文|深眸財(cái)經(jīng) 張?jiān)?/p>
在顏值即正義的時(shí)代，消費(fèi)者似乎越來越愿意為“變美”這件事花錢。
華經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美業(yè)市場的總收益由2017年的3451億元增長至2021年的4032億元，年復(fù)合增長率為4.0%。
四千億的市場中，近兩年家用美體美容儀產(chǎn)品，風(fēng)靡社交媒體，各路明星紛紛出來為一些頭部品牌站臺，包括章子怡、周冬雨、高圓圓、俞飛鴻等等，家用美容儀的風(fēng)越刮越大。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“美容儀”相關(guān)企業(yè)有8222家，且大部分是近三年內(nèi)成立。
與此同時(shí)，有關(guān)美容儀“毀容”、不合格、智商稅引發(fā)爭議不止，監(jiān)管于是準(zhǔn)備在明年4月重拳出擊。
暫且不討論是否為智商稅，畢竟見仁見智且專業(yè)醫(yī)美客觀效果已有背書。
需要探討的是，為何家用美容儀在近兩年風(fēng)這么大？市場有哪些鼓風(fēng)者？監(jiān)管靴子落地后，這些鼓風(fēng)者還能繼續(xù)狂飚下去嗎？
01、暴利引資本，直播吃紅利
都說女人、小孩、老人的錢最好賺，但略微搜索美容儀的價(jià)格，或許就會發(fā)現(xiàn)，女人的錢確實(shí)好賺。
一款券后售價(jià)4499元的美容儀，僅雙11定金付款就有近1萬人。
動輒八九千、價(jià)格上萬的美容儀，購買者也大有人在。甚至有媒體報(bào)道消費(fèi)者貸款購買1.8萬元的美容儀，6期免息，每個(gè)月還3000，和某些地方房貸齊平。
當(dāng)然，標(biāo)價(jià)五千以上的，基本來自國外高端品牌，如初普、雅萌等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，來自美國、日本等高端品牌占領(lǐng)了中國美容儀市場80%的份額。
國產(chǎn)美容儀品牌想要逆襲，就只能先打“高性價(jià)比”、“平替”概念，如覓光打的就是“雅萌平替”。
然而，即便是“高性價(jià)比”，美容儀本身也是一個(gè)高暴利產(chǎn)品。
在一份媒體調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少售價(jià)一兩千的美容儀，其成本價(jià)也就一兩百塊，貼上品牌后溢價(jià)都在十倍以上。高端產(chǎn)品成本可能貴一點(diǎn)，但絕對不需要幾千上萬，幾乎全靠品牌溢價(jià)。
比如新浪財(cái)經(jīng)的一篇報(bào)道中，一家深圳美容儀生產(chǎn)商就透露，其生產(chǎn)的射頻類美容儀產(chǎn)品，訂購五千件，每件拿貨價(jià)為188元，樣品價(jià)260元。
然而，這款產(chǎn)品被品牌方“貼牌”后，市場零售價(jià)超過2000元。
零售價(jià)是拿貨價(jià)的10倍不止，甚至在1688上，不到一百就可以找到貼牌代工射頻美容儀廠商。
這樣一個(gè)暴利賺錢的賽道，自然十分容易被資本“看上”。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2018年-2022 年，美容儀領(lǐng)域的融資約有16起，其中僅2021年，國內(nèi)美容儀領(lǐng)域融資事件就有11起。
從已公布數(shù)據(jù)來看，半數(shù)品牌融資金額為千萬級，其中覓光、可思美、jovs三家品牌達(dá)到億級，這些品牌背后的資本包括小米、騰訊、順為、堅(jiān)果、若羽臣等等。
值得一提的是，2015年才成立的覓光，已完成5輪融資，而股東小米更是連投4家美容儀企業(yè)，除Amiro外，還有氧芬、茵菲斯和可思美。
有了資金來源，品牌企業(yè)自然需要拿出成績。
于是，在各大社交媒體、短視頻平臺、明星主播直播間，隨處可見美容儀身影。
實(shí)際上，美容儀主要的銷量，也是來自線上。
據(jù)Gfk、智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，家用美容儀國內(nèi)銷售額約73.24億元，2021年便達(dá)到111.8億元，三年間增長率約53%，其中線上銷量1242.1萬臺、線下銷量106.6萬臺。
線上的銷量是線下銷量十倍以上。
可以說，家用美容儀順著直播電商的爆發(fā)，也吃到了一波紅利。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容儀銷售額由76億增長至119億元，復(fù)合增長率達(dá)16.35%。
直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元，2022四季度銷售額同比增長102.22%。
02、頭部鼓風(fēng)者，游走灰色邊緣
回溯國內(nèi)美容儀發(fā)展階段，有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2013年，斐珞爾、科萊麗進(jìn)入中國，清潔類美容儀風(fēng)靡。
2015年，國內(nèi)資本開始關(guān)注醫(yī)美行業(yè)，家用美容儀成為消費(fèi)者術(shù)后維持、保養(yǎng)手段，雅萌、松下、初普等品牌集體涌入，占領(lǐng)高端市場。
2020年前后，國產(chǎn)家用美容儀品牌開始興起且逐步有趕超之勢，這或許部分歸于疫情影響，居家消費(fèi)類市場興起，掀起居家美容潮流。
在三年“狂飆”過程中，國產(chǎn)美容儀做出了怎樣的成績？
以市占率為計(jì)算口徑，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年2月的美容儀品牌市占率榜單中，前三名分別是覓光、NOWMI、極萌，其中，覓光、極萌為國產(chǎn)品牌。
此外，榜單前十名中，國產(chǎn)品牌占位6個(gè)，榜首覓光市占率20.96%。
怎么做到的？
還是靠直播。
據(jù)數(shù)科設(shè)統(tǒng)計(jì)，2021年，覓光在抖音的關(guān)聯(lián)賬號總數(shù)還只有111個(gè)，直播抖音號有92個(gè)，視頻抖音號有22個(gè)。但到了2022年，覓光在抖音上的關(guān)聯(lián)賬號總數(shù)飆升至1225個(gè)，直播抖音號高達(dá)962個(gè)，視頻抖音號數(shù)也達(dá)到298個(gè)。
僅去年雙11，在抖音合作的直播達(dá)人就有110位，同期雅萌只有14位。就是通過這些營銷手段，2022年，憑借9.16億元的年銷售額，登榜抖音美容儀器榜單TOP1，其中，達(dá)人直播貢獻(xiàn)了其中97%的銷售額。
不過，就是這樣一個(gè)占據(jù)榜首的品牌，依舊多次暴雷。
線上線下價(jià)格相差1500元，被指銷售策略“割韭菜”是其次，比較嚴(yán)重的是產(chǎn)品資質(zhì)問題。
覓光某款產(chǎn)品對外宣傳介紹為“3mm深層射頻技術(shù)，全面覆蓋真皮層”，然而，無論是產(chǎn)品名稱還是用戶收到的產(chǎn)品說明書中，均沒有和射頻相關(guān)的說法和資質(zhì)證明。
在黑貓投訴平臺上，亦有消費(fèi)者表示使用覓光產(chǎn)品導(dǎo)致臉部燙傷。
排名第一的品牌暫且如此，緊跟其后的極萌呢？
自然也是花錢豪爽。
今年315，不少媒體曝光極萌僅3個(gè)月就完成2.4億元的銷售額，而這，是廣東夫婦、交個(gè)朋友等百萬乃至千萬粉絲主播的直播帶貨成績。
其實(shí)，從頭部兩家國產(chǎn)美容儀品牌發(fā)展來看，目前借助直播帶貨一年銷售額破10億，并不難。
難的是未來的持續(xù)性。
03、未來長路漫漫
伴隨著家用美容儀高增長的，是揮之不去的質(zhì)量陰影。
綜合官方處罰和媒體報(bào)道信息，近幾年，本土品牌宙斯曾多次被檢出耐熱和耐燃指標(biāo)不合格的問題，安全性存疑；
以色列品牌初普因設(shè)備存在燙傷皮膚的安全隱患，召回超過18萬臺家用射頻美容儀，金額超過2.7億元；
Ulike則是多次因低俗營銷、虛假宣傳引眾怒，合計(jì)罰款金額超過百萬元……
事故頻發(fā)的家用美容儀賽道，終于迎來了監(jiān)管側(cè)目。
去年4月，國家藥品監(jiān)督管理局對外發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關(guān)于調(diào)整部分內(nèi)容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理。
此外，自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
據(jù)了解，正常三類醫(yī)療器械注冊，從臨床備案、試驗(yàn)完成、注冊提交及至受理下證，整個(gè)審批周期接近2年，投入資金也是幾百萬起步，行業(yè)準(zhǔn)入門檻明顯提高。
公告發(fā)布后，不少品牌默默清倉退場，及時(shí)止損，比如曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE，已經(jīng)關(guān)閉天貓旗艦店。
選擇繼續(xù)在賽道“掘金”的覓光、極萌等頭部品牌，或許會積極申請臨床備案，只不過按照注冊周期推算，能夠在明年4月之前獲得注冊的概率也極少。
更加需要關(guān)注的是，監(jiān)管不僅對生產(chǎn)企業(yè)做要求，對家用美容儀賴以生存的直播帶貨主播也提出了要求，“械字號”的代理、經(jīng)銷等流通渠道也都必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。
也就是說，沒有資質(zhì)的主播，不能進(jìn)行家用美容儀的推廣，即便可以銷售也不能數(shù)據(jù)投流。
這相當(dāng)于對家用美容儀生產(chǎn)、宣傳都提出了限制。
可以想象，限制了直播帶貨這一渠道后，家用美容儀的銷量短期內(nèi)可能并不樂觀。
所以，品牌也都在抓緊最后一年的紅利期，今年雙11，不少美容儀打包售賣，可能一個(gè)打包訂單里包含兩三個(gè)美容儀。
不過，消費(fèi)者也不愿意當(dāng)韭菜，社交媒體上已經(jīng)出現(xiàn)一些主播呼吁，等明年新規(guī)后出來再考慮入手家用美容儀。
站在行業(yè)角度，監(jiān)管落地利于行業(yè)良性發(fā)展，沒有品牌積累的產(chǎn)品正在被淘汰，家用美容儀的生態(tài)也正趨于健康。
可以預(yù)見，未來家用美容儀告別野蠻生長時(shí)代，能夠存活下來的品牌，將需要投入更多的產(chǎn)品成本獲得市場認(rèn)可，行業(yè)門檻水漲船高。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）