文｜酒周志
只有一半不到的年輕人，還愿意繼續(xù)擺酒席，這個數(shù)字，對于很多押寶婚宴用酒的企業(yè)來說，意味著什么？
去庫存的大背景下，越來越多白酒企業(yè)開始在婚宴用酒領(lǐng)域發(fā)力，茅臺、五糧液這種頭部玩家自然不用多說，傳統(tǒng)玩家劍南春、西鳳、今世緣，后面又有洋河、國臺、郎酒，甚至酒鬼酒都在用紅壇進(jìn)攻這個市場。
那么，作為疫情后的首個金九銀十，各大白酒企業(yè)有沒有迎來一個可以大干一場的市場機遇呢？
酒周志走訪北京多家煙酒店及超市發(fā)現(xiàn)，在北京這座人口結(jié)構(gòu)極為復(fù)雜、消費水平并不低的超一線城市，婚宴白酒市場并沒有迎來預(yù)料中的報復(fù)性消費，甚至一些年輕人出現(xiàn)了可怕的去婚宴化的想法。
目前以北京為例，本地人與外地人的用酒差異，老一輩和新一代的用酒差異，都在影響著這個行業(yè)的走向。
但是，年輕人開始簡化自己結(jié)婚程序，尤其是婚宴這一塊的趨勢，非常值得白酒企業(yè)提前關(guān)注。
新式婚姻觀影響市場
對于婚禮中的主角，新人們?nèi)绾慰创拙颇兀?/p>
酒周志與多位新人溝通時注意到，這一屆年輕人不喜歡辦酒席了，豆瓣的結(jié)婚不辦婚禮小組已有4300多名成員。不過，也有一部分年輕人，出于禮金和面子的原因，還是在雙方父母的要求下辦了婚禮。
此前有自媒體發(fā)布了一項關(guān)于年輕人理想婚禮的小調(diào)查，結(jié)果顯示，在10分制下，當(dāng)代年輕人舉辦婚禮的平均意愿值僅為4.81。而在年輕人婚禮上值得花費的項目中，酒席僅排行第8，可以看出大部分年輕人并不太認(rèn)可這筆費用的支出。
最近在準(zhǔn)備婚禮的安南對酒周志說道，在雙方父母的支持下，她和老公在北京找了一家中式小院，主要是邀請親朋好友共同見證兩個人的幸福，同時借這個機會，讓大家團(tuán)聚在一起happy，“我們邀約的賓客以同齡人居多，大家對于白酒的需求并不高，現(xiàn)場會布置一個小型酒水臺，啤酒、清酒、洋酒、白酒等各類酒品都有，屆時我們還安排了朋友在現(xiàn)場調(diào)酒?！?/p>
不過，很多人還是會以各種機會補辦婚宴，這樣才能順氣自然地將當(dāng)年送出去的禮金收回來。
選擇旅行結(jié)婚的小楊，拗不過家里長輩的意見，最終還是選擇在北京的一家高星級酒店舉辦了婚禮，“雖然我和老公各種精打細(xì)算，婚禮還是花了三十多萬，其中白酒確實是支出大頭”，她說道，“因為男方父親生意場上的朋友會過來，所以對白酒品牌有明確要求，最后用了釣魚臺國賓酒，單瓶六七百元”。
“如果我們自己做主的話，就買一兩百元的酒，畢竟我們更愿意將面子花費，用在接下來的旅行中?！?/p>
事實上，2023年的白酒消費并不太景氣。根據(jù)《2023中國白酒市場中期研究報告》，與2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛現(xiàn)象。
“白酒行業(yè)處于L型橫盤的階段，但是和經(jīng)濟有很強的正相關(guān)關(guān)系，一旦經(jīng)濟回暖，白酒可能就會快速回暖。不過白酒市場喝好點、少喝點的主旋律不會變，后期還是集中在名酒這一領(lǐng)域?！卑拙菩袠I(yè)觀察家陳沛認(rèn)為。
中端白酒最受歡迎
通過與白酒經(jīng)銷商、酒店、超市等各方溝通了解，酒周志注意到，今年的金九銀十， 白酒消費并沒有預(yù)想中那么熱 ，尤其是高端白酒在婚宴上出現(xiàn)了卷不動的跡象。
多家高檔飯店的銷售和白酒經(jīng)銷商告訴酒周志，無論是從數(shù)量，還是品牌來看，今年婚宴用酒的情況與疫情前的盛況相差甚遠(yuǎn)，今年婚宴用酒集中于300-500元價格帶。
“一般很多新人也用茅臺、五糧液，但遠(yuǎn)不如疫情前的情況”，一家老牌海鮮餐廳順峰的工作人員表示。
“酒店也有合作的白酒，但價格幾乎沒有折扣，這兩年通過酒店購買婚宴白酒的客人少了，大部分新人都是自帶”。
回龍觀的一家煙酒店老板彭女士表示，“婚宴用酒與個人喜好強相關(guān)，今年國慶期間，我這邊買婚酒的客戶，主要選的是海之藍(lán)、郎酒?！?/p>
上述順峰工作人員指出，新人在選擇白酒時，注重外觀、寓意、品牌、產(chǎn)品力等因素，在婚禮上，大部分新人更注重喜慶和寓意。
紅花郎、瀘州老窖、釣魚臺、天安門、國臺、國窖這些白酒，都是這兩年婚宴上的?？停麄兌加屑t色或者黃色包裝的瓶子，這些品牌的知名度也能“撐門面”。
“而且一些與政府相關(guān)的客戶也會低調(diào)一些，在用酒和餐標(biāo)上都非常謹(jǐn)慎。從這些因素來看，300-500元的白酒在婚宴市場更受歡迎?！?/p>
證券機構(gòu)的觀點也佐證了上述說法。華鑫證券的研報指出，從價格帶來看，受宴席場景驅(qū)動和整體消費力影響，“雙節(jié)”價位帶表現(xiàn)與全年基本一致，中高端價位帶放量明顯，高端批價表現(xiàn)為節(jié)前略下調(diào)、節(jié)后微漲，整體需求相對穩(wěn)定。
國金證券則在研報中認(rèn)為，宴席場景延續(xù)了今年以來一以貫之的強韌性與強復(fù)蘇性，各個區(qū)域大體反饋宴席預(yù)訂情況較好，但用酒檔次、單桌用酒量與疫情前比，仍有待商榷。
“婚宴用酒一般對應(yīng)的是300-500元價格帶，基本上沒有下移”，陳沛表示，對鄭州這種新一線城市來說，婚宴白酒價格下移到200-300元左右。
“地方特色酒”呈兩極分化
隨著白酒市場 競爭加劇， 不少白酒企業(yè)都將北京市場視為 品牌勢能高地。而北京作為人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜的城市，無論是老北京人，還是新北京人，在婚宴的白酒選擇上，對于地方白酒存在一定的差異性 ， 而這種差異化 ， 在每個省份都有存在 。
其一，因老北京的情懷，二鍋頭在北京婚宴市場上占據(jù)了半壁江山。
上述順峰的工作人員表示，婚宴中使用黃殼子牛欄山二鍋頭（黃龍）的客戶不在少數(shù)，這些客戶主要是北京人。
彭女士對比也表示贊同，北京人買婚酒時，一般會選擇二鍋頭，“牛欄山（二鍋頭）十年，就是紅色瓷瓶那款，價格實在優(yōu)惠，包裝也喜慶。”
其二，其他地方特色白酒在北京的婚宴行情，兩極分化嚴(yán)重。
與其他白酒場景所不同的是，消費者在選擇白酒時，寓意是他們首先要考慮的因素。這導(dǎo)致一些白酒品牌受到了“諧音?！钡挠绊?。最近準(zhǔn)備婚宴的安南表示，不會考慮用汾（分）酒；國慶期間剛舉辦婚禮的王先生則首先排除了劍南春（賤男春）。
不過，這些當(dāng)?shù)靥厣茀s受到了當(dāng)?shù)厝说淖放酢Ｉ鲜鲰樂骞ぷ魅藛T表示，“像山西的顧客，都是喝汾酒，可以說百分百使用汾酒?！?/p>
白酒資深愛好者李宇則對酒周志說道，“劍南春專門供喜宴，春字比較應(yīng)景，除了茅臺五糧液，應(yīng)該就是劍南春了”，流傳在老乙醇人的排名——茅五劍，也印證了這一點。
多位酒店的銷售表示，接待的客戶中，如果新人中有外地人，選擇當(dāng)?shù)鼐频目赡苄詴笠恍?，畢竟前來參加婚禮的賓客，對白酒品牌有一定的認(rèn)知，更能顯出禮節(jié)來。
新北京人邵康，和妻子都來自山東青州，舉辦婚禮時就是使用了當(dāng)?shù)靥厣圃崎T陳釀，“號稱小茅臺，價格也不便宜，但是外地人并不了解。”
“我們河南人使用的當(dāng)?shù)鼐疲侍辗欢嘁恍?，像地利、人和都不錯”，一家大型連鎖超市的工作人員表示。
毫無疑問，在婚宴白酒市場中，品牌集中度越高，消費者對品牌的認(rèn)可越高。而北京婚宴市場中，對于地方特色酒的態(tài)度，也折射出區(qū)域酒企業(yè)如何在穩(wěn)步扎根本省的情況下向外擴張，尤其是在當(dāng)前名酒持續(xù)下沉的沖擊下，是一道難題。
各方使出“渾身解數(shù)”賣酒
酒周志從洋河了解到， 婚宴市場是白酒消費非常重要的一個細(xì)分場景，傳統(tǒng)節(jié)假日會相對集中，各市場 則 根據(jù)實際情況制訂相應(yīng) 的 政策。
事實上，為抓住金九銀十集中舉辦婚禮的重要節(jié)點，白酒企業(yè)和各類銷售渠道采取了很多積極的措施。
國臺酒業(yè)方面告訴酒周志，國臺酒業(yè)早早布局中秋國慶市場，通過各種“寵粉”及宴席活動，例如推出開蓋掃碼有獎活動、9·19國臺超級國粉日、針對不同的宴席市場制定了相應(yīng)的突破方案等等，讓國粉在中秋、國慶雙節(jié)用酒高峰到來之前，安心省心購酒。
“今年1-8月份,國臺國標(biāo)開展宴席共2萬多場、近34萬桌，宴席數(shù)量大幅度增長，產(chǎn)品整體保持高動銷率?！?/p>
結(jié)合白酒企業(yè)的政策來看，無論是實體店，還是線上渠道，買得越多，優(yōu)惠越多。
第一，白酒企業(yè)對于購買婚酒的消費者，推出了相關(guān)活動。
彭女士表示，國慶期間，天之藍(lán)、夢之藍(lán)系列每桌會返90元標(biāo)準(zhǔn)的飲料錢，海之藍(lán)則是每瓶都有掃蓋紅包，掃描蓋內(nèi)的二維碼領(lǐng)取紅包，價格在10元、8元不等，金劍南的活動是6個瓶蓋換取1瓶原酒。
上述超市的工作人員告訴酒周志，如果一次性買得多，有的白酒品牌能便宜十幾塊錢，具體看白酒廠家的政策。
此外，一些白酒企業(yè)還將婚宴用酒細(xì)分出訂婚、婚禮與回門等場景，以在婚宴中搶奪消費者的視線。例如，水井坊根據(jù)上述三種場景，對應(yīng)推出了水井坊·井臺、水井坊·珍藏系列（龍鳳）、水井坊·臻釀八號；酒鬼酒則是將紅壇產(chǎn)品深度綁定婚宴場景；紅花郎在相關(guān)產(chǎn)品宣傳中，也體現(xiàn)其在婚宴場景的見證。
第二，經(jīng)銷商在合規(guī)的打折權(quán)利范圍內(nèi)，對于大客戶給予優(yōu)惠。
一家主要銷售汾酒的老板告訴酒周志，如果婚宴在20桌，售價358元一瓶的汾酒·1915巴拿馬，一箱（6瓶）可以給到1850元；售價188元一瓶的老白汾封壇15年，則是可以拿到一箱960元的價格。
第三，一些酒店則將白酒與宴席搭著售賣。
多家高星級酒店的銷售人員表示，如果定的宴席數(shù)量夠多，酒水與餐標(biāo)可以給到一個不錯的折扣。一家專業(yè)做婚宴的酒店銷售告訴酒周志，一桌五六千元的喜宴，可以包含1瓶白酒、紅酒，飲料暢飲。
第四，相對于線下渠道，線上渠道的促銷力度更加明顯，淘寶推出百億補貼、京東則有美酒節(jié)等。
因為籌辦婚禮、家里裝修雙重忙，王先生今年9月直接在京東上買的婚酒，“當(dāng)時京東酒節(jié)推出了滿300減40的活動，低于我在超市里看到的價格?！?/p>
值得一提的是，京東酒業(yè)發(fā)布的“919”京東美酒超級品類日戰(zhàn)報，其中白酒成交額同比增長180%，從品牌來看，劍南春、酒鬼酒、勁牌、郎酒、西鳳等成交額同比增長均超過300%。
一位從事白酒直播帶貨行業(yè)3年的李先生談及白酒線上化趨勢明顯的原因，他認(rèn)為主要是越來越多的酒企采用直營模式，省去許多中間環(huán)節(jié)，疊加線上平臺補貼等。
價格，無疑正在成為整個市場，最后調(diào)節(jié)供需關(guān)系的砝碼，無論婚宴市場，還是商務(wù)市場，任何場景都僅僅去去庫存的一種手段，白酒企業(yè)如今真正要看清的市場本質(zhì)是什么？
也許是產(chǎn)品本身是否能夠繼續(xù)吸引足夠的用戶去消耗。