文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
十一長(zhǎng)假期間，Manner傳來(lái)了好消息。
根據(jù)Manner官方微信公眾號(hào)的推送，品牌即將迎來(lái)第1000家門(mén)店，提前完成擴(kuò)張目標(biāo)。同時(shí)，Manner也將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破千店的精品咖啡品牌。
圖源MannerCoffee官方微信公眾號(hào)
身為精品咖啡陣營(yíng)中的領(lǐng)軍品牌，Manner在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的咖門(mén)里殺出了一條血路?？删驮贛anner還在回味著突破千店的喜悅時(shí)，星巴克卻在謀劃著如何干倒精品咖啡們。
10月17日，星巴克中國(guó)宣布，推出“濃”系列咖啡飲品，專(zhuān)屬杯型全球首發(fā)。該系列包含四款不同口味的濃郁咖啡飲品。品牌希望通過(guò)雙份經(jīng)典深烘濃縮和精妙奶咖比，帶給消費(fèi)者咖啡濃郁、奶香醇厚的全新奶咖體驗(yàn)。
與此同時(shí)，星巴克為“濃”系列配備的專(zhuān)屬紙杯也隨之全球首發(fā)。在“小綠杯”的設(shè)計(jì)中，熟悉的美人魚(yú)造型不見(jiàn)了，取而代之的是簡(jiǎn)潔的顯眼包——綠底白字的STARBUSCKS標(biāo)志。特有的雙層杯型設(shè)計(jì)可隔熱防燙，為紙杯增添了實(shí)用性。目前，“濃”系列定價(jià)每杯33元，規(guī)格259ml/杯。
圖源星巴克中國(guó)官方微博
有網(wǎng)友笑稱(chēng)：“羅永浩口中只有中杯、大杯和超大杯的星巴克，終于有了小杯?！?/p>
沒(méi)有一絲絲防備，星巴克的心跡在這個(gè)秋天表露無(wú)遺：我要開(kāi)始搞精品咖啡了。
星巴克入局精品咖啡是否會(huì)產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)？Manner的發(fā)展之路到底是幾多歡喜幾多愁？精品咖啡的未來(lái)又將走向何方呢？
Manner的不甘心
Manner成立于2015年，帶著一絲獨(dú)特的氣質(zhì)行走于咖啡江湖。
一方面，與星巴克形成鮮明對(duì)比的是，Manner并沒(méi)有追求寬敞優(yōu)雅的大店環(huán)境，而是選擇了“螺螄殼里做道場(chǎng)”。
Manner的第一家門(mén)店只有不可思議的2平米。而之后開(kāi)立的門(mén)店面積也不過(guò)5~20平米，有的檔口店甚至沒(méi)有供顧客歇腳的座位，只需一兩個(gè)店員、一臺(tái)咖啡機(jī)便構(gòu)成了一家Manner的全部。
另一方面，Manner也并沒(méi)有走瑞幸的低價(jià)咖啡模式。如果用一句話來(lái)評(píng)價(jià)Manner，那就是：確實(shí)不貴，但也不便宜。一杯咖啡基本定價(jià)在15~25元不等，外賣(mài)配送費(fèi)減免，但無(wú)法使用平臺(tái)紅包。Manner在精品咖啡里還算便宜，可比起瑞幸和有一大堆優(yōu)惠券的Tims等，依然還是昂貴的存在。
雖然發(fā)跡于江蘇南通，但Manner幾乎可以說(shuō)是上海這座咖啡之城一手帶大的。上海是全球范圍內(nèi)擁有咖啡門(mén)店數(shù)最多的城市，人均咖啡消費(fèi)量超全國(guó)平均水平一倍，其咖啡氛圍是絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)城市無(wú)法比擬的。換言之，Manner能獲得如今的成就，離不開(kāi)上海濃重的咖啡文化。
創(chuàng)立前三年，Manner只有3家店；2018年，先后引入今日資本、美團(tuán)龍珠等投資方后，Manner的拓店節(jié)奏明顯提速。截至2023年上半年，Manner覆蓋了全國(guó)29個(gè)城市。其中上海的分布最為密集，門(mén)店數(shù)量占到總數(shù)的56%。
那么，Manner的“上海模式”在全國(guó)其他城市能否吃得開(kāi)呢？從現(xiàn)階段來(lái)看，很難。
且不說(shuō)低線城市，一些二線城市的居民至今也沒(méi)有受到足夠的消費(fèi)者教育。他們或許能接受9.9元一杯的瑞幸，但對(duì)于花20來(lái)塊錢(qián)買(mǎi)一杯他們口中“品不出個(gè)所以然”的精品咖啡，許多人的心中依然充滿糾結(jié)。Manner很清楚這一點(diǎn)，因此擴(kuò)張的步伐一直邁得異常審慎。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，Manner的下沉指數(shù)為0.22，相比較來(lái)說(shuō)，星巴克下沉指數(shù)為1.19，瑞幸咖啡則為1.75。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
除了需求端存在極大的變數(shù)，Manner也面臨著供給端的巨大挑戰(zhàn)。
精品咖啡店的成本相較于普通咖啡店來(lái)得更高。
首先是原料成本。為了突出精品的特質(zhì)，Manner只使用烘焙好20天以?xún)?nèi)的咖啡豆。星巴克在云南采購(gòu)的咖啡豆對(duì)瑕疵率的要求是8%；而Manner則要求降到3%以下，Manner同時(shí)也是首個(gè)在云南以精品咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)的連鎖咖啡品牌。
其次是人力成本。星巴克和瑞幸采用的都是全自動(dòng)咖啡機(jī)，所謂的“咖啡師”只需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的傻瓜式操作便能做出一杯成品；而Manner采用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡液需要手動(dòng)萃取，奶泡也得單獨(dú)打發(fā)，想要玩點(diǎn)花活的咖啡師還能順手拉個(gè)花——當(dāng)然這一切的前提都得靠咖啡師。Manner在2021年以前只招收有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，店員的工資也比同行高出3000~4000元。
當(dāng)Manner將精品咖啡店做成全國(guó)性連鎖模式后，其成本更是水漲船高。豆子在上海烘焙工廠完成后，需要快速運(yùn)輸?shù)狡渌鞘幸员ＷC新鮮度，成本無(wú)疑會(huì)更高。而Manner對(duì)咖啡師的要求，也會(huì)在下沉路上遇到障礙。花錢(qián)能招到人，但未必能招到合適的人。
縱然有百般阻力，Manner依然選擇了擴(kuò)張。Manner的臉上，寫(xiě)滿了不甘心。
精品咖啡的糾結(jié)
當(dāng)瑞幸和庫(kù)迪大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克尚且坐得住，而獨(dú)立精品咖啡店主卻成了第一批受害者。
在網(wǎng)絡(luò)上，一家獨(dú)立咖啡店主道出了自己的苦水：“瑞幸和庫(kù)迪挨著我開(kāi)店，我太難了。”該店主表示，今年5月，瑞幸及庫(kù)迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開(kāi)業(yè)，瑞幸開(kāi)業(yè)后，直接令其營(yíng)業(yè)額打了6折，庫(kù)迪咖啡加入后，其營(yíng)業(yè)額更是砍半。
獨(dú)立咖啡店的困擾對(duì)Manner來(lái)說(shuō)并不陌生。精品咖啡為了保證品質(zhì)，必須保持比平價(jià)咖啡更高的底線價(jià)格才能不虧錢(qián)。但在日常生活中，更多人選擇“不為精品買(mǎi)單”。零售君隨機(jī)采訪了一些周?chē)耐屡笥?，他們透露了作為社畜的一些需求和無(wú)奈。
“對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，提神還是第一位的。而且上班忙到飛起的時(shí)候，哪有時(shí)間和心思去品咖啡到底好不好喝啊。再說(shuō)了，好不好喝，本來(lái)就是因人而異的，沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)?！倍潭桃痪湓?，闡釋了精品咖啡的尷尬地位。精品與否？好不好喝？這些都沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。即便品牌方拿出一堆數(shù)據(jù)來(lái)論證自家咖啡品質(zhì)，消費(fèi)者的味蕾卻未必能認(rèn)可。更何況，還有一部分消費(fèi)者選擇咖啡根本就不是為了感受品質(zhì)。
一旦精品咖啡店想要做大做強(qiáng)，就會(huì)自帶矛盾性。
做大做強(qiáng)，往往先得“示弱”。這種示弱，在于效仿他人。效仿他人，意味著放棄一部分自身的堅(jiān)持。
Manner的初心是不從眾的獨(dú)立咖啡店，但在大規(guī)模連鎖化之后，這樣小而美的形態(tài)就會(huì)受到明顯沖擊。Manner究竟是被資本想賺快錢(qián)而綁架了？還是創(chuàng)始人本就暗中算起了小九九，我們不得而知。但可以肯定的是，Manner確實(shí)變了。
Manner剛出道時(shí)，是一個(gè)純粹的咖啡品牌，店內(nèi)的單品品類(lèi)非常少：美式、拿鐵、澳白、手沖SOE等簡(jiǎn)單幾樣基礎(chǔ)款。為了拓寬客戶群，Manner選擇向更愛(ài)咖啡味飲料而非咖啡的中國(guó)消費(fèi)者俯首。在Manner的菜單上，干姜美式、桂花龍井冰拿鐵、清橙拿鐵、輕芝士拿鐵等花式新品SKU的推出頻率都在全力加速中。
圖源MannerCoffee點(diǎn)單小程序
此外，Manner也打臉了自己當(dāng)初不做外賣(mài)的做法。創(chuàng)始人韓玉龍?jiān)?017年時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“咖啡每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，溫度下降，酸度會(huì)上升，順滑度會(huì)下降，咖啡和牛奶會(huì)分層，為了賺這一筆‘快錢(qián)’而損失掉品牌的信譽(yù)，得不償失?！?/p>
為了對(duì)抗外賣(mài)模式，Manner采用了在CBD區(qū)域密集開(kāi)店的方式，讓顧客到店自取以降低成本。為此，Manner甚至不惜走起了自帶杯減5元的策略，一方面是貫徹環(huán)保理念，另一方面5元的折扣比起付給外賣(mài)平臺(tái)的費(fèi)用，也算不上太高。
可是，在其他品牌大打外賣(mài)牌的大環(huán)境下，消費(fèi)者是越來(lái)越懶的。以零售君的感受來(lái)說(shuō)，除非咖啡店就開(kāi)在公司大樓一樓，不然上班都趕著打卡，就算只在周?chē)鷥扇倜?，也懶得特意出門(mén)去買(mǎi)，還是點(diǎn)外賣(mài)方便一些。
最終，Manner低下了精品咖啡尊貴的頭顱，左手花式奶咖，右手外賣(mài)配送。
實(shí)際效果卻有些吃力不討好。由于沒(méi)有紅包補(bǔ)貼，Manner的外賣(mài)并不算便宜。而更大的爭(zhēng)議聲來(lái)自Manner下沉做花式奶咖，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新品的吐槽聲一浪高過(guò)一浪。
“求Manner放過(guò)果味糖漿，現(xiàn)在出的所有所謂創(chuàng)意新品都是靠糖漿或特制的乳制品調(diào)配的?！?/p>
Manner的糾結(jié)也是所有精品咖啡的困擾。Manner當(dāng)然可以做桂花龍井拿鐵，就像M Stand可以做麻醬拿鐵一樣。但要說(shuō)真的能干得過(guò)瑞幸，恐怕就沒(méi)有那么容易了。以己之短攻彼之長(zhǎng)，著實(shí)算不上精妙之舉。
星巴克的鈍感力
星巴克在業(yè)內(nèi)有一個(gè)昵稱(chēng)叫作“星爸爸”。一直被模仿，從未被超越的星巴克至今仍然站在食物鏈的頂端。不搞加盟，不搞聯(lián)名，星巴克的鈍感力在如今的咖門(mén)中顯得有些不合群。
但如果我們換位思考的話，星巴克的頓感力恰如其分地展現(xiàn)出了行業(yè)老大的中庸之道。這種中庸之道的打法，并不是貶義，而是彰顯出一種平衡的藝術(shù)。
星巴克沒(méi)有大張旗鼓地參與價(jià)格戰(zhàn)，但小規(guī)模的折扣措施從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。相較于瑞幸的打法，星巴克的折扣更像是夯實(shí)私域會(huì)員體系、穩(wěn)固江湖地位的手段。它既沒(méi)有委身成為平價(jià)咖啡中的一員，也沒(méi)有孤身走江湖，全然不顧他人動(dòng)向。前不久，星巴克推出了外賣(mài)優(yōu)惠，在指定日期內(nèi)針對(duì)部分咖啡飲品開(kāi)展“買(mǎi)一送一”、早餐時(shí)段優(yōu)惠套餐等活動(dòng)。
而在拓店速度方面，根據(jù)星巴克2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)第三季度凈收入達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)60%（去除匯率變動(dòng)影響），較上一季度增長(zhǎng)10%。報(bào)告期內(nèi)門(mén)店發(fā)展不斷提速，季度內(nèi)凈新增門(mén)店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。這樣的拓店速度雖然比不上瑞幸，但也絕對(duì)不慢。
隨著小綠杯的橫空出世，這樣的中庸之道再次被更為積極的戰(zhàn)斗模式所打破。星巴克一直受到消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)，就是太過(guò)寡淡。這回，星巴克用大寫(xiě)的“濃”賦予了小綠杯打翻身仗的使命。
其實(shí)，星巴克對(duì)精品咖啡的野心早已做了業(yè)界預(yù)告。相信讀者中有不少人都光顧過(guò)星巴克甄選上海烘焙工坊。據(jù)星巴克官方披露的信息，全世界范圍內(nèi)只有少量珍貴而獨(dú)特風(fēng)味的品種，才會(huì)被冠以星巴克甄選的稱(chēng)號(hào)，比如桶釀威士忌冷萃等，在指定門(mén)店里進(jìn)行銷(xiāo)售。
星巴克甄選上海烘焙工坊，新零售商業(yè)評(píng)論攝
星巴克做精品咖啡，有兩大優(yōu)勢(shì)。
其一，以星巴克的門(mén)店規(guī)模來(lái)看，目前市面上沒(méi)有任何一家精品咖啡品牌能與之抗衡。星巴克也是業(yè)內(nèi)最有底氣做全品類(lèi)咖啡的品牌，在極高的品牌認(rèn)可度下，無(wú)論是哪一個(gè)新品都會(huì)有消費(fèi)者愿意去嘗試，還有一部分會(huì)成為“自來(lái)水”。小綠杯的單價(jià)比較貴，但如果能疊加不時(shí)的優(yōu)惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小綠杯的相關(guān)團(tuán)購(gòu)券已經(jīng)在抖音上線了。
其二，一貫以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人，星巴克倘若向上發(fā)展、開(kāi)辟精品戰(zhàn)線，自然能提高品牌調(diào)性。但對(duì)Manner來(lái)說(shuō)，倘若往下發(fā)展，便會(huì)被人詬病失去原有調(diào)性。
品牌最初定位的不同，決定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不在一條起跑線上。
在達(dá)成千店成就的同時(shí)，Manner的瓶頸也在逐漸靠近。
未來(lái)的咖門(mén)之戰(zhàn)，Manner不僅有身后Peet's、M Stand的虎視眈眈，還將面對(duì)瑞幸和星巴克的腹背受敵。
而最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于，如果星巴克在精品咖啡領(lǐng)域沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的話，依然能夠把持著原有的江湖地位，但對(duì)Manner來(lái)說(shuō)，一旦喪失了市場(chǎng)份額，它又能退守何處呢？