文|派財經(jīng) 瑪利亞
10月24日,天貓雙十一開啟預售當日,京東雙十一活動開啟第二天,因為“一臺烤箱”吵上了熱搜。
起因是,有京東采銷人員在朋友圈內(nèi)隔空喊話李佳琦,稱烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價協(xié)議”,海氏品牌方則以京東擅自改價,強行跟價李佳琦直播間為由對京東提起了訴訟。隨后李佳琦所在公司美ONE回應稱,不存在“底價協(xié)議”,李佳琦直播間從未要求品牌進行任何二選一。海氏品牌也發(fā)聲表示不存在“底價協(xié)議”,本以為此事告一段落,后續(xù)又有“美ONE直播推廣服務合同”細則流出,再次將輿論中心拉回至李佳琦直播間。
同日,抖音頭部主播大小楊哥在直播間怒罵李佳琦挾持商家、控價控庫存,導致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數(shù)被下架。
據(jù)悉,卷入這場京東、李佳琦直播間、品牌方三方爭議產(chǎn)品為“海氏三代C40升級款家用入門烤箱”,其正常售價為每臺799元,在李佳琦直播間折扣售價為每臺648元。但在京東自營渠道,同款產(chǎn)品從促銷價每臺639元,一度直降至319.5元,甚至最低下觸至每臺299.5元,五折低價引發(fā)消費者搶購。
經(jīng)派財經(jīng)查詢,截至發(fā)稿,這款海氏三代烤箱的價格在海氏天貓旗艦店、李佳琦直播間、京東海氏自營旗艦店的單價分別為744元(券后)、648元(券后)、699元(券后)。
(從左到右依次為:天貓旗艦店、李佳琦直播間、京東自營旗艦店)
在小紅書上,多位博主紛紛曬出了自己的戰(zhàn)績。有博主發(fā)帖稱,“趕上了這波地板價,恨不得再買一個烤箱平倉?!?/p>
(小紅書截圖)
歸根到底,引起這場主播、平臺、商家之間商戰(zhàn)的是“全網(wǎng)最低價”五個字。
01 “底價協(xié)議”風波
我們先來梳理一下此次事件的發(fā)展脈絡:
先是品牌方在社群和朋友圈內(nèi)發(fā)文控訴京東平臺。
10月22日,京東雙十一開啟前一天,海氏品牌一款烤箱在京東的預售價從此前的669元大促優(yōu)惠價降至了639元。
海氏品牌方在10月23日中午發(fā)聲稱,京東強制跟價李佳琦直播間,違反了合同規(guī)定,指出其擅自修改海氏產(chǎn)品銷售價?!皩崒贌o奈,京東壓迫品牌方讓我們無路可退,多年來的合作仍未能換來平臺的支持,反而是變本加厲的壓迫?!?/p>
海氏相關人員表示,聯(lián)系過京東采銷工作人員,但對方表示價格不能恢復,在品牌方表達抗議之后,京東一位采銷工作人員直接將其拉黑。不僅如此,根據(jù)海氏品牌提供的錄屏截圖顯示,京東平臺從后臺鎖住了海氏品牌的權限,并將烤箱價格持續(xù)下探至5折。
次日便有了京東采銷人員在朋友圈發(fā)聲,隔空喊話李佳琦稱,收到了海氏品牌的律師函,品牌方要求賠償巨額違約金,并表示此次補貼費用完全是京東自掏腰包,是頂著巨大壓力,犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格?!艾F(xiàn)在我終于理解為啥之前花西子的價格下不來了,但是我還是要向品牌致以最誠摯的歉意,這一切都是為了用戶以最低價買到心儀商品?!?/p>
該采銷人員將矛頭直指向了李佳琦直播間的“二選一”行為,“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為,是否已經(jīng)構成違法?是否可有相關部門針對這樣的‘偽全網(wǎng)最低價’行為加以管理,還大家一個干凈、透明的購物環(huán)境?!?/p>
10月24日下午至晚間,美ONE和品牌方先后對外發(fā)聲表示,并不存在“底價協(xié)議”,且調(diào)低價格出售的烤箱,每一臺的損失都由海氏品牌承擔。
海氏品牌負責人李強表示,海氏電器2013年入駐京東,此前京東也多次擅自改價,今年618期間,京東也有同樣行為。而京東每次改價,費用都完全由海氏承擔。據(jù)悉,在網(wǎng)上流傳的一份品牌商家群聊天截圖顯示,一名備注為京東的工作人員發(fā)送雙十一活動消息,其中寫道“費用承擔方式:自營是供應商100%”。
本以為場三方鬧劇將以“京東推鍋李佳琦直播間”為結(jié)論告一段落,未曾想到,10月24日晚間,新浪科技一則報道再次掀起了反轉(zhuǎn)。
在新浪科技貼出的這份寫有“美ONE直播推廣服務合同”中提到,品牌需保證贈品的價值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價值最高。
(網(wǎng)傳“美ONE直播推廣服務合同”截圖)
其中,最優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。最優(yōu)惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發(fā)生日前后各60日內(nèi)(共121天)。
根據(jù)這份細則,如若違約,品牌需要向消費者退還5倍差價,并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元,并承擔由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。
輿論的矛頭再次對準了“李佳琦直播間”。隨后10月24日在抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”直播間內(nèi),主播大楊哥、小楊哥公開喊話李佳琦,稱因為李佳琦挾持商家,導致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。“我們比李佳琦低了多少,那啥都不能賣了啊。他一個人能干一個平臺。你們想要的一些大牌,都沒貨,全部是他定的價。”
大小楊哥指出,“如果庫存有一百個,商家一定和賣得多的合作,所以說賣得多了,李佳琦就有權利挾持商家?!?多位業(yè)內(nèi)人士也表示,在直播圈,此類“底價協(xié)議”已經(jīng)是常態(tài),但是李佳琦確實話語權相對更強。
02 被貼上“霸凌”標簽,“李佳琦”錯了嗎?
從走紅開始,“全網(wǎng)最低價”就是貼在李佳琦身上的標簽。主播通過流量來換取商品的議價權,通過在直播間掛售便宜低價的產(chǎn)品來吸引更多流量。在直播帶貨風行的這幾年,頭部大主播一度成為平臺都難以規(guī)訓的存在。
數(shù)據(jù)不會說謊,但凡是出現(xiàn)在以李佳琦為代表的超頭部主播直播間,品牌就會立馬賣爆,因而不少品牌方們擠破腦袋都想進入超頭部主播直播間,即便是最大程度讓利、補貼也毫無怨言。但在僧多粥少的坑位爭奪中,品牌方們也逐漸被圈定在超頭部主播的直播間。
品牌和超頭主播合作除了要支付常規(guī)傭金(比例大約在15%-30%),提供商品折扣外還要支付一定的坑位費。據(jù)悉,李佳琦等超頭部主播直播間坑位費大致在8-15萬元左右。
給超頭主播們“全網(wǎng)最低價”是業(yè)內(nèi)默認的共識,一段時間以來,在超頭主播、平臺和商家三者之間,坐擁海量流量的超頭主播們話語權十分強硬。早在2021年雙十一期間,李佳琦和薇婭聯(lián)合將“歐萊雅”推向了輿論巔峰,起因也是歐萊雅在銷售一款安瓶面膜時,在品牌自己直播間給出了更低的價格。李佳琦隨后公開表示,歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價”沒做到,要暫停和歐萊雅的合作。最終該事件以歐萊雅道歉并承諾退款告終。
不過近年來隨著初代直播帶貨四大天王的陸續(xù)退居幕后,各電商平臺開始去超頭主播化,超頭主播們跟品牌之間的這架天平開始逐漸偏向了品牌一方。尤其是在店播、中腰部達播開始起量之后,超頭部主播的話語權正在削弱。
沒了價格上的絕對優(yōu)勢,超頭主播們對粉絲的吸引力也在減弱,花西子79元眉筆事件就是給李佳琦直播間的一記警鐘,全網(wǎng)最低價正在失守。
在社交媒體上,關于李佳琦直播間東西越來越貴了的聲音正在擴大。
(小紅書截圖)
在小紅書上有博主發(fā)帖表示,本來打算今年繼續(xù)跟李佳琦,但算下來比去年預算足足貴了800多塊。
李佳琦直播間亟需借助今年雙十一,挽回一波“低價心智”。
在美ONE李佳琦超級雙十一媒體溝通會上,美ONE將大促主題定為“低低低低低,雙十一先看李佳琦”。具體來說,商家提供給美腕全年最優(yōu)offer,平臺提供“驚喜券”,大力度跨店滿減福利,實物小樣福利和最高達到100元的大紅包,以此來實現(xiàn)“低低低低低”。
但預售首日數(shù)據(jù)來看,李佳琦直播間的“流量魔法”正在退散。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺青眼情報數(shù)據(jù)顯示,10月25日“雙十一”預售首日,李佳琦直播間共上架363個商品,單價從幾十元至上萬元不等。雙十一預售首日,李佳琦直播間美妝GMV為76億元,GMV同比下滑38.2%。
(青眼情報)
03 京東拼低價心切,海氏背水一戰(zhàn)
一個明顯的感知是,今年雙十一期間各平臺都將“全網(wǎng)最低價”定為了核心目標。
在“雙11”啟動前,天貓方面便對外透露,今年天貓“雙11”核心主打“全網(wǎng)最低價”。10月20日,在天貓“雙11”啟動發(fā)布會上,天貓公布了今年“雙11”的促銷力度——在跨店滿300減50的基礎上,首次大規(guī)模推出官方直降、立減,不用湊單,一件就打折,預計將有超過8000萬件商品降至全年最低價。
此外,拼多多、抖音“雙11”大促開啟,主打“單件立減”“不湊單”,京東也喊出將“真便宜”進行到底的口號。
伴隨著劉強東回歸,京東多次將“低價”放置在重要戰(zhàn)略位置。劉強東表示,低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是京東唯一基礎性武器。
今年以來,京東圍繞低價策略進行了大刀闊斧的改革,低價成為京東的重要策略,其先后上線百億補貼、9.9包郵頻道,推出下調(diào)自營包郵門檻等多項舉措。今年618購物節(jié)已經(jīng)有過一輪“血拼”,雙十一,京東更是多次強調(diào)了“低價”二字,打出一套低價策略組合拳,除“百億補貼日”外,還推出了10月23日晚8點開始的“超級秒殺日”、11月2日“京東9.9包郵日”的產(chǎn)業(yè)帶源頭貨及批發(fā)價一件也包郵、11月8日的京東PLUS會員日、11月10日晚8點開啟的“巔峰28小時”等活動。
京東零售CEO辛利軍在2023“京東11.11真便宜”啟動發(fā)布會上表示,“低價是刻在京東骨子里的基因”。具體來看,今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利,還可疊加20元補貼,參與百億補貼的商品數(shù)量也將達到618時期的2倍。
京東需要“碰瓷”李佳琦這波流量。10月25日京東在家電家具分區(qū)上線“價低李佳琦直播間”,該直播間內(nèi)的商品以家電、家居用品為主。另外,據(jù)主播介紹,直播間推出了抽一萬支花西子眉筆的活動。
(京東家電家居直播間截圖)
搶奪“低價心智”這一戰(zhàn),京東求勝心切。
而回望在這場京東、李佳琦、海氏商家之間的這場“商戰(zhàn)”,核心導火索源起于海氏品牌方。
海氏品牌成立于2009年,專注于烘焙家電的生產(chǎn),據(jù)海氏官方微博發(fā)布的大促戰(zhàn)報,去年雙11開門紅,海氏烤箱單品拿下了天貓/京東雙平臺TOP1,今年618也在天貓摘下烤箱類目第一。
但比起蘇泊爾、九陽、美的、小熊等家電品牌,海氏烤箱知名度并不算高。“一般來說大品牌不會和平臺發(fā)起直接沖突。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱,平臺和主播之間打架已經(jīng)見怪不怪,不少商家為了兩邊都不得罪會選擇在提供的產(chǎn)品品類上做區(qū)隔,而對于海氏來說,在運營策略上也有一定的失誤。
這次公開叫板京東平臺,更像是“背水一戰(zhàn)”,打贏了一方面能挽回違約金的損失,另一方面也能提升和平臺溝通中的話語權,打輸了也賺得了輿論熱議。
總得來看,在這場商戰(zhàn)中,很難說清楚到底誰占理。對于消費者來說,“誰便宜誰有理”。
畢竟,比起誰是“全網(wǎng)最低價”,消費者更關心的是去哪里買更便宜。