文|新莓daybreak 翟文婷
沒有哪個時刻像現(xiàn)在這樣，「低價」被電商平臺奉為最高綱領(lǐng)，搞低價，大家是認(rèn)真的，不遺余力地創(chuàng)造價格優(yōu)勢。品牌電商強(qiáng)調(diào)價格力，白牌電商自認(rèn)低價就是天然優(yōu)勢。這不是價格戰(zhàn)，而是檢驗(yàn)電商低價能力的時刻。雙11現(xiàn)在已經(jīng)變成全網(wǎng)狂歡節(jié)，每個平臺都會經(jīng)歷一股流量洪峰?；貧w常態(tài)之后，誰能長期制造低價？這才是重點(diǎn)。
低價背后是平臺的議價權(quán)
回答這個問題之前，我們需要先搞明白，電商都在爭的低價是否存在，以及到底是怎么發(fā)生的。
低價對零售的重要性，不是今天才顯現(xiàn)。從上個世紀(jì)的零售帝國沃爾瑪、宜家，到后來的電商巨獸亞馬遜、阿里乃至拼多多，低價始終是撬動用戶心智、促進(jìn)購買決策的不二利器。
宜家的第一條原則是維持低價位，每個產(chǎn)品線都必須開發(fā)出一款價格「低到讓人不敢相信」的產(chǎn)品，做到與其他商家拉開「實(shí)質(zhì)價格差異」。
道理很簡單：一款產(chǎn)品定價高時也許能賣出50萬個，如果是低價，卻能賣出1200萬個。前者毛利高，后者利潤高，企業(yè)更看重哪個？
宜家創(chuàng)始人英格瓦很早就明白一個古老定理——銷售減少1%，利潤就會減少10%。假如銷售下跌15%，那一半以上的利潤就會蒸發(fā)，對宜家來說銷售體量至關(guān)重要。
貝佐斯也說過類似的的經(jīng)營哲學(xué)，高利潤誘使對手投入更多資源跟你競爭，而低利潤則是吸引更多顧客對你更加死忠，公司的防御能力就能變強(qiáng)。
這個邏輯能解釋清楚，商家有追求低價的動力，也適用于當(dāng)前電商追求低價的動因。
但是我們不能默認(rèn)，所有商家都如宜家一樣，具備給出低價的主動性、自覺性和能力。平臺也不能直接簡單粗暴地要求商家執(zhí)行某個價格。
淘天的做法是，提供工具，商家可以借此校驗(yàn)什么樣的價格具備競爭力。其實(shí)本質(zhì)上就是一種議價行為。
簡而言之，低價是平臺（也可以理解為渠道）掌握了議價權(quán)，請注意不是定價權(quán)。議價權(quán)最好的籌碼就是訂單量，也就是平臺能幫助商家完成一定規(guī)模的銷量，而且這是可預(yù)期的。
試想一下我們既往的購物場景，當(dāng)你提出希望某個商品便宜一點(diǎn)的時候，商家通常會問，你想買多少？買多就能便宜。批發(fā)價格一定優(yōu)于零售。只不過現(xiàn)在代表無數(shù)普通用戶與商家談判的是平臺，而且要求低價的對象是海量商品。
雙11的崛起，就是天貓搭場，每年固定時刻，用戶向商家集中采購的過程。因?yàn)槌山涣繅虼?，商家愿意以量換價，所以價優(yōu)。
而銷量的前提是流量。
商家知道，每年雙11這時候都會有巨大的流量洪峰，可以轉(zhuǎn)化為銷量，所以愿意給出低價。沃爾瑪當(dāng)年被電商用價格戰(zhàn)打敗，也是因?yàn)橄啾染€下，線上流量充沛，商家才有低價供貨的動力。
這是低價產(chǎn)生機(jī)制，也是低價的理論邏輯?；氐浆F(xiàn)實(shí)尤其是常態(tài)，電商平臺怎么保證長期低價的能力？
低價的能力
最早被貼上低價標(biāo)簽的拼多多，就是遵循了流量驅(qū)動銷量，繼而撬動價格的邏輯。
因?yàn)榈统杀灸玫轿⑿派鷳B(tài)的流量，尤其是下沉市場人群，拼多多用戶快速積累階段，可以給予商家一定的流量輸入。所以這個階段的特征是，以半計劃經(jīng)濟(jì)的方式，大量的用戶集中采購有限的SKU，低價單品容易獲得流量分發(fā)。表現(xiàn)出來的結(jié)果就是，用戶買到的商品便宜，商家的銷量很可觀。
現(xiàn)在情況可能發(fā)生了一些微妙的變化。
前幾天的天貓雙11發(fā)布會，淘天集團(tuán)CEO戴珊給出一個說明，淘寶APP活躍度本財年連續(xù)6個月正增長。最新數(shù)據(jù)是，二季度淘寶日活達(dá)4.02億，月活8.87億，不論用戶體量還是增長率都排在首位。
當(dāng)全民皆網(wǎng)民，淘寶與拼多多可能會出現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。這意味著，一旦拼多多流量見頂，商家就會像在所有成熟的平臺上一樣彼此競爭，甚至競相通過廣告投放獲得更多流量分發(fā)。這也是2023年Q2，拼多多凈利潤大漲背后的原因。
當(dāng)商家在各個平臺獲取流量的成本接近，拼多多既往低價路徑優(yōu)勢可能不再明顯。所以繼主站之后，拼多多開辟多多買菜和Temu，是在從線下和海外尋求新增量的努力。
一位接近拼多多的人士向新莓daybreak分析，相比京東和拼多多，淘寶有支付寶、閑魚等全家桶導(dǎo)流，站內(nèi)外流量來源更廣。今年還有一個特殊背景，雙11期間，微信廣告生態(tài)向阿里媽媽開放，商品鏈接可以直接跳回淘寶，這又是一個新的增量。
他補(bǔ)充道，還有一個因素，和拼多多相比，淘寶的流量一定程度上可能質(zhì)量更好。他表達(dá)了一個隱憂，「拼多多的部分用戶增量來自『砍一刀』，這部分群體是真的來購物，還是玩游戲的，很難講。」
今年淘天明確提出低價戰(zhàn)略以來，流量驅(qū)動銷量的議價邏輯開始在淘寶運(yùn)行。淘寶APP今年以來DAU不斷上升，流量持續(xù)增長，在大盤穩(wěn)健的同時，現(xiàn)有流量的分發(fā)邏輯也同樣尤為重要。
比如，他們所提出的一個名詞叫「價格力」，官方給出的說法是，淘寶平臺根據(jù)商品在全網(wǎng)價格的競爭力賦予一至五星，全網(wǎng)最低價可以被評到四、五星級，價格力數(shù)值越高，平臺就會給到更多流量扶植。雙11發(fā)布會上公布的一個數(shù)據(jù)是，剛剛過去的9月，淘寶五星價格力商品，平均流量增長62.5%以上。
也就是說，淘寶給出明確指引，流量分發(fā)規(guī)則在發(fā)生變化，商家降價會有確定性的新增流量傾斜，「以價換量」的解釋是，流量保證就是銷量保證。
上述行業(yè)人士透露，淘寶在今年8月份開始引導(dǎo)KA商家報名參加降價活動，直接反饋是搜索頁面的千人千面流量分發(fā)，優(yōu)先展示降價商品。「前提是要跟平臺達(dá)成協(xié)議，而不是隨意改價?！?/p>
但淘寶一直以來被討論最多的就是，競爭導(dǎo)致商家流量成本高企。
雙11發(fā)布會結(jié)束后，新莓daybreak就這個問題跟阿里媽媽總裁家洛有過交流，他的解釋是，雙11期間，流量峰值的情況下廣告資源位不做任何變化和放量?！干碳业拿赓M(fèi)流量肯定更多，我們會盡量想辦法控制商家的額外成本，抑制我們的收入目標(biāo)。對于已有廣告位，進(jìn)行精準(zhǔn)的人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。」
但他也指出，其實(shí)免費(fèi)流量最后也不免費(fèi)，因?yàn)檫@部分流量池，會被愿意讓利的商家所獲得。同樣的商品，價格更低就越容易被選擇。
也就是說，制造低價的過程中，流量是非常重要的一個變量。只有保持一定的流量能力，平臺才對商家具備一定的議價能力。
這個道理，平臺都懂，商家也懂。商家用好價格杠桿，就能有效沖量。
低價又保質(zhì)的矛盾
低價戰(zhàn)略被高喊至今，平臺一直擔(dān)心外界走進(jìn)誤區(qū)，把低價等同于低價值。
家洛澄清，這是商品和品牌擁有最好價格力的時刻，不是低價商品，也不是低價商品的大集合。
低價同時質(zhì)優(yōu)，挑戰(zhàn)最大的是拼多多。
一位電商行業(yè)觀察家向新莓daybreak分析，大家都以為中小商家是低價的核心保障，這是最大的誤區(qū)。
拼多多最開始的客單價只有三四十元，這幾年有在提升，但相比淘天這個數(shù)字還是相去甚遠(yuǎn)。
既要便宜還要好貨，一定程度上是對經(jīng)濟(jì)規(guī)律的挑戰(zhàn)，尤其對于逐利的商家而言，這是矛盾的。拼多多現(xiàn)在開始提「高質(zhì)量發(fā)展」，本質(zhì)也是在調(diào)和低價與質(zhì)量之間的關(guān)系。
低價保質(zhì)的常規(guī)手段就是平臺補(bǔ)貼。
拼多多百億補(bǔ)貼一定程度上就是要解決官方認(rèn)證的問題，打消用戶對低價沒好貨的顧慮。百億補(bǔ)貼雖然成為常態(tài)化的一個產(chǎn)品，但覆蓋的品牌有限，而且更多是單品邏輯，低價的優(yōu)勢還是在白牌和直供。
拼多多試圖用售后解決這個問題，僅退款不退貨的激進(jìn)手段，就是倒逼商家低價的同時必須保質(zhì)。因?yàn)槿绻M(fèi)者買到的是低價且低質(zhì)的商品，很快就會造成用戶流失。這是拼多多不希望出現(xiàn)的局面。所以，既是售后也是平臺治理的雷霆手段，確保品質(zhì)。即便這樣的行為引起商家的反彈和抵制，平臺也要堅持。
對商家來說，局面似乎變得直接：不論在哪做生意，不能以次充好；不論哪個平臺都要求低價；最后就看哪里的用戶流量更大，轉(zhuǎn)化率更高，成本更低。
這間接幫助淘天踐行低價戰(zhàn)略，也是某種意義的市場教育。從過去大半年的淘天的動作來看，他們抓住了這個機(jī)會：承接商家需求，增強(qiáng)用戶低價心智。
淘寶首頁加大對特價商品的推薦，也就是增加供給。天天特賣，還有淘工廠等頻道，都是讓更多低價商品能被用戶所找到，商家也感受到流量的扶持。
如果說有什么是讓行業(yè)更緊張的動作，那就是品牌直降。畢竟品牌自帶流量，品質(zhì)有保障，低價造成的用戶沖擊更強(qiáng)，影響面也更廣。品牌大盤的主陣地也在天貓。所以這部分商家如果有大動作，波及面會更廣。
品牌降價的動力是復(fù)雜的，需要一些外界刺激。據(jù)說淘寶百億補(bǔ)貼對各行業(yè)商品都在降低傭金，傳言最高降幅90%。此外，淘寶官方發(fā)布全網(wǎng)低價商品需求任務(wù)，商家報名，滿足條件的商品直接免傭。
商家也在計算轉(zhuǎn)化效果，比如一款低價爆款商品可能會對店鋪其他商品有流量溢出效應(yīng)，所以一些店鋪將部分商品做到微利，借此流量帶動店鋪銷量。低價換流量的邏輯，也開始被淘天平臺的商家所接受。
當(dāng)然，低價的另一個因素還在于向供應(yīng)鏈要效率，提高商業(yè)效能，這是長期低價的重要保證。畢竟商家或平臺每浪費(fèi)一分錢，消費(fèi)者就要多花一分錢。