文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
山西汾酒想講一個(gè)彎道超車的故事，故事開(kāi)場(chǎng)轟轟烈烈，這幾年的發(fā)展也的確愜意。
眼下，到了半山腰，超速變得吃力。
汾酒依然堅(jiān)信“三分天下有其一”，只是這一時(shí)刻不知何時(shí)到來(lái)。
01 山西汾酒，增長(zhǎng)“炸裂”
2022年白酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失，導(dǎo)致渠道層面庫(kù)存積壓嚴(yán)重。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴(kuò)容快速，新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫，消化庫(kù)存成為2023年的首要任務(wù)。
在這樣的大環(huán)境下，白酒上市公司“五巨頭”中，山西汾酒的表現(xiàn)稱得上亮眼。
先來(lái)看看茅臺(tái)，2023年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，歸母凈利潤(rùn)為359.80億元，均同比增長(zhǎng)20.76%。上半年，茅臺(tái)營(yíng)收增速創(chuàng)下近五年新高，歸母凈利潤(rùn)增速與上年同期基本持平，屬于近幾年較高水平。
同比之下，山西汾酒的增速要更加可圈可點(diǎn)。2023年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.11億元，同比增長(zhǎng)23.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)67.67億元，同比增長(zhǎng)35%。不管是營(yíng)收，還是凈利潤(rùn)，增速均明顯高于茅臺(tái)。
山西汾酒的“狂飆”始于2017年。這一年，山西汾酒與山西省國(guó)資委簽訂了國(guó)企改革首份“軍令狀”。這份“軍令狀”要求汾酒2017年至2019年，酒類收入同比增長(zhǎng)目標(biāo)分別為30%、30%和20%，三年酒類利潤(rùn)同比增長(zhǎng)目標(biāo)均為25%。
2018年，山西汾酒引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)投者，將其11.45%的股份轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)旗下的華創(chuàng)鑫睿。
為了支撐全國(guó)化布局，助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，山西汾酒加速擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量。2017年為1268家，2018年為2354家，2020年為2896家，2021年為3524家，2022年為3637個(gè)。6年里增加2369家加盟商，可見(jiàn)規(guī)模增長(zhǎng)速度。
如此一來(lái)，山西汾酒的業(yè)績(jī)也突飛猛進(jìn)。2017年，山西汾酒的營(yíng)收為63.6億元，到了2022年，已猛漲至260億元。歸母凈利潤(rùn)也從9.44億元一路高漲至80.96億元，利潤(rùn)同比增速分別為56.02%、55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。
2021年6月7日，山西汾酒股價(jià)最高達(dá)503元/股，位居山西板塊第一，白酒行業(yè)板塊第二，達(dá)到2016年即汾酒實(shí)施“三年改革”前的20倍以上。
02 三分天下有其一，難度不小
2021年，山西汾酒迎來(lái)?yè)Q帥。這一年年底，山西汾酒發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)收到李秋喜的書(shū)面辭職報(bào)告，因到齡退休，李秋喜申請(qǐng)辭去公司董事長(zhǎng)、董事、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、提名委員會(huì)委員職務(wù)。
之后，袁清茂接任，成為汾酒的新任掌舵者。袁清茂繼續(xù)著汾酒的“復(fù)興”事業(yè)，他在多個(gè)場(chǎng)合提到，汾酒要做到“三分天下有其一”。
2022年，山西汾酒召開(kāi)“踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，全方位推動(dòng)汾酒高質(zhì)量發(fā)展”大會(huì)，確立“123”汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)。
在茅臺(tái)與五糧液之前，白酒的天下是山西汾酒的。到1993年，山西汾酒已經(jīng)連續(xù)六年稱霸白酒行業(yè)。次年，山西汾酒在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)首家上市的白酒企業(yè)。
之后，因?yàn)閼?zhàn)略定位等因素，山西汾酒逐漸丟失高光時(shí)刻，茅臺(tái)與五糧液站上了白酒舞臺(tái)中央。
“三分天下有其一”，言下之意，山西汾酒要緊追茅臺(tái)與五糧液的步伐。
從競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也可以看到，山西汾酒緊追不舍。2022年上半年，山西汾酒營(yíng)收反超瀘州老窖，白酒行業(yè)上市公司前五的排名變成：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。 這一格局延續(xù)到了今年上半年。
細(xì)看又不難發(fā)現(xiàn)山西汾酒的尷尬之處。上述五大白酒品牌，2023年上半年的營(yíng)收依次695.76億元、455.06億元、218.73億元、190.11億元、145.93億元。
從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，洋河股份已經(jīng)連續(xù)當(dāng)了多年的行業(yè)老三，并且一直在努力守衛(wèi)自己的老三之位。從體量來(lái)看，山西汾酒還難以擠進(jìn)去。
而更加確切的說(shuō)，山西的“三分天下有其一”，應(yīng)當(dāng)理解為，要在高端市場(chǎng)份額爭(zhēng)一個(gè)重要名額。
問(wèn)題是，這攬的也絕對(duì)不是個(gè)輕易活兒。
眼下，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，這三大品牌幾乎已經(jīng)牢牢占據(jù)了高端酒市場(chǎng)。作為高端三巨頭之一，瀘州老窖在高端市場(chǎng)的地位及盈利能力，就已經(jīng)是山西汾酒難以匹敵的了。
再來(lái)看看山西汾酒的高端酒發(fā)展，2022年年報(bào)中，山西汾酒稱，青花汾酒系列銷售額成功突破百億，同比增長(zhǎng)60%，青花20、青花30銷售額持續(xù)提升。在2023年半年報(bào)中，山西汾酒又稱，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)45%以上。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)看起來(lái)并不錯(cuò)。但需要注意的是，青花汾酒系列既包括次高端產(chǎn)品，也包括高端產(chǎn)品。通過(guò)現(xiàn)有披露的數(shù)據(jù)，較難明確山西汾酒高端酒的發(fā)展勢(shì)能究竟有多大。
高端酒的發(fā)展尚不明朗，一些隱疾或也在成為山西汾酒超速的“絆腳石”。
此前加速發(fā)展帶來(lái)的弊端正在顯現(xiàn)。一方面，渠道建設(shè)的紅利在逐漸消失。另一方面，擴(kuò)張期間，汾酒推出“開(kāi)發(fā)商模式”，聯(lián)合一些有資金實(shí)力的公司，自行設(shè)計(jì)酒瓶與包裝，再由汾酒集團(tuán)灌裝酒水，并授權(quán)商標(biāo)進(jìn)行銷售。這類被外界視為“開(kāi)發(fā)酒”的產(chǎn)品，存在著質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，某種程度上會(huì)稀釋山西汾酒的品牌力。
去年，山西汾酒利潤(rùn)增速高達(dá)52%，今年管理層給出的預(yù)期是20%，創(chuàng)下8年新低。這也被理解為，汾酒業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谖磥?lái)將下一個(gè)臺(tái)階。
舊疾尚在，高端緩慢。眼下白酒行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，山西汾酒想要“三分天下有其一”，在高端市場(chǎng)大顯身手，顯然是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的課題。
參考資料：
1、市界：茅臺(tái)五糧液之下，誰(shuí)配當(dāng)老三？
2、格隆匯：大跌30%，山西汾酒，還行不行？
3、市界面山西汾酒半年狂賺67億
4、山西汾酒官網(wǎng)