一直以來比較推崇的，對于提高生產(chǎn)能力、制作質(zhì)量和效率很有幫助。
此外，工業(yè)化創(chuàng)作，同時用團(tuán)隊的力量做作品，可以避免單純依賴導(dǎo)演等個人創(chuàng)作可能會遇到的個人局限性，能確保每一個步驟都有把控，作品的質(zhì)量有保障。
雖然不是每一部都能達(dá)到100 分，但可以保證每個作品可能都能到85分、90分這樣比較高的水平線。
無論是電影還是電視系列片，我們一直要求團(tuán)隊，故事是第一位的，好不容易這么多年建立起的品牌，一定要把它保持下去，越做越好，這樣才能對得起觀眾的信任。
（ 在演講中，尚琳琳和方特動漫副總經(jīng)理、華強(qiáng)方特集團(tuán)創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理李小虹提到《熊出沒》的“適齡定制”理念。）
（ 目前《熊出沒》的動畫矩陣，分為小熊和大熊兩個系列，對應(yīng)兒童啟蒙動畫和成長陪伴動畫，包括面向0-3歲的《熊熊歡樂頌》、3-6歲的《熊熊樂園》《熊熊幫幫團(tuán)》、6-14歲的《熊出沒探險日記》《熊出沒怪獸計劃》《熊出沒小小世界》《趙琳的探險日記》等）
三文娛：有了電視動畫之后，方特動漫是怎么轉(zhuǎn)向大電影的？
尚琳琳：熊出沒2012年可以說是一個爆款動畫，在央視少兒也創(chuàng)造了很多收視記錄?；谄放频挠绊懥?，央視少兒就與方特策劃一個《熊出沒》以過年為題材的電視電影。
剛好方特動漫當(dāng)時已經(jīng)有了做大電影的想法，所以規(guī)劃先利用這次60分鐘的電視電影做為一個準(zhǔn)備。畢竟從系列電視動畫片到大電影是一個比較大的跳躍。
后來， 《熊出沒之過年》以3.85%的收視率打破了央視少兒的最高收視記錄，這增加了我們進(jìn)軍院線的信心，也為影片合家歡、賀歲題材做了一個早期定位。
有了這部電視電影（TV film）的成功試水，加上電視動畫的基礎(chǔ)，《熊出沒》就開始了院線大電影。
三文娛：《熊出沒》系列動畫電影，又是怎樣逐漸走出低齡觀眾的局限？
尚琳琳：其實《熊出沒》最開始的電影定位就是合家歡，只不過最早這個IP是從電視系列片開始的。
因為電視系列片的播出平臺在電視，主要觀眾是兒童，所以可能很多人會有天然的關(guān)聯(lián)認(rèn)知甚至排斥，認(rèn)為是一部完全低幼的動畫電影。
但其實，電影與電視系列片是區(qū)分開的，《熊出沒》動畫電影在創(chuàng)作時就同時考慮兒童和成人的觀影需求，整個故事在設(shè)定上既要滿足兒童觀眾能看得懂，但也要有成人能發(fā)現(xiàn)的深度，能讓成人觀眾被打動。
所以我們一直在做這兩方面的平衡，包括劇情編排、視聽效果，都要兼顧成人的觀影需求，而不只是小朋友。
隨著作品質(zhì)量不斷提高和觀影范圍的不斷擴(kuò)大，慢慢扭轉(zhuǎn)了觀眾對于熊出沒原有品牌只是針對低幼觀眾的認(rèn)知。
在影片上映前，我們做很細(xì)致的行業(yè)觀影、試映、點映，目的就是為了從觀眾側(cè)的到一些有價值的反饋，在有限的時間內(nèi)更好的打磨作品，讓影片以更好的狀態(tài)呈現(xiàn)給廣大觀眾。
在這個過程中，我們學(xué)到了很多，也積累了豐富的經(jīng)驗。通過每年的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，近年來電影的滿意度達(dá)到了很高的水平，從這個側(cè)面來看，我們的作品更懂觀眾，觀眾也給我們非常正向的反饋，這也對我們影片映前宣傳做了很好的口碑鋪墊。
這幾年的市場調(diào)研還有一個非常大的變化，那就是《熊出沒》動畫電影觀眾里完全沒帶孩子的成年觀眾比例在逐漸升高，上一部已經(jīng)達(dá)到了27%。
以前做動畫電影的理念是“小手拉大手”，小手拉著大手進(jìn)影院，大手要么不愿意進(jìn)去，要么在里面玩手機(jī)，看的很無聊。
但《熊出沒》電影讓家長們也會覺得很好看，甚至愿意陪伴二刷，不是被迫觀看，正是有了他們的口碑，才讓《熊出沒》觀眾群不斷擴(kuò)大。
三文娛：《熊出沒》系列動畫有了一千多集，電影已經(jīng)上映9部，團(tuán)隊有沒有遇到創(chuàng)作瓶頸？又是如何打破？
尚琳琳：創(chuàng)作瓶頸一直都有，尤其像最近的幾部，每部都比上一部要困難。
創(chuàng)作通常都有續(xù)集魔咒，因為前面主角已經(jīng)完成了成長，那么下一步應(yīng)該怎樣繼續(xù)成長呢？
這是我們一直苦惱或者是挖空心思的地方，現(xiàn)在也在不斷地尋找主角身上還有哪些成長點可以去挖掘。
比如說第八部（票房9.77億元的《熊出沒·重返地球》），粉絲們說“終于輪到熊二當(dāng)C位了”。
熊二之前是那種團(tuán)寵、沒啥心思的特點，但他心里仍然有一個想成為英雄、想要被哥哥認(rèn)可的愿望，所以我們做了《熊出沒·重返地球》。
又比如第九部（票房14.97億的《熊出沒·伴我熊芯》），熊媽的故事我們想了很久，有很多創(chuàng)意方向，比如更容易讓人猜到的，熊媽是一個真“熊”，擁有真實情感的角色，我們創(chuàng)作了多個故事方向，但發(fā)現(xiàn)故事都不夠感人，社會話題度也不太夠。
我們希望設(shè)定是出人意料的，并具有社會話題討論度的，比如：機(jī)器人能否擁有和人類一樣的情感？這樣的話題深度想必會把影片拉到不一樣的層次，但是這樣的選擇，也必然會面臨更大的挑戰(zhàn)，觀眾可能會覺得機(jī)器不如人類和動物有血有肉。
面對這個問題，我們也是從本質(zhì)出發(fā)，讓機(jī)器熊媽展示從0開始做媽媽的過程，在這個過程中，觀眾可以從無到有的感受到熊媽的母愛，從質(zhì)疑熊媽，到理解熊媽，在生活中可能成為熊媽。
通過這樣的處理方式，很大程度上消解了對機(jī)器熊媽的接受度問題，熊媽也成為《熊出沒》IP中最受歡迎的角色之一。
從中國到世界，方特動漫要帶國產(chǎn)內(nèi)容走向全球
除了《熊出沒》系列，方特動漫還在更多IP項目和業(yè)務(wù)方向上進(jìn)行嘗試。
在大會現(xiàn)場，方特動漫發(fā)布了八大新片，包括第10部動畫大電影《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》，“熊出沒”IP延展出的《熊出沒之小小世界》《熊熊幫幫團(tuán)2》和女性IP《趙琳的探險日記》，與芒果TV聯(lián)合出品的《芒果崽-地球?qū)嵙?xí)生》、以山海經(jīng)為靈感的國風(fēng)奇幻動畫《龍與周舟》、超級英雄IP系列片新作《奇跡少女4》，以及將打造中國女性超級英雄的劇場版《奇跡少女·龍女覺醒》。
三文娛：前面系列片以及院線電影積累了豐富的經(jīng)驗，讓我們對接下來的新IP《龍與周舟》也充滿的期待，簡單談一下前面的經(jīng)驗對新IP的影響 ？
尚琳琳：電影的宣發(fā)周期有限，再加上在一部電影的時間里構(gòu)建一個完全原創(chuàng)的全新世界觀難度比較大。
電視劇集相對來說構(gòu)建會容易一些，它的體量更大，播放的時間也更長，不像電影（宣發(fā)集中在短期）。而且電視系列片可以不斷地播出，建立品牌會容易一些。
而且，市場上大多數(shù)的作品都是改編，方特動漫一直在堅持原創(chuàng)。早前推出《俑之城》電影時，就是我們在原創(chuàng)新項目上的一次嘗試。
這次《龍與周舟》項目對我們來說同樣也是一次全新的挑戰(zhàn)，我們要建立一個全新的世界觀，巧妙編排的敘事結(jié)構(gòu)，從中國文化和國風(fēng)美學(xué)中不斷汲取創(chuàng)作靈感，之后用全新的方式呈現(xiàn)給觀眾。
《龍與周舟》也將成為我們繼《熊出沒》后的重點IP，方特動漫也會全力以赴交上一份滿意的答卷，對此，我們還是比較有信心的。
三文娛：方特動漫如何解讀“要快樂 熊出沒”這句口號？
尚琳琳：最早從電視系列片開始，《熊出沒》的一個特色就是幽默、喜劇和歡樂，很多人看《熊出沒》只是覺得它解壓好玩，后面進(jìn)而發(fā)現(xiàn)它有深度。
所以，在10周年的時候，我們也是希望《熊出沒》歡樂的特色能一直保持下去，希望所有看《熊出沒》的人都能夠快樂。
而且，方特集團(tuán)的品牌文化企業(yè)愿景就是“讓世界更歡樂”，我們做樂園也是創(chuàng)造歡樂的。
三文娛：《熊出沒》已經(jīng)從一個動畫劇集變成文化符號，方特動漫未來的目標(biāo)呢？
尚琳琳：穩(wěn)扎穩(wěn)打把IP做好，《熊出沒》目前已經(jīng)是一個是國民IP，我們對未來的希望有兩點。
第一，是可以陪伴更多的孩子一起成長。
我們希望可以有下一個十年，再下一個十年，成為陪伴幾代人成長的記憶。
第二，希望《熊出沒》不但能夠成為中國的一個文化符號，每一個春節(jié)為億萬家庭帶來歡樂。同時也希望可以成為中國文化的名片之一，能夠影響更多的全球的觀眾。
這幾年方特動漫也在不斷地擴(kuò)大覆蓋的范圍，雖然已經(jīng)發(fā)行到130多個國家和地區(qū)，但是對主流平臺的觸達(dá)還有挖掘空間。
隨著《熊出沒》作品不斷地出口，能讓海外觀眾對我們的中國文化、對中國故事有更多的認(rèn)可，更多的喜愛我們的品牌、喜愛中國文化的內(nèi)容。方特動漫的目標(biāo)是帶著中國動漫走向全球。
我們所有的電影作品都在往海外發(fā)行，這些年我們逐漸打通各個國家和地區(qū)、各種發(fā)行合作伙伴的渠道。
國內(nèi)很多公司缺乏渠道和經(jīng)驗，已經(jīng)有一些知名國產(chǎn)動畫品牌交給我們在代理，讓我們帶到全球，擴(kuò)大他們的品牌影響力。
在海外市場，我們會根據(jù)不同的區(qū)域選擇適合的作品，還會幫這些作品做本地化，包括翻譯和配音。
隨著國家這些年影響力的提升，我們的文化出海也成為新風(fēng)潮，熊出沒這些年也不斷的堅持走到海外，并且影響力與日俱增，逐漸被全世界觀眾所接受和認(rèn)可。