文｜肖明超-趨勢觀察
編輯｜山桃兒
“既不能像帆布袋一樣極度輕便+耐用不心疼，又不具備高奢滿足虛榮心或撐場面的功能，所以以前買的輕奢都被我長久的束之高閣幾乎忘卻，希望新的一年管住手，不再買輕奢。杠就是你對！”
小紅書上，這樣一條筆記吸引了趨勢君的注意。再查看其它和輕奢相關(guān)的內(nèi)容，輕奢如今被稱為“最大的騙局”，這不得不引起我們思考，輕奢失寵了嗎？輕奢品牌應該何去何從？
01、輕奢終成為“時代的眼淚”
回想一下，前幾年走在大街上是不是隨處可見各個款式的MK（Michael Kors）、COACH、TB（Tory Burch）。對于大多數(shù)消費者而言，那時奢侈品太過遙遠，平價品牌和帆布袋不夠“有面子”不能彰顯品位。而現(xiàn)在，輕奢包包在生活中出現(xiàn)的頻率越來越低，在包包之外，各品類的輕奢品都不像之前一樣受到追捧。
輕奢出現(xiàn)的少了只是現(xiàn)象，不能因此斷言它“落寞”了，究竟發(fā)展的如何還要從銷售情況和發(fā)展前景一探究竟。
Tapestry是源自紐約的現(xiàn)代奢華生活方式類品牌公司，旗下品牌包括COACH、Kate Spade和Stuart Weitzman ，Capri由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO組成，這兩大集團形成了輕奢行業(yè)的主要規(guī)模。
今年8月，Tapestry宣布2023財年全年集團銷售額無增長，為66.6億美元，2024財年預期也不容樂觀。Capri的市值也從2014年輝煌時期的200億美元，跌落到如今的60.4億美元，發(fā)布的2024財年一季度財報顯示，在截至7月1日的三個月內(nèi)，集團整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，毛利率約為66%，凈利潤大幅縮水76%至4800萬美元。兩大輕奢集團公開的銷售數(shù)據(jù)共同展示了一個情況，即輕奢陷入困境之中。
8月10日，Tapestry宣布和Capri 達成最終協(xié)議，以85億美元收購。Capri集團首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat表示，“兩個集團的結(jié)合將打造一個嶄新的強大全球奢侈品集團”。
收購、合并是奢侈品牌常用的一計，規(guī)模化的占領(lǐng)市場，排兵布陣讓消費者不論買什么最后都是買了一家的產(chǎn)品，就像我們熟知的LVMH集團和Kering集團。然而，Tapestry和Capri想用這一計可不是那么簡單，畢竟已經(jīng)在消費者心中留下了輕奢的印象，當消費者稱“輕奢不止是時代的眼淚，還是我腦袋里的水”時，收購合并也并不能改變其輕奢的定位，以及品牌和產(chǎn)品在消費者心中的形象。
02、輕奢的沒落，由誰造成？
輕奢為什么會成為“時代的眼淚”，我們可以從內(nèi)因和外因兩個方面分析。
向內(nèi)看，輕奢本身就不具備絕對的競爭力。
輕奢被稱為“Affordable luxury”，即“可承受的奢侈品”。奢侈品通常被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，所以奢侈品和可承受是相互違背的，畢竟奢侈品不容易承受，而容易承受的就不能輕易被稱為奢侈品，由此也可以理解輕奢是個“偽命題”這一說法。
通常我們將品牌分成折扣、評價、大眾、高階、輕奢、奢侈、重奢六個類別，處在中間的輕奢品面臨著不上不下的尷尬處境。
和奢侈品和重奢品相比，輕奢品除了也有一個“奢”字，其他方面還相差甚遠。
首先，奢侈品牌大多擁有真正的“獨立設計”。一款包型、一個logo，一種花紋圖案等直接和其他品牌產(chǎn)品拉開了設計上的距離，引領(lǐng)時尚風尚。只有第一個會被真正記住，之后的模仿就算是獲得一定成功也無法超越首創(chuàng)。奢侈品憑借其設計，輔之以昂貴材料、手工等獨樹一幟，有底氣稱得上“奢侈”。而輕奢品卻常常被稱為是奢侈品的替代品，在設計、材料、制作等各個方面都和奢侈品存在距離。
其次，奢侈品有相當高的溢價指數(shù)。奢侈品通過講故事的方式傳遞了品牌的歷史沉淀、文化底蘊、品牌調(diào)性，讓奢侈品牌有穩(wěn)定的品牌價值內(nèi)核，站在思想、價值的高度上區(qū)別于其他品牌，這也是輕奢不具備的。
最后，奢侈品憑借集團的強大資金資源背景，能為品牌做最好的營銷宣傳。頂流代言、最好的廣告片，最佳的宣傳時間和空間等等，這些讓奢侈品的發(fā)展進入良性循環(huán)，卻也是一般品牌或是輕奢品牌能夠輕易實現(xiàn)的。
再和折扣、平價、大眾相比，這類品牌和產(chǎn)品通常以性價比、實用性取勝，動輒幾千元的輕奢，自然也無法去爭奪這一塊市場。
向外看，消費者愈發(fā)理性，選擇越來越多樣，對輕奢品不再執(zhí)著。
美國《紳士公報》的內(nèi)容總監(jiān)普雷斯頓·施魯特曾說：“作為消費者，你最終買了一件看起來像是奢侈品的東西，但實際上根本沒有那么奢侈。這種感覺往往是字面上的，因為許多輕奢商品都在努力復制設計師商品的觸感和外觀。但現(xiàn)實往往是，這些商品更接近一次性的快時尚單品，而不是真正的奢侈品?！痹絹碓蕉嗟南M者參透這一道理，花了不少錢還沒買到真正的奢侈品，于是不再執(zhí)著于輕奢。
知萌出品的《2023中國消費趨勢報告》中提到，如今的消費者“理性消費，感性生活”，他們在消費的天平上進行抉擇，以前為面子買單的時代漸行漸遠，消費者愈發(fā)向內(nèi)求，注重消費所帶來的對內(nèi)心的愉悅感、滿足感和安全感。
所以曾經(jīng)輕奢品的用戶對待輕奢的態(tài)度也由此變化，一邊，真正喜歡“奢”的消費者會去購買真正的奢侈品，享受購買后帶來的愉悅；另一邊，更多消費者將錢投入到更感興趣更能帶來回報的地方，降低物欲，拎著奶茶袋出門也不失為一種態(tài)度表達。
同時，新銳品牌的出現(xiàn)，二手奢侈品的流行，為消費者提供了更豐富多樣的選擇，進一步分散了曾經(jīng)輕奢用戶的注意力。
在多元選擇的背景下，消費者們有的繼續(xù)升級有的平淡降級，輕奢最終被遺忘在中間。
03、輕奢失寵，給商業(yè)敲響哪些警鐘？
我們見慣了商海中的起起伏伏，今天一個契機借勢而起，明天就可能會跌下神壇再難翻身，快被遺忘的品牌也有可能“天降富貴”，從瀕臨破產(chǎn)扭轉(zhuǎn)成為消費者舍不得，放不下的品牌。
但對于品牌而言，大起大落總歸是缺少安全感，如何“永葆青春”，平穩(wěn)的可持續(xù)發(fā)展是每個品牌一直面臨的問題。
輕奢漸漸失寵，給商業(yè)敲響了警鐘，我們或許可以到這樣的啟示。
做持續(xù)保值，還是物超所值
網(wǎng)上有這樣一個提問引起討論。
“馬上到生日了，準備送自己一份禮物，我想要一個好一點的包包，預算在3000元左右，大家有什么推薦嗎？”
本以為評論區(qū)會是推薦的各種包包品牌和款式，結(jié)果網(wǎng)友們卻清一色的給出建議：別買包，買黃金！
3000元的預算買不了太奢侈的包，對應的正是一眾輕奢品牌，奢侈品包包有增值空間，比如香奈兒連年漲價卻還是一包難求，就算不增值日后拿去買二手也不會損失太多，而輕奢包包買到手就是“賠錢貨”，不增值也賣不出去，倒不如買上3000元的黃金，做一門穩(wěn)賺不賠的生意。
做品牌，做產(chǎn)品，能保值當然為消費者購買增加了一個有力的理由，但不是所有品牌都能成為香奈兒和茅臺，所以在保值難以實現(xiàn)時，如何給消費者物超所值的體驗成為關(guān)鍵。這種體驗以產(chǎn)品的實用性為基礎(chǔ)，外延卻更為豐富，也就是通過消費和產(chǎn)品帶來愉悅感和滿足感。
以品牌的“不變”，應消費者的“萬變”
今年，消費升級一詞提到的頻率越來越少，從“買它買它買它”到現(xiàn)在，消費者們理性的思考著如何開源節(jié)流。從會沖動消費為面子買單，到現(xiàn)在按需購買理性為先，消費者的需求變化是快速的，最近我們常說一個人的內(nèi)核要穩(wěn)，做品牌也是如此，外部世界千變?nèi)f化，而品牌卻需要堅持品牌核心主線，以不變應萬變。
奢侈品牌站在品牌鄙視鏈頂端藐視一切，大眾品牌以實用和高性價比圈定消費者，輕奢品的內(nèi)核是什么？難向上攀升進入奢侈圈，更難向下打入大眾，最終陷入尷尬處境。所以中間地帶的發(fā)展空間不大，做高端圈層的心頭好，做大眾都難以割舍的產(chǎn)品才能獲得穩(wěn)定且廣闊的市場。
不便宜的前提依舊是做好貨
與其說輕奢被拋棄，不如說是之前的輕奢品牌沒有跟上時代和消費者的步伐。千元的包包，高跟鞋，飾品賣不出去了，而百元的露營筷子、千元的瑜伽褲，近萬元的帳篷......卻賣的越來越好。消費者不是不為高價買單，而是不會為沒有核心競爭力和核心賣點的高價買單。
多數(shù)消費者依舊明白并堅信“好貨不便宜”的道理，想要不便宜就要讓消費者看到好在哪里。曾經(jīng)流行的那些輕奢品，在消費市場和消費需求的變化中，被消費者看清了其內(nèi)涵并不豐富，不能承受那么高的品牌溢價，所以在當下，洞察消費者的需求，在細分需求上做產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新或許才是最有效的辦法。
在一檔采訪中，被問到如何看待攢錢買奢侈品包包的問題時，老佛爺卡爾·拉格斐說“我很佩服他們，但很抱歉如果他們收入高一些他們可以買的更多，一個人花兩三個月的工資買一個包，我實在不明白他們的動機。”網(wǎng)友解析說，老佛爺發(fā)誓他只想“騙”有錢人的錢。
在輕奢“沒落”之后，是轉(zhuǎn)向攢錢買奢侈品的更多，還是平平淡淡無所謂什么牌子的更多才我們不得而知。但無論買什么，購物總歸是圖個開心，當我們不再糾結(jié)奢侈、輕奢、平價的時候，才真正的獲得了松弛感，那時候無論背什么包穿什么衣服，都是獨一無二的，是超越價格和品牌束縛的。