文|儀美尚
10月24日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式“開戰(zhàn)”。
相比于以往被人詬病的“算不清折扣”打法，今年雙11主打“直降”，即“直接打折不用湊單”。如天貓雙11策略表明，今年天貓?jiān)诳绲隄M減基礎(chǔ)上，將首次大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計(jì)將有超過8000萬熱銷商品降至“全年最低價(jià)”。京東則“現(xiàn)貨開賣”，跨店滿299元減50元、20元福利補(bǔ)貼、翻倍商品參與百億補(bǔ)貼。
這一系列操作被網(wǎng)友戲稱為“降香型雙11”來了。
不過，儀美尚采訪了解到，相對(duì)平臺(tái)的滿滿誠(chéng)意，美妝品牌們態(tài)度倒顯得有些“模糊”：有人說要帶上新品迎戰(zhàn)雙11，為消費(fèi)者帶來新鮮感；也有品牌表示，今年整體市場(chǎng)環(huán)境、品牌表現(xiàn)都不太理想，參與意向不大。更有工廠透露，“當(dāng)前廠里訂單與雙11關(guān)系不大”、“同比去年雙11，今年訂單量沒有增長(zhǎng)”。
今年這個(gè)“剃頭擔(dān)子一頭熱”的雙11，還能上演一出高光時(shí)刻重現(xiàn)嗎？
01 “全網(wǎng)最低價(jià)”成為平臺(tái)核心KPI
“雙11”自誕生15年來，價(jià)格始終是“核心戰(zhàn)役”。
以天貓為例，每年雙11，滿減就是其中最經(jīng)典的活動(dòng)之一。在過去的2021年和2022年，天貓雙11的活動(dòng)分別為每滿200減30；每滿300減50元。而今年雙11，除了平臺(tái)滿減外，“最低價(jià)”成為了核心KPI。
在10月20日舉行的天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，天貓官方透露，今年可“全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)”，并首次推出了“閃電標(biāo)”商品，這類商品在“跨店滿300減50”的基礎(chǔ)之上，還新增兩類活動(dòng)：一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)；二是“官方立減”，無需湊單，一件就打折。
圖片源自阿里巴巴官方賬號(hào)
除此之外，天貓將投入20億激勵(lì)品牌商家，淘寶也為新商家提供20億流量推廣補(bǔ)貼。平臺(tái)預(yù)計(jì)，將有超過8000萬熱銷商品降至“全年最低價(jià)”。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，在AHC天貓海外旗艦店中，AHC第六代眼霜已經(jīng)加上了“閃電標(biāo)”，標(biāo)注為全網(wǎng)低價(jià)，其首頁可以看到，原價(jià)150元30ml的產(chǎn)品，百億補(bǔ)貼后價(jià)格僅為40元，
不僅是天貓，同期，多個(gè)電商平臺(tái)同時(shí)“開卷”，“單件立減”成為標(biāo)配。
如10月23日啟動(dòng)雙11的拼多多就表示，首次上線單件立減活動(dòng)，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上直降價(jià)格；抖音官方則顯示，部分商品不僅單件立減15%，疊券最高可享滿300減80元。
同樣于10月23日開啟雙11的京東，也聚焦低價(jià)策略，先后上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，推出下調(diào)自營(yíng)包郵門檻等舉措。京東首日戰(zhàn)報(bào)顯示，開售10分鐘，美妝品類成交額同比增長(zhǎng)11倍，SK-II、玉蘭油、絲塔芙、理膚泉等品牌成交額同比增長(zhǎng)超17倍。
作為當(dāng)前體量、規(guī)模較大的主流銷售渠道之一，超頭主播李佳琦直播間內(nèi)也出現(xiàn)了直降玩法。有小紅書博主發(fā)布的“美妝產(chǎn)品雙11比價(jià)攻略”對(duì)比圖顯示，在李佳琦直播預(yù)告中，200ml的倩碧黃油，去年雙11買一贈(zèng)一售價(jià)為380元，而今年，同款配置僅售298元；還有一款Evelom卸妝膏，在去年雙11，980元可以買到200ml規(guī)格，且買一贈(zèng)一，而今年雙11，同款配置僅售880元。
不過儀美尚也注意到，雖然今年雙11主打“直降”，但也有些產(chǎn)品是通過贈(zèng)品變化實(shí)現(xiàn)折扣。
圖片截自小紅書
從上述博主發(fā)布的價(jià)格對(duì)比中可以看到，購(gòu)買1190元2瓶30ml嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜，去年雙11送5ml*6的黃金復(fù)原蜜和30ml正裝，而今年，同樣的產(chǎn)品和價(jià)格配贈(zèng)35ml同款正裝加150ml蜂皇水。
另一款珀萊雅雙抗精華，319元的售價(jià)與去年保持一致，贈(zèng)品則從8*7.5ml產(chǎn)品、5g紅寶石面霜、7片雙抗面膜，變成了50ml替換裝、4ml同款小樣、3ml紅寶石小樣加上5片雙抗面膜。
儀美尚按照官網(wǎng)售價(jià)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜今年配贈(zèng)力度相對(duì)更大，總價(jià)相比去年約便宜45元。但珀萊雅所有小樣換算下來，去年似乎比今年送得更多，優(yōu)惠更大。
由于產(chǎn)品配贈(zèng)復(fù)雜、算法復(fù)雜，按照消費(fèi)者說法，“這很難算清到底是不是降價(jià)了”，換言之，以往雙11遺留的“痼疾”仍在。
02 “化妝品行業(yè)都沒有雙11了，談何備戰(zhàn)？”
盡管這場(chǎng)以“最低價(jià)”為核心的雙11正熱鬧開場(chǎng)。但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，化妝品行業(yè)以低價(jià)為核心的雙11促銷，正在“消亡”。
“化妝品行業(yè)都沒有雙十一了，談何備戰(zhàn)？”廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成表示，目前，工廠大部分訂單和雙十一活動(dòng)沒太大關(guān)系，而背后的原因，正與雙11價(jià)值被削減有關(guān)。“低價(jià)的本質(zhì)是消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)在到處都是最低價(jià)，沒有人關(guān)注雙11是不是最低價(jià)。”
和陳來成持有同樣觀點(diǎn)的，還有廣州李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)。“雙11其實(shí)名存實(shí)亡，直播間天天雙11，與平時(shí)差別不大，商家也沒有空間再讓利了?！彼嘎叮衲?-9月，工廠同比是增長(zhǎng)8%左右，但從雙11客戶訂單量來看，與去年相近，并無增長(zhǎng)。
“‘最低價(jià)’的競(jìng)爭(zhēng)之下，工廠太難了?！崩畹罁P(yáng)坦言，即使整體業(yè)績(jī)有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)并沒有增加?！跋M(fèi)低迷，惡性競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)個(gè)客戶都要壓價(jià)，上游為了爭(zhēng)取訂單，也是一降再降，因?yàn)樯嫌斡性S多固定費(fèi)用，不做也虧，為了維持工人穩(wěn)定，不少OEM廠虧本也接訂單?！?/p>
在李道揚(yáng)看來，“全網(wǎng)最低價(jià)”是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傷害的是商家?！捌脚_(tái)是抽傭制，只要有交易就行，并不會(huì)管商家盈虧?！彼赋觯F(xiàn)在越來越多品牌客戶不想?yún)⑴c這樣的競(jìng)爭(zhēng)，寧可失去訂單，也不想做虧本生意?！傲餮臅r(shí)候，要想辦法止血，而不是讓他流慢一點(diǎn)?！?/p>
除了上游工廠感受到了雙11的寒意，線下渠道和私域電商平臺(tái)同樣視“最低價(jià)”為“猛虎”。
化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖狐貍小妖創(chuàng)始人王佩告訴儀美尚，狐貍小妖并未準(zhǔn)備雙11活動(dòng)?！霸诹闶鄣陜?nèi)，最低價(jià)不僅是對(duì)品牌的傷害，長(zhǎng)期來說，也是對(duì)顧客的傷害，門店想給顧客前后一致的體驗(yàn)?！?/p>
私域電商平臺(tái)海囤生活也并沒有將雙11劃定為一個(gè)營(yíng)銷時(shí)間周期，而是按照平臺(tái)自己的節(jié)奏，進(jìn)行客戶維護(hù)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。海囤生活創(chuàng)始人舒斌在解釋原因時(shí)說道，“從消費(fèi)角度，價(jià)格預(yù)期是不可逆的，即用戶接受了產(chǎn)品的低價(jià)定位，那么未來同等產(chǎn)品和服務(wù)條件下，想要拉回用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，難度是極大的?！?/p>
此外，雙11前兩個(gè)月，李佳琦因“懟網(wǎng)友”事件而陷入輿論漩渦，彼時(shí)業(yè)界也有傳聞稱或影響其“雙11”直播。部分中小品牌證實(shí)了這一言論，表示雙11在李佳琦直播間的投放預(yù)算有所減少。
03 “讓雙11回歸雙11”
雖然行業(yè)公認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年強(qiáng)調(diào)品牌直降，或許也是一個(gè)利好信號(hào)，“雙11將回歸到雙11”。
予之文化創(chuàng)始人紅元帥直言，隨著直播電商崛起，雙11慢慢失去了原來的勢(shì)能，但今年雙11“全網(wǎng)最低價(jià)”的出現(xiàn)，似乎回到最開始雙11全民狂歡的狀態(tài)。相對(duì)于直播電商的“全網(wǎng)最低價(jià)”來說，此次天貓“全網(wǎng)最低價(jià)”，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性策略，能吸引流量。
“對(duì)于品牌來說，以往配合平臺(tái)大促、滿減，很多時(shí)候是為平臺(tái)‘做嫁衣’。”紅元帥進(jìn)一步指出，此次雙11，平臺(tái)直接讓品牌打出“全網(wǎng)最低價(jià)”，或許能讓部分消費(fèi)者的注意力回歸到品牌本身。
那么今年參與平臺(tái)雙11的品牌商家，在全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)之外，怎么做才有機(jī)會(huì)突圍？在不少資深從業(yè)者看來，如果能做到以下三點(diǎn)，或能實(shí)現(xiàn)。
首先，要抓住流量、匹配商品。
今年年初，淘寶運(yùn)行“五星價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”工具，從價(jià)格出發(fā)，改變固有的流量分配邏輯。芭貝拉創(chuàng)始人章杰曾向儀美尚指出，這樣的變化在短期內(nèi)，增加了品牌控價(jià)的難度以及價(jià)格體系失控的風(fēng)險(xiǎn)，但長(zhǎng)期來看，新玩法的出現(xiàn)或許也伴隨著新的機(jī)遇。（推薦閱讀：《新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”開始了！》）
在章杰看來，此次雙11期間，各平臺(tái)扶持力度加大，管理機(jī)制創(chuàng)新，能一定程度刺激消費(fèi)者購(gòu)買，這對(duì)品牌商家來說，是值得抓住的流量風(fēng)口?！暗枰⒁獾氖?，要用好的商品匹配合適的流量機(jī)會(huì)，并非一味低價(jià)求量。”
其次，在生產(chǎn)端和流通端創(chuàng)新、優(yōu)化成本。
“零售消費(fèi)領(lǐng)域，‘卷價(jià)格’本身是沒有問題的，但這關(guān)聯(lián)的應(yīng)該是成本、效率提升?！笔姹笳f道，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，無論是生產(chǎn)端、流通端還是消費(fèi)端，通過技術(shù)、流程、場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新提效的空間非常大，只有通過生產(chǎn)端和流通端創(chuàng)新、優(yōu)化成本，才能導(dǎo)向健康的競(jìng)爭(zhēng)，突圍市場(chǎng)。
此外，商家還要提升商品售后、購(gòu)物場(chǎng)景、情感溫度等方面的服務(wù)質(zhì)量。
“迷信低價(jià)策略，把企業(yè)的所有資源和視角都放到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是典型的惰性思維?！笔姹笾毖裕谙M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，除了價(jià)格，關(guān)聯(lián)客戶決策和體驗(yàn)的因素是多方面的，如產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)需求、時(shí)間效率、購(gòu)物場(chǎng)景、情感溫度等多維度內(nèi)容，同樣值得商家關(guān)注。
據(jù)公開信息，此次雙11，京東有超200項(xiàng)針對(duì)用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)，以及包括價(jià)保、上門換新等80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、獨(dú)有的服務(wù)，以期為消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)保駕護(hù)航。