界面新聞記者 | 藍(lán)麗琦
因公司董事長對消費(fèi)者的“直率”發(fā)言，軟體家居企業(yè)夢百合近期受到市場關(guān)注。
在中秋國慶長假后，10月11日至12日的兩天內(nèi)，（603313.SH）董事長倪張根曾在投資者社區(qū)4次回復(fù)同一位用戶，回復(fù)內(nèi)容從質(zhì)疑對方為競品抹黑本公司產(chǎn)品，到確認(rèn)對方為公司門店消費(fèi)者，再認(rèn)為其想要退款的說辭太“兒戲”。
作為一個以外銷為主的床墊企業(yè)，夢百合近年來在內(nèi)銷方面可謂是歷盡艱辛。國內(nèi)已有喜臨門（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ）這樣深耕國內(nèi)市場的床墊品牌，且產(chǎn)品價位段也較為全面。
而夢百合在內(nèi)銷方面多年來主打高端路線，“0壓”床墊一直是夢百合的主推概念。相比起國內(nèi)老一輩消費(fèi)者更偏向于睡硬的床墊，夢百合則一直主推軟床墊。
倪張根火速聯(lián)系店長，但要求消費(fèi)者選擇“因?yàn)閭€人原因”退款
10月11日，一名股民用戶在雪球社區(qū)發(fā)布產(chǎn)品退款相關(guān)訴求信息。界面新聞再于10月25日查詢時，該用戶原帖已經(jīng)刪除。
根據(jù)《中國房地產(chǎn)報》的報道，原帖內(nèi)容為，國慶期間該用戶在夢百合的線下門店購買了一款“朗怡”床墊，未到約定送貨日期，認(rèn)為床墊邊緣存在問題，四周沒有彈簧支撐、容易遛邊，顧慮后選擇了退貨，但門店選擇拒絕。
該用戶在社區(qū)上@倪張根，并質(zhì)疑夢百合的品牌保護(hù)，“售前天花亂墜，售后一塌糊涂”，并發(fā)出靈魂拷問“難道夢百合真是店大欺客，還是門店根本就不在乎品牌形象？”
當(dāng)天晚上9點(diǎn)，倪張根就做出回應(yīng)，先詢問該用戶在哪家門店購買，其次質(zhì)疑對方為競品“無腦黑”。
次日，該用戶回復(fù)倪張根在武漢漢口的一家門店購買。隨后倪張根火速回復(fù)，表示直接聯(lián)系了該門店的店長及店員，店長承諾會聯(lián)系該用戶并且退款。
倪張根認(rèn)為，該用戶在下單20分鐘就選擇聯(lián)系門店退款，可能是因?yàn)檎业搅吮阋说漠a(chǎn)品，“如果你是找到更便宜的床墊，后悔了，就說后悔了嘛，退給你就是了。不要說塌邊，也不必說貴了?！?/p>
倪張根重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，希望該用戶退款時寫明是“因?yàn)閭€人原因”，并非是產(chǎn)品質(zhì)量、價格的原因，并直言“別潑污水，沒意思?！?/p>
據(jù)界面新聞記者查詢，該用戶隨后沒有在社區(qū)中發(fā)言。10月25日，夢百合方面向界面新聞表示，內(nèi)部處理積極，已經(jīng)妥善解決。
這樣“直言不諱”公開發(fā)言的企業(yè)高層，在泛家居圈中已屬罕見，更何況是品牌營銷打得火熱的軟體家居品牌。
曾被質(zhì)疑非常規(guī)關(guān)聯(lián)交易，但今年向關(guān)聯(lián)方的采購已經(jīng)銳減
實(shí)則，這也不是倪張根第一次在社交平臺公開“怒懟”消費(fèi)者。
早在去年的5月，倪張根就因股權(quán)套現(xiàn)及質(zhì)押的雙重操作，引發(fā)關(guān)聯(lián)交易風(fēng)波。有用戶在社區(qū)發(fā)帖，認(rèn)為倪張根質(zhì)押及套現(xiàn)股權(quán)導(dǎo)致股價暴跌，并質(zhì)疑夢百合和倪張根實(shí)際控制的另一家公司恒康數(shù)控（公司全稱“南通恒康數(shù)控機(jī)械股份有限公司”）存在非常規(guī)的關(guān)聯(lián)交易。
該用戶發(fā)帖不到1個小時，倪張根就痛罵“多黑暗才有如此想法”，并反問“監(jiān)管不審關(guān)聯(lián)交易嗎？”總體來看，倪張根反應(yīng)激烈。
彼時的夢百合股價處于低位。在2022年開年后，夢百合股價持續(xù)下滑，在1月至4月的時間段內(nèi)股價跌幅超過40%。
與此同時，股權(quán)質(zhì)押公告顯示，截至2022年4月28日，倪張根累計質(zhì)押數(shù)量1.39億股，占其持股數(shù)量的57.87％；截至當(dāng)年5月12日，倪張根的表哥吳曉風(fēng)累計質(zhì)押1190萬股，占其直接持股數(shù)量的53.71％。
當(dāng)年5月17日，夢百合公告，倪張根以10.53元/股的價格，將持有的5238萬夢百合股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了中閱聚焦9號私募證券投資基金，套現(xiàn)5.52億元。該基金的主要出資人是夢百合所在的江蘇如皋市地方國資，設(shè)立目的為“政府紓困”。
當(dāng)天晚上8點(diǎn)，倪張根在雪球發(fā)布了《權(quán)益變動說明》，提及他與國資的約定是2+1，且有優(yōu)先回購權(quán)利。
5月24日晚間，夢百合發(fā)布公告，公司表示經(jīng)與股東倪張根書面確認(rèn)，“2+1”具體是指倪張根未來2年或3年對本次協(xié)議轉(zhuǎn)讓的股份有優(yōu)先回購權(quán)，為其與國資方前期討論協(xié)議轉(zhuǎn)讓過程中的口頭約定，尚未形成正式書面協(xié)議。
值得一提的是，到了2023年，倪張根的股權(quán)質(zhì)押比例有所下降。根據(jù)年初1月18日的公告，倪張根的質(zhì)押股份比例占其所持股份比例已經(jīng)下滑至46.89%。
此外，針對關(guān)聯(lián)交易，倪張根在當(dāng)時的回應(yīng)中只提到，在夢百合最困難的時候（疫情導(dǎo)致簽證辦不出來）恒康數(shù)控向夢百合提供人力資源，并且去海外工廠支援。
恒康數(shù)控為夢百合的供應(yīng)商，向夢百合提供海綿切割機(jī)、整泡排氣機(jī)等生產(chǎn)設(shè)備及配件。天眼查APP顯示，截止2022年3月，倪張根持有恒康數(shù)控69.88%的股權(quán)，為第一受益人。
夢百合曾公開表示，向恒康數(shù)控采購的部分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價格，低于公司向無關(guān)聯(lián)第三方供應(yīng)商的采購價格。例如，2020年向恒康數(shù)控采購的折疊立體倉托盤單價為758.9元/個，低于公司向無關(guān)聯(lián)第三方采購?fù)惍a(chǎn)品單價962.83元/個。
值得注意的是，根據(jù)夢百合最新財報，2023上半年夢百合向恒康數(shù)控的交易額從去年同期的3362.7萬元大幅下滑至100.49萬元，暴減97%。對此，夢百合沒有在公告中作出解釋。
內(nèi)銷增長不穩(wěn)定，外銷出現(xiàn)倒退跡象
外銷占8成的夢百合一直被詬病最多的，還是內(nèi)銷驅(qū)動不足。
界面新聞曾報道，夢百合2023上半年，其收入來源中境內(nèi)市場貢獻(xiàn)5.67億元，同比增長19.57%，占總營收比例15.76%。對于去年80億營收規(guī)模的夢百合來說，增速并不算快。
根據(jù)過往資料查詢，夢百合的內(nèi)銷增速不夠穩(wěn)定，雖然自2014年以來一直都處于增長態(tài)勢，但增長幅度也時有“跳脫”。2015年至2017年的漲幅為50%以上，但2018年至2019年又下降到40%以下。2020年，疫情初年下滑至14.9%，2021年又強(qiáng)勢增長到46%。
2022年，夢百合境內(nèi)市場收入出現(xiàn)少有的下滑。2022全年境內(nèi)市場貢獻(xiàn)收入9.91億元，相比2021年的11.85億元減少了將近2個億，同比下滑16.42%。
而去年的國外市場僅增長1%，外銷見頂已經(jīng)“初露端倪”。2023上半年，夢百合外銷收入29.29億元，相比2022上半年的34.79億元減少了5.5億元，同比下滑15.8%。其中，北美市場收入20.64億元，比去年同期減少了4.89億元。
實(shí)則，習(xí)慣了做國外床墊市場的夢百合，在國內(nèi)依舊堅持軟床的理念。
根據(jù)《億邦動力》在今年6月的報道，倪張根在夢百合新品發(fā)布會上表示，中國人都有睡硬床的習(xí)慣，但睡硬床不僅不利于脊椎健康、加劇腰背部疾病，也會導(dǎo)致頻繁翻身、影響深度睡眠。
倪張根認(rèn)為，不迎合市場去做椰棕和乳膠，不迎合中國人錯誤的睡硬床的觀念而生產(chǎn)硬床墊，愿意花費(fèi)時間精力去教育市場，普及兼顧舒適度與支撐性平衡的床墊材料。
但據(jù)界面新聞了解，國內(nèi)幾家頭部品牌均有推出迎合國內(nèi)中老年人喜好的偏硬類型的床墊，在產(chǎn)品科普、營銷上也不會提出睡硬床的不利。
國內(nèi)的消費(fèi)群體會對夢百合的“教育”買單嗎？或許能在已開啟的雙十一大促獲得一些回應(yīng)。