文｜鏡觀臺(tái) 李欣
編輯丨謝中秀
盒馬正在努力“討好”消費(fèi)者。
一是在位置上，離消費(fèi)者“越來(lái)越近”。10月20日，盒馬X會(huì)員店（北京朝陽(yáng)建國(guó)路店）開業(yè)，與通常開在遠(yuǎn)郊的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不同，這是一家與國(guó)貿(mào)商城、北京SKP、華貿(mào)購(gòu)物中心等高端商場(chǎng)“做鄰居”的會(huì)員店。
地理位置的優(yōu)越性，使其在開業(yè)首日就吸引了不少周邊的上班族，以及家住附近的城市居民。
小羊就是其中之一，雖然她覺得“店內(nèi)部分貨架之間的距離相對(duì)較窄，經(jīng)常出現(xiàn)購(gòu)物車‘堵車’的情況”，而且，“或許是因?yàn)閷痈卟惶珘颍瑥囊曈X觀感上，倉(cāng)儲(chǔ)氛圍沒有那么重，反而有種量販超市的味道?！?/p>
但小羊也直言，對(duì)這家開在CBD的會(huì)員店整體滿意，“購(gòu)物完開車回家僅20分鐘，無(wú)需專門預(yù)留完整時(shí)間開車去郊區(qū)逛超市?！?/p>
二是在價(jià)格上，也更貼近如今“反向消費(fèi)”的年輕人。近期，盒馬的“移山價(jià)”、“折扣化”變革，以及“貴必賠”等低價(jià)措施先后推出，“價(jià)格戰(zhàn)”烽煙正濃。
近期走進(jìn)盒馬門店的消費(fèi)者都直觀看到，“天天低價(jià) 件件爆款”的紅色宣傳標(biāo)語(yǔ)醒目張貼在店里的各個(gè)區(qū)域。
在小紅書上，不少“自來(lái)水”整理出了門店多款商品折扣價(jià)，覆蓋乳制品、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽等多品類，以及好歡螺、IF椰子水、象牌蘇打水等網(wǎng)紅產(chǎn)品，其價(jià)格普遍直降20%。
圖/北京市朝陽(yáng)區(qū)某盒馬鮮生門店 來(lái)源/2023年10月19日，鏡觀臺(tái)拍攝
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，“討好”年輕人，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，并不意外。畢竟眼下對(duì)于哪家公司來(lái)說(shuō)，都是“生存最重要”“賺錢第一位”。
盒馬也表示，在盒馬三大能力中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成護(hù)城河，但是最重要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力仍有較大提升空間，“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒解決的問(wèn)題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問(wèn)題?！?/p>
只是盒馬“低頭”的策略，是先帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，還是消費(fèi)者的逃離，也很難說(shuō)。
自盒馬10月13日開啟的“折扣化”變革，雖然線上價(jià)格降低了20%，但線上維持原價(jià)，且會(huì)員折扣無(wú)法與線下專享折扣疊加使用，被指“背刺”了大量的付費(fèi)會(huì)員，甚至有用戶吐槽稱，買了年費(fèi)會(huì)員的自己像個(gè)“冤大頭”。
“會(huì)員好像變得更加無(wú)意義了?！鄙钤诮K的盒馬X會(huì)員小琪吐槽道，“辦會(huì)員為的就是在會(huì)員日享受88折優(yōu)惠，但現(xiàn)在門店推出‘到店價(jià)’，會(huì)員也無(wú)法在會(huì)員日當(dāng)天享受‘折上折’，線下的價(jià)格甚至比會(huì)員日的折扣價(jià)更優(yōu)惠，不明白充了會(huì)員有什么意義?！?/p>
也有消費(fèi)者吐槽，盒馬現(xiàn)在“越來(lái)越亂”“品質(zhì)把控也沒以前好”。
這些年，從試水不同的業(yè)態(tài)，到“全面折扣”，盒馬一直在“摸著石頭過(guò)河”，想方設(shè)法應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)與內(nèi)在盈利難題，而如今“折扣”業(yè)態(tài)或是其找到的最新的“石頭”，只是順著這塊石頭會(huì)蹚出什么樣的路，仍有待觀察。
“低頭”卷低價(jià)
盒馬在低價(jià)的道路上埋頭苦干。
10月19日，在北京朝陽(yáng)路的一家盒馬鮮生店內(nèi)，移山價(jià)的藍(lán)色宣傳資料已完全被“天天低價(jià) 件件爆款”的紅色宣傳標(biāo)語(yǔ)所替代，包括象牌氣泡水、依云礦泉水、王小鹵鳳爪等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，都被打上了“線下專享價(jià)”，陳列其中。
從今年七八月份，盒馬推出“移山”價(jià)，開打“價(jià)格戰(zhàn)”之后，盒馬的“低價(jià)”策略就沒停過(guò)。
10月13日，盒馬提出全面啟動(dòng)“折扣化”變革。當(dāng)日，盒馬官方微信公眾號(hào)發(fā)布“請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬”一文表示，“今天起，5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價(jià)，實(shí)惠的價(jià)格天天都有，且長(zhǎng)期有效?！?/p>
當(dāng)天，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅也轉(zhuǎn)發(fā)該文章并表示，“盒馬所有的標(biāo)品線下價(jià)都直降20%以上?！?/p>
10月20日，盒馬X會(huì)員店（北京朝陽(yáng)建國(guó)路店）開業(yè)，盒馬X會(huì)員店?duì)I運(yùn)總監(jiān)母盛陽(yáng)也喊出了“365天每天低價(jià)，買貴必賠”的口號(hào)。
對(duì)于低價(jià)，或許一是現(xiàn)實(shí)使然，二是盒馬也通過(guò)“移山價(jià)”嘗到了甜頭。
畢竟這屆年輕人正在“反向消費(fèi)”。最近，“年輕人反向消費(fèi)”的話題頗受關(guān)注，多次登上微博熱搜，引發(fā)討論。據(jù)解釋，“反向消費(fèi)”即更加理性消費(fèi)，注重真實(shí)需求和性價(jià)比，“貴不貴不重要，對(duì)不對(duì)才重要?！?/p>
在此背景下，低價(jià)、折扣也漸成零售行業(yè)的大趨勢(shì)。
在盒馬宣布“全面降價(jià)”的同一時(shí)間段，永輝超市也宣布將在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供商品折扣價(jià)。
盒馬的“移山價(jià)”也彰示了低價(jià)策略的效果。
公開報(bào)道顯示，“移山價(jià)”之后，盒馬哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅(jiān)果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增長(zhǎng)。而在用戶增長(zhǎng)方面，從“移山價(jià)”推出至9月底盒馬App周均DAU增長(zhǎng)13.3%。
此前也有消費(fèi)者表示，“在‘移山價(jià)’的‘引誘’之下，在盒馬下單了榴蓮千層等商品?！?/p>
目前資料顯示，盒馬的低價(jià)主要來(lái)源于壓縮SKU和供應(yīng)鏈成本。
母盛陽(yáng)在“買貴必賠”口號(hào)的時(shí)候，也表示，“通過(guò)產(chǎn)地直采、簡(jiǎn)易包裝、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、優(yōu)化物流等方式全鏈路降低成本，產(chǎn)品整體價(jià)格通常比普通零售門店更加便宜。”
這也是山姆、開市客等會(huì)員店的一貫邏輯，強(qiáng)調(diào)在收取會(huì)員費(fèi)、減少SKU的同時(shí)，通過(guò)在供應(yīng)鏈建設(shè)上下功夫，主動(dòng)降低商品毛利，從而給予會(huì)員更高性價(jià)比的商品。
盒馬的資料顯示，此次調(diào)整（“折扣化”變革）主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%，SKU將由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。在這個(gè)過(guò)程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
在供應(yīng)鏈上，公開報(bào)道顯示，盒馬將采購(gòu)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，未來(lái)是否采購(gòu)一款商品不再是采購(gòu)人員決定，而是經(jīng)營(yíng)部門。采購(gòu)人員的核心工作不再是和 KA 品牌商維護(hù)關(guān)系，而是要熟知商品原料、工藝流程，實(shí)時(shí)關(guān)注如何降低商品成本。
只是不知道，盒馬的“低價(jià)”能堅(jiān)持多久？供應(yīng)商們又能否承受？
多方試業(yè)態(tài)
在“低頭”卷低價(jià)之外，盒馬也在多方嘗試業(yè)態(tài)。
除了開進(jìn)CBD的盒馬X會(huì)員店（北京朝陽(yáng)建國(guó)路店），9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店，在上海正式開業(yè)。盒馬官方將其定義為，這是300多家門店的盒馬主力店型——盒馬鮮生店的升級(jí)Pro版。
據(jù)悉，盒馬Premier對(duì)標(biāo)高端精品超市，集合了盒馬過(guò)去8年積累的最高級(jí)別商品力，35-40%的商品是黑標(biāo)店獨(dú)占品類，進(jìn)口商品占比近50%。
不過(guò)，雖然定位高端，但黑標(biāo)店面向所有消費(fèi)者，不需要付費(fèi)會(huì)員的身份即可進(jìn)入。
甚至，即便是押注了精品超市的“黑標(biāo)店”，盒馬也仍在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”。據(jù)報(bào)道，黑標(biāo)店許多商品的價(jià)格，要比市場(chǎng)上的高端精品超市便宜大約30%。
這些年，盒馬一直沒有放棄在業(yè)態(tài)上尋找可能性，其嘗試過(guò)盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)。但這些嘗試中部分直接宣告失敗，僅剩盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會(huì)員店等業(yè)態(tài)，仍然在市場(chǎng)翻滾。
在新零售專家鮑躍忠看來(lái)，盒馬不停“試水”的目的是想通過(guò)“全業(yè)態(tài)、全渠道、全品類”來(lái)覆蓋更大的市場(chǎng)，而在大賣場(chǎng)模式式微的情況下，如今也并未有完美的零售形式能夠完全照搬，因此盒馬只能摸著石頭過(guò)河，不斷去探索。
隨著盒馬X會(huì)員店（北京朝陽(yáng)建國(guó)路店）的開業(yè)，盒馬也首次將“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制”業(yè)態(tài)帶入核心CBD區(qū)域。
這是一種更貼近消費(fèi)者的嘗試，盒馬方面亦稱，開在中央商務(wù)區(qū)的會(huì)員店降低了消費(fèi)者的購(gòu)物門檻，不用再驅(qū)車十幾公里去郊區(qū)，上下班路上可以隨手買。同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)人群兩極分化程度越來(lái)越高，線下零售商越來(lái)越依賴于地段來(lái)吸引目標(biāo)人群。
只是CBD寸土寸金，雖然有著“傳統(tǒng)超市的撤離，大量?jī)?yōu)質(zhì)物業(yè)空出，租金價(jià)格也有較大降幅”的時(shí)機(jī)，但也不得不面臨空間的限制。
小羊在體驗(yàn)時(shí)就直言“窄”“層高不夠”，“加上剛剛開業(yè)人流過(guò)大，在熱門排隊(duì)試吃的地方，經(jīng)常性出現(xiàn)購(gòu)物車‘堵車’的現(xiàn)象?！?/p>
不少消費(fèi)者在小紅書上分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，也吐槽這家CBD的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店存在“動(dòng)線設(shè)計(jì)差”“秩序混亂”“倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)紅感覺不夠強(qiáng)”“停車費(fèi)勁兒”等問(wèn)題。
不過(guò)盒馬X會(huì)員店（北京朝陽(yáng)建國(guó)路店）目前剛開業(yè)不到一周，未來(lái)如何，還有待觀察。
對(duì)于盒馬X會(huì)員店（北京朝陽(yáng)建國(guó)路店）的營(yíng)業(yè)情況，盒馬方面表示，“開業(yè)以來(lái)，人氣很旺，大排長(zhǎng)龍。”至于消費(fèi)者反饋的空間和動(dòng)線問(wèn)題，盒馬也回應(yīng)，“為解決空間利用率等問(wèn)題，盒馬拋棄裝修上的繁復(fù)，突出商品，（也會(huì)）不斷優(yōu)化動(dòng)線?！?/p>
未來(lái)，進(jìn)去城市中心，或是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)方向。
比如fudi在選址方面，幾乎從不局限于大店模式，門店也多選址在距離目標(biāo)客戶生活半徑更近的十五分鐘便民圈內(nèi)。
麥德龍CEO陳志宇也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)中核心商圈物業(yè)的稀缺性、中產(chǎn)階級(jí)客群時(shí)間的緊迫性、以及傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)閉店后放出的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，都是推動(dòng)會(huì)員店業(yè)態(tài)走向城市中心的重要因素。
中國(guó)大城市與歐美天然不同的點(diǎn)在于“城市密度”，中國(guó)一二線城市人口密度偏高，基于此，許多中國(guó)消費(fèi)者“開車到郊區(qū)大采購(gòu)”時(shí)存在一定的不便利。此外，中國(guó)城市家庭周末開車去遠(yuǎn)郊超市購(gòu)物的群體仍占少數(shù)，更多人會(huì)因便利而選擇離家更近的超市，而盒馬開在進(jìn)入市中心即是想抓住這群人。鮑躍忠直言。
只是新的場(chǎng)景也面臨著新的挑戰(zhàn)，盒馬不斷嘗試新業(yè)態(tài)，可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，或也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和壓力。
盒馬還是新零售嗎？
曾經(jīng)高喊“新零售”的盒馬，如今似乎正在悄然“變味”，越來(lái)越像一家傳統(tǒng)商超。
10月19日，小羊在線下逛北京朝陽(yáng)路某盒馬鮮生，她的會(huì)員卡剛剛過(guò)期，本來(lái)打算續(xù)卡，卻被店員“勸退”。
“進(jìn)入10月后，門店不再推銷會(huì)員卡，開卡也不送禮品了，到線下門店購(gòu)物優(yōu)惠更多。特別是部分商品到店購(gòu)買所享受的折扣，比會(huì)員日打8.8折還便宜?！痹摵旭R生鮮門店店員高晨表示。
要知道，此前盒馬生鮮門店店員背著一定的會(huì)員開卡KPI，每每小羊的會(huì)員到期需要續(xù)費(fèi)時(shí)，前往線下都能收獲一大堆“贈(zèng)品”。而“新零售”盒馬，一直以“線上+線下”“超市+餐飲”為其獨(dú)特之處。
但如今，盒馬正在向線下傾斜。
高晨也表示，“我們（店員）推薦辦會(huì)員都好幾年了，以前大家都背有辦卡任務(wù)，所以是‘天天辦、天天辦’，結(jié)果這個(gè)月突然間就讓停了，全部換上了線下低價(jià)的宣傳資料。”而且，“目前肯定是線下更便宜，但過(guò)段時(shí)間是啥樣，我也說(shuō)不好。”
近兩年，盒馬也在蓄力降低線上的占比。
此前，線上是盒馬的重點(diǎn)。財(cái)經(jīng)博主劉潤(rùn)在一篇文章中表示，在創(chuàng)業(yè)之初，侯毅和阿里張勇溝通時(shí)定下的四個(gè)原則之一，便是“線上收入大于線下收入”。
資料也顯示，這些年盒馬的線上訂單占比在持續(xù)提升。2018年盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬1.5年以上門店單店日均銷售額超過(guò)80萬(wàn)元，線上銷售占比超過(guò)60%。2022年下半年、2023年上半年期間，多個(gè)盒馬生鮮北京門店店員和配送員表示，當(dāng)前門店線上訂單占比在70%左右。
但到了2022年初，盒馬又調(diào)整戰(zhàn)略為“線上線下共同發(fā)展”，并希望將線下訂單占比從30%提升到50%。
對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這有利于降低成本。
侯毅在10月13日轉(zhuǎn)發(fā)“請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬”一文時(shí)也表示，“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才是合理的。”
2022年9月，曾有盒馬鮮生門店配送員介紹，“配送費(fèi)在六七元每單左右。”若粗略計(jì)算，一個(gè)盒馬生鮮店一天以3000單線上配送，每個(gè)月的配送費(fèi)用支出即在五六十萬(wàn)元。
2023年3月，盒馬宣布將門店配送范圍由原來(lái)的2公里擴(kuò)展至5公里，但直至2023年10月，北京朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村某盒馬鮮生門店仍反饋尚未開始5公里內(nèi)的配送，其阻礙原因之一便是“配送壓力太大”。
在“線上線下不同價(jià)”背后，也有消費(fèi)者直言被“背刺”。
“現(xiàn)在每次打開盒馬下單，心里都要犯嘀咕。畢竟我懶得出門，而它確實(shí)線下價(jià)格更低。但我也不想睜眼吃虧?！庇邢M(fèi)者表示，于是思來(lái)想去，最后打開了美團(tuán)買菜，“畢竟不會(huì)交差異稅?！?/p>
但如今忙著賺錢的盒馬似乎也顧不得這許多。
今年3月，阿里巴巴宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，“盒馬上市”再次成為話題中心，5月，阿里在財(cái)報(bào)中表示，盒馬“預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成上市”。
但幾個(gè)月后，盒馬生鮮的上市計(jì)劃就又被傳“擱置”，有市場(chǎng)消息還稱，阿里認(rèn)為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低于其2022年考慮籌集私募融資時(shí)設(shè)定的60億美元至100億美元目標(biāo)。但對(duì)于IPO擱置事宜，盒馬方面對(duì)媒體回應(yīng)稱"不予置評(píng)"。
而對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，不管是“新零售”還是“老商超”，“線上”還是“線下”，賺錢才是硬道理。
盒馬也直言，“線下今天不僅是一個(gè)流量入口，也是體驗(yàn)盒馬商品和服務(wù)的場(chǎng)所，吸引更多人來(lái)線下，也會(huì)提升盒馬的影響力，線上和線下起到互相加持的作用，滿足不同購(gòu)物偏好的消費(fèi)者?！?/p>
商業(yè)以利益為導(dǎo)向，能笑到最后便是勝利。
參考資料：
《陳志宇：麥德龍有機(jī)會(huì)成為中國(guó)最大的會(huì)員店》，來(lái)源：第三只眼看零售；
《跟山姆、Costco爭(zhēng)奪中產(chǎn)，盒馬的第一招是降價(jià)｜未來(lái)消費(fèi)》，來(lái)源：36氪未來(lái)消費(fèi)。
*文中高晨、小羊、小琪為化名。