文｜定焦 金玙璠
編輯 | 方展博
如果梳理歷年雙11都發(fā)生了什么大事，2023年被記住的，除了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，恐怕還有“李佳琦又?jǐn)偵鲜铝恕薄?/p>
今年雙11，大促的發(fā)令槍剛一打響，京東就與烤箱品牌海氏、李佳琦爆發(fā)了“最低價(jià)之爭(zhēng)”。
事件的起因是，10月24日，一名京東采銷經(jīng)理公開(kāi)表示被品牌投訴，因?yàn)橐豢詈Ｊ吓瓶鞠涞木〇|售價(jià)低于李佳琦直播間售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，而該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，低價(jià)是因?yàn)榫〇|自掏腰包補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。京東認(rèn)為，對(duì)于京東自營(yíng)商品，京東具有定價(jià)權(quán)。
烤箱品牌海氏則在聲明中稱，京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價(jià)格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價(jià)格，且調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每臺(tái)損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺(tái)補(bǔ)貼。
李佳琦所在公司美腕否認(rèn)與海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，表示從未要求品牌“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
事件發(fā)酵至今連上了多個(gè)熱搜，大眾對(duì)李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”的討論熱度，幾乎蓋過(guò)了對(duì)雙11的消費(fèi)熱情。
在直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的過(guò)去幾年，頭部主播迅速聚集流量，并以“全網(wǎng)最低價(jià)”的話術(shù)吸引粉絲，對(duì)商家的議價(jià)權(quán)也水漲船高。
最低價(jià)是比出來(lái)的，平臺(tái)的價(jià)格自然也是被比較的對(duì)象，以至于慢慢形成了平臺(tái)定價(jià)高、頭部主播價(jià)格低的消費(fèi)者印象。
但今年雙11，平臺(tái)的打法變了，當(dāng)各大平臺(tái)爭(zhēng)卷“最低價(jià)”，與打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的頭部主播發(fā)生摩擦，并非偶然。
而這只是各平臺(tái)再掀雙11“價(jià)格戰(zhàn)”，帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)中的一環(huán)。作為全球最大的購(gòu)物節(jié)，今年的雙11還隱藏著哪些新的變化？本文從用戶、平臺(tái)、商家與主播三方視角，梳理出六大趨勢(shì)。
一、用戶篇
可能是近幾年“最便宜”的一屆
近幾年的雙11，已經(jīng)有不少消費(fèi)者意識(shí)到，大促的商品折扣不一定比平時(shí)促銷的優(yōu)惠力度更大，甚至有商家會(huì)通過(guò)先提價(jià)后打折的方式，迷惑消費(fèi)者。
今年雙11似乎不一樣了，為了搶奪更多用戶，主流平臺(tái)都喊出了“低價(jià)”的口號(hào)。
體量最大的“貓狗拼”，比拼的重點(diǎn)是“最低價(jià)”，主要資源向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。
天貓（10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售）第一次喊出“雙11天天低價(jià)”的口號(hào)，官方稱預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。淘天集團(tuán)（阿里巴巴分拆后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一）稱，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI。
另一邊的京東（10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟），直接喊出“真便宜”的口號(hào)。
今年以來(lái)，京東圍繞低價(jià)策略有一系列動(dòng)作，例如，3月份上線百億補(bǔ)貼。今年雙11，京東稱參與雙11百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量，是京東今年主場(chǎng)購(gòu)物節(jié)618時(shí)期的2倍，而且承諾對(duì)超8億商品實(shí)施全程價(jià)保。
“搶跑”的拼多多（10月20日0點(diǎn)正式啟動(dòng)），打出的牌是“天天11.11，天天真低價(jià)”，稱提前為消費(fèi)者上滿減和優(yōu)惠券福利。
拼多多一直自帶“低價(jià)”標(biāo)簽，2019年起推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。今年雙11第一次在百億補(bǔ)貼頻道增加 “單件立減”的玩法，即在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。
第二梯隊(duì)的抖音（10月20日啟動(dòng)現(xiàn)貨銷售）、快手（10月18日開(kāi)啟預(yù)售），也不甘示弱。
抖音表示“將給到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠”，推出了官方立減和億級(jí)消費(fèi)券。快手喊出了“低價(jià)好物”的口號(hào)，稱拿出了20億商品補(bǔ)貼。據(jù)商家透露，抖音和快手的招商規(guī)則中，都提到了“全網(wǎng)低價(jià)”的關(guān)鍵詞。
對(duì)平臺(tái)而言，電商大盤(pán)增速疲軟，需要用更吸引人的折扣力度來(lái)促成更多交易額，刺激更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。但當(dāng)這么多平臺(tái)都喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”，考驗(yàn)的就是商家的平臺(tái)布局能力了。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底哪些是“真”的，哪些又是“虛”的，更需要擦亮眼睛。
不再燒腦，雙11終于變簡(jiǎn)單了
今年雙11，平臺(tái)不但直白地亮出了“最低價(jià)”的底牌，還主打化繁為簡(jiǎn)。
一方面是簡(jiǎn)化玩法和促銷機(jī)制、減少打折套路。
拿淘天來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠方式有官方立減和跨店滿減兩種，商家可以自由選擇，平臺(tái)對(duì)前者的推薦權(quán)更高，這種優(yōu)惠方式對(duì)消費(fèi)者更友好，不用再費(fèi)力湊單，買(mǎi)一件商品也可以直接拿到價(jià)格優(yōu)惠。
拼多多在百億補(bǔ)貼上線的“單件立減”，也是同樣的邏輯，稱確保消費(fèi)者不湊單、不做算術(shù)題。
抖音也不再搞跨店滿減，主推官方立減的玩法。
平臺(tái)對(duì)雙11的簡(jiǎn)化，還表現(xiàn)在主打“現(xiàn)貨”，降權(quán)預(yù)售。
動(dòng)作最明顯的是京東。往年的大促，京東都是預(yù)售開(kāi)場(chǎng)，今年雙11，除了預(yù)售之外，主打的一張牌就是“現(xiàn)貨開(kāi)賣”、不用等。
天貓雖然還是有預(yù)售玩法，但提前了現(xiàn)貨銷售的時(shí)間，壓縮了預(yù)售模式。為了減少消費(fèi)者等待的時(shí)間，天貓聯(lián)合菜鳥(niǎo)推出了大促產(chǎn)品“預(yù)售極速達(dá)”。
經(jīng)常參與大促的消費(fèi)者對(duì)預(yù)售模式一定不陌生，買(mǎi)一件商品要付兩筆錢(qián)，先在預(yù)售期付一筆定金，等尾款期到了再付尾款。
其實(shí)在雙11出現(xiàn)的頭幾年，并沒(méi)有明確的預(yù)售概念，直到2011年，京東率先引入了這種玩法，后被其他電商平臺(tái)效仿，幾乎成了雙11的標(biāo)配。
放在過(guò)去，這種長(zhǎng)周期的預(yù)售模式，對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)好處多多：把半個(gè)月到一個(gè)月的消費(fèi)需求疊加在一個(gè)節(jié)日，創(chuàng)造一個(gè)吸睛的銷售額；定金預(yù)售能一定程度上刺激沖動(dòng)消費(fèi)；根據(jù)訂單預(yù)留好庫(kù)存、避免存貨積壓、提前回籠資金，降低物流壓力等等。
預(yù)售模式某種程度上是消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位的表現(xiàn)。今年雙11，天平向消費(fèi)者這一側(cè)傾斜了。不論是拿出更簡(jiǎn)潔的折扣規(guī)則，還是簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，都是電商平臺(tái)為了降低消費(fèi)者決策成本，不得不做出的改變。
二、平臺(tái)篇
最“熱鬧”的一次雙11，內(nèi)容平臺(tái)全面電商化
你還記得“雙11”原本有一個(gè)名字叫“光棍節(jié)”嗎？
2009年11月11日，當(dāng)時(shí)最大的電商平臺(tái)淘寶發(fā)起首個(gè)“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)。2010年，也就是第二個(gè)雙11時(shí)，這個(gè)淘寶商城的市場(chǎng)部活動(dòng)，正式成為整個(gè)阿里巴巴最重要的活動(dòng)。
2011年雙11，京東、亞馬遜、騰訊等開(kāi)始加入，雙11慢慢發(fā)展成電商行業(yè)的促銷狂歡。自此之后，每年這個(gè)時(shí)候，所有電商平臺(tái)必然會(huì)卯足了勁兒促銷，秀一秀肌肉。
今年雙11，或許是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與數(shù)量最多的一屆，按照出身不同可以被分成四大門(mén)派，分別是：
電商平臺(tái)：淘天、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)內(nèi)容+電商平臺(tái)：抖音、快手內(nèi)容平臺(tái)：視頻號(hào)、B站（嗶哩嗶哩）、小紅書(shū)本地生活平臺(tái)：美團(tuán)
近幾年，伴隨視頻號(hào)（2021年）、B站（2022年）、小紅書(shū)（2023年）相繼參戰(zhàn)，主流內(nèi)容平臺(tái)全部沖進(jìn)了雙11戰(zhàn)場(chǎng)。
去年雙11，B站試水了直播帶貨，今年參戰(zhàn)雙11的方式很特別，放棄了正面戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了站外種草、站外轉(zhuǎn)化的側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)。首先，B站新增了“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)；其次，與電商三巨頭阿里、京東和拼多多打通了商品庫(kù)，向這些平臺(tái)及平臺(tái)上的商家輸送流量。
今年雙11，小紅書(shū)第一次全面參戰(zhàn)。不同于B站，主推買(mǎi)手制電商的小紅書(shū)選擇“單干”，并且交出了雙11第一份成績(jī)單——章小蕙以破億的直播銷售額，成為平臺(tái)上首位銷售額破億買(mǎi)手。
B站和小紅書(shū)的入局，背后是內(nèi)容平臺(tái)的電商化。只是相比于抖音、快手，這兩家還在電商化的初期，因此，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)在雙11大促既有聯(lián)盟，也存在對(duì)抗。
“貓狗拼”壓力最大的一屆
如此多平臺(tái)入局雙11，消費(fèi)者歡喜，商家樂(lè)見(jiàn)其成，但對(duì)于“貓狗拼”來(lái)說(shuō)，是壓力最大的一屆。
2011年以來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)電商市場(chǎng)一直是兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，阿里與京東螺旋交替上升。直到2019年，第三位電商巨頭登場(chǎng)，那一年，抓住低線用戶紅利的拼多多，首次殺入618電商大戰(zhàn)并大獲成功，從此，電商進(jìn)入阿里、拼多多與京東三強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)代，雙11、618也一直被視為“貓狗拼”三家的主場(chǎng)。
進(jìn)入2021年，電商三巨頭面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。監(jiān)管收緊的同時(shí)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的電商化，不可避免地對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成了分流。
2022年雙11，天貓首次不披露大促成交數(shù)據(jù)，是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)承壓最直接的表現(xiàn)之一。
今年的雙11大促，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)支出下降的大環(huán)境下，“貓狗拼”勢(shì)必要面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面，內(nèi)容類平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的分流，或許將演變成“沖擊”。
近兩三年，直播電商的增速高于電商大盤(pán)，原本作為短視頻平臺(tái)的抖音和快手借此快速崛起。過(guò)去幾年的雙11，這兩家雖然都是參與者，但從資源傾斜來(lái)看，抖音更看重自家的“818好物節(jié)”，快手則主推自己的“616”大促。
但今年不一樣了，已經(jīng)在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的兩家，表現(xiàn)出更大的野心，雙11的動(dòng)作明顯提速，流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼上的投入力度遠(yuǎn)超過(guò)去。
有了抖音和快手的例子，再來(lái)看小紅書(shū)和B站的入局，以及騰訊重新重視視頻號(hào)的電商變現(xiàn)能力，不難嗅出幾分潛在的危險(xiǎn)。同樣是內(nèi)容屬性強(qiáng)、擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但商業(yè)化底子薄弱，且試圖通過(guò)直播電商緩解增長(zhǎng)焦慮。這時(shí)候，雙11就是它們電商新故事的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。
而淘天和京東，同時(shí)還面臨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，以及內(nèi)部組織變革后首次迎戰(zhàn)雙11的不確定性。
這兩大電商平臺(tái)的成功，和其過(guò)去多年押注消費(fèi)升級(jí)不無(wú)關(guān)系，但近兩年的消費(fèi)趨勢(shì)變化，又讓兩家不得不采取低價(jià)策略。
凱度消費(fèi)者指數(shù)7月的報(bào)告顯示，2023年二季度，主流電商平臺(tái)中，阿里淘天集團(tuán)和京東的滲透率較2022年同期分別下降0.5個(gè)、0.8個(gè)百分點(diǎn)，拼多多滲透率提升0.6個(gè)百分點(diǎn)。
今年雙11，淘天、京東競(jìng)爭(zhēng)“最低價(jià)”，內(nèi)外部的挑戰(zhàn)都不小，對(duì)內(nèi)，如何從穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系里再壓出價(jià)格空間，對(duì)外，怎么用低價(jià)策略獲取更廣泛的增量用戶。
今年還是兩大電商平臺(tái)內(nèi)部組織變革后的首個(gè)雙11大促，最終效果如何，必定引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。今年5月以來(lái)，阿里巴巴集團(tuán)母體“一拆六”，以創(chuàng)始人馬云為核心的領(lǐng)導(dǎo)力量全面復(fù)歸；今年618前夕，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東走到臺(tái)前、高管更替。
三、商家與主播篇
商家：渠道更多元、價(jià)格壓力更大
雙11大促有一條發(fā)展暗線——它不是少數(shù)人的“狂歡”，而是多數(shù)人參與的游戲。今年雙11，各大平臺(tái)借低價(jià)策略爭(zhēng)搶用戶的同時(shí)，也是加大扶持力度爭(zhēng)搶商家、擴(kuò)充商家池。
商家參與雙11的目標(biāo)，無(wú)非是銷售額和用戶增長(zhǎng)，近幾年，不少商家發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷投放不一定換來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)，于是，縮減營(yíng)銷預(yù)算、“降本增效”成了關(guān)鍵詞。
對(duì)此，雙11前夕，阿里媽媽（阿里旗下廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)）與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)建立更深的合作，以幫助淘寶天貓商家獲取更方便、更低成本的流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，且有一定的流量流量扶持。
主要靠POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東開(kāi)店）商家推動(dòng)低價(jià)策略的京東，則把重點(diǎn)放在了扶持新商家上，雙11期間，其將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍”作為KPI之一。
對(duì)于格局相對(duì)穩(wěn)定的淘天、京東而言，它們雙11資源的重心還是大品牌。不過(guò)，伴隨雙11參戰(zhàn)平臺(tái)變多，商家也有了更多選擇。
比如，視頻號(hào)強(qiáng)調(diào)手把手教商家做視頻號(hào)直播帶貨，并下調(diào)大促期間的服務(wù)費(fèi)；小紅書(shū)面向“首次店播商家”以及冷啟動(dòng)的新品牌，有相應(yīng)的扶持政策。
從商家角度看，渠道多元化是雙11大促的趨勢(shì)之一。多位頭部品牌和中小商家均對(duì)「定焦」提到，今年更注重多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，不再押注單一平臺(tái)。
線下商家同樣是大促的重要參與者。疫情倒逼著本地生活，特別是線下餐飲和服務(wù)業(yè)加速轉(zhuǎn)型，如今，京東和美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售的重視，讓實(shí)體商家有更加機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)大促里。美團(tuán)參與雙11的品類包括數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、超市消費(fèi)、花果鮮食等。
今年雙11主流平臺(tái)都打出了“最低價(jià)”的牌，平臺(tái)雖然也有補(bǔ)貼，但價(jià)格壓力必然會(huì)不同程度地傳導(dǎo)到商家側(cè)。
有媒體報(bào)道，有電商平臺(tái)要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)，且本平臺(tái)售價(jià)不能高于其他銷售平臺(tái)。
低價(jià)策略作為電商平臺(tái)的促銷機(jī)制無(wú)可厚非，但如果是建立在一味壓縮商家利益的基礎(chǔ)上，那必然會(huì)加平臺(tái)與商家間的矛盾。
平臺(tái)重回“價(jià)格戰(zhàn)”，超級(jí)主播時(shí)代將成過(guò)去式
過(guò)去三年，電商直播市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都開(kāi)始理性看待依賴頭部主播沖刺銷量的風(fēng)險(xiǎn)。
今年雙11，當(dāng)平臺(tái)、商家與頭部主播三方，對(duì)“最低價(jià)”的“爭(zhēng)利”擺上明面，扭轉(zhuǎn)直播生態(tài)頭部化的趨勢(shì)，或?qū)⑹谴髣?shì)所趨。
京東平臺(tái)與烤箱品牌海氏的沖突，根源就在于定價(jià)權(quán)歸屬問(wèn)題。有商家對(duì)「定焦」表示，頭部主播與商家之間的“最低價(jià)”矛盾由來(lái)已久，而今年雙11，平臺(tái)也要最低價(jià)，把商家?jiàn)A了中間，矛盾升級(jí)。
頭部主播本質(zhì)是平臺(tái)“造神”的結(jié)果，一個(gè)頭部的崛起，往往是所在平臺(tái)流量?jī)A斜的結(jié)果，而這也客觀上幫助平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)快速起盤(pán)、實(shí)現(xiàn)巨額銷售額。在這一階段，雙方利益高度一致。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，2021年雙11預(yù)售第一晚，李佳琦和薇婭直播間的成交銷售額分別約為40億元和35億元，占到當(dāng)晚淘寶直播總成交量約八成。
當(dāng)頭部主播的銷售增速遠(yuǎn)超平臺(tái)大盤(pán)、對(duì)商家的議價(jià)能力高于平臺(tái)，雙方的關(guān)系變得微妙起來(lái)。尤其是當(dāng)平臺(tái)開(kāi)卷“全網(wǎng)最低價(jià)”，不可避免地與頭部主播發(fā)生摩擦。
而從平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，一定是希望平臺(tái)上的商家和主播都能賺到錢(qián)，改變直播生態(tài)走向集中化、頭部化的趨勢(shì)。
商家作為“最低價(jià)”的利益受損者，為了疏導(dǎo)價(jià)格壓力，也開(kāi)始重新規(guī)劃在直播上投入。
一方面，更多商家不再依賴單一頭部主播，轉(zhuǎn)而為更多平臺(tái)、更多樣的直播形式買(mǎi)單。依據(jù)之一是，傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)式直播外，東方甄選的雙語(yǔ)直播，小紅書(shū)不走爆款低價(jià)的直播等，承接了部分超級(jí)主播離場(chǎng)后的流量，并擁有了忠實(shí)的受眾群體。
另一方面，達(dá)人直播之外，越來(lái)越多商家更加重視店鋪直播，并將其發(fā)展為常態(tài)化的銷售渠道。
這一趨勢(shì)在促銷渠道多元化，淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)力推商家店播的背景下已經(jīng)凸顯。
以美妝為例，其被認(rèn)為是依賴頭部主播的品類之一，如今，通過(guò)多渠道來(lái)分?jǐn)側(cè)甑匿N售壓力，已經(jīng)是頭部品牌的常規(guī)操作。一位美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「定焦」表示，今年大促，對(duì)超頭或單一平臺(tái)的依賴明顯減輕了，越來(lái)越多品牌的店鋪直播間常態(tài)化開(kāi)播，并在大促期間匹配非常有吸引力的折扣力度。
雙11大促已經(jīng)走到了第15個(gè)年頭，在這個(gè)存量市場(chǎng)中，從商家、主播到平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。每一屆有人退場(chǎng)，也有人入場(chǎng)，但總有人能抓住新機(jī)會(huì)。