文|銀杏財(cái)經(jīng)
“市場已經(jīng)這么飽和，知乎還是來得晚了一點(diǎn)。”
盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)十分認(rèn)同知乎在網(wǎng)文品類上的革新，但對(duì)短篇如何跑出穩(wěn)定且長久的變現(xiàn)模式，仍懷有疑慮。
今年5月，知乎將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨(dú)立分拆為App，用戶可以使用知乎賬戶授權(quán)登錄，保留鹽選會(huì)員的全部權(quán)益。App內(nèi)容基本是對(duì)知乎鹽選專欄中的故事部分進(jìn)行歸納整理，界面與交互設(shè)計(jì)與多數(shù)網(wǎng)文App類似。
Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎付費(fèi)會(huì)員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項(xiàng)業(yè)務(wù)占比近年來逐漸躍升至首位，獨(dú)家內(nèi)容的吸引力功不可沒。不過知乎一向標(biāo)榜的知識(shí)性、專業(yè)內(nèi)容不是主角，真正吸引用戶付費(fèi)的是泛娛樂內(nèi)容，也就是網(wǎng)文。
廣發(fā)證券研報(bào)指出，知乎鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87％份額；同時(shí)教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐步下降。
內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難，讓最有潛力的業(yè)務(wù)線盡快獨(dú)當(dāng)一面不失為一條捷徑，同時(shí)也可與社區(qū)調(diào)性做區(qū)分，避免內(nèi)容混雜、用戶不滿。
但獨(dú)立的鹽言故事正式進(jìn)入網(wǎng)文賽道后，面臨更嚴(yán)苛的審視。以非傳統(tǒng)的姿態(tài)入局，可借鑒的路徑自然也會(huì)少一些。
網(wǎng)文“異類”
鹽言故事所主打的短篇小說，比問答更長，比傳統(tǒng)網(wǎng)文更短，這類從知乎問答衍生而來的網(wǎng)文有一些鮮明的品類特征。
比如創(chuàng)作要求，知乎式短篇格外注重代入感和快節(jié)奏，所以內(nèi)容多以第一人稱為敘述視角，要求文章多埋梗、多反轉(zhuǎn)。
“人設(shè)要出奇，文筆要張力，情節(jié)要反轉(zhuǎn)，故事要不落俗套?！本W(wǎng)文作者周雪總結(jié)了知乎過稿的基本要求。如果說寫長篇累在字?jǐn)?shù)壓力和更新壓力，短篇要做到在有限的篇幅里抓住眼球、高潮迭起，所花費(fèi)的心力不亞于前者。
“一篇最少3個(gè)反轉(zhuǎn)，相互間隔在5000字以內(nèi)。”這是知乎爆文的硬性指標(biāo)。
早期作者的身份是知乎答主，第一人稱敘事的傳統(tǒng)延續(xù)到短篇?jiǎng)?chuàng)作，“我”視角的沉浸感與代入感已然成為知乎故事的招牌。打開鹽言App，榜單導(dǎo)讀是知乎式的設(shè)問，“有沒有好看的復(fù)仇文？”，“有什么令人不得不相信的靈異故事？”對(duì)應(yīng)的短篇小說是無一例外，都是“我”來講述的奇情故事。
這是知乎的內(nèi)容盤，而供給這些內(nèi)容的網(wǎng)文作者們也來源于一套獨(dú)特的作者運(yùn)營體系。
多數(shù)網(wǎng)文平臺(tái)的作者篩選遵循“編輯中心制”，編輯根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場觀察鎖定作者簽約。而與知乎簽約，站內(nèi)熱度是最關(guān)鍵的先決條件，如果你是一個(gè)有粉絲積累的答主，或者有過幾篇熱門回答，簽約作者的過程會(huì)順利很多。
“投知乎就不要光是走作者后臺(tái)了，先把問答數(shù)據(jù)做起來，等編輯撈你?！眴柤霸鯓映蔀橹鹾灱s作者，你大概會(huì)得到這樣的回復(fù)。
這種運(yùn)營模式有兩方面的好處，一是方便平臺(tái)迎合市場偏好，以問答數(shù)據(jù)為索引洞察用戶口味，保證簽約作者都能有效產(chǎn)出。二是方便作者摸索一個(gè)清晰的“成長路線”，從問答入手，積累經(jīng)驗(yàn)也好，借勢(shì)營銷也好，都比寫稿海投更容易見成效。
不難看出，知乎能在網(wǎng)文界迅速崛起，還是依靠平臺(tái)作為內(nèi)容問答社區(qū)所積累的聲量，手上最好的牌還是高質(zhì)量的創(chuàng)作者群體。
一位媒體采編告訴銀杏科技，在尋找非虛構(gòu)作者時(shí)，業(yè)內(nèi)基本都會(huì)將知乎作為首選?！澳憧梢愿杏X到知乎上的作者有一種明顯的‘匠氣’，對(duì)文字有掌控力，會(huì)有意識(shí)的調(diào)整風(fēng)格、設(shè)計(jì)情節(jié)。這類作者顯然更適應(yīng)商業(yè)寫作?！?/p>
雖然進(jìn)入的是通俗網(wǎng)文這類“下沉市場”，知乎走的仍然是“精英路線”。
短篇的生存難題
“只能引流”是套在短篇變現(xiàn)頭上的緊箍咒。
近年來，各方勢(shì)力在付費(fèi)和免費(fèi)兩種盈利模式上爭執(zhí)不斷，網(wǎng)文內(nèi)容如何變現(xiàn)或有分歧，“長篇審美”始終占據(jù)主流。這與其消費(fèi)模式相關(guān)。
網(wǎng)文圈里有句流傳已久的黑話叫做“養(yǎng)肥再看”，意思是小說不到一定字?jǐn)?shù)就不值得入手，而這個(gè)字?jǐn)?shù)的門檻水漲船高，如今百萬字在讀者眼里也只不過到了“可以開始看”的標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，消費(fèi)者尋求的是消遣、打發(fā)時(shí)間、不動(dòng)腦子地獲得一些文字帶來的感官刺激，沒有一定篇幅很難承載這些需求。
這導(dǎo)致行業(yè)的許多運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則都是基于長篇設(shè)定。一位網(wǎng)文編輯告訴銀杏科技，平臺(tái)圍繞內(nèi)容的日常工作基本可以總結(jié)為“賭爆款”，鎖定幾個(gè)當(dāng)前市場最熱門的“梗”，按照消費(fèi)者口味生產(chǎn)內(nèi)容，不先寫個(gè)四五十章可能還摸不到開啟投放測試的標(biāo)準(zhǔn)。
用最直白的話來講，長篇讓平臺(tái)和作者都能更長久的賺錢。無論是免費(fèi)閱讀依賴流量與廣告，還是付費(fèi)閱讀將內(nèi)容計(jì)量出售，顯然都是越長越有增值空間。“如果測出爆款，作者就不能輕易完結(jié)，只要你一直不停的寫下去，總有新收入?！?/p>
再看知乎的變現(xiàn)路徑，作者收入主要是新增會(huì)員訂單分成，和有效閱讀次數(shù)（點(diǎn)贊量）兩方面。由于鹽言故事現(xiàn)在的收費(fèi)模式是會(huì)員解鎖全部內(nèi)容，多數(shù)作者都認(rèn)為收益的大頭在點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化，因?yàn)樯舷薷摺?/p>
而讓作者感到頭疼的是，短篇很難吸引固定讀者，沒有“追更”帶來的穩(wěn)定流量，粉絲粘度極低。如此一來，點(diǎn)贊量上升的最好辦法就是橫向堆量，不斷開新文，用足夠多的短篇換來關(guān)注、流量和作者聲望。
同質(zhì)化問題隨之而來。
“寫梗容易造梗難，大眾愛看的點(diǎn)其實(shí)就那么幾個(gè)，核心元素十幾年不變都很正常。傳統(tǒng)網(wǎng)文售賣的其實(shí)是圍繞母題展開的敘述，我們對(duì)短篇持保留態(tài)度，也就是因?yàn)槎唐苁┱沟目臻g太小了。”前文提到的網(wǎng)文編輯講述了一些業(yè)內(nèi)普遍看法。
迅速繁殖的知乎式短篇一是加大了運(yùn)營壓力，不少作者表示后臺(tái)的審核、簽約、上架速度成迷，經(jīng)常等不到反饋，二是讓“知乎小說看來看去都是差不多的套路”這類印象產(chǎn)生，對(duì)于剛獨(dú)立不足半年的鹽言故事而言，這顯然是個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)。
與短視頻這類低門檻UGC模式不同，要在網(wǎng)文領(lǐng)域保證持續(xù)的、豐富的短內(nèi)容供應(yīng)，壓力可想而知。
來處和去處
鹽言故事從知乎問答而來，奔著IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游——影視開發(fā)而去，前者關(guān)系到內(nèi)容與創(chuàng)作者儲(chǔ)備，后者代表更廣闊商業(yè)前景。
此時(shí)此刻的問答，正在經(jīng)歷著另一場關(guān)于大模型與人工智能的革命。
AI為絕大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品帶來新的可能，又以對(duì)聊天問答的改造最為矚目。智能問答被嵌入各種使用場景后，回答效率、質(zhì)量都還在隨著技術(shù)的迭代不斷升級(jí)。
網(wǎng)文平臺(tái)的長期運(yùn)營非常依賴源源不斷的作者供應(yīng)，長篇網(wǎng)文作者的規(guī)模已在百萬級(jí)別，目前鹽言故事要擴(kuò)大短篇作者規(guī)模，還非常依賴原平臺(tái)輸血。然而單純問答社區(qū)本身的場景價(jià)值正在消解，知乎生產(chǎn)內(nèi)容的土壤難免會(huì)有“失活”的危險(xiǎn)。
影視開發(fā)則還在等待長線鋪墊。
當(dāng)下正在優(yōu)酷熱播的網(wǎng)劇《為有暗香來》改編自知乎早期知名的“三大虐文”之一《洗鉛華》，距離上一步知乎系IP改編爆款《長安十二時(shí)辰》已經(jīng)過去4年。面對(duì)番茄、閱文、晉江這些積累多年的對(duì)手，知乎的IP庫深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
短劇可能是更適合短篇的改編方向，在騰訊視頻播出的《噓！看手機(jī)》和在快手播出的《紅袖暗衛(wèi)》都是改變自知乎IP的微短劇。據(jù)報(bào)道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺(tái)達(dá)成版權(quán)合作。
短劇本身處在紅利爆發(fā)期，如果能夠穩(wěn)定為視頻平臺(tái)提供短篇IP、形成產(chǎn)業(yè)鏈條，也不失為一種商業(yè)解法。
歸根結(jié)底，進(jìn)軍網(wǎng)文的知乎要回答的是上限的問題。短故事確實(shí)吸引人，作者質(zhì)量確實(shí)高，但它們也確實(shí)無法套用現(xiàn)有網(wǎng)文的運(yùn)作模式，知乎得自己開荒。