文|DataEye研究院
近日DataEye研究院發(fā)布9月微信小游戲月報(bào)，其中有一款“黑馬”引起了不少人的關(guān)注。
——9月消耗增長榜第一《小雞艦隊(duì)出擊》。
《小雞艦隊(duì)出擊》背后是廣州寰宇九州，旗下有愛譜雷、廣州米婭?！锻炼褂⑿邸贰端谰`》《女孩與海》等均出自該體系。
換言之，又一款廣州廠商的小游戲產(chǎn)品跑出。其實(shí)今年以來，華南廠商在小游戲領(lǐng)域一直表現(xiàn)活躍，爆款頻出。
《小雞艦隊(duì)出擊》目前什么情況？背后是哪些營銷思路？有哪些可以參考的爆款規(guī)律？
今天，DataEye研究院好好聊聊這款游戲。
一、產(chǎn)品觀察
（一）市場表現(xiàn)
微信游戲小游戲暢銷榜排名顯示，《小雞艦隊(duì)出擊》近期排名出現(xiàn)快速飆升態(tài)勢。截至10月24日，《小雞艦隊(duì)出擊》排名微信小游戲暢銷榜第四。
DataEye研究院最新發(fā)布的微信小游戲9月月報(bào)顯示，《小雞艦隊(duì)出擊》登頂消耗增長榜第一，并且投入持續(xù)增加。DataEye了解到，國慶期間《小雞艦隊(duì)出擊》日消耗在300萬左右。
（二）產(chǎn)品情況
從玩法來看，披著塔防外衣的卡牌+Roguelike+割草產(chǎn)品?！缎‰u艦隊(duì)出擊》本身是一款簡單明了的塔防游戲，但游戲內(nèi)容并不單一。游戲局內(nèi)戰(zhàn)斗將塔防+Roguelike（肉鴿）+割草融合，而局外則是角色卡牌RPG模式，抽卡、突破升級、戰(zhàn)力值等元素俱全。
從畫風(fēng)來看，小雞元素為主，題材疑似玩梗?！缎‰u艦隊(duì)出擊》的主要角色以各種“小雞”作為基礎(chǔ)，并且形成標(biāo)識，本質(zhì)上就是增加產(chǎn)品辨識度，例如《尋道大千》的小豬妖，《咸魚之王》的咸魚武將等等。另外，項(xiàng)目組疑似加入網(wǎng)絡(luò)熱梗，例如首充就送“唱跳RAP籃球”的小雞角色。
從游戲體驗(yàn)來看，前置內(nèi)容不短，游戲體驗(yàn)偏“重度”?！缎‰u艦隊(duì)出擊》單局塔防游戲時(shí)長不算短，氪金相關(guān)內(nèi)容需要玩家升到4級才能解鎖，而小游戲常見的自動戰(zhàn)斗需要升到10級。因此，玩家需要“手動”操作大約10-15分鐘甚至更久，才能體驗(yàn)更多游戲內(nèi)容。不過該產(chǎn)品為混變模式，項(xiàng)目組可能考慮到過早突出氪金要素會丟失玩家好感。
（三）背后公司關(guān)系
《小雞艦隊(duì)出擊》的發(fā)行商是海南椰路信息科技有限公司，而這所公司是廣州寰宇九州科技有限公司的子公司。另外，寰宇九州在北京設(shè)有研發(fā)分公司，名為愛譜雷小游戲，其中《土豆英雄》《塔防精靈》《女孩與?！返犬a(chǎn)品均出自這家研發(fā)公司。值得注意的是，發(fā)行商海南椰路信息科技有限公司還有一個(gè)發(fā)行主體，廣州米婭。
愛企查資料顯示，西山居持股寰宇九州9%、福州天盟（IGG）持股寰宇九州10%，而愛奇藝持股廣州米婭約15%。
從公司層面來看，《小雞艦隊(duì)出擊》發(fā)行商有著不俗的塔防小游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。
（四）產(chǎn)品觀察小結(jié)
DataEye研究院認(rèn)為，《小雞艦隊(duì)出擊》游戲內(nèi)容豐富，并且融合了當(dāng)下主流的且被市場驗(yàn)證過的玩法，為玩家提供的更多游戲內(nèi)容消費(fèi)。另外，背后發(fā)行商有著多款塔防產(chǎn)品的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，使得產(chǎn)品本身潛力不小。
以目前的市場表現(xiàn)來看，《小雞艦隊(duì)出擊》相對扎實(shí)，而且暢銷榜排名的快速飆升，主要還是離不開廠商在營銷方面的投入。特別在當(dāng)下，小游戲賽道逐漸進(jìn)入買量時(shí)代，營銷層面成為產(chǎn)品能否跑出的關(guān)鍵一環(huán)。接下來，DataEye研究院將拆解分析《小雞艦隊(duì)出擊》的買量營銷。
二、投放情況
（一）投放趨勢
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《小雞艦隊(duì)出擊》在9月下旬才開始進(jìn)行效果廣告投放，但投放力度不高。
直到今年中秋國慶假期（9月29日），《小雞艦隊(duì)出擊》投放素材量迅速拉升。假期過后，該產(chǎn)品的投放量仍持續(xù)提升。
（二）素材創(chuàng)意
《小雞艦隊(duì)出擊》近30天視頻素材占比約70%，而高效素材TOP30主要分為4個(gè)方向：
其一是類UGC短片視頻，通過解說/故事的方式講解游戲內(nèi)容，期望撬動玩家的興趣，勾起玩家嘗試、體驗(yàn)的心理。
其二是游戲?qū)嶄?，突出游戲多個(gè)玩法內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)游戲可玩性以及豐富度。
而游戲角色故事以及真人剪輯內(nèi)容占比較少，主要還是項(xiàng)目組嘗試更多素材風(fēng)格。
游戲賣點(diǎn)方面，《小雞艦隊(duì)出擊》玩法向素材內(nèi)容占比接近80%，其中三選一的肉鴿玩法占比最高，游戲核心塔防玩法相對較少。本質(zhì)上就是突出游戲內(nèi)容豐富，可玩性高，玩家可以獲得更多的游戲內(nèi)容消費(fèi)。
除此之外，創(chuàng)意素材還突出了爆率高、輕松游玩等賣點(diǎn)，實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)“獲得感簡單”“游戲輕松”等低游戲門檻特點(diǎn)，期望吸引更多泛用戶群體的關(guān)注。
《小雞艦隊(duì)出擊》高效素材-角色養(yǎng)成
《小雞艦隊(duì)出擊》高效素材-肉鴿玩法
（三）買量文案
《小雞艦隊(duì)出擊》與其他小游戲產(chǎn)品一樣，重點(diǎn)突出“解壓”“無需WIFI”的特點(diǎn)。另外，買量文案還會結(jié)合產(chǎn)品題材融入網(wǎng)絡(luò)流行梗，例如“練習(xí)時(shí)長兩年半”等等。
整體來看，無論是突出“解壓”還是網(wǎng)絡(luò)流行梗，項(xiàng)目組整體還是營造出“大眾娛樂”屬性，或許期望與泛用戶玩家形成溝通、聯(lián)系。
（四）買量營銷小結(jié)
DataEye研究院認(rèn)為，《小雞艦隊(duì)出擊》的買量營銷的持續(xù)投入，保證了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
而在創(chuàng)意素材層面，《小雞艦隊(duì)出擊》的素材呈現(xiàn)出賣點(diǎn)多元，同時(shí)利弊分明。
從好處來看，創(chuàng)意素材可以展現(xiàn)《小雞艦隊(duì)出擊》游戲內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，一方面突出產(chǎn)品的可玩性、產(chǎn)品深度；另一方面可以借助多個(gè)核心玩法的展示觸及更多用戶群體，以實(shí)現(xiàn)更多用戶的轉(zhuǎn)化。
可是弊端也不容忽視。對于泛用戶來說，多元化游戲內(nèi)容意味著玩家學(xué)習(xí)成本的增加，而且多元化的游戲玩法容易給玩家產(chǎn)生一種“縫合怪”的錯(cuò)覺，或許不利于垂直度高的核心玩家留存，例如純塔防玩法愛好者、純割草玩法愛好者等。
三、小游戲走向多元玩法融合
目前，《小雞艦隊(duì)出擊》展現(xiàn)出了不俗的市場表現(xiàn)，但游戲產(chǎn)品處于剛上線爆發(fā)階段，日后能否立足市場還需要持續(xù)地觀察。但正是因?yàn)椤缎‰u艦隊(duì)出擊》的突然跑出，DataEye研究院觀察到當(dāng)下小游戲市場新的發(fā)展方向：借鑒熱門產(chǎn)品玩法做產(chǎn)品→多種核心玩法融合。
今年小游戲市場高速發(fā)展，其中《史萊姆大冒險(xiǎn)》和《瘋狂騎士團(tuán)》更是今年關(guān)注度非常高的小游戲產(chǎn)品模型，而其爆款效應(yīng)引出了大量內(nèi)容相似的產(chǎn)品——某某like產(chǎn)品大量進(jìn)入市場。
隨著相似的產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化嚴(yán)重情況出現(xiàn)，導(dǎo)致類似的“換皮”產(chǎn)品逐漸失去了吸引力。DataEye研究院認(rèn)為，小游戲產(chǎn)品能否脫穎而出，還是落到了產(chǎn)品玩法層面上。
相比于單純玩法借鑒做產(chǎn)品，玩法融合產(chǎn)品本質(zhì)上就是將已經(jīng)得到了市場驗(yàn)證的玩法進(jìn)行融合，形成一款新的產(chǎn)品。《小雞艦隊(duì)出擊》就是在塔防核心玩法之上，融入卡牌RPG、roguelike以及割草等核心玩法。
此前4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》就是將開箱子like和史萊姆like進(jìn)行融合，大夢龍途的《葫蘆娃大作戰(zhàn)》則在消除玩法的基礎(chǔ)上，融了肉鴿、塔防等核心玩法。
左：《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》；右：《葫蘆娃大作戰(zhàn)》
從暢銷榜來看，相關(guān)玩法融合產(chǎn)品目前均展現(xiàn)出不俗的市場表現(xiàn)?？墒荄ataEye研究院認(rèn)為，玩法融合產(chǎn)品在可觀的市場表現(xiàn)背后，存在不少難點(diǎn)與挑戰(zhàn)：
一是對于開發(fā)商要求變得更高。多個(gè)成熟玩法的融合對開發(fā)者有著更高的要求，特別需要對玩法之間的平衡進(jìn)行把控，市場的敏銳度，以及對小游戲包體大小的控制，以提升產(chǎn)品的成功率。因此目前看到的融合玩法小游戲均出自大廠之手，中小廠商入局或許存在一定門檻。
另一方面是多玩法融合無法避免產(chǎn)品變深變重。雖然產(chǎn)品可玩性變得更高，玩家也有更多的游戲內(nèi)容消費(fèi)，可是丟失了小游戲輕量化的優(yōu)勢，玩家就需要投入更多的時(shí)間和精力，造成產(chǎn)品比較“挑用戶”。這或許會影響到產(chǎn)品后續(xù)的留存和活躍。
可是融合玩法產(chǎn)品也有獨(dú)特的優(yōu)勢：
一是保證游戲產(chǎn)品的可玩性，多元玩法可以觸達(dá)更多用戶，一定程度上提升產(chǎn)品市場成功率；
二是玩法融合產(chǎn)品對研發(fā)要求高，意味著護(hù)城河更高，或許能從根本上避免了同質(zhì)化嚴(yán)重的情況發(fā)生。
總體來說，小游戲賽道逐漸從單純的玩法借鑒，發(fā)展到多元玩法的融合，說明小游戲市場愈發(fā)成熟，新入局者想要進(jìn)入市場和已有的老產(chǎn)品競爭，就需要拿出不一樣的東西。
DataEye研究院認(rèn)為，未來的小游戲市場中，玩法融合產(chǎn)品或許會成為新的潮流，吸引更多開發(fā)者入局?？墒抢酌黠@，相關(guān)產(chǎn)品的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)也不容忽視，更應(yīng)該結(jié)合廠商自身情況，而非盲目入局。