文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 天南星
2023年，中國企業(yè)出海東南亞呈現(xiàn)出一些新變化：攜帶中國電商基因的平臺(tái)鏖戰(zhàn)激烈，扎入流量紅利的淘金者前仆后繼；中國企業(yè)爭相將品牌引入或者直接在當(dāng)?shù)亟⑿缕放?，出海從?zhàn)略故事變成了落地實(shí)踐；依靠線上打開知名度的同時(shí)進(jìn)入線下渠道鋪貨，全渠道布局成為出海策略中的重要共識(shí)。
東南亞作為中國商業(yè)活動(dòng)的高頻目的地，正在為中國品牌全球化戰(zhàn)略提供新的試驗(yàn)場。當(dāng)東南亞被認(rèn)為是電商起飛前夕的中國，中國品牌在當(dāng)?shù)卣婺軐?shí)現(xiàn)“降維打擊”嗎？
亟待起飛的東南亞電商生態(tài)
一般而言，東南亞市場主要指印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個(gè)主要市場。相比中國市場，東南亞電商滲透率仍屬較低水平，光源資本以印尼為例子對比發(fā)現(xiàn)，2021年印尼電商市場規(guī)模在當(dāng)?shù)亓闶劭傤~中的占比僅為18%左右，相當(dāng)于中國2016年的水平。
圖片來源：光源資本
而從全球視野來看，東南亞是中國之外電商潛力最高的地區(qū)。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場預(yù)測報(bào)告》顯示，東南亞地區(qū)在全球電商銷售額增長率排名中位列第一，全球電商增速排名前十的國家中，東南亞地區(qū)占據(jù)一半。
圖片來源：eMarketer
新一波中國品牌正是看重了這一市場蓬勃發(fā)展的電商生態(tài)。根據(jù)淡馬錫、貝恩和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)的GMV規(guī)模在2022年達(dá)到1940億美元，同比增長20%，比2016年發(fā)布的報(bào)告預(yù)期數(shù)據(jù)提前了三年，與此同時(shí)，報(bào)告預(yù)計(jì)2022到2025年東南亞電商的預(yù)期復(fù)合年均增長率將達(dá)17%。
圖片來源：《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》
雖然在電商基礎(chǔ)設(shè)施上與中國仍有差距，但東南亞的電商發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?。東南亞創(chuàng)投公司Momentum Works今年6月發(fā)布的《2023東南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2022年Shopee、Lazada、Tokopedia等九大電商平臺(tái)的GMV總額同比增長14％，達(dá)到995億美元，是2020年的1.8倍。其中按平臺(tái)細(xì)分來看，Shopee的GMV為479億美元，幾乎占據(jù)了該地區(qū)GMV的一半，Lazada則在除印度尼西亞以外的東南亞所有國家中排名第二，GMV達(dá)到201億美元。
值得一提的是，東南亞TOP3的電商平臺(tái)幾乎都攜帶著濃厚的中國基因，阿里巴巴2016年收購Lazada后，還投資了Tokopedia，騰訊則押注了Shopee。此外，抖音海外版TikTok近兩年也在東南亞完成了飛躍式發(fā)展。2022年，TikTok Shop GMV為44億美元，其中在印度尼西亞的GMV達(dá)到25億美元。
如同抖音對國內(nèi)電商生態(tài)的重塑，行業(yè)內(nèi)同樣認(rèn)為TikTok在東南亞的布局正在掀起新的浪潮。行云集團(tuán)品牌出海OCP事業(yè)部總裁Alex告訴CBNData，TikTok 2021年進(jìn)入東南亞市場給到大量的流量扶持與優(yōu)惠，不少品牌借助這波免費(fèi)流量能做到ROI 接近3、5甚至是10，“這種機(jī)會(huì)也促使了整個(gè)東南亞內(nèi)容電商的商業(yè)形態(tài)成型，大量的國內(nèi)MCN、TSP服務(wù)商也開始在海外去開自己的基地，比如交個(gè)朋友、無憂傳媒等等?！蓖ㄟ^這些中國服務(wù)商、中國平臺(tái)，很多中國品牌也開始有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)卮蜷_市場。
平臺(tái)對東南亞電商市場幾乎起到了決定性的推動(dòng)作用，這也意味著，平臺(tái)的變化同樣會(huì)在市場卷起波瀾。10月4日開始，TikTok受到印尼新規(guī)影響關(guān)閉其在印尼應(yīng)用平臺(tái)上的電商業(yè)務(wù)，引發(fā)外界嘩然。TikTok Shop在印尼的停滯將如何收場尚不得而知，但社交電商與直播帶貨的模式將在東南亞持續(xù)生長的趨勢將難以遏制。前者而言，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu已于8月上線菲律賓，宣告正式進(jìn)入東南亞市場，9月便迅速開通了馬來西亞站點(diǎn)；后者來看，Shopee、Lazada等傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已通過應(yīng)用內(nèi)功能Shopee Live、LazLive等推出直播購物頻道，培育當(dāng)?shù)氐闹辈ж浬鷳B(tài)。
出海要有從“白牌”到“品牌”的心態(tài)
過去兩年，花西子、蜜雪冰城、小熊電器等消費(fèi)品牌相繼出海東南亞。在印尼成立的漱口水品牌Metoo創(chuàng)始人吳少瓏回顧說，僅照搬抖音方法論來到東南亞TikTok掘金的美妝、食品品牌，就超過30多個(gè)。根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，TikTok Shop在東南亞熱銷品類的前兩大類目為美妝個(gè)護(hù)和女裝&內(nèi)衣，此外，穆斯林服飾、手機(jī)&數(shù)碼、男裝&內(nèi)衣也是月銷售額排名靠前的大類目。
專注東南亞創(chuàng)投的ATM Capital創(chuàng)始人屈田認(rèn)為，對于中國品牌而言，東南亞市場的機(jī)會(huì)在于，本地消費(fèi)品供應(yīng)并不充分，而當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)的國際品牌價(jià)格高昂，因此中國品牌在國內(nèi)取代國際品牌的路徑，也可以在東南亞復(fù)制一遍。
值得注意的是，雖然是作為“歐美平替”，但中國品牌需要摒棄“白牌”突圍的思維。
在國人認(rèn)知中，東南亞屬于消費(fèi)水平一般、客單價(jià)低的市場，但越南MCN機(jī)構(gòu) Vzone創(chuàng)始人黎叔對CBNData表示，這里的消費(fèi)人群對品牌有著較強(qiáng)的認(rèn)可度，“國內(nèi)不少消費(fèi)者可能會(huì)選擇白牌，但相比之下越南的消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比高的品牌，他們對白牌的接受度可能是整個(gè)東南亞最低的”。洞察到這一消費(fèi)特征，Vzone當(dāng)下的業(yè)務(wù)也專注在品牌客戶：一類是越南本土的品牌，一類是已經(jīng)在中國有所積淀的品牌。
東南亞對于品牌的看重，也可從平臺(tái)的動(dòng)作看出端倪。今年4月13日開始，TikTok Shop 越南站將交易傭金從 2.5%（含稅）調(diào)整為 3.0%（含稅）。Alex認(rèn)為這一波調(diào)整表明平臺(tái)希望將流量聚焦于頭部品牌以及愿意長期做內(nèi)容投放的品牌，“相對平臺(tái)上純粹以賣貨為邏輯、注重短期效益的商家，平臺(tái)更希望大家注重長期效益，并進(jìn)一步提高平臺(tái)商家的質(zhì)量。”黎叔也透露，目前TikTok 在越南已經(jīng)收緊了扶持力度，“以前很多商家是靠著平臺(tái)的補(bǔ)貼活著，現(xiàn)在更多是增量補(bǔ)貼，就是你這個(gè)月做100萬，你下個(gè)月如果還是100萬，是沒有任何的扶持的”，顯然只有在東南亞有長期市場戰(zhàn)略的品牌才有可能繼續(xù)獲得平臺(tái)紅利。
目前而言，中國品牌出海東南亞大致歸為直接以原品牌名或以子品牌出海、國內(nèi)代工+海外品牌出海兩條路徑。前者是完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等諸多品牌最為普遍的出海路徑，后者主要指企業(yè)依托國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在海外重新注冊新品牌展開運(yùn)營，這一路徑也已經(jīng)開始成為中國品牌出海的新起點(diǎn)。
例如，美妝集團(tuán)HEBE BEAUTY成立于2018年，其旗下的美妝子品牌Y.O.U從印尼起家，僅用兩年時(shí)間便成長為東南亞的代表性美妝品牌之一，2020年在Shopee平臺(tái)斬獲唯一彩護(hù)雙榜TOP品牌；2021年創(chuàng)立于泰國的小家電品牌Simplus與之類似，2023年3月至今，該品牌占據(jù)當(dāng)?shù)豑ikTok直播間家電類目銷售額TOP1，在Shopee和Lazada平臺(tái)也位列東南亞地區(qū)小家電TOP3。Alex強(qiáng)調(diào)，兩種路徑各有優(yōu)勢，但總體而言中國品牌出海還是需要保持“白牌”的心態(tài)，在海外重新做品牌。
圖片來源：青山資本
除了電商之外，線下是中國企業(yè)出海做品牌不可忽視的部分。屈田在接受霞光社采訪時(shí)曾表示，東南亞未來有三大發(fā)展紅利：電商紅利、TikTok紅利，以及線下銷售紅利。其中線下零售渠道潛力巨大，還遠(yuǎn)未被開發(fā)完全。不少出海服務(wù)商也曾向CBNData表示，海外市場以線上打開局面固然是性價(jià)比最高的方式，但只有結(jié)合線下渠道才能真正培育品牌，這一點(diǎn)同樣適用于東南亞市場。
東南亞由多個(gè)不同國家組成，每個(gè)國家的線下渠道都各具特征。Alex向CBNData介紹，印尼的夫妻小店數(shù)量眾多；新加坡是連鎖渠道的天下；馬來西亞的KA渠道、連鎖超市和百貨渠道的分布較為成熟；越南多種類型的渠道兼有，分布差異較大；泰國便利店連鎖業(yè)態(tài)占據(jù)主流。雖然線下渠道相對復(fù)雜，但通過線上打開聲量后，中國品牌并非毫無機(jī)會(huì)。例如，在印尼成立不到兩年時(shí)間的漱口水品牌Metoo，借助Tiktok起勢后，迅速進(jìn)入線下廣鋪銷售渠道。創(chuàng)始人吳少瓏告訴36氪，目前產(chǎn)品在線下入駐店鋪6萬家左右，終端銷售額月均1500萬左右，線上月均在300萬。
中國經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，但本地化才是核心
除了品牌方，對于經(jīng)過國內(nèi)電商市場洗禮的中國創(chuàng)業(yè)者而言，東南亞同樣也是值得耕耘的藍(lán)海市場。黎叔也是瞄準(zhǔn)TikTok紅利進(jìn)入越南“淘金“的創(chuàng)業(yè)者之一。2019年從0開始做達(dá)人孵化的Vzone是以虧本開局的，直到2022年3月TikTok Shop在越南正式上線，Vzone才在年底開始盈利。
在黎叔看來，TikTok在東南亞將會(huì)為中國品牌帶來顛覆性的機(jī)會(huì)。一方面，TikTok在東南亞首次引入了興趣電商的分類，TikTok Shop市場份額的逐年增長改變了當(dāng)?shù)刎浖茈娚酞?dú)大的現(xiàn)狀，這本身便是一個(gè)顛覆性的現(xiàn)象；另一方面，直播電商也在改變當(dāng)?shù)鼐€下消費(fèi)為主的消費(fèi)習(xí)慣，雖然目前來看仍然受到不少阻礙，但黎叔認(rèn)為這種趨勢將會(huì)以小步快跑的形式蔓延，這些變化之于中國品牌出海是顯著的利好條件。
當(dāng)被問到中國的電商經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癖粡?fù)制到東南亞時(shí)，不少出海服務(wù)商向CBNData表達(dá)了肯定的態(tài)度，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了“打法雖可復(fù)制，但本土化才是成功關(guān)鍵”的觀點(diǎn)。Alex 告訴CBNData，所謂本土化，首先是產(chǎn)品的本土化，一方面品牌需要完成當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證和合規(guī)認(rèn)證，才能在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行合規(guī)合法的銷售，另一方面，品牌需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行產(chǎn)品的定制化和本土化。例如，完美日記進(jìn)入東南亞市場時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻哪w色，在散粉和唇釉等產(chǎn)品都添加了更加適合本地的色號。而考慮到東南亞天氣炎熱，女性對持妝度要求較高，完美日記在當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥龅纳⒎蹠?huì)更加注重控油功效。
左圖為完美日記亞洲官網(wǎng)頁面；右圖為中國官網(wǎng)頁面，圖片來源：完美日記官網(wǎng)
其次是營銷和運(yùn)營的本土化。品牌需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求、文化和環(huán)境，對品牌進(jìn)行重新包裝和內(nèi)容營銷。此時(shí)，中國品牌在電商方面的營銷的經(jīng)驗(yàn)便派上用場。行云集團(tuán)透露，在幫助中國品牌出海時(shí)首先會(huì)通過 TikTok、Instagram 等流量渠道做充分的曝光，來測試用戶感興趣的程度，并初步摸索出產(chǎn)品適合的國家/地區(qū)、價(jià)格、品牌名稱等問題。
“實(shí)際上很多國內(nèi)品牌并不能確認(rèn)自己的商品在當(dāng)?shù)氐倪m配性與可銷售性，所以需要通過A/B測試、達(dá)人營銷以及社交媒體內(nèi)容運(yùn)營等方式先找出正確的產(chǎn)品”。Alex解釋道。通常這種前期的測試會(huì)以三個(gè)月為一個(gè)周期，行云集團(tuán)認(rèn)為經(jīng)過兩個(gè)周期的測試的市場調(diào)研與數(shù)據(jù)積累后，方可開始考慮進(jìn)行旗艦店、專營店以及線下渠道的全面布局。
對于能否直接以國內(nèi)爆品打開市場，Alex給出了否定的答案?！爱?dāng)?shù)叵M(fèi)人群的消費(fèi)水平與文化認(rèn)知完全不同，中國本土市場的選品幾乎沒有借鑒性，很多在中國賣得好的產(chǎn)品或者品牌其實(shí)在國外反而賣不動(dòng)，反之亦然?！崩枋逶谠L談中也提到類似的案例，由于越南年輕人較多，且多以摩托車作為主要出行工具，因此摩托車配件、飾品之類的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗軞g迎，而這些在國內(nèi)并不是大熱的品類。因此，在選品環(huán)節(jié)，黎叔會(huì)全權(quán)放手給當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行挑選，“他們肯定比我更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者”，黎叔表示。
雖然國內(nèi)的電商經(jīng)驗(yàn)打法可以參考借鑒，但本地化實(shí)際上會(huì)面臨著更多挑戰(zhàn)。例如國內(nèi)不少新消費(fèi)品牌前期會(huì)通過買量的方式不斷觸達(dá)自己的消費(fèi)人群，但在越南這一路徑就很難起效。黎叔透露，“中國的抖音有足夠大的用戶群體，所以當(dāng)你花10萬、100萬去買量的時(shí)候，可以買到對等的量。但在這邊可能你花到1萬塊，投流的邊際效應(yīng)就在遞減，你買不到那么好的量，或者是買不到那么多的量了?！币环矫媸荰ikTok在當(dāng)?shù)氐挠脩粢?guī)模相對有限，另一方面或許源于TikTok在海外市場的用戶標(biāo)簽打得并不如國內(nèi)豐富。
此外，東南亞電商市場仍在發(fā)展之中，玩法也相對簡單。Shopee、 Lazada、TikTok等平臺(tái)目前主要根據(jù)當(dāng)?shù)氐墓?jié)假日和一些風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行大促營銷，比如穆斯林國家馬來西亞的開齋節(jié)、泰國潑水節(jié)等等。黎叔透露，電商平臺(tái)的大促營銷更為密集，“月初一般會(huì)有double day，就是1月1號、2月2號、3月3號這種，月底會(huì)有一個(gè)pay day，就是發(fā)工資的日子”。與此同時(shí)，東南亞直播帶貨的市場也遠(yuǎn)未成熟，頭部主播缺乏、直播專業(yè)度有待提高等問題成為這片電商藍(lán)海遠(yuǎn)未觸及的難關(guān)。
但這似乎并不影響淘金者對這片土地的信心，基于在越南的實(shí)踐，黎叔仍舊看好東南亞市場?！?019年來越南的時(shí)候，電商貨到付款比例非常高，在去年大概還有7、80%的比例，但今天貨到付款的比例已經(jīng)低于20%了。中國的移動(dòng)支付從開始到普及還是花了幾年的時(shí)間，但是越南在一年完成了50%的轉(zhuǎn)變，越南速度也是令人意外的?！崩枋灞硎?。
如今，在國內(nèi)市場逐漸觸摸到天花板的消費(fèi)品牌，開始通過“下南洋”尋求突破機(jī)會(huì)。從當(dāng)下來看，東南亞的確值得所有消費(fèi)品牌重做一遍，但如何尊重差異化市場、保持長期主義的品牌建設(shè)心態(tài)似乎仍是很多中國品牌需要重視的問題。