文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
10月初，統(tǒng)一推出新品慢煮“希蒂牛乳茶”，每瓶6元的價(jià)格切入市場(chǎng)。在“秋一杯”話題逐漸平息后，再度將人們的視線拉回到即飲奶茶身上。
近年來(lái)，即飲瓶裝奶茶市場(chǎng)推新不斷，卻總難以產(chǎn)生引人矚目的爆款或足夠引發(fā)話題的單品。
Foodaily研究發(fā)現(xiàn)，即飲茶和氣泡水的熱銷或多或少瓜分了人們購(gòu)買瓶裝奶茶的熱情。同時(shí)，現(xiàn)制奶茶在口味和熱點(diǎn)的跟隨度與表現(xiàn)力等多重維度上皆優(yōu)于瓶裝奶茶，這些都使得瓶裝奶茶受到的關(guān)注日益降低。
然而，“凡事皆有例外”，統(tǒng)一阿薩姆就是瓶裝奶茶市場(chǎng)中一個(gè)“傳奇”般的存在。今年3月初，統(tǒng)一發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，統(tǒng)一阿薩姆過(guò)去5年收益的復(fù)合增長(zhǎng)率維持在雙位數(shù)增長(zhǎng)，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，可謂是悶身發(fā)大財(cái)?shù)牡浞丁?/p>
從2009年上市至今，統(tǒng)一阿薩姆走過(guò)的14個(gè)年頭，見(jiàn)證了瓶裝奶茶行業(yè)歷經(jīng)數(shù)代更迭，不同品牌輪番上陣，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年。傳統(tǒng)乳飲品牌如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利；新消費(fèi)品牌如元?dú)馍?、漢口二廠；跨界勢(shì)力如王老吉、大白兔、旺旺，以及日式奶茶品牌麒麟午后紅茶等，都在瓶裝奶茶市場(chǎng)上留下了或深或淺的足跡。然而，喧囂過(guò)后，鉛華盡褪。人們發(fā)現(xiàn)，只有阿薩姆依舊挺立潮頭。
統(tǒng)一阿薩姆在巔峰時(shí)期，曾占據(jù)液態(tài)奶茶70%的市場(chǎng)份額?！鞍⑺_姆神話”怎樣譜寫而成？與風(fēng)頭正盛的現(xiàn)制茶飲搶占市場(chǎng)，阿薩姆如何能保持強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力？
01 阿薩姆的神話，你能否學(xué)得會(huì)？
統(tǒng)一阿薩姆，是整整一代人的童年回憶。憑借醇厚香濃的口感，極具辨識(shí)度的包裝設(shè)計(jì)，它是校門口小賣部的出貨王，更是校園里、街頭上的一道風(fēng)景。
如今已經(jīng)很難查詢到2009年，統(tǒng)一阿薩姆在國(guó)內(nèi)剛上市時(shí)，瓶裝奶茶市場(chǎng)的格局?？赡艹嗽缭?001年就進(jìn)入中國(guó)的麒麟午后紅茶外，再無(wú)能夠喚起大眾關(guān)注的品牌。
也許，正是如此“荒蕪”的市場(chǎng)景象，才能吸引到早已在臺(tái)灣地區(qū)風(fēng)生水起的阿薩姆奶茶挺進(jìn)大陸，并一舉拿下榜首地位。
在Foodaily看來(lái)，這首先要得益于特定時(shí)代背景下行業(yè)先鋒這一角色。2009年，統(tǒng)一公司把阿薩姆紅茶和優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源調(diào)和了在一起，再經(jīng)過(guò)秘制的加工，創(chuàng)造出“銷量王”阿薩姆奶茶。
來(lái)源：統(tǒng)一阿薩姆
在當(dāng)時(shí)，瓶裝奶茶的出現(xiàn)帶給人們極大的便利性。它易于攜帶和儲(chǔ)存，能夠隨時(shí)享用，適合快節(jié)奏生活方式。同時(shí)，瓶裝奶茶可以多次飲用，在冷藏條件下，保存期遠(yuǎn)長(zhǎng)于現(xiàn)制奶茶。
最重要的是，統(tǒng)一阿薩姆采用了當(dāng)時(shí)非常先進(jìn)的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，在保證產(chǎn)品衛(wèi)生和安全的同時(shí)，也保留了原料的鮮味和營(yíng)養(yǎng)。這種技術(shù)在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，是與現(xiàn)制奶茶差異化競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
然而，僅憑借“先行者”的身份，實(shí)在不足以支撐起10多年穩(wěn)定且亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。統(tǒng)一阿薩姆的長(zhǎng)青秘訣，到底還有哪些？
2014年，統(tǒng)一阿薩姆通過(guò)換名字、改包裝、推出聯(lián)名、推廣互動(dòng)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)作，一步步加深網(wǎng)友對(duì)于品牌的認(rèn)知；2019年，統(tǒng)一阿薩姆與小米聯(lián)名，共同推出一款 “探索好心情”的智能硬件，借助小米的音樂(lè)屬性和媒體特性進(jìn)行延展，極大調(diào)動(dòng)了用戶參與熱情，對(duì)用戶滲透品牌溫度；
也就是同年，統(tǒng)一阿薩姆正式推出沖泡式新包裝。之后疫情延綿數(shù)年，宅家飲食需求猛增，阿薩姆順勢(shì)推出三瓶裝、四瓶裝禮盒等組合式奶茶，成功站穩(wěn)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
來(lái)源：統(tǒng)一阿薩姆
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育和推廣，統(tǒng)一阿薩姆積累了足夠的品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的瓶裝奶茶代名詞，擁有強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度和口碑。
價(jià)格和渠道因素同樣很關(guān)鍵，也是統(tǒng)一阿薩姆給沉浸市場(chǎng)多年的麒麟午后紅茶的致命一擊。
早期，統(tǒng)一阿薩姆借助統(tǒng)一遍布全國(guó)各地的銷售渠道擴(kuò)大影響力，無(wú)論是超市、便利店、餐飲店還是自動(dòng)售貨機(jī)都少不了統(tǒng)一阿薩姆的存在，對(duì)比只有便利店渠道的麒麟，它覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。同時(shí)統(tǒng)一阿薩姆定價(jià)一直保持在3.5元左右，相比于現(xiàn)制奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。于是，麒麟逐漸淡出了人們的視野。
但先天積累的這些優(yōu)勢(shì)，并不能讓它一直穩(wěn)操勝券。統(tǒng)一開(kāi)始尋求突破，推出了兩款“希蒂”慢煮牛乳茶，以“慢煮12分鐘，滋味真香濃”為口號(hào)，分大紅袍牛乳茶和玫瑰味牛乳茶兩種口味。同時(shí)完善了產(chǎn)品矩陣，除了阿薩姆原味奶茶外，還有煎茶奶綠、白桃觀音、青提茉莉和巖鹽芝士共五款口味，有望在沖擊60億目標(biāo)的道路上再添一把柴。
來(lái)源：統(tǒng)一阿薩姆
毋庸置疑，統(tǒng)一阿薩姆的成功，不可復(fù)制。首先，它誕生于金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)回調(diào)的年代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和食品安全格外關(guān)注。作為品類開(kāi)創(chuàng)者、先行者，統(tǒng)一阿薩姆準(zhǔn)確把握時(shí)代浪潮，具有難以替代的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”；其次，通過(guò)直擊人心的產(chǎn)品創(chuàng)新，統(tǒng)一阿薩姆讓品牌的年輕化特征越發(fā)明顯。
盡管復(fù)制“阿薩姆神話”幾無(wú)可能，但瓶裝奶茶市場(chǎng)卻依然有機(jī)會(huì)跑出同樣有活力的品牌。那么，該如何找到奶茶市場(chǎng)的破圈之路呢？
02 口感、健康、情緒，哪一個(gè)是即飲奶茶的最佳打開(kāi)方式？
近年來(lái)，即飲奶茶市場(chǎng)不斷更新迭代，反映了口味偏好、健康意識(shí)和情感體驗(yàn)的不斷演進(jìn)?！翱诟袨橥酢保@句話放到任何一個(gè)消費(fèi)階段都不過(guò)時(shí)；對(duì)于主打休閑放松場(chǎng)景的奶茶，則更是品牌立足市場(chǎng)的根本。
要說(shuō)奶茶品牌對(duì)于口味的執(zhí)著與精耕，可以從麒麟的午后紅茶開(kāi)始講起。午后紅茶在中國(guó)推出的2款經(jīng)典——原味和巧克力味，均采用低脂配方，以進(jìn)口乳粉與速溶紅茶調(diào)和，口感爽朗，入口暢快。巧克力口味中，濃郁的可可風(fēng)味與奶茶香氣混合，帶有清爽的回甘。因其獨(dú)樹(shù)一幟的口感，午后紅茶收獲了數(shù)量可觀的追捧者。
來(lái)源：麒麟午后紅茶
受到午后紅茶和阿薩姆的啟示，后來(lái)者們也紛紛在選料和工藝上追求極致，用口感征服徜徉在眾多飲品之間的新生代們。例如維他，于2015年推出全新香港非遺港式奶茶，茶底的味道非常醇厚，牛奶與紅茶的配比也恰到好處，入口絲滑，略有回甘。推出不久，便迅速在香港即飲奶茶市場(chǎng)名列前茅。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮，健康成為人們選擇奶茶的第二個(gè)重要維度。2017年，牛乳茶嶄露頭角，因其高蛋白的健康營(yíng)養(yǎng)屬性而走紅。2017年，香飄飄推出Meco 牛乳茶，健康美味的同時(shí)，又兼具時(shí)尚、有質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)，迅速上榜新品TOP3。今年，他們又推出鴨屎香、黑烏龍和大紅袍三款瓶裝牛乳茶，通過(guò)三重先進(jìn)工藝，實(shí)現(xiàn)口感與品質(zhì)的提升。
2019 年，元?dú)馍滞瞥鲈獨(dú)鉂M滿乳茶品牌，憑借“低糖”、“低脂肪”標(biāo)簽，迎合年輕人的健康訴求，一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)。
來(lái)源：香飄飄、元?dú)馍?/em>
牛乳茶之后，2022年，輕乳茶概念登陸市場(chǎng)。輕乳茶多以綠茶、烏龍茶搭配牛乳、輕乳等奶底；主打單一底料或去小料，最多輔以奶油頂作為裝飾；茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。
目前，喜茶和COSTA也都推出了即飲輕乳茶飲品，紛紛下注輕乳茶賽道。
來(lái)源：喜茶、Costa
而從去年開(kāi)始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等現(xiàn)制茶飲品牌開(kāi)始布局預(yù)包裝即飲飲品，皆在為品牌打造更多“人設(shè)”，傳遞更多的體驗(yàn)和情緒價(jià)值。
2021年6月，奈雪攜手每日鮮語(yǔ)推出即飲迷你鮮奶茶，產(chǎn)品完美復(fù)刻了奈雪門店熱賣的TOP2口味。整杯含量?jī)H為225ml，幫助消費(fèi)者們控制用量，“迷你”與“解饞”二字最大化印于杯身之上，加深用戶記憶點(diǎn)。包裝整體呈粉色，小巧可愛(ài)，為奶茶girls帶來(lái)全新的食用體驗(yàn)。
喜茶也不甘落后。今年10月，喜茶推出了芝芝奶綠輕乳茶，甄選新西蘭進(jìn)口奶源和高山云霧綠茶，完美融合了咸鮮醇香芝士、清幽云霧茶香和絲滑濃郁奶香?？诟兄?，喜茶更加注重概念與包裝設(shè)計(jì)。一個(gè)碩大的“輕”字，將輕盈閑適的口感、輕松悅己的茶飲體驗(yàn)表達(dá)盡致；包裝整體采用鮮亮暖色設(shè)計(jì)，迅速拉滿消費(fèi)者的期待值。
來(lái)源：奈雪、喜茶
“始于口感、陷于健康、忠于情緒”，大概可以完美概括消費(fèi)者對(duì)于即飲奶茶訴求的演變路徑。然而，只有打好口感這個(gè)基底，才能進(jìn)一步在滿足健康需求與創(chuàng)造情感體驗(yàn)上，構(gòu)筑起牢固的市場(chǎng)地位。
03 突破常規(guī)思維尋找即飲奶茶新裂縫
近年來(lái)，現(xiàn)制奶茶用令人眼花繚亂的創(chuàng)新速度，詮釋了奶茶寬廣的包容性。在“現(xiàn)制靈感”的啟發(fā)下，即飲奶茶也開(kāi)始探索更加多樣的產(chǎn)品表現(xiàn)力。其中，不囿于常規(guī)思維的跨界式創(chuàng)新、對(duì)限定概念的大膽嘗試，在Foodaily看來(lái)，都有可能通向新的藍(lán)海。
1、多口味、多茶基，探索多元化
消費(fèi)者一直會(huì)尋求新鮮獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)?！安?奶”的固有認(rèn)知既讓奶茶形成難以替代的品類偏好，也難免禁錮了創(chuàng)新思路。如何用更有創(chuàng)意同時(shí)又能接受的味道吸引消費(fèi)者？來(lái)自跨品類、跨行業(yè)的靈感，往往能創(chuàng)造出令人耳目一新的產(chǎn)品。
今年， 來(lái)自英國(guó)的茶品牌Bird &Blend 與糖果品牌 Swizzels聯(lián)名，推出一組以糖果為靈感的茶。這些茶以 Swizzels 產(chǎn)品系列中廣受歡迎的愛(ài)心糖、提神糖、帕爾馬紫羅蘭糖和棒槌棒棒糖糖果口味為基礎(chǔ)，在茶味中混合了香草、鮮花、水果等成分，最大化還原糖果的味道。
來(lái)源：Bird &Blend
2021年10月，三得利推出暖飲新品——利趣香草冰淇淋風(fēng)味奶茶。產(chǎn)品嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)紅茶搭配進(jìn)口新西蘭乳粉，茶香醇厚，回味甘醇，奶香濃郁，口感順滑。加熱后飲用，風(fēng)味更突出，口感更細(xì)膩，讓人們?cè)诙绽镆材芷穱L到美味的“香草冰淇淋”。
紐約品牌Bubluv也推出了一款即飲型珍珠奶茶。事實(shí)上，帶“珍珠顆粒”的即飲奶茶在歐美市場(chǎng)已趨于熱門，但在國(guó)內(nèi)卻難得一見(jiàn)。
來(lái)源：snackmagic
2、加注健康，但不止于健康
如今，一些奶茶品牌不僅僅局限于低糖低卡和純天然少添加，而是開(kāi)始引入功能性成分，讓奶茶的健康形象更飽滿、更具差異化。
美國(guó)品牌BobaTea Protein就是一個(gè)例子，他們針對(duì)健身人群開(kāi)發(fā)出高蛋白奶茶飲料。產(chǎn)品中添加了高達(dá)25克的草飼牛乳蛋白質(zhì)，有助于肌肉恢復(fù)和生長(zhǎng)。
BobaTea Protein還根據(jù)不同的飲品口味，添加各種有機(jī)蔬菜混合物，提供更多微量營(yíng)養(yǎng)素、膳食纖維和抗氧化成分。
此外，BobaTea Protein還推出了Pre Workout套餐，配方中添加了L-瓜氨酸、Β-丙氨酸和無(wú)水甜菜堿等功能成分。有助于緩解肌肉酸痛、減少運(yùn)動(dòng)引起的疲勞，并提高肌肉耐力和力量。不斷增強(qiáng)的功能屬性，為健身愛(ài)好者提供了鍛煉前、中、后的豐富選擇。
來(lái)源：Boba Tea Protein
除了健身人群，BobaTea Protein還推出針對(duì)女性養(yǎng)顏需求的膠原蛋白系列奶茶。產(chǎn)品有助于促進(jìn)皮膚健康、減少皺紋、增強(qiáng)發(fā)絲彈性。
來(lái)源：Boba Tea Protein
3、限定特色，觸發(fā)全新體驗(yàn)
“限定”如今成為飲料行業(yè)重要的創(chuàng)新方式。以特定季節(jié)和地域?yàn)橘u點(diǎn)的限定概念為即飲奶茶找到了更多吸引消費(fèi)者的路徑。通過(guò)口味探索與情感連接，限定款產(chǎn)品增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，部分產(chǎn)品甚至成為人們銘刻在心的品牌記憶。
2021年底，可口可樂(lè)推出首款主打冬日熱飲場(chǎng)景的乳茶。圓滾滾的大肚瓶身上充滿二次元?dú)庀ⅲ瑩屟鄣狞S色和粉色包裝上各印有男性和女性卡通形象。這款冬季限定乳茶在線下渠道配備了專用暖柜，確保消費(fèi)者可以隨時(shí)享用溫暖的奶茶。
來(lái)源：京東
來(lái)自美國(guó)的Twrl奶茶則是地域限定的一個(gè)代表。Twrl是世界上第一個(gè)用豌豆奶和單一來(lái)源、非轉(zhuǎn)基因有機(jī)茶制成的罐裝奶茶。近些年它陸續(xù)推出一系列地域奶茶，包括茉莉普洱奶茶、臺(tái)灣黑奶茶、日本烘焙茶綠奶茶和臺(tái)灣Ube奶茶。
值得一提的是其招牌Ube奶茶，它使用了來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)特產(chǎn)的紫色山藥（Ube），并與有機(jī)桑葉茶結(jié)合。桑葉茶對(duì)心臟健康非常有益，具有降低炎癥和氧化應(yīng)激的作用。
來(lái)源：Twrl
在Foodaily看來(lái)，許多地域食材不僅具有獨(dú)特的文化背景和風(fēng)味口感，也是功能成分的豐富載體?！暗赜蛳薅ā迸c“功能”的結(jié)合，也許會(huì)是奶茶破圈的一條秘徑。
04 總結(jié)
每個(gè)時(shí)代都會(huì)孕育出經(jīng)典品牌和產(chǎn)品。阿薩姆成長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)預(yù)包裝奶茶快速上升時(shí)期，在現(xiàn)制奶茶風(fēng)頭無(wú)兩、即飲奶茶蹣跚前行的今天，依然能有高光表現(xiàn)，除了讓我們折服于其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能外，更讓眾多企業(yè)看到在這個(gè)賽道上繼續(xù)深耕、獲得良好回報(bào)的可能。
多個(gè)研究報(bào)告指出：即飲奶茶市場(chǎng)體量目前仍處在幾十億的規(guī)?！，F(xiàn)制茶飲競(jìng)爭(zhēng)已趨向白熱化，各大品牌正紛紛將經(jīng)過(guò)門店考驗(yàn)的經(jīng)典奶茶變成即飲產(chǎn)品，希望借此打造出能留存于大眾口碑之間的長(zhǎng)紅產(chǎn)品，也借此提高品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
統(tǒng)一阿薩姆的神話還能流傳多久尚未可知。但即飲奶茶市場(chǎng)在這個(gè)神話的帶動(dòng)下，一定會(huì)有更多品牌投身賽道，用心打造一款款經(jīng)得起時(shí)間和大眾檢驗(yàn)的經(jīng)典。而即飲奶茶市場(chǎng)也終將會(huì)迎來(lái)高歌猛進(jìn)的美好時(shí)代！