文 | 霞光社 Yinting Hou
編輯 | 劉景豐 丁玨汭（澎湃新聞高級編輯）
“一帶一路”沿線的20國青年曾評選出了中國的“新四大發(fā)明”：高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購。
近年來，隨著“一帶一路”沿線國家數(shù)字化進(jìn)程加快，中國電商模式也加速走進(jìn)沿線國家。其中，東南亞是中國跨境電商的最火熱的市場。經(jīng)過三年的電商爆發(fā)期，許多中國跨境賣家逐步在當(dāng)?shù)卦?，帶動了?dāng)?shù)仉娚淌袌龅呐畈l(fā)展。
市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規(guī)模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬于東南亞。
值得一提的是，隨著RECP（即《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）的實(shí)施落地，我國與東盟（即“東南亞國家聯(lián)盟”）的貿(mào)易更加便利，東盟逐漸成為我國第一大貿(mào)易伙伴。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國與東盟貿(mào)易總值3.08萬億元，同比增長5.4%，占中國外貿(mào)總值的15.3%。其中，對東盟出口1.81萬億元，增長8.6%。
同期，中國對“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口總值6.89萬億元，同比增長9.8%，占進(jìn)出口總值的34.3%，同比提升2.4個百分點(diǎn)。
從比例來看，我國與東盟進(jìn)出口總值，占“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口總值近半，其戰(zhàn)略地位可見一斑。
盡管近期東南亞電商一度風(fēng)波不斷，但在這片沃土上，電商紅利仍在。中國跨境賣家正在緊跟出海浪潮新趨勢，朝本地化、合規(guī)化發(fā)展，往全球化品牌進(jìn)發(fā)。
跨境指南創(chuàng)始人林超，從2016年開始，接觸東南亞跨境電商行業(yè)。
畢業(yè)于電商專業(yè)后，他進(jìn)了廣州一家電商公司，主要在韓國電商平臺“11Street”上經(jīng)營馬來西亞跨境店鋪，銷售穆斯林泳裝。
“那時候，11Street是馬來西亞第二大電商平臺。Shopee在2015年上線，2016年還沒做起來?！绷殖嬖V霞光社，彼時東南亞市場尚未受到很多關(guān)注，電商體量也比較小。但廣東沿海地區(qū)長大的他，從小聽說許多東南亞國家軼聞，對這個市場有一種熟悉感，也認(rèn)為這個市場有潛力，就入場“小試牛刀”。
2017年5月，他從公司辭職，開始創(chuàng)業(yè)。他在跨境電商平臺Ezbuy上開店，將手機(jī)配件賣到新加坡。從1688上進(jìn)貨，他發(fā)現(xiàn)貨物都是從深圳寄到廣州，“跟著供應(yīng)鏈走”，3個月后，他就從廣州搬到了深圳。
2018年1月，積累了半年經(jīng)驗(yàn)后，林超自己注冊了公司，開張了Shopee店鋪。供應(yīng)商方面，他也開始到深圳華強(qiáng)北等地直接采購。從馬來西亞站點(diǎn)開始，到泰國站點(diǎn)、菲律賓站點(diǎn)等，他逐漸打開東南亞市場，一個月做到數(shù)十萬元銷售額。
2019 年，林超開始留意到東南亞跨境電商在加速本土化的趨勢，同年8月份，他去到泰國開展本土電商業(yè)務(wù)。
2020年，疫情加速了東南亞電商業(yè)務(wù)生態(tài)的發(fā)展，很多線下從業(yè)者也轉(zhuǎn)行電商產(chǎn)業(yè)，如物流倉儲服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)等。林超開始與第三方海外倉合作，投入泰國本土店鋪業(yè)務(wù)。
他對霞光社透露，公司2022年銷售業(yè)績中，泰國市場就占了95%，在 Lazada和TikTok Shop等平臺上的一些品類做到前幾名。今年，林超主要入局TikTok Shop業(yè)務(wù)。除了泰國，他也嘗試了菲律賓、印尼等市場。
他表示，“10月底，團(tuán)隊(duì)想去菲律賓、越南實(shí)地考察，泰國做得差不多了，是時候開拓其他市場了?！?/p>
像林超一樣，許多賣家也在東南亞闖出一片天地。3C數(shù)碼品類之外，其他品類也不落后，小家電品牌HAN RIVER，就成為印尼Shopee類目Top1，掀起了東南亞小家電品牌的風(fēng)潮。
HAN RIVER創(chuàng)始人林生，2014年涉足海外市場，代理SWISSE、A2等多個進(jìn)口大牌。2019年，公司將戰(zhàn)略重心放到東南亞，開始了自主品牌之路。
2019年，林生來到印尼考察，并創(chuàng)立了品牌HAN RIVER，名稱來源廣東潮汕母親河“韓江”，主營類目為廚房電器和個護(hù)生活電器，如烤箱、空氣炸鍋、吹風(fēng)機(jī)、熱水壺等。2020年“雙11”，品牌迅速搶占市場，成為印尼Shopee類目Top2。2020年底，HAN RIVER就躍升為印尼Shopee類目Top1。
他指出，HAN RIVER入場之時，印尼當(dāng)?shù)刂挥幸恍﹥r格偏高的外國如日本家電品牌，中國小家電產(chǎn)品多為白牌，他們是領(lǐng)先開拓當(dāng)?shù)厥袌龅闹袊〖译娖放啤?/p>
HAN RIVER在成立初期就注重品牌建設(shè)，如在Facebook、Instagram、TikTok上投放廣告進(jìn)行曝光，讓網(wǎng)紅達(dá)人拍攝短視頻進(jìn)行宣傳。疫情期間，公司還在印尼開過線下體驗(yàn)店，只是彼時人流不好，不久就閉店了。
“2020年和2021年，疫情加速了一波小家電（業(yè)務(wù)）的增長。如今在印尼，（HAN RIVER）年?duì)I收近1.5億元?！背擞∧?，HAN RIVER也在菲律賓、泰國和越南等東南亞市場布局，印尼之外的業(yè)務(wù)規(guī)模也達(dá)幾千萬元。
得益于快速地成長，2022年10月，HAN RIVER還完成了數(shù)千萬人民幣的首輪融資，投資方是星邁黎亞集團(tuán)。
深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨曾公開表示，保守估計，在東南亞主流電商平臺Shopee、Lazada上，各有超1000萬中國賣家，中國賣家已該市場電商平臺的主流賣家群體之一。
某種意義上可以說，蓬勃發(fā)展的東南亞電商市場，是被中國賣家“養(yǎng)大”的。
林超、林生已經(jīng)成長為億級“大賣”，他們憑借著中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在東南亞逐漸建立本地化團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)?shù)仡^部玩家。
但本地化之路，并不能一蹴而就，總是曲折向前。
2019年，為了開啟本土化運(yùn)營，林超去到泰國，找到本地一個貿(mào)易商進(jìn)行合作。這個貿(mào)易公司有200多人，通過進(jìn)口中國產(chǎn)品，進(jìn)行貼牌，在當(dāng)?shù)胤咒N，擁有一兩千萬元貨值，主要也是手機(jī)配件、充電寶等3C數(shù)碼產(chǎn)品。
雙方建立合作后，林超使用對方本土貨源與品牌，在Shopee等平臺開本土店鋪，也即本地自發(fā)貨模式。但隨著線上規(guī)模的擴(kuò)大，線下代理商出現(xiàn)不滿，矛盾出現(xiàn)。
“線下代理商跑來說，不能一邊供給電商，一邊批發(fā)給線下，要保護(hù)線下業(yè)務(wù)?！绷殖l(fā)現(xiàn)，這家貿(mào)易商傾斜線下業(yè)務(wù)，導(dǎo)致線上店鋪運(yùn)營受阻。
2020年1月，因?yàn)橐咔?，團(tuán)隊(duì)回國，而這場合作也因?yàn)榉N種阻礙宣告結(jié)束，林超不得不短暫經(jīng)營起跨境直郵業(yè)務(wù)。
2021年，團(tuán)隊(duì)都在國內(nèi)的情況下，林超借助第三方服務(wù)商，開拓泰國本地市場。而到今年，疫情陰霾散去，他又去到泰國，布局了3000平米的倉儲，并設(shè)立了本地的客服、發(fā)貨等人員。
林超指出，“手機(jī)配件這塊，國內(nèi)有極大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，東南亞基本沒有這樣的供應(yīng)鏈?！苯鉀Q了本地公司資質(zhì)和倉儲難題后，中國賣家不需要擔(dān)心貨物問題。
但極具性價比的供應(yīng)鏈，也引發(fā)中國賣家在東南亞市場的激烈競爭。3C類目尤甚，同款競爭中，產(chǎn)品周期往往很短。
“一個產(chǎn)品爆了，就會有很多人跟賣，可能三個月過去，利潤空間就沒有了。”面對這樣的形勢，林超表示，一方面需要不斷開發(fā)新品，一方面需要優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，如管理制度、人效、選品等，需要不斷更新、進(jìn)步，才能從競爭中獲得利潤。
此外，他告訴霞光社，東南亞很多東西都會從國內(nèi)進(jìn)貨，除了3C數(shù)碼產(chǎn)品，還有服裝、家居日用品、小家電等，“比如東南亞也有服裝供應(yīng)鏈，但款式和價格沒有優(yōu)勢，還是從中國購買更劃算?！?/p>
說到HAN RIVER，公司深耕印尼市場，不僅在本地布局多個倉庫，2021年還投資建設(shè)了本地工廠。
林生告訴霞光社，2021年開始，公司在印尼設(shè)置了本地的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行本地業(yè)務(wù)管理。目前，品牌在印尼銷售的產(chǎn)品，有30%~40%由本地工廠組裝生產(chǎn)，60%由國內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)帶如廣東中山、順德、潮汕和浙江等地生產(chǎn)。
HAN RIVER有自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、開模，再交由工廠代工。林生表示，印尼工廠主要進(jìn)行整機(jī)組裝，80%的零配件仍要從中國進(jìn)口。
“目前來講，國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢還是比較明顯，出口到這幾個國家，都還是比較有機(jī)會的。”林生說道。
基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢和本土化建設(shè)，HAN RIVER引領(lǐng)了當(dāng)?shù)匦〖译姇r尚之風(fēng)。
HAN RIVER烤箱。圖源：Instagram@hanriver_id
林生發(fā)現(xiàn)，印尼的烤箱都是黑色或紅色外觀，比較單調(diào)，于是獨(dú)辟蹊徑，開發(fā)了粉色、綠色、藍(lán)色等年輕、時尚的馬卡龍流行色彩的烤箱，一經(jīng)推出，深受消費(fèi)者歡迎，引領(lǐng)了潮流，其他賣家也紛紛效仿、跟賣。至今，這類色彩的烤箱，已經(jīng)成為印尼常見小家電產(chǎn)品之一。
此外，林生進(jìn)入印尼市場的時候，除了飛利浦，當(dāng)?shù)貨]有其他空氣炸鍋品牌。2020年，HAN RIVER的空氣炸鍋快速入局，市場占有率一度排名第一。
可見，身處東南亞的中國賣家，正不斷帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，提升當(dāng)?shù)厝藗兊纳钯|(zhì)量。
就在中秋節(jié)的前兩天，9月27日晚，印尼貿(mào)易部發(fā)布一份2023年貿(mào)易部長第31號條例，這一條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。
一紙社交電商禁令，直接影響了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。東南亞商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期間的報告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達(dá)到1.33萬億印尼盾。
無論是林超還是林生，他們都在近一年上了TikTok Shop這輛增長快車，想要獲得新平臺起步的一波紅利。
“比如在泰國這個市場，TikTok Shop帶來的機(jī)會和紅利是明顯的?！绷殖瑢ο脊馍绫硎?，目前東南亞市場最大的增量機(jī)會是TikTok Shop帶來的，因?yàn)槠湓鲩L很快，各方面補(bǔ)貼會比Shopee、 Lazada更多，賣家有可能投入較低成本，就帶來爆發(fā)性發(fā)展。
國慶節(jié)后，林超開始嘗試TikTok Shop菲律賓站、美國站，“本來我們也想做印尼的，但突然出政策，我們就暫時不考慮了?！?/p>
深耕印尼的林生，盡管七八成的銷售額來源于Shopee，剛剛起色的TikTok Shop店鋪，也受到影響。
“HAN RIVER是2021年底第一批配合TikTok Shop落地‘小黃車’的品牌，走了不少彎路。但是，TikTok Shop為品牌帶來了大量的曝光，今年業(yè)績也迎來爆發(fā)。政策突然‘來一刀’，影響比較大?！钡稚J(rèn)為，應(yīng)該很快會有方案、轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。
實(shí)際上，隨著出海進(jìn)程的加深，中國企業(yè)在海外市場，不僅加速本地化，同時也在合規(guī)化。
林超指出，本土化、合規(guī)化，對于跨境賣家來說都是較大挑戰(zhàn)。去海外搭建公司，包括招募當(dāng)?shù)睾匣锶?、員工，跨國帶來的文化、信任、政治等各方面的沖突很多；產(chǎn)品合規(guī)上，在不同國家、地區(qū)，需要怎么做、何時做，都是需要考慮的難題。
“中國賣家去當(dāng)?shù)刭嶅X，這是可以的。但需要有合法納稅，帶動就業(yè)，還不能沖擊原有生態(tài)。即使法律原來沒有說‘社交媒體不能做電商’，也可以修改條例，讓你無法經(jīng)營?！绷殖f道。
以林超為例，其公司現(xiàn)在越來越重視合規(guī)，最近就花費(fèi)4萬元做了一款產(chǎn)品認(rèn)證。產(chǎn)品認(rèn)證后，在當(dāng)?shù)睾戏ê弦?guī)，增加了消費(fèi)者的信任度，也增強(qiáng)了公司的信譽(yù)。
HAN RIVER從一開始就注重合規(guī)化，按海外品牌運(yùn)營的思路走。接下來，林生還想到印尼等東南亞國家開設(shè)線下門店，“線下比較吃關(guān)系，電商公司其實(shí)不在行，慢慢摸索?！?/p>
對于東南亞市場的機(jī)會，林生仍然堅定看好，他指出，東南亞電商份額還比較小，產(chǎn)品也還不豐富，也沒有特別大規(guī)模的壟斷企業(yè)，所以未來的發(fā)展空間仍然很大，機(jī)會很多。
根據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，到2025年東南亞電商市場規(guī)模將從2021年的1200億美元增長至2340億美元。
具體來看，印尼是最大的電商市場，2025年市場規(guī)模將突破千億（美元）；菲律賓、越南及泰國處于增長爆發(fā)期，發(fā)展快潛力大；而新加坡及馬來西亞兩個成熟市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。
本地化、合規(guī)化的考驗(yàn)擺在中國賣家面前，但東南亞市場還有新商機(jī)。隨著我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的合作加深，新機(jī)遇仍將不斷誕生。