文|伯虎財經 夢得
誰也沒想到,昔日以雪糕界“愛馬仕”著稱的鐘薛高,居然被曝出欠薪傳聞。
近日,多名網友在社交平臺喊話鐘薛高,要求“還錢”。據潮新聞報道,有自稱鐘薛高客服部門“前員工”的網友透露,在公司效益不好優(yōu)化期間,該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補償,并簽署了離職同意單,約定補償金和工資10月15日發(fā)放,當天公司未履約。該員工討要說法,“公司回復賬戶上沒有錢補償,說要等,沒有具體的時間點?!?/p>
還有內部人士爆料稱:“8月份的工資說延遲發(fā),到了約定的時間也不發(fā),沒有任何說法,找人也找不到?!薄巴慌踔燎耙慌徊玫拇罅繂T工都拿不到血汗錢,賠錢更是遙遙無期……”
對此,鐘薛高回應稱,公司正在積極解決其相關糾紛,目前運營一切正常。
能確定的是,鐘薛高目前的情況確實不太好。
曾以“網紅效應”、病毒式營銷見長的鐘薛高,其官方微信和微博,近兩個月都未更新。線線下渠道降價“甩賣”,各大生鮮電商平臺也不見鐘薛高產品出售。員工、合作方還現(xiàn)身在社交平臺“要錢”......
鐘薛高,何至于此啊?
01 鐘薛高的高光與墜落
先簡單回顧一下,鐘薛高的高光時刻。2018年,憑借著66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15小時售罄20000片一戰(zhàn)成名。2019年,鐘薛高銷售額就突破了1億元,2020年,更是賣出了4800萬根雪糕,連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。據鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾透露,在4年內,鐘薛高已經是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
主要是鐘薛高撞上了兩次好運。
一個是居民消費能力升級,2018年,新消費主義浪潮興起,尤其是在資本的狂熱下,新消費品牌迅速增長。比如鐘薛高成立之初便獲得資本青睞,還在2021年完成2億元的A輪融資,估值達到1.2億美元。
另一個是抓住了“國潮”風。2018年,李寧以“悟道”系列登上紐約時裝周,在國內掀起了國潮熱。鐘薛高,無論是以中國姓氏組合成為品牌名,諧音“中式雪糕”,還是其代表性的瓦片外觀等中國意象,都成功吸引了年輕人的關注。
不僅如此,鐘薛高的出圈,也令一眾新老雪糕品牌爭相模仿,2019年,冰淇淋線上品牌數量從上一年的60家左右增至140多家。此外,越多品牌開始推出貴價雪糕,20元的伊利須盡歡、29元的德芙黑巧冰淇淋......只不過在鐘薛高品牌還沒有足夠穩(wěn)健的時候,消費者開始捂緊口袋了,曾經被人模仿的對象也成為了眾矢之的。
消費降級成為近兩年的熱詞。比如2022年2月,新茶飲頭部品牌喜茶宣布降價,其幅度在1-10元不等,并宣布不再推出29元以上的產品。隨后奈雪的茶等茶飲品牌跟進。與此同時,曾被熱捧,被稱為雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高卻成了“雪糕刺客”。
2022年夏天,“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對于“雪糕越來越貴”的不滿,此后“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多話題,幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上,有網友表示,“現(xiàn)在進便利店看見鐘薛高不敢拿,因為網上一直說很貴,怕被刺傷”。這又是網紅品牌的一個通病,品牌崛起過快,導致當品牌出現(xiàn)問題或疏忽時,很可能引發(fā)消費者的集體反感,并導致品牌的迅速下滑。
同時,今年消費者也在逐漸回歸理性。根據FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50榜單,排名前十的雪糕中,僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜,其余均為5元及以下。
輿論加上消費趨于理性的影響,鐘薛高受傷慘重。
據艾媒咨詢數據顯示,網絡輿論基本對于“雪糕刺客”事件持負面態(tài)度,其中,因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞霸占熱搜榜的鐘薛高,網絡口碑直降至34.9。據虎嗅的報道,最大的影響是鐘薛高在旺季銷量遭遇了“冰凍”,2022年的年復合增長率降至50%,而以往3年的這一數據都在100%以上。
對此,鐘薛高并不是毫不作為。
02 降價為什么不靈了?
早在今年3月,鐘薛高推出了3.5元/支的雪糕新產品“Sa’saa”,內部代號“鐘薛不高”,包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。這個定價顯然用心了。據《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告》統(tǒng)計顯示,2022年,網友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元,占比為37%;其次是5—10元,占比為33.9%;接受價位在10—20元的為16.3%;接受1—3元價格的占比為11%;20元以上占比為1.8%?!扮娧Σ桓摺钡膯蝺r正好踩中受眾最能接受的價格區(qū)間。
但多數人并不看好鐘薛高的降價。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為:“鐘薛高要在這一市場耕耘,不是一件容易的事。對于中低檔雪糕的受眾來說,他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”尤其是對品牌力有所受損的鐘薛高來說,更為艱難。
最重要的是渠道。一般來說,對于高端品牌降價,市場通常會更受歡迎,比如奈雪、喜茶,原因是喜茶、奈雪的茶本身就是渠道,因為降價而吸引更多的人流是正常的。但鐘薛高的渠道并不在自己手上,而“鐘薛不高”因為3.5元/支的售價,很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本,所以其主要銷售渠道在線下,而線下渠道剛好是鐘薛高的薄弱之處。
據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示,2021年雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為20%和80%。只不過,線下市場被傳統(tǒng)雪糕品牌牢牢占據著。根據中國綠色食品協(xié)會的數據,2021年中國冰淇淋的線下市場,伊利以19%的份額位列第一,和路雪、蒙牛、雀巢、八喜,分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。
作為新晉網紅品牌,和伊利等傳統(tǒng)勢力硬碰硬,碰得過嗎?用一個數據來展現(xiàn),2020年,鐘薛高首次進軍線下,靠著比傳統(tǒng)雪糕產品更高的渠道費用,進入了200多個城市近40萬個冰柜里,這個成績看起來很亮眼。但作為對比,和伊利600多萬個終端網點相比,40萬似乎也不算什么了。一個最現(xiàn)實的問題是無論是從現(xiàn)有的渠道分一杯羹,還是鋪設自有冰柜,自建渠道的前提都需要很多很多的錢。
但目前的情況是,鐘薛高貴價雪糕開始賣不動了,高利潤神話不再,畢竟再高的利潤率也需要通過銷量來實現(xiàn)。至于“鐘薛不高”,又沒有足夠的利潤給到渠道,銷量自然難盡人意。
其實鐘薛高一直在嘗試擴寬品類。比如2019年推出的平價品牌雪糕“李大橘”,2020年,推出了簡餐品牌“理象國”,2021年,又推出“鐘薛高的糕”,試圖用甜品戰(zhàn)略重新定義冰淇淋,但從市場的反應來看,都是平平無奇,鐘薛高打造品牌的能力也因而受到質疑。
更糟的是,資本也沒動力及時補血了,鐘薛高自2021年拿到最新一輪投資后,它已有兩年沒再拿到新錢,這些可能也加速導致了鐘薛高賬面出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。那么,缺錢缺產品的鐘薛高還能走多遠?
03 寫在最后
早期鐘薛高抓住了高端價位國產冰淇淋的空白成功出圈,如今的鐘薛高似乎連自己都不知道該怎么講接下來的故事了。這也是每個網紅品牌將要面對的問題,靠營銷迅速起來的網紅品牌要想成為一家長青的傳統(tǒng)消費品企業(yè),有很長的路要走。
參考來源:
1、中國新聞周刊:《鐘薛高欠薪,“刺客”不行了?》
2、界面新聞:《欠薪、裁員、缺貨,鐘薛高危機四伏》