文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 電才
便攜按摩儀品牌倍輕松上市后過得并不輕松。
截至上半年，倍輕松已經(jīng)持續(xù)虧損了6個(gè)季度；公司股價(jià)從一上市被市場(chǎng)追捧的130多元/股跌至目前不到33元/股，市值蒸發(fā)超過85億元。
頂著便攜按摩儀第一股的名號(hào)上市，如今虧損加劇。電與店嘗試帶你回答解讀以上三個(gè)問題。
1、便攜按摩儀是個(gè)好賽道嗎？
2、倍輕松到底哪里出問題了？
3、下一步該如何破局？
01.便攜按摩儀是個(gè)好賽道嗎？
當(dāng)“高壓”與“快節(jié)奏”成為現(xiàn)代生活的常態(tài)后，亞健康就盯上了拼命搞錢與拼命學(xué)習(xí)的打工人與學(xué)生黨。
這兩大群體由于“久坐”、“低頭”、“長(zhǎng)期伏案”等不良習(xí)慣，讓脊椎、肩頸、眼睛等部位極易出現(xiàn)不適癥狀，如“肩頸酸痛”、“眼睛疲勞”、“脊椎彎曲”等。傳統(tǒng)的做法是去線下門店進(jìn)行人工按摩放松，但這種方式既不省時(shí)也不省錢，這就給便攜按摩儀設(shè)備以低成本替代的機(jī)會(huì)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示24-40歲的人群是我國按摩器材的核心消費(fèi)人群，占比高達(dá)46%，這些人群主要分布在二、三線城市。
從便攜按摩儀專業(yè)制造商倍輕松提供的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中能看出，該品類的起量也就是最近5年（2018年以來）之內(nèi)的事情。
盡管爆發(fā)時(shí)間較晚，但便攜按摩儀已經(jīng)走出了“小眾品類”的狀態(tài)。據(jù)觀研天下預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年-2027年，中國按摩儀器市場(chǎng)規(guī)模將從144億元增加至237億元。
這其中僅小型按摩儀（即便攜按摩儀）的市場(chǎng)規(guī)模在78億元-128億元之間。
過去幾年，這個(gè)百億市場(chǎng)已培育出了像奧佳華（02614.SZ）、倍輕松（68879.SH）、以及前不久剛撤銷上市的未來穿戴（主品牌SKG）等多個(gè)10-20億元營(yíng)收體量的專業(yè)公司，同時(shí)也將一些傳統(tǒng)家電品牌如海爾、飛利浦、小熊等，以及如米家、京東的互聯(lián)網(wǎng)廠商也吸引進(jìn)來。
由于歸類于小家電、且核心技術(shù)并非由某個(gè)品牌獨(dú)占，這使得便攜按摩儀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國從事便攜按摩儀的注冊(cè)商家超過3000家，在電商平臺(tái)上搜索“便攜按摩儀”或“智能按摩儀”，搜索首頁至少出現(xiàn)10個(gè)以上的熱銷品牌。
種種不利背景下，最終塑造出該行業(yè)極為分散的市場(chǎng)格局。據(jù)果集飛瓜的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，便攜按摩儀在“抖音+快手”兩大品牌上的CR3為32%，CR5為41.3%（CR3與CR5 分別指前3與前5名市占率之和），其中倍輕松與SKG以15.08%與11.31%的份額分列第一、二名。
而除了市場(chǎng)集中度較低之外，便攜按摩儀也是非剛需產(chǎn)品。就像替代智能掃地機(jī)的除了其他牌子之外，還可以是傳統(tǒng)的笤帚與拖把。替代便攜按摩儀的同樣也有線下按摩、SPA等替代方式，或設(shè)置工作與休息時(shí)間的合理配比等。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且需求剛性不突出的行業(yè)中，一旦遇到風(fēng)吹草動(dòng)，相關(guān)公司的業(yè)績(jī)便會(huì)出現(xiàn)風(fēng)搖雨墜。過去一段時(shí)間，倍輕松便經(jīng)歷了這樣的遭遇。
02.虧損的源頭來自銷售費(fèi)用占比高居不下？
2022年，倍輕松在上市的第二個(gè)財(cái)年中交出了約1.25億元的年度虧損，隨后公司股價(jià)大幅跳水，從接近50元跌至34元不到。
倍輕松管理層將2022年的業(yè)績(jī)變臉總結(jié)為：“線下門店客流量下滑、俄羅斯OEM客戶訂單減少以及線下門店固定費(fèi)用高與拓展新媒體渠道費(fèi)用增加”的綜合結(jié)果。
但同一環(huán)境下，倍輕松的友商未來穿戴就好很多。數(shù)據(jù)顯示，2022年未來穿戴歸母凈利潤(rùn)雖然同比下滑30.9%，但還有1.03億元利潤(rùn)。
倍輕松與SKG均是便攜按摩儀領(lǐng)域的頭部玩家，只不過二者的經(jīng)營(yíng)品類側(cè)重點(diǎn)與渠道結(jié)構(gòu)有明顯差異。具體而言，倍輕松在經(jīng)營(yíng)品類上側(cè)重于“頸部與眼部”，SKG側(cè)重于“頸部與腰部”。在渠道結(jié)構(gòu)上，倍輕松側(cè)重于直營(yíng)（占比超過61.5%），SKG則集中在經(jīng)銷（占比約95%）。
相似的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，導(dǎo)致雙方業(yè)績(jī)分野的原因在于“倍輕松前期過于看重線下直營(yíng)門店”。但在2022年線下客流量斷崖式下滑的背景下，倍輕松的業(yè)績(jī)備受考驗(yàn)。
據(jù)電與店計(jì)算，2022年倍輕松線下渠道營(yíng)收較2021年凈減少1.73億元，占總營(yíng)收減少額的近60%。同期，SKG的這一比例僅為32%。
2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，倍輕松線下直營(yíng)門店數(shù)量為163家，線下經(jīng)銷門店數(shù)量為30家。同期，SKG沒有開設(shè)直營(yíng)門店，僅通過經(jīng)銷商渠道鋪貨。
便攜按摩儀產(chǎn)品到底該不該開設(shè)直營(yíng)店？對(duì)于這一問題，一位資深零售界人士告訴電與店：“直營(yíng)門店對(duì)于產(chǎn)品展示、用戶體驗(yàn)及品牌形象提升有一定的輔助作用，但直營(yíng)店的弊端在于固定成本高，就是不論門店銷售額好壞、員工的工資、門店租金、水電費(fèi)一樣不少都要繳，只要牽扯到線下門店就要講究坪效”。
此外，他認(rèn)為開直營(yíng)店一般要看品類，像售價(jià)昂貴的珠寶、體驗(yàn)性強(qiáng)的智能手機(jī)與服飾、以及體積較大的家電、家居等產(chǎn)品很有必要開設(shè)直營(yíng)店來銷售，但對(duì)于便攜按摩儀這樣的小家電產(chǎn)品在線上銷售會(huì)更加省事一些。
不過，倍輕松似乎對(duì)開設(shè)直營(yíng)店一直有執(zhí)念，其在招股書中稱“公司擬使用本次募集資金在全國各地新設(shè)248家直營(yíng)門店”。但這一計(jì)劃目前已經(jīng)受挫，倍輕松2023年中報(bào)顯示“公司線下直營(yíng)門店的數(shù)量為151家”，較2022年年末凈減少12家。
在關(guān)閉線下直營(yíng)店的同時(shí)，倍輕松還大力向線上渠道轉(zhuǎn)型。2022年，倍輕松的線上渠道收入占比接近67%，今年上半年公司披露稱抖音渠道獲得了爆炸性增長(zhǎng)。
然而，隨著對(duì)線上渠道的加碼，倍輕松原本就不低的銷售費(fèi)用率被抬得更高了。
據(jù)電與店整理，2019年-2021年，倍輕松的銷售費(fèi)用率均在40%以上，是同期未來穿戴的2倍。2022年以來，隨著公司對(duì)線上渠道的加碼，這一費(fèi)用率被抬升至54%以上，是同期未來穿戴的3倍。
一位分析師對(duì)電與店表示稱，居高不下的銷售費(fèi)用率正是倍輕松持續(xù)虧損的罪魁禍?zhǔn)住Ｈ魧⒈遁p松今年上半年與2021年上半年公司利潤(rùn)表對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)倍輕松在玩“賠錢賺吆喝”的游戲。
數(shù)據(jù)顯示，倍輕松2023年上半年與2021年上半年公司銷售毛利率均在60%的基礎(chǔ)上，2023年上半年銷售費(fèi)用率卻較2021年銷售費(fèi)用率高出11百分點(diǎn)，繼而導(dǎo)致2023年中報(bào)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損。
電與店繼續(xù)挖掘發(fā)現(xiàn)，倍輕松上半年銷售費(fèi)用中增長(zhǎng)最快的兩項(xiàng)開支為“推廣費(fèi)與廣告宣傳費(fèi)”，前者主要指花費(fèi)在電商平臺(tái)上的宣傳費(fèi)用，后者則是硬廣與軟廣。
值得一提的是，公司9月份還將品牌代言人從肖戰(zhàn)更換為易烊千璽，試圖用更年輕的代言人獲得年輕消費(fèi)者的青睞。
倍輕松作為一家發(fā)展穩(wěn)健老牌的企業(yè)，突然間陷入虧損，其實(shí)會(huì)讓很多投資人產(chǎn)生疑問，到底是戰(zhàn)略性虧損、還是遇到了什么危機(jī)？這種局面如何扭轉(zhuǎn)成為倍輕松當(dāng)下重要課題。
03.如何破局？
客觀而言倍輕松用“高舉高打”的營(yíng)銷思路短期內(nèi)是收到了一定成效，這能從公司市占率的提升中看出來（倍輕松上半年抖快渠道市占率較上一年凈提升約10個(gè)百分點(diǎn)）。
但目前比收入擴(kuò)張更為棘手的是“如何收縮虧損幅度直到實(shí)現(xiàn)盈利”？
從前文中可以看出，倍輕松增收不增利的主要癥結(jié)有兩個(gè)：其一是線下直營(yíng)店的固定支出成本比較大，其二是公司對(duì)營(yíng)銷投放砸得過猛，以至于吞噬掉了公司盈利。
電與店認(rèn)為，此時(shí)的倍輕松，或許從兩點(diǎn)解題：其一是倍輕松降低直營(yíng)店的開拓速度，渠道融合加盟渠道實(shí)現(xiàn)低成本覆蓋；其二是優(yōu)化營(yíng)銷投放的費(fèi)效比，尤其是守住盈利底線。往深來說是如何產(chǎn)生更多的復(fù)購，如何精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)老用戶。
的確在加盟渠道方面，倍輕松在上半年已與山東與江蘇的兩家省級(jí)零售服務(wù)商完成簽約合作，公司將采用省級(jí)零售服務(wù)商的現(xiàn)有渠道對(duì)二、三線及下沉市場(chǎng)形成以點(diǎn)帶面的滲透。不過，該渠道倍輕松今年剛開始試水，成效如何還要等到發(fā)布年報(bào)時(shí)才能看到。
電與店認(rèn)為：至少，倍輕松走在了正確摸索的道路上。
但在直接控制營(yíng)銷投放方面，倍輕松的調(diào)整并不樂觀。
在前不久結(jié)束的9月份投資者關(guān)系紀(jì)要中，倍輕松強(qiáng)調(diào)了”內(nèi)容電商渠道引流到其他電商平臺(tái)和線下直營(yíng)門店分流驅(qū)動(dòng)‘大單品’的策略，以及‘自營(yíng)+經(jīng)銷共存’大單品矩陣兩大營(yíng)銷新模式”，不過公司并未表示要守住盈利底線。從倍輕松當(dāng)前的策略看，2023年公司能否扭虧仍有懸念。
“倍輕松的當(dāng)務(wù)之急是要扭虧，原來市場(chǎng)景氣的時(shí)候，資本對(duì)用虧損換市場(chǎng)的公司還持有一定耐心，如今在滬指跌破3000點(diǎn)的當(dāng)下，不盈利的企業(yè)很難在股價(jià)上有所表現(xiàn)”。上述投資分析人士告訴電與店。
從半年報(bào)中看，倍輕松只要將銷售費(fèi)用率壓縮5個(gè)百分點(diǎn)，公司便可以實(shí)現(xiàn)盈利。用超過55%的銷售費(fèi)用率開路卻不顧公司盈利狀況，倍輕松感覺跑的過于肆無忌憚了。
結(jié)語
電與店認(rèn)為，隨著亞健康人群的增多，小型按摩儀的市場(chǎng)將進(jìn)一步打開，倍輕松所在的便攜按摩儀賽道長(zhǎng)期看會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)坡。
但要在這個(gè)坡道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，倍輕松在保證盈利底線的基礎(chǔ)上，通過發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新與可靠質(zhì)量贏得更多回頭客，或許比當(dāng)前這種“犧牲利潤(rùn)用硬廣開路”的策略要更妥當(dāng)。